如何做好瓷磚零售終端促銷


隨著陶瓷行業(yè)競爭的白熱化，經(jīng)銷商低價進(jìn)高價出的模式已不適合市場競爭的需要。瓷磚銷售競爭主要取決于市場終端的競爭，市場終端的競爭主要取決于終端促銷的競爭。雖然，目前零售終端已有些促銷方式，比如買瓷磚送馬夾、撲克等等，但是總體上還存在以下問題：


（1） 促銷缺乏規(guī)劃。


目前大部分經(jīng)銷做促銷都是安排在節(jié)假日，用于促銷的產(chǎn)品安排缺乏科學(xué)性。對于促銷活動都是短期性的，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃。


（2） 經(jīng)銷商在做促銷前準(zhǔn)備不充分。


有很多經(jīng)銷商促銷都是跟風(fēng)，別人做促銷了，自己也跟著做，在做之前缺乏充分的準(zhǔn)備。在成都的建材市場，這種跟風(fēng)的現(xiàn)象在五一等節(jié)假日表現(xiàn)的特別明顯。


（3） 促銷方式單一，很容易模仿。


目前瓷磚零售的促銷大多數(shù)都是用的特價、折扣、贈品的方式。而卻特價的時間比較長，這種方式是非常容易模仿。當(dāng)大家都采用這種方式的時候，其效果就大打折扣了。


（4） 對促銷的理解狹隘。 


相當(dāng)一部分零售商還沒有把展示看成一種很好的促銷，在門店還常?？匆姶蚺啤⑾孪笃宓葕蕵坊顒?。這就是對促銷理解相當(dāng)狹隘的表現(xiàn)。


那么，如何做好瓷磚終端促銷呢？讓我們從以下幾個方面探討：


一、              瓷磚促銷前的準(zhǔn)備


1、      建立行之有效的庫存管理系統(tǒng)。


一個行之有效的庫存管理系統(tǒng)主要包括以下三部分：


第一， 倉庫信息、商品信息。倉庫信息包括倉庫地址、最大庫存、最小庫存、倉庫編號。商品信息包括瓷磚編號、色號、生產(chǎn)日期、入庫日期、入庫數(shù)量、庫存數(shù)量、破損數(shù)量。


第二，      銷售臺帳，包括日銷售清單（瓷磚編號色號、數(shù)量、單價、金額、出庫日期），銷售日匯總、銷售月匯總。


第三，      銷售分析報表，包括銷售日報表、月報表，同期增長情況等。


通過上面庫存管理系統(tǒng)的報表，可以隨時得知哪些產(chǎn)品是熱銷產(chǎn)品，哪些是滯銷產(chǎn)品，哪些是死貨、尾貨、有了這些數(shù)據(jù)可以為促銷規(guī)劃提供重要依據(jù)。


2、      明確促銷目的


瓷磚的促銷主要有以下幾種：


（1） 直接提升促銷產(chǎn)品銷量。


（2） 處理死貨、尾貨。


（3） 吸引更多的潛在消費者，以利于其它產(chǎn)品的銷售。


（4） 提升品牌知曉度


（5） 對抗競爭對手


（6） 維系客情關(guān)系


3、      確定促銷地點、時間。


瓷磚促銷地點一般選擇在門市上或小區(qū)，時間長短取決于促銷方式被模仿的容易程度、當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣等因數(shù)。一般來說，抽獎促銷折扣促銷時間為7天左右，聯(lián)合促銷為時一個月左右，贈品促銷在5天左右。


4、      確定促銷的方式


瓷磚促銷主要方式有：


（1） 展示促銷：通過醒目的展示、專修門店、POP(購買指引)刺激消費者，促使其購買。


（2） 贈品促銷：買瓷磚送禮物或相關(guān)產(chǎn)品銷售促銷。


（3） 折扣促銷：對部分或全部商品進(jìn)行打折銷售。


（4） 聯(lián)合促銷：與相關(guān)商家進(jìn)行聯(lián)合打折等方式銷售。


（5） 抽獎促銷：對潛在顧客或已購買顧客進(jìn)行抽獎活動的銷售。


（6） 附帶促銷：買拋光磚享受大瓷片或其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售。


5、促銷對象、促銷目標(biāo)的確定。


6、人員安排、各個物料的準(zhǔn)備。


在做促銷活動是，現(xiàn)場的管理很重要，要將每個人員都安排的有事做，最好派專人管理現(xiàn)場，維持現(xiàn)場秩序。另外，就是促銷產(chǎn)品庫存的盤點，POP的準(zhǔn)備、促銷禮品的準(zhǔn)備。


7、選擇合適的告知促銷對象的方式。


從成本的角度出發(fā)，小區(qū)域的促銷選用海報和宣傳單就可以了。如果促銷對象分布的區(qū)域比較大，一般用當(dāng)?shù)厣虉?、都市報等媒體，上面可以應(yīng)刷折扣券等。


8、促銷費用的預(yù)算


促銷預(yù)算包括促銷需要的人工和所有的物料的總費用。


9、意外防范


促銷活動有可能出現(xiàn)一些意外。比如消費者的投訴、天氣的突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法進(jìn)行。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、財力、物力方面的準(zhǔn)備。


10、撰寫促銷方案


完成以上的九個步驟，要將促銷撰寫成方案，以便于控制促銷過程。


11、實驗促銷方案。


當(dāng)促銷方案完成，要將促銷方案進(jìn)行實驗以確保其達(dá)到預(yù)期效果。實驗的方法一般是向抽樣的促銷對象征詢意見，了解他們對促銷方案的接受程度。


二、              主要促銷工具的介紹和注意事項


1、      展示促銷


（1） 門市口岸


門市口岸最好是選擇在建材市場的中間，有停車位，人流量相對較大的地方。如果現(xiàn)有的門市口岸不是很好，可以用POP在離門市30m到500m之間做路導(dǎo)，指引顧客到門市。


（2） 店招


店招要醒目、簡單明了。一般來說店招有生產(chǎn)廠家品牌標(biāo)志和所獲重要榮譽(yù)組成，色調(diào)不超過3種。


（3） 展廳


展廳要進(jìn)行裝修，利用燈光刺激消費者的購買欲望。展廳的開口要盡可能的寬一些，讓顧客出入方便。設(shè)立形象墻，形象墻是品牌的象征。展廳的總體感覺要讓顧客感覺到舒服。在顯眼的地方盡可能的貼上生產(chǎn)廠家的各種榮譽(yù)和勢力優(yōu)點標(biāo)語，比如亞洲最大陶瓷企業(yè)之一。


（4） 產(chǎn)品展示


產(chǎn)品展示要盡量利用好燈光來襯托。產(chǎn)品展示要將同一品牌集中展示，在產(chǎn)品上都統(tǒng)一貼上標(biāo)價、產(chǎn)品榮譽(yù)、產(chǎn)品優(yōu)點。貼的高度一般控制在80mm到140mm的高度，這個位置是人的最佳視角范圍。






（5） 店員


對店員要求做到五個了解一掌握。分別是了解生產(chǎn)廠家；了解產(chǎn)品；了解競爭對手；了解行業(yè)狀況；了解現(xiàn)場（哪款產(chǎn)品展示在那個位置，那些有貨，那些沒有貨，那些花色銷的不錯等等）；掌握銷售技巧。店員的著裝要整齊大方、，形象良好、待人要有禮貌、有強(qiáng)烈的責(zé)任感和服務(wù)意識、能把握尋找恰當(dāng)時刻接近顧客，例如當(dāng)顧客顧客停下來看產(chǎn)品等時候。


展示促銷適用于任何場合，展示對銷售有直接的影響，展示越好，越能吸引顧客，越容易銷售。所以要有好的銷售，就需要好的展示。要好的展示，最基礎(chǔ)的工作就是對店面進(jìn)行裝修，將展板擴(kuò)大，將瓷磚的裝飾效果顯示出來，讓顧客身臨其景。


2、      贈品促銷


贈品促銷是一種常見的促銷方式，由瓷磚屬于耐用品。所以用贈品促銷是一種比較理想的方式。值得注意的是，人們往往容易忽略以下幾個方面的內(nèi)容：


（1） 促銷產(chǎn)品與贈品之間的關(guān)聯(lián)性，比如，買瓷磚要送家裝相關(guān)的贈品，買瓷磚送飲水機(jī)之類能達(dá)到良好的效果。


（2） 贈品的價值要適中，如果過小低不能引起潛在顧客的注意，過大高成本太高。


贈品促銷是利用消費者占小便宜的心理。贈品促銷在節(jié)假日使用是非常有效的，但是由于其非常容易被模仿，促銷的時間不能過長。贈品促銷也可以用于小區(qū)推廣。總的來說，贈品促銷用于促銷對象分布區(qū)域較小，效果比較好。


3、      折扣促銷


折扣促銷在瓷磚銷售中往往用于尾貨、死貨的處理。折扣促銷對消費者來說有變向降價的意思，所以折扣促銷只能是用不分產(chǎn)品或特定的幾款產(chǎn)品，勿用全部產(chǎn)品都進(jìn)行折扣。折扣促銷一種方式是在報紙或宣傳單上制作折扣券，消費者拿到折扣券就可以享受到折扣優(yōu)惠；另一種方式是直接標(biāo)價折扣。折扣促銷用于促銷對象分布較廣，銷售影響區(qū)域較大能收到更好的效果。


4、      聯(lián)合促銷


做聯(lián)合促銷，首先要選擇適合商家，該商家銷售的產(chǎn)品與瓷磚要有關(guān)聯(lián)性。一般建議瓷磚聯(lián)合促銷都選買建材或家具等商家合作。合作方式為買瓷磚后，零售商給顧客一張某某商家的優(yōu)惠券。顧客拿到優(yōu)惠券到某某商家那買產(chǎn)品可以享受什么優(yōu)惠。當(dāng)然，這個優(yōu)惠有聯(lián)合商家協(xié)商而定。聯(lián)合促銷一次可以聯(lián)合多家商家，但是多家商家要是買不同產(chǎn)品的才行。聯(lián)合促銷不容易被模仿，所以促銷的時間可以相對長些。


5、      抽獎促銷


抽獎促銷的關(guān)鍵是中獎獎品的確定、中獎機(jī)率的確定、場面秩序的把控。中獎獎品有梯度，一般分為一等獎、二等獎、三等獎。抽獎的過程中一般當(dāng)周圍圍上八十人左右就要立即開獎，不能將人數(shù)聚集太多，這樣容易發(fā)生意外。


6、      附帶促銷


附帶促銷一般是利用熱銷產(chǎn)品帶動滯銷產(chǎn)品，比如買熱銷的拋光磚享受滯銷的大瓷片的折扣優(yōu)惠。附帶促銷往往給顧客帶來意想不到的驚喜，它的關(guān)鍵是在顧客沒有買產(chǎn)品之前不告訴他有這個優(yōu)惠信息。這是附帶促銷和折扣促銷最本質(zhì)的區(qū)別。附帶促銷值得注意的是一款熱銷產(chǎn)品最多帶兩款滯銷產(chǎn)品，一般來說一款帶一款效果是最好的。


以上的幾種主要的促銷方式對于瓷磚銷售來說，效果是比較好的。經(jīng)銷商可以選一種，或選幾種做為一個組合，都能達(dá)到比較好的效果。


三、              促銷效果的評估


促銷活動結(jié)束了，但是促銷的效果怎么樣呢？這需要我們對促銷活動做出評估，以便以后下次促銷做的更好。






促銷評估


例如：某瓷磚零售商促銷前后的銷量如下：


銷售期 p-3 p-2 p-1 促銷時點p P+1 P+2 P+3 
銷量（件） 400 420 397 820 300 350 400 




促銷前的平均銷量=（400+420+397）/3=406


促銷后的平均銷量=（300+350+400）/3=350


每一期前后減少銷量=406—350=44


促銷期銷量的凈增銷長量=820-406-44*3=284


促銷的凈增利潤=促銷期銷量的凈增銷長量*促銷的利潤率。


將促銷的凈增利潤與我們在促銷前設(shè)立的促銷目標(biāo)相比較，總結(jié)本次促銷的成敗得失，分析出原由，為下次的促銷打下堅實的基礎(chǔ)。


每一期前后減少銷量=406—350=44


促銷期銷量的凈增銷長量=820-406-44*3=284


促銷的凈增利潤=促銷期銷量的凈增銷長量*促銷的利潤率。


將促銷的凈增利潤與我們在促銷前設(shè)立的促銷目標(biāo)相比較，總結(jié)本次促銷的成敗得失，分析出原由，為下次的促銷打下堅實的基礎(chǔ)。