一、電商變現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，重要程度依舊2013年，小紅書以跨境購物攻略起家，天然具有了跨境電商的基因，加之2014年跨境貿(mào)易政策的東風(fēng)，小紅書的電商之路一路高歌，曾創(chuàng)下在廣告零投放的情況下完成2億多的銷售額。

但是，隨著入局的玩家越來越多，如網(wǎng)易考拉、天貓國際，這些玩家自帶buff加持，小紅書的電商發(fā)展遇到了瓶頸。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示：2018年第4季度跨境進(jìn)口零售電商市場競爭格局中，天貓國際和網(wǎng)易考拉兩家占比市場份額的50%以上，而小紅書以3.7%的份額僅排名第六。

瓶頸產(chǎn)生的原因可總結(jié)為兩個(gè)方面：由內(nèi)容導(dǎo)流電商方式帶來的轉(zhuǎn)化率無法進(jìn)一步提高；供應(yīng)鏈管理問題，小紅書現(xiàn)在的體量想要深耕有些困難。在轉(zhuǎn)化率方面：用戶的先決意識未將小紅書當(dāng)做電商平臺；經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著社區(qū)UGC內(nèi)容品類和數(shù)量的不斷增加，更多的用戶把小紅書當(dāng)做一個(gè)搜索工具和內(nèi)容消費(fèi)平臺（按照這個(gè)方向發(fā)展，可能會遇到和百度一樣的困境）；商品品類過少和質(zhì)量不被信任問題；小紅書一開始以自營起家，隨后引入第三方品牌入駐，但現(xiàn)狀是長尾商品覆蓋率仍不足，很多在筆記里出現(xiàn)的商品，在商城中搜索不到；商品質(zhì)量上，由于小紅書的用戶特點(diǎn)是追求品質(zhì)生活，所以比較看重質(zhì)量，而小紅書幾次卷入假貨風(fēng)波，造成了對平臺的不信任；產(chǎn)品APP層面購物引導(dǎo)不足。與網(wǎng)易考拉、蘑菇街這兩個(gè)競品相比較發(fā)現(xiàn)，小紅書的購買入口少又深，引導(dǎo)購買的設(shè)計(jì)也較少，用戶被種草之后不知道去哪里買，并且用戶從內(nèi)容種草到商品購買整個(gè)路徑太長，路徑上的干擾因素也較多。在供應(yīng)鏈管理上，小紅書不足以支撐非?！爸亍钡纳虡I(yè)模式。

小紅書現(xiàn)有的跨境電商模式為保稅備貨和海外直郵兩種，這兩種模式都需要物流層面的支持，包括海內(nèi)外建倉、商品采購、物流和客服等全流程，需要相當(dāng)大的成本投入。而只有做好流程把控，才能反哺商城，才能有好的品控能力、議價(jià)能力，擴(kuò)大市場規(guī)模和滲透率。

然而小紅書作為年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司，想要在供應(yīng)鏈管理這樣的傳統(tǒng)行業(yè)深耕，運(yùn)轉(zhuǎn)和盤活這么“重”的資產(chǎn)，能力尚有些不足。針對以上問題，小紅書也做了很大的改進(jìn)措施，在產(chǎn)品APP層面，最新版小紅書主要優(yōu)化的點(diǎn)是減少轉(zhuǎn)化路徑上的干擾因素，比如在商品詳情頁新增購物點(diǎn)評區(qū)，并將“查看相關(guān)筆記”區(qū)縮小，減少分散用戶注意力的可能性。

在6月份推出“小紅心”商品測評系統(tǒng)，用戶購買商品之后就可以對商品進(jìn)行測評，旨在深挖用戶價(jià)值。但是該榜單入口太深，就現(xiàn)在看發(fā)揮作用不是很大。

另外，據(jù)有關(guān)消息爆料，小紅書正在內(nèi)測直播功能，而抖音快手已證明了直播帶貨的強(qiáng)大能力，如果消息屬實(shí)的話，那么小紅書的電商變現(xiàn)的進(jìn)一步成功將值得期待了。

小紅書會不會像蘑菇街那樣由內(nèi)容社區(qū)基本上轉(zhuǎn)變?yōu)榧冸娚唐脚_？

目前看是不太可能的。新版小紅書中并未增加商品購買入口和購物引導(dǎo)；小紅書在2019年初進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，將社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，同時(shí)升級“福利社”部門，隨后著手整治品牌合伙人相關(guān)規(guī)則，從調(diào)整上看，電商重要程度依舊，但是發(fā)力重點(diǎn)也落在了內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化上；小紅書創(chuàng)始人瞿芳本人在接受相關(guān)采訪時(shí)也表示不愿意將小紅書與跨境電商綁定，認(rèn)為跨境電商只是階段性的概念。這也許跟公司的市場估值有一定關(guān)聯(lián)，據(jù)鈦媒體2019年4月底消息，小紅書正在進(jìn)行10億美元的融資，投后公司估值將達(dá)到60億美元，如果被打上電商標(biāo)簽，相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)更加顯性，容易把公司的實(shí)際規(guī)模和業(yè)務(wù)定性，拉低估值的天花板。二、信息流廣告，曲折探索一直以來，保持社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量和實(shí)現(xiàn)商業(yè)化是難以平衡的兩個(gè)問題：知乎在變現(xiàn)道路上空間小，并未找到適合的變現(xiàn)潛力大的商業(yè)化模式、抖音目前因?yàn)樾畔⒘鲝V告加載率過高問題也逐漸令人不滿；小紅書在社區(qū)內(nèi)容變現(xiàn)上表現(xiàn)的比較克制，并未在筆記中加載過多的商品鏈接和廣告。在社區(qū)變現(xiàn)上最大的動(dòng)作是發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》，向品牌方、內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN）和博主（KOL）三方開放營銷平臺，只要MCN和KOL的粉絲量大于1000就可以自行和品牌方合作，并且平臺為雙方提供數(shù)據(jù)打通支持，能有效觀察轉(zhuǎn)化效果。

這一舉措共有三個(gè)方面原因：基于提升用戶體驗(yàn)，通過嚴(yán)格區(qū)分商業(yè)或者筆記和普通筆記讓用戶有更多的自主選擇權(quán)；在于培養(yǎng)和運(yùn)作自己的KOL，未來不管是直播還是直接抽傭亦或其他的變現(xiàn)方式，平臺都有更大的話語權(quán)；增加用戶粘性，未來隨著小紅書用戶規(guī)模增加，與抖音快手B站用戶重合度會越來越高，而只有有平臺自己獨(dú)特的頭部KOL，才能讓用戶忠誠。總體來說，小紅書內(nèi)容社區(qū)的信息流廣告變現(xiàn)比較謹(jǐn)慎，筆記中鏈接到商場或者第三方平臺的廣告數(shù)量比較少，小紅書也在不斷的探索新玩法，在保持內(nèi)容調(diào)性的同時(shí)，找到更好的信息流廣告變現(xiàn)方式。三、本地生活服務(wù)，可能的變現(xiàn)方向猜想小紅書另一條可能的變現(xiàn)之路是做本地生活服務(wù)，主攻酒旅方向，提供旅游住宿、餐廳和旅游景點(diǎn)門票預(yù)訂、打車、地圖導(dǎo)航（現(xiàn)已提供）等服務(wù)，其對標(biāo)的競品為馬蜂窩或是大眾點(diǎn)評。

在小紅書上，最常見的典型的場景是用戶準(zhǔn)備出去游玩，先在小紅書上搜索做相關(guān)攻略，然后到第三方平臺進(jìn)行下單，游玩途中或者結(jié)束后再到小紅書上進(jìn)行分享。在這樣的場景下，我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶具有旅游相關(guān)服務(wù)（住宿、門票等）的需求。在整個(gè)旅游鏈條中，與旅游相關(guān)的落地服務(wù)才是最具有挖掘空間的商業(yè)場景，目前小紅書作為搜索工具只滿足整個(gè)鏈條上前三分之一（做攻略）和后三分之一（旅游分享）的需求，對中間三分之一的需求未提供解決路徑，所以小紅書可以進(jìn)行挖掘，滿足這部分的需求，提供全鏈條服務(wù)。

另外，酒旅變現(xiàn)方法不難，轉(zhuǎn)化率也有一定的保證。內(nèi)容供給充足。撇開小紅書首頁的“發(fā)現(xiàn)”頁不談，“附近”頁下的筆記類型均為旅游攻略和探店，。變現(xiàn)路徑短。只需要在筆記中接入第三方服務(wù)商，就可在當(dāng)前頁進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這樣的變現(xiàn)方式是一個(gè)比較“輕”的模式，發(fā)力點(diǎn)在運(yùn)營上，當(dāng)然也會面臨著社區(qū)內(nèi)容調(diào)性和商業(yè)化兩難的問題，這也是所有內(nèi)容型產(chǎn)品的共同痛點(diǎn)，需要一起解決，要么探索出全新的玩法，要么兩者總要取其一的。四、總結(jié)基于現(xiàn)狀分析，小紅書未來可能的商業(yè)化路徑有電商變現(xiàn)、信息流廣告或是提供本地生活服務(wù)幾個(gè)方向，這幾個(gè)變現(xiàn)方式并不是互斥的，只是不同的發(fā)展階段，產(chǎn)品定位不同，變現(xiàn)方式側(cè)重點(diǎn)也會有所不同，畢竟這關(guān)系到小紅書未來在資本市場的位置。