一、瘋狂的雙11

2009年，時(shí)任淘寶商城總裁的張勇和他的團(tuán)隊(duì)，為了讓消費(fèi)者每年好好玩一次，準(zhǔn)備做網(wǎng)上的購(gòu)物節(jié)，就在11月份搞了“雙11”活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的廣告營(yíng)銷主打：“光棍節(jié)（11月11日）沒事干，那天就買點(diǎn)啥東西去當(dāng)禮物送人”。

就這樣，第一個(gè)雙11誕生了。這一年，銷售額為0.52億，僅27家品牌參與。

為什么會(huì)選在11月？

根據(jù)后面張勇說法：“因?yàn)闀r(shí)節(jié)改動(dòng)快，南邊進(jìn)入深秋，北方進(jìn)入冬季，人們需要采辦的東西格外多，比方衣服、棉被都得換厚的，連拖鞋都得換成棉拖。同時(shí)，11月份沒有多大的節(jié)日，10月份有黃金周，12月份有圣誕節(jié)，都是比較大的消費(fèi)節(jié)慶類的時(shí)點(diǎn)。這一試水，效果很明顯，挖出了強(qiáng)大的內(nèi)需。”

現(xiàn)在想想，當(dāng)時(shí)淘寶最大的品類就是服飾和鞋類，選在這個(gè)換季的時(shí)間點(diǎn)，確實(shí)是最佳的時(shí)間點(diǎn)。

至此之后，雙11的發(fā)展之快可能連張勇這位締造者也沒有意料到：

2011年 進(jìn)入十億時(shí)代，銷售額33.6億；

2012年進(jìn)入百億時(shí)代，銷售額132億；

2016年進(jìn)入千億時(shí)代，銷售額1207億；

2018年進(jìn)入兩千億時(shí)代，銷售額2135億。

到今年的第11個(gè)雙11，銷售額2684億，明年不出意外應(yīng)該進(jìn)入三千億時(shí)代。瘋狂的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)背后一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買力增長(zhǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施的完善和技術(shù)的進(jìn)步。

中國(guó)內(nèi)需的增長(zhǎng)導(dǎo)致了強(qiáng)大的購(gòu)買力，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展不僅讓更多的用戶能在手機(jī)上下單而且還扛住了高并發(fā)的訂單量，與此同時(shí)，物流基礎(chǔ)設(shè)施完善能夠支撐起10億級(jí)的快遞量。

數(shù)據(jù)顯示，雙11到來的短短幾分鐘，訂單的峰值創(chuàng)下了一個(gè)全新的世界紀(jì)錄——54.4萬筆/秒；在物流方面，雙11當(dāng)天全網(wǎng)的總包裹量達(dá)到13.37億，僅在當(dāng)天快遞企業(yè)共處理5.35億快件。（數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)）

二、從“人貨場(chǎng)“看看中國(guó)零售歷史的三個(gè)階段

我進(jìn)入職場(chǎng)以來基本上是在從事電商領(lǐng)域的工作，從2015年的跨境電商，再到16年的新零售，以及最近創(chuàng)業(yè)失敗的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。零售的從業(yè)者都知道人貨場(chǎng)理論，尤其是前兩年的新零售風(fēng)口，出現(xiàn)很多人貨場(chǎng)定義新零售的觀點(diǎn)，其實(shí)我并不贊同這個(gè)觀點(diǎn)，人貨場(chǎng)之于零售就跟五臟六腑之于人一樣，本身就是缺一不可的。

不過我們可以從國(guó)內(nèi)的零售發(fā)展史看看人貨場(chǎng)在其中的主次關(guān)系：

第一個(gè)階段：以貨為主的”倒?fàn)敗皶r(shí)代，七八十年代是一個(gè)物資匱乏的時(shí)代，倒?fàn)攤兊官u的商品從鄉(xiāng)下收來幾百顆雞蛋，到從沿海論斤稱來電子手表，缺什么倒什么、什么緊俏就倒什么。其中最有名的是國(guó)際倒?fàn)斈财渲小肮揞^換飛機(jī)”的故事，隨后大大小小的倒?fàn)攤兩踔灵_始琢磨著倒騰埃菲爾鐵塔和巴黎圣母院。有興趣的可以去看下吳曉波的《激蕩30年》。

第二個(gè)階段：以場(chǎng)為主大賣場(chǎng)時(shí)代，九十年代到二十世紀(jì)初，這段時(shí)間是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的黃金時(shí)段。1995年，第一家家樂福在北京朝陽區(qū)北三環(huán)開業(yè)了，作為全球第二大的零售商家樂福將大賣場(chǎng)模式首次帶進(jìn)了中國(guó)。至此之后中國(guó)大賣場(chǎng)的黃金時(shí)代到來，最為代表性的是蘇寧與國(guó)美，2004年，廣東潮汕人黃光裕憑借自己創(chuàng)建的國(guó)美成為中國(guó)首富。

第三階段：以人為主的電商時(shí)代，1999-2009年，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迎來了發(fā)展的黃金期，出現(xiàn)了BAT三足鼎立的局面。iPhone問世后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迎來了黃金期，尤其是4G通信技術(shù)與智能手機(jī)的普及，使得每個(gè)人聯(lián)網(wǎng)成為了低門檻的事情。

不管是流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是用戶為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，本質(zhì)上都是”搶人“，把傳統(tǒng)的客戶變成用戶，通過網(wǎng)絡(luò)與終端時(shí)時(shí)與人進(jìn)行連接。以技術(shù)和用戶為基礎(chǔ)的電商形態(tài)成為零售的新主角，典型的代表企業(yè)阿里巴巴，京東以及后起之秀拼多多。

為什么會(huì)出現(xiàn)這三個(gè)不同的階段？

我們先看看”倒?fàn)敗半A段的時(shí)代背景，這一階段還是改革開放初期，內(nèi)地在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過程中，當(dāng)時(shí)推行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”雙軌制“，簡(jiǎn)單來說就是一個(gè)商品的賣多少錢同時(shí)存在國(guó)家統(tǒng)配價(jià)和市場(chǎng)價(jià)，這就給”倒?fàn)敗皞儙砹死脙r(jià)差牟利的機(jī)會(huì)。

這里雖然有”雙軌制“的原因，更深次的原因是物資的匱乏，給消費(fèi)者的選擇很少，要知道在這個(gè)年代，國(guó)人們的首要目標(biāo)還是解決溫飽問題。再看看這個(gè)階段的人和場(chǎng)的狀況，當(dāng)時(shí)整個(gè)國(guó)家都很窮，消費(fèi)能力自然很低。再看看場(chǎng)，那個(gè)年代見得最多的是就是集市，趕集就是當(dāng)時(shí)最主流的交易場(chǎng)所。

大賣場(chǎng)時(shí)代，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，國(guó)人們的目標(biāo)已經(jīng)是從解決溫飽問題到全面奔小康了。這個(gè)時(shí)候，人們的消費(fèi)能力和對(duì)消費(fèi)的品質(zhì)都有了大幅的提升，集市已經(jīng)滿足不了了，這個(gè)時(shí)候大賣場(chǎng)出現(xiàn)了。

大賣場(chǎng)跟集市相比，第一，消費(fèi)的商品品質(zhì)和環(huán)境都大幅提升，第二，能滿足更高的消費(fèi)頻次。要知道，趕集時(shí)代都是有開市和休市的時(shí)間的，我記得小時(shí)候鎮(zhèn)上趕集都是逢每月的1，4，7才能去趕集，大賣場(chǎng)可都是天天營(yíng)業(yè)。

到了電商時(shí)代，這其中最重要的一個(gè)因素是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。每個(gè)人都成了互聯(lián)時(shí)代的字符串id，互聯(lián)網(wǎng)成為聚集人類最大的”場(chǎng)“?；ヂ?lián)網(wǎng)讓消費(fèi)不再出現(xiàn)時(shí)間和空間的限制，理論上在履約服務(wù)能跟上的情況下，互聯(lián)網(wǎng)可以滿足無限大的消費(fèi)需求。

三、從消費(fèi)者視角看零售邏輯：卡恩零售成功矩陣

從零售發(fā)展的三個(gè)階段來看，零售一直在變化，尤其到了以技術(shù)和人為主的電商時(shí)代，從傳統(tǒng)電商時(shí)代的淘寶和京東，到社交電商的拼多多和云集，再到最近很火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及直播電商，技術(shù)的發(fā)展使得零售行業(yè)變化的周期越來越短。快速的變化頻率，使得我們?cè)陬A(yù)測(cè)一個(gè)行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)的時(shí)候難度變得越來越大。

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯說過一段話：

“很多人往往會(huì)問我接下來5年到10年會(huì)有什么變化？但很少有人問我接下來的5年到10年什么不會(huì)改變？”

很多時(shí)候我們站在不變的角度去看待變化會(huì)得到更本質(zhì)的答案。在我做產(chǎn)品的這幾年，一個(gè)最大的感悟就是：

任何產(chǎn)品或服務(wù)都是進(jìn)行商業(yè)權(quán)衡后滿足于用戶需求的。

用戶最原始的需求是一直沒有變的，變的只是用戶對(duì)于滿足需求的形式以及滿足的程度。

我們?nèi)绾螐挠脩舻谋举|(zhì)需求出發(fā)，去分析零售的變化？

芭芭拉.E.卡恩提出了卡恩零售矩陣，這是一個(gè)站在消費(fèi)者角度分析零售變化的一個(gè)零售戰(zhàn)略框架。在矩陣中，一共有四個(gè)象限：品牌、體驗(yàn)、低價(jià)、無摩擦。

卡恩認(rèn)為，一家成功的零售企業(yè)必須滿足下面三個(gè)條件：

必須在矩陣的某個(gè)象限中保持關(guān)鍵性領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；

在關(guān)鍵性領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，需要在另一象限中保持次要領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；

在保持兩個(gè)象限優(yōu)勢(shì)后，其它兩個(gè)象限只需做到”夠好“。

在卡恩零售成功矩陣的邏輯上，我們來看看零售企業(yè)他們的零售戰(zhàn)略是什么。

1. 傳統(tǒng)零售商的戰(zhàn)略

零售之王沃爾瑪1962年，由山姆.沃爾頓創(chuàng)立了沃爾瑪百貨公司絕對(duì)是20世紀(jì)90年代的零售巨頭，最初的口號(hào)是“天天平價(jià)”，后面改成“節(jié)約開支，提高生活水平”，所以沃爾瑪創(chuàng)立之初的戰(zhàn)略就是低價(jià)。

我們按卡恩零售成功矩陣看看沃爾瑪?shù)牧闶蹜?zhàn)略：

關(guān)鍵領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：低價(jià)（天天平價(jià)）

次要領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：便利（打造全渠道的便利購(gòu)物體驗(yàn)）

沃爾瑪?shù)摹弊吭竭\(yùn)營(yíng)“模式，使其成為世界上最新型的經(jīng)銷商，它摒棄了早期食品雜貨鋪常用的“高-低”定價(jià)策略，采用“天天低價(jià)”的戰(zhàn)略，這使得沃爾瑪在低價(jià)上能以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在無摩擦象限上，2016年，沃爾瑪以33億美元收購(gòu)了Jet.com，使得沃爾瑪在無摩擦象限取得了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。在國(guó)際戰(zhàn)略上，沃爾瑪也與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，使其可以更快，更好方便的服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。

被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大佬膜拜的Costco

1983年，Costco以會(huì)員俱樂部的形式，在西雅圖開了第一家店。

今年的8月份，首家Costco開市客門店在上海閔行開業(yè)，引起了熱議。這是一家一直讓中國(guó)許多互聯(lián)網(wǎng)大佬稱贊的零售巨頭。為什么Costco會(huì)這么受追捧，我們用卡恩零售成功矩陣來看看他的零售戰(zhàn)略主張是什么？

關(guān)鍵領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：低價(jià)（天天平價(jià)）

次要領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：體驗(yàn)（購(gòu)物樂趣）

在2017年，摩根大通銀行對(duì)超市進(jìn)行了調(diào)查，Costco每個(gè)單位定價(jià)比沃爾瑪便宜30%，比阿爾迪便宜14%，比全食超市便宜58%，而且Costco的顧客一般都是批量采購(gòu)。不同于其他零售商，Costco的盈利點(diǎn)主要來源于會(huì)員費(fèi)，這使其可以將商品的利潤(rùn)讓步給消費(fèi)者，從而在價(jià)格上取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在低價(jià)的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，Costco還為顧客打造了獨(dú)家的客戶體驗(yàn)。在Costco的庫(kù)存中，有1/5的商品是限時(shí)出售的，只會(huì)擺一個(gè)星期，這使得顧客每次來購(gòu)物都能有類似尋寶的體驗(yàn)，極大的增加了購(gòu)物的樂趣。

除此之外，Costco盡可能的提供給會(huì)員更多的免費(fèi)服務(wù)，例如：免費(fèi)輪胎安裝 / 平衡服務(wù)，免費(fèi)視力檢查 / 鏡架調(diào)整服務(wù)，這些特色的服務(wù)都給顧客營(yíng)造了極佳的購(gòu)物體驗(yàn)。

2. 電子商務(wù)時(shí)代的零售戰(zhàn)略

（1）淘寶與京東的不同之處

電子商務(wù)的出現(xiàn)，使得購(gòu)物真正的可以不限時(shí)間和地點(diǎn)的限制，消費(fèi)者能夠24小時(shí)方便的購(gòu)物，在無摩擦象限上，電子商務(wù)是以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先實(shí)體零售。我們看看國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)巨頭，淘寶與京東，兩者的關(guān)鍵領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)都是無摩擦（便利），不同之處在于次要領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的不同，淘寶是以低價(jià)位次要領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而京東則是以品牌（信任）為次要領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

京東一直以“自營(yíng)正品”的模式為主，消費(fèi)者更能信任在京東上買到正品，但是京東在模式上選擇自營(yíng)，其成本大，所以在價(jià)格上沒有淘寶的優(yōu)勢(shì)。此外京東大力發(fā)展自建物流，使得消費(fèi)者能更快的收到貨品，這也是京東在無摩擦象限上的一大優(yōu)勢(shì)，不過隨著阿里菜鳥物流的發(fā)展，兩者在這一因素優(yōu)劣勢(shì)已經(jīng)越來越小。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，物流服務(wù)將成為現(xiàn)代社會(huì)水和電一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，每個(gè)企業(yè)，每個(gè)用戶都能享受一樣的服務(wù)。所以，電子商務(wù)企業(yè)想要依靠物流效率來擴(kuò)大無摩擦象限的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難。這使得現(xiàn)在電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該在其它三個(gè)維度去拓展自己的優(yōu)勢(shì)。

我們?cè)賮砜纯雌炊喽嗟膽?zhàn)略邏輯，創(chuàng)始人黃崢在上市時(shí)曾致辭表示過：未來要做“Costco + 迪士尼” ！

Costco我們上面分析過，它的核心優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)，迪士尼就是生活樂趣，那么拼多多的戰(zhàn)略邏輯我們就很清楚了：

關(guān)鍵領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：低價(jià)（天天平價(jià)）

次要領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：體驗(yàn)（購(gòu)物樂趣）

（2）如何看待國(guó)內(nèi)新零售的發(fā)展？

2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”在這幾年的新零售風(fēng)口中，我們?nèi)绾斡每ǘ髁闶劬仃嚪治霰澈蟮倪壿嫞?

我們來看下電子商務(wù)和實(shí)體零售的優(yōu)劣勢(shì)：電子商務(wù)模式相對(duì)于實(shí)體零售模式的優(yōu)勢(shì)在于便利，但在購(gòu)物體驗(yàn)（樂趣）上因?yàn)闆]有實(shí)體店，這一方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如實(shí)體零售。近幾年的新零售其實(shí)就是電子商務(wù)和實(shí)體零售在體驗(yàn)和無摩擦這兩個(gè)象限的補(bǔ)充，線上與線下渠道互通，打造全渠道的購(gòu)物場(chǎng)景。同時(shí)發(fā)展得無人便利店、掃碼支付、刷臉購(gòu)物等新興的購(gòu)物體驗(yàn)。

（3）什么樣的零售戰(zhàn)略才能誕生巨頭？

我們上面分析的零售企業(yè)案例都是巨頭企業(yè)，我們?cè)倏纯此鼈兊牧闶蹜?zhàn)略：沃爾瑪：低價(jià)（節(jié)約）+ 無摩擦（便利）

Costco：低價(jià)（節(jié)約）+ 體驗(yàn)（樂趣）

淘寶：無摩擦（便利）+低價(jià)（節(jié)約）

京東：無摩擦（便利）+品牌（信任）

拼多多：低價(jià)（節(jié)約）+ 體驗(yàn)（樂趣）在上面的對(duì)比中我們很容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)結(jié)論就是：在低價(jià)或者無摩擦象限上取得關(guān)鍵領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，更容易成為零售巨頭。

為什么在這兩個(gè)象限上取得關(guān)鍵領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更有機(jī)會(huì)成為巨頭？

我們?cè)倏纯ǘ髁闶劬仃嚨乃南笙蓿旱蛢r(jià)、無摩擦、體驗(yàn)、品牌。從影響消費(fèi)者購(gòu)物決策因素來講，低價(jià)節(jié)約錢，無摩擦（便利）節(jié)約時(shí)間，這個(gè)兩個(gè)因素是絕大部分消費(fèi)者的首要考慮因素。所以在這兩個(gè)象限有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的零售企業(yè)更容易獲得顧客。