什么是用戶分層?
用戶廣義上是指使用者,即使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的一方。
用戶細(xì)分是上個世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾·史密斯提出的,其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn),一是用戶需求的異質(zhì)性;二是企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭。
用戶細(xì)分是指根據(jù)用戶屬性劃分的客戶集合。其理論原理是:每類產(chǎn)品的用戶群不是一個群體,根據(jù)用戶群的文化觀念、消費(fèi)收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式等的不同細(xì)分新的類別,企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略,將資源針對目標(biāo)用戶集中使用。
為什么要會員細(xì)分?必要性是什么?
比如手機(jī),以前有個智能手機(jī)是很了不起的事情,但發(fā)展到今天,喜歡拍照的人和喜歡玩游戲的人用的手機(jī)一樣嗎?
比如大米,以前能吃飽就很好了,但今天有人提出,一般人吃的大米和孕婦、小孩、老人吃的大米不一樣。
比如咖啡,有人看中方便的速溶咖啡,有人喜歡具備儀式感的現(xiàn)磨咖啡,個性不同,訴求不同,能等同視之?
每個人生而不同,天生就存在差異。使用大量相同的營銷策略,忠誠的用戶可能不買賬,因為并不是每個人都適用于成為某個品牌的品牌忠誠者。如果場地想要獲得可持續(xù)發(fā)展和長期利潤,就要明智地關(guān)注正確的用戶群體,場地要獲得每一位用戶,先前都要付出一定的投入,這種投入只有在你能贏得用戶的忠誠后才能得到補(bǔ)償。
因此,要通過價值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對用戶進(jìn)行細(xì)分,找尋到哪些用戶是能為場地帶來盈利,哪些用戶不能,并鎖定高價值、優(yōu)質(zhì)用戶。只有這樣,場地才能保證在培育用戶忠誠的過程中所投入的資源得到回報,企業(yè)的長期利潤和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。
怎么做用戶分層?
用戶分層的方法有很多,根據(jù)用戶不同的消費(fèi)傾向與消費(fèi)偏好,針對性地提供營銷和服務(wù),以極化用戶價值。簡單的有二八分層,常見的有用戶價值金字塔、用戶生命周期分層、AARRR模型,稍微復(fù)雜的有RFM模型等。這些方法架構(gòu)清晰,各有利弊,并非適應(yīng)復(fù)雜多樣的具體需求。因此,在實際操作中,要考慮現(xiàn)實情況,靈活變通。
區(qū)別對待不同的用戶是對忠誠用戶最好的認(rèn)同與嘉賞。在用戶存在差異性的情況下,場地可以通過這些用戶根據(jù)特定的營銷活動極化會員價值。
那么,場地可以怎么做用戶分層呢?當(dāng)然,這些分層是在現(xiàn)有會員中進(jìn)行的,潛在客戶有另外一套適用法則,但是不在這個體系內(nèi)。并且,也沒有相關(guān)資料可以支撐場地去了解用戶。做會員分層,有一個最基本的,也是最重要的要素,那就是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的獲得可以從調(diào)查入手,也可以在管理系統(tǒng)中得到,現(xiàn)今行業(yè)中的場地管理系統(tǒng)也比較成熟,在數(shù)據(jù)收集方面,可以為場地節(jié)省很多的人力物力。
數(shù)據(jù)的直觀性可以讓我們對游樂場會員進(jìn)行分層,會員的消費(fèi)行為如最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)額、消費(fèi)偏好、重游頻次、消費(fèi)檔位或消費(fèi)習(xí)慣等等,我們都可以從數(shù)據(jù)中分析得知。場地可以根據(jù)自己的實際,將會員進(jìn)行細(xì)分,如從客單價和消費(fèi)頻率入手,分為優(yōu)質(zhì)會員即客單價/消費(fèi)頻次比較理想的會員,列為場地的忠誠用戶;客單價待提高會員;消費(fèi)頻次待提高會員;不良會員即客單價/消費(fèi)頻次不理想的會員,他的特點(diǎn)是消費(fèi)具有偶然性,并且這個偶然性不常發(fā)生。
各個分層會員的詳細(xì)特點(diǎn),如何把握并付之實踐
優(yōu)質(zhì)會員:優(yōu)質(zhì)會員,換句話說,就是場地的VIP客戶。發(fā)展優(yōu)質(zhì)會員是場地運(yùn)營變現(xiàn)的高效手段,但并非優(yōu)質(zhì)會員數(shù)量越多越好。因此,我們在對用戶進(jìn)行分析后,明確哪些是優(yōu)質(zhì)會員,設(shè)定進(jìn)入優(yōu)質(zhì)會員的條件和優(yōu)質(zhì)會員享受的附加服務(wù),這會使優(yōu)質(zhì)會員得到優(yōu)越感。此外,進(jìn)行適當(dāng)?shù)母M(jìn)工作,可以拉近與他們的距離,長期與他們進(jìn)行情感交流,會使用戶對品牌產(chǎn)生情感共鳴,提升用戶對品牌的忠誠度,真正的留住他們。
客單價待提高會員/消費(fèi)頻次待提高會員:這兩類客單價或消費(fèi)頻次待提高的會員,離邁進(jìn)優(yōu)質(zhì)會員,“路程”比較短,但是難度卻比較大。培養(yǎng)他們成為優(yōu)質(zhì)會員,光靠產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還要體現(xiàn)在服務(wù)中,只有讓他們完全認(rèn)同場地,才有可能讓他與優(yōu)質(zhì)會員的目標(biāo)更為接近。對于客單價待提高會員,可以用消費(fèi)額滿**元送價值**元的禮品的策略吸引他們;對于消費(fèi)頻次待提高會員,可以用消費(fèi)次數(shù)滿**次送價值**元的禮品或疊加次數(shù)的策略吸引他們??傊?,多多益善。這樣的做法,對會員的粘性或場地本身的長期利潤和持續(xù)發(fā)展無疑都是更進(jìn)一步。
不良會員:如前文所提到,不良會員的消費(fèi)具有偶然性,可能是剛好路過,這個場地不在自己的生活半徑中,然而卻看到自己喜歡的產(chǎn)品,就促成了本次消費(fèi)。在這個偶然性不常發(fā)生的情況下,如何讓他這個偶然性的可能成為更大的可能,需要付出不亞于對任何會員的努力。在產(chǎn)品保持獨(dú)特性之外,還要吸引他們關(guān)注,讓場地成為他的生活半徑。對于場地來說,可以舉辦獎項獎品豐厚的賽事。正如很多人都看不懂想不明白的粉絲應(yīng)援文化,天南海北,無償花式天價應(yīng)援,嫁接到我們行業(yè)的某個產(chǎn)品,也是有可能可以促成的。
此外,不良會員還具有復(fù)雜性,除了以上我們所提到的可能,還有其他的可能,不同的可能使得策略使用情況風(fēng)云變幻。場地也有可能在不良會員的生活半徑內(nèi),可能第一次是因為好奇而產(chǎn)生消費(fèi),但是一次消費(fèi)后,很長一段時間內(nèi),就沒有了下文??赡苁菆龅刈罨镜臇|西(產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等)沒有達(dá)到他的預(yù)期。
眾口難調(diào),不良會員的存在,在另外一個層面上,告訴場地:我們還有很大的進(jìn)步空間。但是如果把精力都放在不良會員的開發(fā)上,那對場地未免有些得不償失。
綜上來看,場地還是應(yīng)該把重心放在客單價待提高會員、消費(fèi)頻次待提高會員以及優(yōu)質(zhì)會員上面,因為在他們身上可控性因素較多。用戶運(yùn)營是場地經(jīng)營的核心,需要不斷地去刺激,拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化等等用戶數(shù)據(jù)指標(biāo),最后都是為了變現(xiàn)。
會員分層要避免哪些“踩雷點(diǎn)”
自小處著手,再不斷擴(kuò)大延伸。剛開始可以把會員粗略地分成幾個大類,再不斷更細(xì)致、更準(zhǔn)確地劃分。不要等一切都盡善盡美了再去做,而是要先邁出第一步。
每個會員只能歸入一個類別。否則,會員可能因此陷入多種互相矛盾而無所適從,而且員工也不能針對性地對會員進(jìn)行服務(wù)。