【技巧】精準人群匹配，如何用在年貨節(jié)上運營禾斗老師       雙十一，雙十二已經(jīng)過去了，接下來就是年貨節(jié)了。你是否在大促當天看著別人大賣特賣，熱火朝天的，而自己門前麻雀三兩只呢？過去已經(jīng)是過去式了，過去得到的是經(jīng)驗，現(xiàn)在需要的是反思，未來才可以得到成功。你有想過為什么你的大促不如別人的給力么？我來給你說說為什么？！

      成交，需要的前提是產(chǎn)品呈現(xiàn)在買家面前，同樣的，大促需要的是推廣，無展現(xiàn)如何促成成交？而淘寶的推廣最低門檻的就是直通車了，我們現(xiàn)在就來說說直通車對于大促的作用。2016年是一個大數(shù)據(jù)的時代，人們的購買習慣、產(chǎn)品的特定購買人群都可以用數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)。都是一樣層級的店鋪，知道為什么都是一樣的直通車，花費一樣的推廣費用，而別人的成交總是會比你高么？那是因為你不懂得數(shù)據(jù)，不會用直通車圈定適合產(chǎn)品的人群。你的產(chǎn)品面向的是全淘寶的形形色色的人，無論男女、無論收入高低、無論年紀大小、無論是否有購買欲望，你的產(chǎn)品都有可能呈現(xiàn)在他們的面前。而你的對手做了什么呢？他的直通車，面向的是最適合他產(chǎn)品和他店鋪的人群，他的每一個訪客都是對產(chǎn)品感興趣的，有購買欲望的。這樣，你的直通車效果怎么比得過你的對手呢？

      給大家看下我手中的一個店鋪在雙十二前后的直通車花費和投產(chǎn)比。然后再告訴大家應該怎么圈定屬于自己的人群。

      這家店是賣高檔滋補品，雙十二前的平均花費在500元左右，而在12月11號這一天我們加到了1800的預算進行潛客與老客的二次展現(xiàn)。而在雙十二當天，我們更是進行了不限限額的投放，能燒多少錢就燒多少錢。為什么我們?nèi)绱舜竽?？大家請看下圖。

      雙十二當天我們的投產(chǎn)一直在6以上，如此好的投產(chǎn)，我們?yōu)楹芜€要控制流量？每個進店的流量都有很大的幾率促成成交，我們又有什么理由不燒錢推廣？當天最終花費是2057元，最終投產(chǎn)時7.79，也就是說我們花費了2000元左右的推廣費用，促成了1.56萬元的營業(yè)額，而這只是單純直通車推廣促成的營業(yè)額，直通車帶來的免費流量我們并沒有計算。

一、如何圈定適合自己的人群？

1.查看生意參謀-訪客分析-訪客對比

      這里可以看到在自己店鋪有過痕跡的訪客的劃分，這里有消費層級、性別、年齡的劃分。這里看人群的占比，能看出那個維度的人群是對自己的店鋪、自己的產(chǎn)品最感興趣。

2.直通車人群的測試

      為什么我這里寫的是人群的測試，而不是人群的圈定？因為直通車的人群會比生意參謀上的細很多。

      可以看到直通車的人群分為優(yōu)質(zhì)人群、節(jié)日人群、同類店鋪人群、付費推廣/活動人群、天氣人群、人口屬性人群，這6個人群前四個是淘寶推薦的優(yōu)質(zhì)人群，我們只需要勾選是否推廣與推廣溢價是多少就好了，這里建議大家能添加的都添加，只要不是與自己產(chǎn)品差距過大的人群都可以進行溢價，當測試人群過后，進行適當?shù)囊鐑r加大、降低、刪除就好了。而后面兩個天氣與人口屬性人群是需要自己去設(shè)置具體維度。大家請記住人群出價的公式是：人群出價=（關(guān)鍵詞出價+關(guān)鍵詞x人群溢價）x時間折扣，也就是你關(guān)鍵詞出價是1塊錢，你人群溢價是30%，當時的時間折扣是50%，那么你的最終出價就是（1+1*0.3）*0.5=0.65元。下面給大家具體分析下具體人群的作用和需要注意的地方。

      這里的四個人群是今年才有的優(yōu)質(zhì)人群，資深淘寶/天貓的訪客這個人群指的就是高等級的買家，經(jīng)過我們的測試后，這個人群在很多的店鋪效果都是不錯，這里的溢價可以高一點，效果一般都不錯。高消費金額的訪客這個人群顧名思義就是高客單人群，適用于高客單的產(chǎn)品。高購買頻次的訪客人群與喜好折扣商品的訪客一般是混著一起說的，這兩個人群對于低客單產(chǎn)品來說效果會會比較好。

      后面四個人群針對的是潛客與老客，何為潛客？收藏加購過產(chǎn)品的人、瀏覽過產(chǎn)品的人、購買過產(chǎn)品的人都可以說是潛客，因為這些人群是對你產(chǎn)品有過興趣的乃至購買過的。而在大促前幾天，我們需要加大溢價的人群就是四個，大促前需要提醒你的潛客老客，大促快到了，我們的店鋪有活動啦！產(chǎn)品有促銷啦！你快來看??！

      節(jié)日人群是領(lǐng)取店鋪紅包或優(yōu)惠券的人群和淘寶大型活動人群，大促前期會進行更新的，大家在大促前注意一下，更新了人群后記得添加溢價就好了。

      同類店鋪人群，這里指的是與自己同一個層次的同類店鋪，而這里的層次劃分就是你店鋪的營業(yè)額層級。溢價的多少取決于自己店鋪的競爭力，前期可以先測試，效果不好停掉就好了。

      觀看店鋪直播視頻的訪客，瀏覽過智鉆推廣的訪客。這兩個人群屬于潛客人群，都是對你的店鋪與產(chǎn)品有過了解的，這兩個人群你有推廣過的話，效果都是挺不錯。

      天氣人群，這個人群對于產(chǎn)品的不同都會有不同的效果。例如羽絨服，選擇溫度里的極寒、寒冷、冷等效果會比較好，而天氣現(xiàn)象和空氣質(zhì)量這兩個維度則不好說了，大家也可以測試，或許會有不一樣的效果。

      人口屬性人群，這個人群希望大家花比較多的精力進行測試。前期可以全部屬性都單獨進行測試，試出效果后再進行組合，例如進過一個星期的測試后，我們發(fā)現(xiàn)18歲-24歲與月均消費額度300元以下這兩個人群效果不錯，你可以新建一個人群為18歲-24歲且月均消費在300元以下。不過請留意，組合的人群不一定會比單獨的人群效果好，前面的單獨人群請不要刪掉。

二、當人群圈定后我們又該怎么做？

      大促蓄水期，為什么叫蓄水期，因為這個時間段是把你的產(chǎn)品展現(xiàn)給你圈定好的人群看的，而這個人群有可能是對你產(chǎn)品不了解的新客，但是當他對產(chǎn)品進行瀏覽、收藏、加購后他就成為了你的潛客了。這個時間段投入產(chǎn)出比肯定是不好的，但因此而放棄推廣了，這個時間段是潛客的積累，請不要半途而廢。

      大促預熱期，這個時間段已經(jīng)離大促很近了，你需要做的是把對于新客推廣降低，大力度進行潛客老客的二次展現(xiàn)，經(jīng)過這么長時間的沉淀，可能潛客老客已經(jīng)忘記你了，你要提醒他們雙十二快到了，我們店鋪有優(yōu)惠哦！

      大促當天，我們該怎么做？前期都做好推廣了，今天當然是收割了！普遍來說大促當天的投產(chǎn)都是很好的，在自己的預算內(nèi)，能拉多少流量就拉多少流量。每個流量是具有購買欲望的！

總結(jié)：

      現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時代，也是我們的人群時代。請善用數(shù)據(jù)管理我們的店鋪，只有更好的理解數(shù)據(jù)學習數(shù)據(jù)才能更好的提升我們的店鋪。推廣是如此，運營也是如此。