我們經(jīng)??梢钥吹礁鞣N商業(yè)活動(dòng):天貓的雙十一購物狂歡節(jié)、萬人空巷的沖頂大會(huì),門口理發(fā)店充開業(yè)充卡砸金蛋等。
而一提到活動(dòng)運(yùn)營,很多人可能首先想到的是細(xì)節(jié)部分:選什么樣的主題,做什么樣的創(chuàng)意,請什么樣的嘉賓,在哪落地,幾號(hào)制作物料,幾號(hào)進(jìn)場搭建等等。
然而如果沒有搭建好清晰的活動(dòng)運(yùn)營框架,以上內(nèi)容均無意義,所以我們不妨先問自己三個(gè)問題。
why:我為什么要做活動(dòng)?
why:活動(dòng)對(duì)市場營銷有什么幫助?
why:什么樣的活動(dòng)才算是好活動(dòng)?
在回答這些問題之前,首先要理解市場營銷的內(nèi)在運(yùn)營邏輯,具體可拆分為以下四大的維度。
渠道運(yùn)營:讓產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)用戶(門店,新媒體)
用戶運(yùn)營:讓產(chǎn)品與用戶發(fā)生關(guān)系(1對(duì)1,1對(duì)多)
內(nèi)容運(yùn)營:讓產(chǎn)品為用戶提供價(jià)值(商品,價(jià)值觀)
活動(dòng)運(yùn)營:用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化(興奮劑)
興奮劑是指營銷活動(dòng)可以根據(jù)活動(dòng)目的,在短期內(nèi)提升拉新,促活,留存,購買等某一環(huán)節(jié)效能,并極大提升這一環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。
兩種活動(dòng)類型一、品牌推廣類
目的:拔高品牌調(diào)性,與目標(biāo)用戶同頻。
某高端服裝品牌為了提升品牌在高端客群中的影響力,在北京798舉辦了一場時(shí)尚T臺(tái)大秀,活動(dòng)邀請多位業(yè)界設(shè)計(jì)大咖及演藝嘉賓助陣,并在線上聯(lián)合100名大V,進(jìn)行全程直播。據(jù)統(tǒng)計(jì),活動(dòng)的微博話題瀏覽量超9000萬,全網(wǎng)視頻總播放量達(dá)1.4億。
活動(dòng)優(yōu)點(diǎn):短期內(nèi)快速提升品牌知名度和影響力。
活動(dòng)缺點(diǎn):活動(dòng)效果無法在成交上直接體現(xiàn),投入成本較高。
二、營銷轉(zhuǎn)化類:實(shí)現(xiàn)用戶階段性轉(zhuǎn)化
某英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了讓老學(xué)員續(xù)費(fèi),在期末舉辦了一場《小國際人》英文匯演?;顒?dòng)期間老師帶領(lǐng)50位學(xué)員向家長們展示了本學(xué)期的學(xué)習(xí)成果,同時(shí)邀請3位家長對(duì)孩子的近期成長做了分享,動(dòng)情之處潸然淚下,結(jié)果活動(dòng)僅花費(fèi)200元就完成了95%續(xù)費(fèi)率,成交額達(dá)60萬元。
活動(dòng)優(yōu)點(diǎn):成交效果可直接評(píng)估,投入產(chǎn)出比高。
活動(dòng)缺點(diǎn):前期需要積累大量意向客戶,短期內(nèi)不可持續(xù)。
兩類活動(dòng)的目的不同,各環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)與側(cè)重點(diǎn)也完全不同。
如品牌推廣活動(dòng)更注重拉高調(diào)性,所邀請嘉賓的費(fèi)用可能會(huì)占據(jù)大部分成本。舉例江小白yolo音樂節(jié),僅藝人邀約就請大半個(gè)說唱圈,費(fèi)用可想而知。而營銷轉(zhuǎn)化活動(dòng)更注重成交結(jié)果,在賣貨以外的環(huán)節(jié)上則會(huì)盡可能的降低成本。
那么既然不同類型活動(dòng)有不同的邊界屬性,而同樣類型的活動(dòng)由于品牌方實(shí)力不同,ROI也無法作為評(píng)估活動(dòng)好壞的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn),因此就沒法說直接說一個(gè)活動(dòng)好或者不好。
但如果我們從運(yùn)營效率的角度來解讀,是可以通過資源使用率,目標(biāo)達(dá)成路徑,環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率等維度對(duì)活動(dòng)的好壞進(jìn)行拆解及評(píng)估的?;诖?,我總結(jié)出了核能高效活動(dòng)運(yùn)營四部曲。
首先,我通過案例收集,梳理出低效活動(dòng)運(yùn)營普遍存在的四個(gè)問題:
1.活動(dòng)目的不明確
2.資源配比不合理
3.活動(dòng)效果不理想
4.數(shù)據(jù)收集不系統(tǒng)
其次,針對(duì)這四個(gè)問題,歸納得出核能高效活動(dòng)運(yùn)營的四步解決框架。
確定活動(dòng)目的1讓人一看就知道“你要干嘛,要我干嘛”
明確活動(dòng)目的可以讓買賣雙方清晰自己的行為路徑,幫助活動(dòng)流程更高效運(yùn)轉(zhuǎn)。而要建立清晰的活動(dòng)目標(biāo)則首先需要問自己四個(gè)問題:
Who:我是誰?
What:我要干嘛?
Why:我為什么要這么做?
How:我要怎么與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)?
舉例:某汽車廠商生產(chǎn)了一款新車,要策劃一場營銷活動(dòng)。
目的一:積累市場口碑,為正式發(fā)售蓄能
與垂直車友會(huì)或大型汽車社區(qū)合作,在室外賽道舉辦一場“競速E夏”汽車之旅。邀請車友免費(fèi)試駕新車,并邀請網(wǎng)紅全程直播,做全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā),為新車種草。
目的二:新車上市,正式銷售
參加車展,邀約意向客戶到現(xiàn)場成交,設(shè)置轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),最大程度實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場自然流量成交。
找到精準(zhǔn)流量2每一位參與者都是短期內(nèi)可成交客戶營銷活動(dòng)的時(shí)效性很強(qiáng),若不能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化客戶,則隨著時(shí)間推移,客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和購買欲會(huì)逐級(jí)下降。因此為了把活動(dòng)效果發(fā)揮到最大,就不僅要尋找大量潛在消費(fèi)者,更要挖掘出能在短期內(nèi)成交的精準(zhǔn)客戶。
雖然不同行業(yè)及產(chǎn)品,對(duì)應(yīng)著不同的客群分布,但實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的路徑可歸結(jié)為以下兩種:
(1)用場地圈住流量
適合快消品如食品、飲料等行業(yè):客戶分布廣、產(chǎn)品適用性強(qiáng)、購買決策低??赏ㄟ^在大眾流量聚集地舉辦活動(dòng)完成轉(zhuǎn)化。如康師傅在人口密集的大型商圈、社區(qū)舉辦促銷活動(dòng)來賣杯面。
(2)收集流量集中轉(zhuǎn)化
適合耐用消費(fèi)品如汽車,家居建材等行業(yè):客戶分散、產(chǎn)品適用性低、購買決策高??赏ㄟ^前期收集分散的客戶信息,中后期邀約客戶集中落地成交。如健身房在預(yù)售期間邀請定金客戶在門店砸金蛋集中辦卡。
當(dāng)然也不乏例外,如大型車展的流量精準(zhǔn)度很高,對(duì)于參展商來說,即使沒有前期客戶收集,也可用現(xiàn)場展區(qū)圈住大量精準(zhǔn)流量。
設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化流程3活動(dòng)的本質(zhì)就是轉(zhuǎn)化流程的落地
套用4+1核能運(yùn)營模型,從用戶接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、使用、購買、分享7大環(huán)節(jié)中提煉出活動(dòng)運(yùn)營最核心的三個(gè)步驟,化繁為簡,逐個(gè)突破。
(1)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì):讓人一看就無法忘記
包括痛點(diǎn)挖掘和放大打擊兩點(diǎn)。
痛點(diǎn)挖掘,站在目標(biāo)用戶視角,思考痛點(diǎn),將問題列出來,選出其中3條最核心的點(diǎn),用于設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)的文案及視覺。
放大打擊,將痛點(diǎn)放大至無法忽視的程度,強(qiáng)調(diào)迫切感并描繪痛點(diǎn)無法解決的慘痛未來。
舉例,一個(gè)教人升級(jí)職場思維的課程海報(bào),列出3個(gè)痛點(diǎn):
1.工作幾年,感覺沒有獲得什么提升?
2.容易受別人影響,拿不定主意?
3.目光不夠長遠(yuǎn),總害怕吃虧?
那么有這些痛點(diǎn)的用戶一看到這個(gè)文案就會(huì)被吸引。
(2)爆點(diǎn)的打造:讓人一接觸就深陷其中
即對(duì)活動(dòng)環(huán)節(jié)的巧妙設(shè)計(jì),持續(xù)給客戶提供超預(yù)期的價(jià)值,層層遞進(jìn)逐漸轉(zhuǎn)化,最終成交客戶。
舉例,某公務(wù)員考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)去校園招生
1.掃宿舍樓給意向?qū)W生送書,收集信息
2.辦線下講座,洗腦后交9.9獲得價(jià)值1000元課程
3.去校區(qū)聽完課后,交199再獲得10節(jié)升級(jí)課及私密資料
通過一步步的超預(yù)期價(jià)值給與,最終完成3-5萬客單轉(zhuǎn)化。
(3)信任轉(zhuǎn)化閉環(huán):讓人一購買就忠誠一生
持續(xù)不斷給與客戶價(jià)值輸出,包括售后服務(wù),生活價(jià)值觀等增值產(chǎn)品,通過持續(xù)不斷價(jià)值輸出,建立與客戶間的信任,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)購和口碑傳播。
數(shù)據(jù)反饋修正4沒有足夠多維度數(shù)據(jù)支撐的營銷策略就像瞎子摸象
對(duì)于依托互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的活動(dòng)運(yùn)營體系而言,數(shù)據(jù)就像水和電一樣,是必需品,而在很多傳統(tǒng)行業(yè)中,數(shù)據(jù)卻是奢侈品。
在未來,要想打造一套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)運(yùn)營模型,離不開以下四點(diǎn)。
(1)拆分北極星指標(biāo)
將衡量活動(dòng)目標(biāo)完成情況的北極星指標(biāo)拆分成運(yùn)營各環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的若干子核心指標(biāo)。比如某微信公眾號(hào)考核的是對(duì)用戶的影響力,則拆分下來的子指標(biāo)是:文章閱讀時(shí)長、文章閱讀完成率等。
(2)設(shè)置數(shù)據(jù)埋點(diǎn)
根據(jù)已拆分下來的子指標(biāo),找到活動(dòng)運(yùn)營對(duì)應(yīng)環(huán)節(jié),用技術(shù)手段完成數(shù)據(jù)采集埋點(diǎn)。
(3)數(shù)據(jù)結(jié)果采集
實(shí)時(shí)監(jiān)控并收集已采集數(shù)據(jù),統(tǒng)計(jì)整理成活動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告,并交給專業(yè)人士進(jìn)行分析比對(duì)。
(4)數(shù)據(jù)修正模型
通過數(shù)據(jù)反饋情況,發(fā)現(xiàn)潛在問題,哪些環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率低,哪些環(huán)節(jié)存在盲點(diǎn)。分析原因,制定修正策略,并在下一次活動(dòng)中檢測結(jié)果,從而不斷打磨活動(dòng)運(yùn)營模型。