新消費者心理學
目錄
理論
應用
過去幾年來，有一群消費者迅速興起，人數(shù)也不斷的激增，這些新的消費者對消費的態(tài)度、渴望以及購物的方式，不同于以往的消費者。這群人在已開發(fā)國家中形成主要勢力，而在未來十年內，就要可以主導北美、歐洲及亞洲地區(qū)的消費型態(tài)。企業(yè)能否在市場中生存和繁榮，就掌握在這群人的消費決定上。
這群人我們稱他們?yōu)椤感孪M者」。由于消費型態(tài)與傳統(tǒng)消費者有著相當大的不同，故以「新」稱之，也因為這些差異影響購買決定，所以把他們稱為「消費者」，而不是「顧客」。同時，這些新消費者從挑選任何一種產(chǎn)品，到是否能接受社會變遷、政府政策、精神信念、政治意識形態(tài)等，都與傳統(tǒng)消費者截然不同。在各年齡層、各種族，甚至于各收入群中都可以找到新消費者的存在；所以五十歲以上和三十歲以下的新消費者群都大有人在。而一開始新消費者多半是男性，但在后來隨著女性的經(jīng)濟實力漸增，男性及女性都成為財富生產(chǎn)者和消費決策者。因此，就目前來說，新消費者中兩性的人數(shù)應是不相上下。
新消費者由于處在基本需求可迅速被滿足的經(jīng)濟體制下，他們不再像以前傳統(tǒng)消費者能去接受大量生產(chǎn)、大眾營銷的商品。轉而把焦點放在有原創(chuàng)性的獨特商品和服務上，以滿足自己的欲求（Want）。所以無論現(xiàn)在的企業(yè)制造什么產(chǎn)品或提供什么服務，得要了解這些與以往完全不同的消費群行為，得要能滿足他們的需求、運用適當?shù)臓I銷策略，企業(yè)才在這環(huán)境中生存與獲利。
新消費者欠缺
在介紹新消費者之前，先說明以往的「傳統(tǒng)消費者」有哪些特性?！競鹘y(tǒng)消費者」是購買習性的盲從者，他們大都為了追求便利性，所以很容易受到刺激。通常，這群人步調一致，通常都沒有參與生產(chǎn)流程，也不具任何消費知識，只相信消費者與供貨商之間的關系。而傳統(tǒng)消費者所遭遇的購買壓力是：選擇不夠多、缺乏便利性、現(xiàn)金不足。在過去大量生產(chǎn)、大量營銷、大量消費的時代，傳統(tǒng)消費者的消費看法及態(tài)度必須順從供貨商，廠商生產(chǎn)什么產(chǎn)品就買什么產(chǎn)品。
新消費者具有與傳統(tǒng)消費者完全不同的態(tài)度。
t 對于新消費者來說，困擾他們的問題有三點：
1. 時間不夠用：新消費者常抱怨每天時間都不夠用，自己根本沒有時間做想做的事。
2. 欠缺注意力：新消費者因為時間不夠用，所以也常為注意力不集中而苦惱。除非他們能快、很容易地了解事情，否則馬上就會把事情忘掉；信息不夠清楚時，情況更是如此。
3. 缺乏信任：雖然對人際關系的信任度來說，新消費者和傳統(tǒng)消費者差不多，但新消費者對供貨商的信任度更低。
追求真實感
新消費者的基本精神就是「追求真實感」。什么是真實感？舉例來說，尼康和徠卡光學公司生產(chǎn)高質量相機，深受世界各地專業(yè)及業(yè)余攝影師喜愛。但當尼康相機被認為是廣受愛載的商品時，徠卡相機已到達「真實感」的特質，這種價值能讓產(chǎn)品歷久不衰。徠卡相機除了相機中機體結構上的優(yōu)異技術與質量。徠卡還特別在令人神魂顛倒的質量（日本人稱之為「魅力的質量」）上下工夫，而不只是以一般人認為的質量（日本人稱之為「當然的質量」）為自滿。
「當然的質量」代表的是新消費者不容置疑且最低限度的要求—任何事物不及此要求，他們就會覺得受騙上當。不過，令人神魂顛倒的「魅力的質量」，卻已成為他們最貪婪的嗜好。因此，在這種標準下，新經(jīng)濟里的制造商和服務供貨商必須不斷努力賦予品牌真實感，唯有如此才能引起新消費者的注意，并且贏得他們的信任。
新消費者的特質
t 現(xiàn)在的新消費者擁有著不同于傳統(tǒng)消費者的特質，歸納出以下四點：
1. 講究個人主義：新消費者追求真實感的精神，讓他們不媚俗，也不像傳統(tǒng)消費者一樣步調一致。他們喜歡留點空間給自己，找出真實感商品與大眾化商品的微妙差異。而這些差異也正是新消費者引以為傲和信心的來源。這些細微差異不僅代表他們是特殊的一群，也象征真品。
2. 喜歡參與：新消費者為確保真實感，常會進一步參與生產(chǎn)或消費過程，以確保購買的產(chǎn)品或服務符合需求。他們甚至會參與日用品購物流程，要求商品的真實感，以確保家人的健康或滿足個人道德操守。
3. 獨立自主：新消費者喜歡自己做決定，他們不喜歡被人牽著鼻子走，因此任何一種推銷方式，都可能會引起他們的懷疑與不信任。新消費者以挑戰(zhàn)既定想法來表現(xiàn)自己的獨特性，不喜歡聽人長篇大論，而喜歡以對話的方式進行討論。
4. 見識廣博：信息是新消費者的新動力。因特網(wǎng)讓信息變得便宜便利，而信息的魅力有部分則在于信息可讓人控制消費。網(wǎng)絡提供消費者更多商品選擇，讓大家作出更理性的判斷，作出更有利的購買決定。新消費者懂得檢查商品卷標、比較價格、了解消費者權益等，確保自己的權利。
想打動新消費者的心，必須得要讓新消費者感受到「真實感」。怎樣才能創(chuàng)造出「真實感」呢？舉例來說，星巴克成功的營造喝咖啡的氣氛，讓顧客在星巴克喝咖啡就可以感受到有如真的在米蘭當?shù)厝ズ瓤Х鹊哪欠N愉悅的氣氛。又加上星巴克創(chuàng)造一些聽起來很有意大利風味的咖啡，像是「瑪奇朵咖啡」。星巴克讓顧客感受到喝咖啡的真實感，因而獲得成功。而新消費者所想要的「真實感」還有哪些呢？接下來就來介紹各種制造「真實感」的方法：
真實感的誘惑
真假界限模糊：在1999年有一部電影『惡夜叢林』，能叫好又叫座是因為運用一種蓄意欺騙或混淆視聽的方式，讓觀眾搞不清楚狀況，以為自己看到的是真的。導演運用采用新人，在片中都以真名稱呼，讓這部片增加「真實感」。這部片能成功的關鍵就是，蓄意把真實和偽造之間的界限模糊化。影片架構出來的「真實感」引起觀眾的好奇心，尤其是對容易互相影響的美國年輕消費者，他們的口碑相傳讓這部片造成轟動。
創(chuàng)造有真實感受的啤酒：1970年以前，英國的啤酒商多半各自在當?shù)蒯勗?，雖沒在全國暢銷，但在當?shù)厥呛苁軞g迎的。這些酒就被視為具有當?shù)馗?，也是當?shù)氐尿湴?。但?970~1980年代初，知名酒商進駐，這些酒商打著真實感的訴求分成兩類，一類是來自釀酒技術聞名的國家，如德國；另一個則是來自愛喝啤酒聞名的地方，如美國。這些酒清楚的標示產(chǎn)地，讓酒友認為具有真實感。而1990年代，整個循環(huán)又再改變，消費者抵制這些知名品牌的啤酒，而英國各地區(qū)的地區(qū)品牌啤酒則開始在英國各地銷售。消費者轉而追求屬于英國的真實感。而現(xiàn)在，大家在喝的是手工淡啤酒和冰啤酒，就如日本的品牌。以后隨著釀酒技術的發(fā)達，應該會有更不一樣的啤酒出現(xiàn)市面的。
真實感、疏離感與自我實現(xiàn)
當西方世界步入變遷期，幾十年來幫助人們建立并維持認同感的社會規(guī)范和習俗開始瓦解。而自我形象的兩個關鍵面上也開始出現(xiàn)落差。這兩大關鍵面就是真實自我和理想自我。理想自我就像導航站，引導我們向人生的目標邁進。而追求理想自我的過程也稱為「自我實現(xiàn)」。為了達到自我實現(xiàn)，人們就必須從人類需求的金字塔中不斷往上爬。舉例來說，如果人無法獲得溫飽，就不會想到自我實現(xiàn)的問題。所以人會循著自己的途徑達到自我實現(xiàn)，依照人類需求層級來看，越往頂部，人的需求就與生命體驗越緊密，也就越接近自我實現(xiàn)。
由于已開發(fā)世界中人人過著富足的生活，新消費者完全不用為生活基本需求所需操心，所以愿意花時間和精力，縮短真實自我與理想自我的落差。也正因為他們如此努力地想要實現(xiàn)自我，以致衍生出這種對「真實感」的追求。遺憾的是，我們愈是想要達到理想自我，卻好像離他愈遙遠，而其間存在的差異，其實就是我們的真實自我。所以當我們發(fā)現(xiàn)自己與理想自我，跟最親近的人都有分別時，一種疏離感油然而生。
喜好與真實感
對新消費者來說，「喜好」會增加他們認定產(chǎn)品或服務的「真實感」，就如同他們喜愛那些被公認為高度真實感產(chǎn)品或服務的知名品牌，例如：迪斯尼、星巴克咖啡、頻果計算機、美體小鋪和其他一些受歡迎的企業(yè)。
而新消費者在品牌選擇上和新品上是完全取決于產(chǎn)品或服務所代表的個性，因為消費者會依個性而取決對商品的喜好。如果品牌的「個性」不適合你，你就不可能去買他的東西。而產(chǎn)品發(fā)展出的個性，大都取決于廣告人和營銷人決定變出怎樣的戲碼。
企業(yè)通往繁榮成功的護照
t 為了讓產(chǎn)品具有真實感，制造商和服務供貨商可以采取下列四個途徑：
1. 選定適當?shù)漠a(chǎn)品出處：企業(yè)聲明產(chǎn)品的出處，長可取得產(chǎn)品或服務的真實感，同時也降低競爭壓力。
2. 選定產(chǎn)品相關年代：特定年代的產(chǎn)品通常比較可能被認為具有「真實感」，但在生產(chǎn)制造的當時不過只是個商品罷了。重要的是讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，看到產(chǎn)品就可以想到那個時代，這可以建立消費者對產(chǎn)品的信任。
3. 讓產(chǎn)品具有可靠性：由于新消費者不相信廠商及供貨商，他們對產(chǎn)品的真實感也會抱持質疑的態(tài)度，所以只強調產(chǎn)品的真實感還是無法打動他們。新消費者在判斷產(chǎn)品是否可靠前，要的是確切的證據(jù)。
4. 讓產(chǎn)品具有原創(chuàng)性：只要運用技巧得當，可以在設計和制造上作出變化，就連增加產(chǎn)品功能也能為「真實感」，創(chuàng)造屬于產(chǎn)品的原創(chuàng)性。
缺乏時間
隨著工業(yè)革命，人們不再依大自然晝夜變化，而改用機械來計時。而消費者再工業(yè)化時代里成為相當重要的角色，于此同時，人們每天的工作則更加繁忙。這樣的生活大家一致要求、追求的是大量生產(chǎn)的產(chǎn)品與大眾休閑。
新消費者已經(jīng)開始要求速度，因為他們認為時間實在過的太快了。人們覺得沒時間，所以要在全球市場中加快步調過活，主要有四個原因：
1. 要做的事情太多：隨著企業(yè)精簡的風潮盛行，競爭壓力變大，所以相對工
作時數(shù)愈變愈長。并且為了追上競爭對手，實在是必要
盡可能多取得一些信息。除了花更多時間工作外，大家
也花更多時間采買日常用品。所有用的時間都增長，相
對的睡眠時間也被壓縮，而睡眠的不足導致我們注意力
降低。
2. 商品競爭日趨激烈：企業(yè)決策要考慮到電子化市場的變動速度，在許多商
業(yè)活動層面，比對手快一秒取得信息，都可能是成敗
關鍵所在。當今市場中，只有兩種組織：一種是反應
迅速，另一種是坐以待斃。
3. 職場內外同儕的競爭日漸激烈：在工作愈來愈沒保障的情況下，現(xiàn)在許多員工都發(fā)現(xiàn)，自己必須跟同時競爭。在這種情況下，加班工作的壓力就愈大，大家不是比誰晚上留的晚，就是看誰在周末還加班。
4. 家事無人可分攤：隨著傳統(tǒng)家庭結構的沒落，獨居或單親家庭就必須承擔更多的家務。而隨著男女在職場上的平等，職業(yè)婦女占的比例逐漸升高，也就意味著婦女們現(xiàn)在有兩份工作，白天要在公司或工廠工作，晚上回家要作家是，根本沒時間參加社交活動、休閑娛樂或放松一下。
前述四項原因下，人們的時間愈來愈少，有時少到連一點時間都抽不出來，沒有辦法做自己想做的事。結果，大家就被壓力壓的喘不過氣。許多新消費者不斷地找法子來省時間，設計方法來扭曲時間，好迎合自己的需要。以下就是大家長用的七種扭曲時間的方法：
1. 生活在快車道上：因為新消費者沒時間，所以一切講求快速。為了在一天或一周內做完更多的事，他們希望事情可以趕快發(fā)生、趕快做完，可以馬上迎接下一個挑戰(zhàn)。
2. 企業(yè)步調加快：在新消費者事事求快的要求下，文化之間的分歧、步調的快慢，當然由他們負點責任。速度更快的國家、企業(yè)和個人，就能在相同的時間內，生產(chǎn)更多的產(chǎn)品或服務，所以就能爭取到更多時間。
3. 信用貸款購物：傳統(tǒng)消費者會耐心存上一筆錢后，再購買高單價商品；但新消費者可就不同，他們會利用許多方法來扭曲時間，在自己財務還負擔不起的情況下，以信用貸款方式購物。
4. 全天候購物：在缺乏時間的壓力下，新消費者要求新方法，以便能隨時隨地購物。因此，郵購、電視購物、網(wǎng)絡購物，剛好就滿足消費者省時便利的需求。
5. 多任務作業(yè)：新消費者喜歡一次購足所需物品，他們會去附近有多功能的購物中心來滿足需求。
6. 速度就是一切：為了迎合新消費者對速度的需求，許多公司已把傳統(tǒng)經(jīng)營方式，轉型為快餐風格的經(jīng)銷店。及時策略不再只是制造業(yè)的基本原則，連服務業(yè)都依此為基準。
7. 利用專家：新消費者為了確保時間花在有意義的事情上，就會利用專家來告訴他們該怎么做。
缺乏注意力
注意力已經(jīng)成為當前經(jīng)濟體制下新消費者使用的貨幣，廠商們紛紛為如何引起消費者注意并誘發(fā)購買動機所苦惱。人們對外來刺激，好比廣告的注意力或高或低，端看他們所處的狀態(tài)而定，廣義地說，有四種時間知覺狀態(tài)和一像特殊類別：
1. 入神時間：當人們完全融入某項活動、根本沒注意到時間的流逝，就稱為入神時間。人們在這段站時間內，專注力十分集中，完全不理周遭事。
2. 特殊事件時間：生活中有些特殊事件或重大事件發(fā)生，就稱為特殊事件時間，這短時間內承受的壓力可能很大。
3. 最后期限時間：當人們忙著感時間把工作做完，或是參加一項無法延后的重要活動時，就處于在最后期限時間狀態(tài)下。人們在這段時間內，很少記得事情。
4. 休閑時間：通常，休閑時間會出現(xiàn)在晚上、周末或假期時。人們的注意力較不集中，但至少有較多時間注意廣告內容。
5. 消磨時間：消磨時間是特殊的時間類別，通常發(fā)生在等待。消磨時間對個人生活來說是一種短暫的解脫，除非有什么意外發(fā)生，否則大家根本認為這段時間沒什么重要。此段時間是廠商最容易下手的目標。
為了小心謹慎注意事情，我們就必須讓身心有適當程度的覺醒。在入神狀態(tài)下，人們處于相當均衡的心理狀態(tài)，注意力最為集中。
現(xiàn)在每個人都生活在隆隆作響，忙于困惑的環(huán)境哩，我們每天接受許多信息，感官不斷受刺激，太多聲音和影像要引起我們的注意，所以信息會消耗所有接收者的注意力。而面對這么多的信息，我們所應采取的措施就是→忽略大多數(shù)信息。在這種信息無限的社會哩，人們的注意力當然就成為最重要的商品。
缺乏信任
雖然和傳統(tǒng)消費者比較起來，新消費者在人際關系的信任度不相上下，但他們更不相信供貨商。新消費者通常期望較高，希望馬上可以得到滿足。他們本身經(jīng)濟條件不差，會不斷尋找最有附加價值的產(chǎn)品或服務。因此，在新經(jīng)濟中，最欠缺且最廣受歡迎的商品就是「信任」。
在商店規(guī)模、小區(qū)規(guī)模愈來愈大的情況下，人與人之間的關系就愈疏離，信任和忠誠已然消失。現(xiàn)在，廠商必須以各主不同方式來獎勵顧客?！笇ｉT化」也是幫助廠商建立顧客信任的好方法。但在許多情況下，專門化卻成為阻力而非助力。因為，在時間匱乏的情況下，新消費者巴不得能一次購足所需產(chǎn)品，他們根本不想逛很多家店才買完東西。不過，建立顧客持續(xù)信任的主要方法，并不是當?shù)貕艛嗷驅ｉT化，反而是因為顧客缺乏知識，而這正是傳統(tǒng)消費者的通病。相較之下，新消費者因為吸收較多信息，在花費辛苦掙來的血汗錢時，也會比較小心翼翼。
時間、注意力、信任，已經(jīng)向利伯維爾場其他稀有商品一樣，具有相當可觀的價值。爭取時間、注意力與信任，是廠商成功傳遞商品或服務訊息的第一步。因此，廠商和廣告商最常采用的手法，就是呈現(xiàn)相當驚人或具爭議的訊息，如此一來人們就不容易忘記。
直效營銷大師?高定大力提倡截然不同的營銷手法，他認為在試圖賣東西給人們前，應先取得他們的許可，而不是用廣告的方式，再人們想好好觀賞體育節(jié)目的時候去干擾他們。這種新方法就是所謂的「許可式營銷」。
市場區(qū)隔失效
作市場區(qū)隔的傳統(tǒng)方法以早期采用者和追隨者作分類，但現(xiàn)在這種分類方式并不夠。事實上，新消費者根本就不喜歡被分類。這也是為什么市場調查機時的「市場區(qū)隔」無法套用在新消費者身上的原因。
市場區(qū)格式一種解構程序，利用這種方式把消費者分類到不同的格子里，分類標準市年齡、社會階級、產(chǎn)品使用次數(shù)、收入等因素。許多營銷人員常認為消費者市場區(qū)隔，是區(qū)隔市場的最佳方法，有些營銷人員甚至還認為這是唯一的方法。但這么做是不對的。基本上，市場區(qū)隔是要讓我們了解市場如何運作，消費者如何做選擇，而市場區(qū)隔法的基礎是以統(tǒng)計方法評量不同成員間的差異，這類信息可以協(xié)助營銷人員「界定并預測許多產(chǎn)品的市場規(guī)?！?。
大多數(shù)市場區(qū)隔都相當主觀獨斷，同時也有打斷連續(xù)性的傾向，就好像是在本質不同的群體間，要為其行為和地位劃分出清楚的分界。
市場區(qū)隔之死
在目前的研究方法中，強調的是個人，而不是某個特定區(qū)隔的成員。而分析的過程就稱「品味空間分析」，看來傳統(tǒng)的市場區(qū)隔分析法已經(jīng)步上黃泉路。
置再商和營銷人員愈把目標市場當成同質化的市場就愈容易發(fā)現(xiàn)：實際上，消費者根本不按牌理出牌。以往油營銷人員主導的市場區(qū)隔方法已經(jīng)過時。未來的市場區(qū)隔應以計算機中以搜集到的消費者數(shù)據(jù)加以分析。個別消費者以往的購物數(shù)據(jù)，就是設計預測消費行為模式的關鍵。
極致購物中心
極致購物中心聚集人類過去、現(xiàn)在、未來的創(chuàng)意與生產(chǎn)力。不過，這種購物中心可不是依傳統(tǒng)生產(chǎn)線或類別來做存貨分類，而是依個別消費者以往曾買過的產(chǎn)品，以及未來可能購買的商品作分類標準。
消費者可以從這種極致購物中心得到相當大的利益，因為要找到自己想買的東西，變的既快速又方便。同時，他們也可以發(fā)現(xiàn)真正能引起個人興趣的新商品和服務。對供貨商來說，這類購物中心不但可以刺激消費，也可以減少廠商提供不必要的庫存。
資料探勘
網(wǎng)絡世界和品味空間的主要相似點，就是兩者都不是實體，但對現(xiàn)實世界的影響力卻超乎我們所能理解。兩者都具有科學家所稱的「突生模式」，也就是說不是由單一因素所形成，而是由無數(shù)的互動形成的結果。
數(shù)據(jù)探勘的技術，就可分類大量信息，從中找出個人偏好，界定個別選擇，并為個別消費者制作品味空間圖。比起市場區(qū)隔，資料探勘更具有雙重優(yōu)勢。首先，數(shù)據(jù)探勘以計算機作業(yè)，所以更為迅速。其次，這種方式不像市場區(qū)隔是由上而下，反而是直接取得消費者的原始數(shù)據(jù)，采取由下而上的做法，因此消費者的所有需求都考慮進去。結果，在傳統(tǒng)市場區(qū)隔法中受到忽略的意外模式，馬上就凸顯出來。而數(shù)據(jù)探勘也可以找出顧客常買的產(chǎn)品群，發(fā)覺產(chǎn)品間的關聯(lián)性。
品味網(wǎng)站
消費者間也會透過因特網(wǎng)和其他技術，與同好交換采購經(jīng)驗和信息，我們把這種網(wǎng)站稱為「品味網(wǎng)站」。
t 以下幾種品味網(wǎng)站會崛起：
1. 新消費者對廠商：廠商要求消費者提供個人消費偏好信息時，消費者多半會要求廠商提供一些獎勵回饋。項信息中介這類組織的興起，他們會扮演個人信息的代理人，代表客戶把個人信息賣給廠商，同時也能保障客戶的個人隱私權。
2. 廠商對新消費者：只要廠商事前做好品味空間分析，針對消費者的真正偏好，這樣的信息就會引起時間貧戶的新消費者注意。
3. 新消費者對新消費者：新消費者之間的關系已逐漸密不可分，大家分享彼此的嗜好。在網(wǎng)絡上各有討論社群存在，彼此會提供忠告、建議與指導。
4. 新消費者對新消費者-透過賣方：商家也可以提供管道，讓消費者彼此之間可以做信息交流，如此做法又能增加新消費者的忠誠度。有些網(wǎng)絡零售商還會鼓勵消費者針對產(chǎn)品或服務提出建議與批評。
活用品味空間
品味網(wǎng)站也為廠商彼此間交換品味空間分機信息提供了新管道，但只有透過三種主要方式活用消費者品味空間，廠商才能獲得最大好處。
t 第一種方式：廠商可以采用小眾營銷手法，像美國運通一樣，鎖定一小群顧客，提供高單價、高獲利的商品。
t 第二種方式：從認同團體著手，找出志同道合的一群人，根據(jù)他們過往的消費紀錄，強力推薦可能引起他們興趣的商品或服務。
t 第三種方式：在產(chǎn)品真正設計出來以前先行預售。
新消費者對定制采購大感興趣，這也創(chuàng)造出一些訂制機制。
直覺也會勝過計算機
計算機很適合處理消費者或會員的龐大數(shù)據(jù)量，但對小企業(yè)而言，他們無法負擔起這類設備的高售價。相對于以計算機分析消費者品味空間的方式，用人類的直覺是探觸品味空間的另類方法。其實，很多成功的企業(yè)家?guī)状詠砭褪抢眠@種對消費者獨到的直覺﹝或稱為對市場的敏感度﹞來作為決策依據(jù)。
廠商在促銷新品上市時，直覺往往也勝過計算機分析。新消費者對新產(chǎn)品的反應，通常和他們目前的購買行為并無明顯不同。
市場的實際掌握者就是獵酷一族及消費行家。
獵酷一族（COOL HUNTER）
知道未來流行的顏色，也知道什么顏色不會流行，所以能在流行趨勢還不為眾人所察覺前，提早告訴廠商哪修顏色和款式即將流行，這種人我們稱為獵酷一族。
獵酷一族的一員馬克?溫特沃斯認為：「同性戀小區(qū)就是察覺未來趨勢的最佳點，在那不但可以看出未來流行的顏色，也可以看出即將流行的音樂、服飾、或是內設計風格…等。有很多流行趨勢是從同性戀小區(qū)發(fā)起的?！?/p>
以美國傳統(tǒng)梳毛膠底軟鞋Hush Puppies為例，Hush Puppies是專門生產(chǎn)膠底休閑鞋的美國廠牌。1995年之前，產(chǎn)品推出之際根本就乏人問津。然而，這款新鞋在紐約蘇活區(qū)的青少年之間相當搶手。之后有幾位服裝設計也注意到這種現(xiàn)象，紛紛提出要求，希望能在服裝發(fā)表會上使用Hush Puppies的新鞋。從此引發(fā)了一股流行風潮。1995年，僅銷售了43萬雙Hush Puppies。到了第二年，銷售量暴增4倍，最后美國年輕男子幾乎是人腳一雙。
Hush Puppies學到的教訓1：口碑傳播的力量有多驚人，紐約蘇活區(qū)的年輕人將Hush Puppies的營運狀況起死回生。
Hush Puppies學到的教訓2：獵酷一族是先找出流行的趨勢，并透過個人和專業(yè)的推薦加快流行趨勢出現(xiàn)步調的影響力。
消費行家
t 消費行家大致上分為四類：
各類的支持群各有不同，消費行家擁有的資格也不同。
1. 小區(qū)消費行家
最普遍也最具說服力，他們的價值在于愿意承擔風險，在市場未接受新商品前便率先試用新商品。一旦有足夠的小區(qū)消費行家隊市場的某項產(chǎn)品激賞不已，則此項商品的銷售額會大增。
而口碑和不實廣告的差異，口碑以小區(qū)為主的的訊息交換，是由下而上信息交流所以比由上而下的指導更容易讓人信服。
2. 專業(yè)消費行家
本身的資格和工作讓他們在特定領域享有專業(yè)權威的人士，并分為客觀及不客觀兩類，他們的價值是能讓平凡無趣的商品變成暢銷商品。。
客觀：專業(yè)的影評人、美食家、樂評家、汽車新知特派員…。
不客觀：精品的店員工。
3. 狂熱型消費行家
在網(wǎng)絡上成立的討論社群，被評為「烏合之眾群聚」，也強調出他們組成有影響力消費社群的潛力，但他們的弱點是不夠客觀。
4. 名人消費行家
對傳統(tǒng)消費者的影響力比較大，但并不是因為他們有專業(yè)知識影響消費者，而是因為他們載全球享有盛名來促銷商品。但名人消費行家的觀點經(jīng)常言過其實，有兩個問題存在，第一是會造成夸大不實的廣告，還有其影響力由上而下，所以對一般民眾來說影響力不大。
t 消費行家的三個力量來源
第一個力量：新消費者依賴那些愿意花時間替他們找出信息的人。
第二個力量：大多數(shù)的新消費者在購買不熟悉廠牌的產(chǎn)品或服務時所產(chǎn)生的不信任感。
第三個力量：因為市場上的產(chǎn)品和服務越來越多，讓一般消費者感到相當困惑，無法選出哪項產(chǎn)品或服務才符合他們的需求。
口碑V.S夸大不實的廣告
口碑會說出產(chǎn)品真正的優(yōu)缺點，所以可信度高但是商品廣告是促銷所以經(jīng)常會被新消費者批評和質疑。
正例：「哈力波特」自1997年出版就締造了佳績，因為在書還為上是之前，美國書商為了在網(wǎng)絡上給這本書打出名氣，就先把這本書致贈給許多消費行家，因此第一集哈力波特從1997年到2000全球賣出500萬本其中美國就占了300萬本。反例：「酷斯拉」這部電影片商花了2億美元做影片宣傳，但全美票房卻只有1億3,600萬美元。
| 口碑 | 商品廣告 |
風格 | 一般大眾式 | 獨裁專橫式 |
內容 | 比較容易取得信任 | 容易受到質疑內容不實 |
常用媒介 | 日常交談、網(wǎng)絡 | 報紙、電視 |
實例 | 謠言、八卦 | 新聞稿 |
新消費者反應 | 信任 | 不相信 |
新構想如何被采納：口碑與擴散
t 消費者分成五類：
先驅消費者：獵酷一族
早期采用者：消費行家
早期大眾：新消費者
晚期大眾：傳統(tǒng)消費者
落伍者
t 對新產(chǎn)品購買及接受的層面是由上而下，也是由上層影響下層。
擴散：新構想和創(chuàng)新事物在整個小區(qū)內傳開的過程，已經(jīng)成為廣被接受的營銷法則。
口碑：當先驅消費者選出最新流行，開始對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生興趣時，口碑就從中產(chǎn)生了。
創(chuàng)新周期越來越短
制造商和企業(yè)必須迅速的把趨勢轉化成商品。街著要在前項商品還未淘汰前，趕緊設計出下一波創(chuàng)新商品。
t 每項交易都包含3個階段：
1. 調查
2. 取得
3. 消耗
在這3個階段中有兩項要素：
調查階段 參與階段 取得階段 消耗階段
過 程 面 結 果 面
過程面是關鍵所在，因為新消費者的期望較高但是容忍度較低。過程面的四項要素：
1.有形物：可聽、可看、可碰觸的東西。
2. 立即回應：意指業(yè)者能多快滿足顧客需求。
3. 自信：強調員工擁有的知識和技能，在顧客需求及溝通上可以令顧客滿意。
4. 共鳴：顧客感受到受到關懷，業(yè)者也愿意迎合顧客的特定需求。
結果面跟產(chǎn)品或服務的適當性和可靠性有關，結果面必須等到產(chǎn)品或服務實際運送之后才能做評量。
t 新消費者愿意參與而購買的3個因素：
1. 省時：消費者參與產(chǎn)品銷售或生產(chǎn)階段可以幫助節(jié)省時間，例如自動提款機、自動加油。
短期而言，可以幫消費者把尋找和購買產(chǎn)品量控制到最少。
長期而言，可以確保買到符合需求的產(chǎn)品。
2. 個人利益：免費贈送及付費參與是讓消費者參與的有效方法，如自由網(wǎng)。
3. 提高樂趣：讓消費者自己參與自己所購買產(chǎn)品的設計或產(chǎn)出，不僅可以提高消費者的興趣也可以藉此吸引消費者，如鶯歌陶瓷創(chuàng)作。
新公共空間：第三地
廠商或是企業(yè)若是可以創(chuàng)造出讓人感到輕松可隨意社交的第三地，就能大大增加新消費在購物時的喜悅，同時也能增加銷售量。
新消費者想把消費和社交融合在一起的欲望，反映出都市和城鎮(zhèn)中大眾空間的匱乏。因此新消費者公共領域比較像是居家和和工作外的「第三地」，這種地方不完全隱蔽，也不完全是開放的。EX：書店、咖啡店、健身房。
t 營造虛擬世界第三地：
1. 交易社群：買賣產(chǎn)品為主，雅虎E-BAY拍賣
2. 興趣社群：關注項目或是職業(yè)相關的社群，明星的官方網(wǎng)站
3. 關系社群：提供彼此之間的支持，例如某種病的社群等
4. 幻想社群：允許人際關系探索和實驗的社群，聊天室等
EX：網(wǎng)絡、各個社群、留言板、或是BBS。
成為合作者，而不只是供貨商
員工也要一起參與
新消費者厭惡「購物」這件事
19世紀，百貨公司提供娛樂與享受，體驗是既愉快又輕松的，即使人們不想買什么，還是會去「逛街」?，F(xiàn)在有了改變，對大多數(shù)人而言，「逛街」已經(jīng)成為「購物」，是一種不再令人感到愉快的瑣事，反而讓人感到壓力和不便。
t 造成購物者壓力的主要原因：
擁擠：包括店外街道和店內走道的擁擠情況。
遲延：包括找地方停車、在架位上尋找欲購商品、排隊等候結賬。
尋找預購商品的困難：因為店內無人可協(xié)助，還有可能是店員根本不清楚商品擺在哪里。
音樂太吵：某些店內故意放很吵的音樂營造氣氛。
其他還有太冷、太熱、光線太亮、光線太暗、店內布置方式、商品陳列位置、標示不清等，諸如此類的事情都會讓消費者在購物前產(chǎn)生極大壓力。
傳統(tǒng)消費者與新消費者的壓力反應
傳統(tǒng)消費者和新消費者在購物時都會感受到壓力，但壓力的來源卻不一樣，更重要的是傳統(tǒng)消費者和新消費者對不同的壓力來源有不同的反應。
t 壓力來源比較
傳統(tǒng)消費者 | 新消費者 |
喜好品牌的商品賣完了，必須尋找其他替代品 | 店內走道既窄又擁擠 |
產(chǎn)品擺放位置和以前不一樣 | 要排隊結賬 |
選擇太多 | 店內音樂太吵又常有廣播干擾 |
標識不清 | 店員的服務態(tài)度太差 |
怕被非法強行拘留 | 手推車不好推 |
信息過多 | 太多年長者和嬰兒車把走道擋住 |
怕被保全攝影機監(jiān)視 | 趕時間 |
商品標簽不清楚 | 店員人數(shù)不足或態(tài)度傲慢 |
許多消費者覺得時間不夠，根本無法忍受耽擱，傳統(tǒng)消費者倒比較不會如此。新消費者寧可多花一點錢直接到便利超商買東西，以節(jié)省購物時間。
大多數(shù)新消費者的人格特質被稱為Ａ型人格特質，他們對工作有強烈責任感，習慣在更少的時間完成更多事情，并且有強烈的競爭特質，但當他們遇到無法控制的威脅時，卻花更多時間讓自己能再掌控每件事情，結果讓自承受更多壓力，挫折感更重、更生氣。相反的，Ｂ型人格特質者比較悠哉，時間壓力不會那么大，也不會想掌控每件事，必較傾向逆來順受，行事受阻也比較有耐心面對。
堵塞與購物壓力
在擁擠的人群中，當然會覺得有壓力。其中有部分的原因是，個人空間不斷遭到入侵。個人空間的大小因人而異，親密伴侶允許靠近個人空間，不過對于不熟或完全不認識的人，人們通常會保持一定距離。堵塞是造成新消費者壓力的重大因素，部分原因是來自于異常耽擱，此外更是因為新消費者本身具有強烈的個人感和獨立感，使他們比較不喜歡融入人群中。
t 造成異常眈擱的原因
1. 店內走道太窄
舊超市設計時要不是沒有考慮到往后購物人數(shù)大量成長的問題，就是受限于市中心所在處即缺乏空間。由于房地產(chǎn)的生命周期很長，業(yè)者傾向于修正、改善建筑物結構，而不想整個重建。零售商在原本已經(jīng)很窄的走道上擺放多樣性商品的商業(yè)壓力，顧客可走的空間就更窄了。人們購物的動機，也是人潮擁擠是否造成壓力的重大因素，可分為任務導向與非任務導向。
任務導向：意指時間較短、較謹慎計劃的購物活動型態(tài)。在這種情況下，對于沒有時間的心消費者來說，人潮擁擠就會造成壓力。
非任務導向：購物是一種休閑、愉快的活動，有時也特指人們?yōu)榱宋崭嘈畔?，并不會真正購買什么東西。這種情況下，人潮甚至被視為增加逛街活動的興奮與樂趣。
2. 臀部擦撞因素
人潮會對女性購物者產(chǎn)生影響，稱為「臀部擦撞因素」。女性顧客會買，而且拿起來看的商品，就不該擺在狹窄走道的低架位處，也不該放在會有障礙物的地方。
選擇過多
與傳統(tǒng)消費者相比，新消費者比較容易受到商品選擇過多而感到壓力。一家超市的架位上就有超過四萬個品目的商品，使得許多超市購物者屢屢面臨須做出重要抉擇的困難。尤其是新消費者，因為他們總是不斷追求新奇和真實感。
傳統(tǒng)消費者對品牌忠誠度較高，比較不會被新奇事物所吸引，像這種低壓力抉擇稱為「非沖突式忠誠」。新消費者容易被新奇事物所吸引，從不認為自己應該只用固定品牌的商品，他們可能會想嘗試新口味的汽水等等，這樣的低壓力抉擇稱為「非沖突式改變」。
當選擇過多的時候，消費者需要有足夠的時間才能根據(jù)詳細信息做出決定，但對于大多數(shù)想趕快買完東西的人來說，時間的壓力就會讓消費者無法想的很清楚，由于緊張情緒的反應引起警訊，就會導致人們不愿意改變、考證錯誤、判斷錯誤、做出不正確決定。
除去零售壓力障礙
t 營造減壓區(qū)
就算店內陳設再好，走到也夠寬場沒有障礙物，但有時人潮擁擠卻是無可避免的事。商家的入口五米處的區(qū)域應是減壓區(qū)，要讓消費者可以放慢步調，以更悠閑的步調瀏覽商品，因為消費者進入店內十步到二十步的范圍內，就會對店內產(chǎn)生印象，這種印象對消費者是否愿意購買有極大的影響力。
除了減壓區(qū)之外，零售業(yè)者也可以找其他方式減少購物者壓力：
1. 普遍使用店內科技，讓購物更迅速
2. 延長營業(yè)時間
3. 采用新流程，以免大排長龍
t 在家購物
除非業(yè)者采取一些減少購物壓力的措施，否則郊區(qū)零售商和大街上的商家們就會發(fā)現(xiàn)，業(yè)績慢慢下滑，消費者開始透過網(wǎng)絡或電視購物頻道購物。通常愿意接受這類購物方式的大多是新消費者，他們收入高，有個人計算機且定期上網(wǎng)。
不過，對大多數(shù)消費者來說，讓他們減少購物壓力、重新拾回購物樂趣，最直接的方法就是運用19世紀末，那種讓消費者覺得開心刺激的「歡樂宮」法則，也愈來愈多業(yè)者試圖制造優(yōu)雅和愉悅的購物環(huán)境，吸引消費者來店購物。
電視廣告不改變就淘汰
載在過去十年間，研究人員認為電視廣告影響產(chǎn)品銷售額的力量，已從微不足道轉變成根本不存在，一些令人印象深刻的廣告，根本無法達到廣告推銷商品的功效。要探討如何增加電視廣告成為溝通媒介的可能，而不該只是個別商品、動畫、情節(jié)和攝影的展現(xiàn)。
1960年代時，電視廣告開始模仿電視節(jié)目的手法，但盡管內容已較更早之前有所改變，但卻缺乏創(chuàng)意，于是大家開始投資巨額在小屏幕上制造氣氛，利用驚人的視覺影像述說廣告片的劇情。廣告不但大量使用圖片來傳達訊息，影像移動的速度也不斷加快。
傳統(tǒng)消費者被這類狂亂變化的廣告弄得很困惑，但新消費者則認為這種廣告才有吸引力，也夠刺激。他們優(yōu)越的視覺素養(yǎng)，讓他們在了解迅速變化的影像，甚至是更復雜的影像方面，比老一輩的人都更容易、更輕松。
電視廣告的特質
t 信息－影像次元
電視廣告可以視為是一種訊息的連續(xù)體，以信息為主的廣告處于一端；完全以影像為訴求，希望引起觀眾情緒反應的廣告，則處于另一端。
信息為主 影像為主
信息為主的廣告：就是產(chǎn)品導向，這類廣告提出是池和數(shù)據(jù)展現(xiàn)產(chǎn)品功能，通常以語言為主，演員或旁白明確的說出廣告商品的優(yōu)點何在。
影像為主的廣告：試圖制造出一種視覺效果，較少以事實信息來溝通。這類廣告的風格都是感情流露，娛樂性高。
信息和影像結合的廣告，可能是最有效益的廣告，但這類廣告對傳統(tǒng)消費者比較奏效，對于有主見、意見紛歧、以批判性看待這個世界的新消費者來說，他們也許會接受有娛樂效果的信息影像結合廣告，但是當純影像畫面變成純信息畫面時，他們的注意力大為降低，隨即對廣告及廣告商品或服務產(chǎn)生不信任和厭惡。
設計令人喜愛、信賴的廣告
1985年的研究結果發(fā)現(xiàn)，相當喜歡某支廣告的觀眾，被該廣告說服的機率是對該廣告保持中立態(tài)度者的兩倍。討人喜歡的廣告會令人產(chǎn)生一種愛屋及烏的效果，所以觀眾也會對廣告商品產(chǎn)生好感，觀眾若喜歡廣告，就會對商品有正面評價，商品也更可信，也更有真實感。而信息來源愈可靠，不容易信任他人的新消費者才愈可能被說服，對他們來說，有第三方保證的商品或服務，可以大幅增加真實感。
t 喜愛、可靠性與觀眾注意力的關系
| 令人喜愛的廣告 |
| |
令人相信的廣告 | A | B | 缺乏可信度的廣告 |
C | D | ||
| 不令人喜愛的廣告 |
| |
A類廣告：既讓人喜愛、又讓人相信的廣告，大多數(shù)廣告希望能把產(chǎn)品定位于此。這類廣告可引起大多數(shù)人注意，但對傳統(tǒng)消費者吸引力比較大。
B類廣告：令人喜愛但缺乏可信度的廣告。許多夸大不實、找名人代言吹捧的廣告和新聞稿就是此類，但是消費知識豐富且不易相信他人的新消費者，比較不容易被說服。
C類廣告：不令人喜愛但卻可信的廣告。有時后業(yè)者會以殘忍暴力的描述手法，讓觀眾感到驚嚇，業(yè)者比較少采用這類作法，因為這種運用夸大訊息引起人們采取行動的方式，大都用在倡導片上。對許多年輕的新消費者來說，這類廣告具有吸引力，但廣告中衍生出的負面情緒，可能讓觀眾誤解訊息。
D類廣告：不令人喜歡又缺乏可信的廣告。雖然業(yè)者盡量避免制作出這類廣告，但很多廣告就是如此。傳統(tǒng)消費者或許會對某些品牌留下印象，但大多數(shù)新消費者看到這種廣告就會趕快轉臺。
新消費者需要新廣告：七項改變
在未來幾年內，廣告若要繼續(xù)存在，就必須經(jīng)歷激烈改變，不僅拍攝和剪輯手法需要改變，廣告在哪種媒體播出也會有所改變。
t 做更精細的研究
通常研究會受到廣告業(yè)界創(chuàng)意人的敵視和抗拒，他們抱怨因為這類研究，讓廣告客戶不肯接受具有創(chuàng)意的廣告內容，反而要求他們做出跟以前差不多、單調乏味的廣告。不過，在判斷廣告是否奏效時，創(chuàng)意和直覺雖然扮演要角，研究結果也不容忽視，實地的研究能幫助制片人在初期去掉那些不可能奏效的構想。
t 在意料之外的地點做廣告
新消費者在有限時間下，面對繁多可選購的商品，每天平均看到三千個廣告，因此廣告業(yè)者不得不開始強調新消費者個人或小眾偏好，才能吸引他們注意。
t 更快、更巧妙、視覺效果更令人愉悅的廣告
以更快的步調、運用更多影像而非文字來傳遞構想并營造氣氛，便有寓于創(chuàng)造出更有風格的廣告，讓觀眾更感興趣也更加注意。
t 認清社會變遷
西方社會中年齡層已有逐漸老化的現(xiàn)象，少入民族在經(jīng)濟和社會上的重要性逐漸增加。但許多廣告內容卻還停留在二十年前的社會現(xiàn)況，因此弱勢族群如單親家庭、殘障人士、少數(shù)族裔、不同族裔聯(lián)親、同性戀者等，常常覺得他們的個人價值和生活型態(tài)被摒棄在外。
t 避免信息和影像混用的廣告
廣告公司以更有趣、更引人的視覺效果來說明實際信息，主要是希望能取新消費者的信任，因為新消費者不喜歡信息和影像混用的廣告。純影像的廣告，其影像只要夠刺激、夠誘人，又夠新穎，應該能控制消費者的注意力才是。
t 有互動性商業(yè)訊息的主流節(jié)目
業(yè)者注銷免付費客服電話，讓有意知道更多信息的消費者可以去電洽詢，這就是互動。在不久的未來，電視廣告不但可以完全互動，也可能與主流節(jié)目相結合，如現(xiàn)在某些節(jié)目讓消費者可以在網(wǎng)站上購買節(jié)目中出現(xiàn)的衣服、手表、汽車、擺飾，甚至家具。
t 更具心理說服力的廣告
業(yè)者應該可以利用個人品味空間分析的資料，加上理解人們腦部活動而洞悉消費者心理，以設計出更讓消費者感興趣、更有說服力的廣告。這里并不是指潛意識操控類的廣告，而是把影像以更具吸引力的方式組合呈現(xiàn)，引起目標顧客群觀眾的購買欲望。
以酒類廣告為例，約翰走路推出有別于一般品嘗美酒的廣告，而采用強調渴望和自我實現(xiàn)的廣告，的確吸引消費者的注意，但廣告效力究竟如何有待商榷。但并不是說這類廣告有瑕疵，只是新消費者如果無法從產(chǎn)品中找到真實感，廣告做的再好也沒有用。此外，新消費者相當重視自我成就，任何廣告若把這件要事轉換成流俗的商品訊息，就不會為新消費者所接受。
在新消費者沖擊引發(fā)市場轉型期，只要哪個業(yè)者提出最好的構想、最有價值的創(chuàng)意，就能博得新消費者的青睞。對最有野心的營銷主管來說，最重要的目標便是—提供比競爭對手便優(yōu)異的產(chǎn)品或服務，贏得消費者對品牌的終生忠誠。這種做法就是：「盡量把產(chǎn)品賣出去，盡量保住老顧客?！?/p>
業(yè)者為了建立顧客忠誠度，就會采取兩種行動。首先，許多企業(yè)(尤其是日本企業(yè))在提高質量與降低售價上。另一方面就是重視顧客，考慮顧客的期望，讓顧客愿意長期使用該品牌的商品或服務。
「滿足顧客」這個構想通常講得過分含糊，范圍也有限；再者，廠商也會誤以為只要顧客對產(chǎn)品或服務感到滿意，理所當然會對品牌有忠誠度。遺憾的是，滿足通常只是一種短暫、假情假義的忠誠，根本不是真正愿意長期使用該品牌商品。
新消費者沒有品牌忠誠度嗎?
根據(jù)Smith Bundy andPartners 公司對英國大企業(yè)三千位營銷主管的調查顯示，雖然大多數(shù)的營銷主管認為重視顧客是基本要務，不過許多主管對此根本就是光說不練。在這些受訪的企業(yè)中，真正評量顧客滿意度的企業(yè)根本不到四分之一。半數(shù)以上的企業(yè)認為，強調產(chǎn)品質量和價格競爭力，是企業(yè)確保顧客忠誠度的主要策略，另外，企業(yè)認為服務速度也會影響到顧客忠誠。而針對個別消費者推銷特定產(chǎn)品或服務的關系營銷(relationshipmarketing)，卻一直被評為重視顧客項目下「不重要的方案」。然而，研究顯示，顧客改買其他品牌的主因，不是質量或是價格考慮，而是「供貨商的態(tài)度冷漠」。
企業(yè)一直只專注在追求更多顧客，只想以目前提供的產(chǎn)品或服務來滿足他們。雖然有些顧客真的變成老主顧，一旦其他商品或服務更好更棒時，就可能隨時會變節(jié)。
t 新消費者跟傳統(tǒng)消費者相比，品牌忠誠度較低。
根據(jù)在英國和美國的調查發(fā)現(xiàn)：
1. 五分之一的新消費者不會對供貨商有忠誠度。他們認為每次采購都要對自己最有利。三分之二的傳統(tǒng)消費者對特定供貨商具忠誠度。
2. 三分之二的新消費者認為，他們隨時都能接受更好的交易條件，但三分之一的傳統(tǒng)消費者不會這么做。
3. 一成的新消費者認為對側應商有忠誠度根本就是「無法取得最佳交易的笨蛋」，但會這么想的傳統(tǒng)消費者不到三十分之一。
4. 只有二十分之一的新消費者認為什么也無法說服他們背叛所喜愛的供貨商，然而半數(shù)以上的傳統(tǒng)消費者卻表示，他們絕不會這么做。
就品牌忠誠度來說，新消費者天生比較不具忠誠，而傳統(tǒng)消費者相當忠誠。事實上，新消費者有可能比傳統(tǒng)消費者更忠誠。
真忠誠VS. 假忠誠
個人對某人、某項產(chǎn)品或某家企業(yè)的愛慕如迷戀感，并基于這種感受發(fā)生的情緒反應的行為，就是所謂的「忠誠」。
假情假義只有一時的反應，不像真正的忠誠，除了行為之外，還包括情感上的忠誠。假情假義的消費者在情緒上并未被商品打動，所以不可能替商品宣傳，不會把商品推薦給親朋好友。
反應 | |||
| 主要反應 | 次級反應 | 成果 |
假情假義 | 重復購買 | 態(tài)度中立 | 短期忠誠 |
真正的忠誠 | 重復購買 | 有正面評價 | 長期忠誠 |
在檢視如何鼓勵新消費者成為商品真正的支持者前，我們必須檢視一下，消費者在哪六種情況下會對商品或服務產(chǎn)生一時的忠誠。
t 有必要性：消費者因為別無選擇，只好到此購物，一旦這種必要性消失后，大多數(shù)購物者當然也不會再上門光顧。二次大戰(zhàn)前，美國許多小鎮(zhèn)的雜貨店就享有這種類似當?shù)鬲氄嫉谋匾浴?/p>
t 個人喜好：顧客是對企業(yè)中的某個人有忠誠度，而不是對其事業(yè)有忠誠度。家庭事業(yè)常在當?shù)匦^(qū)經(jīng)營幾代生意，業(yè)主總是能和顧客培養(yǎng)出個人關系。商家也知道，每位主顧客的喜好。隨著商店如小區(qū)規(guī)模愈來愈大，人與人距離逐漸消失。
t 有便利性：當新消費者既沒時間，又欠缺注意力，所以如果有東西能省時、省注意力，他們就會暫時對這些商品或服務保持忠誠。
t 習慣：到特定商家買東西、替特定的球隊喝采、投票給特定的政黨，這些動作或許不是經(jīng)過深思熟慮，只不過一直以來都這么做罷了。傳統(tǒng)消費者較可能表現(xiàn)出這種假忠誠。新消費者因為掌握信息力量，采取選擇性消費，習慣度相對較低。
t 受賄：利用折扣價和名品廉價特賣方式賄賂顧客。一旦特價商品恢復原價，消費者就會改買其他商品。新消費者較不像傳統(tǒng)消費者把成本當成一大考慮，業(yè)者若想以降低售價來增加他們的忠誠度，可能會造成反效果。
t 限制：如果消費者向其他供貨商購買要花更多成本時，就會因此限制而持向原先的供貨商購物，但是聰明的競爭者通常能找出更好的方法，松綁受限關系，讓消費者接受新的方案。消費者只會因一時利益表現(xiàn)出短暫的忠誠。
以高度滿意激發(fā)真正的忠誠
新消費者在展現(xiàn)真正忠誠之前，必須對供貨商、商品或服務感到「高度滿意」，無論「在外觀、感受、氣味、口味上」，都要有高度滿意感才行。
書中第六章曾提到產(chǎn)品或服務的兩個層面。其中，結果面跟產(chǎn)品或服務的適當性和可靠性有關，而另一個層面是過程面，或可說是產(chǎn)品或服務的運送方式。
t 過程面包括：
有形物：所有顧客可聽、可看、可碰觸的東西
立即回應：業(yè)者能多快滿足顧客需求，員工是否樂意協(xié)助。
自信：員工擁有的知識和專業(yè)技能，強調顧客需求在溝通上的自信。
共鳴：業(yè)者細心聆聽并了解顧客意見，顧客真正感受到備受關懷，也認為業(yè)者愿意迎合顧客的特定需求。
對新消費者來說，結果面固然重要，過程面是卻是關鍵所在，因為他們的期望較高、容忍度較低。
主動示好
「關鍵時刻」是在企業(yè)員工自行面對消費者，一切都不在監(jiān)督下時產(chǎn)生，在這種情況下，企業(yè)員工會根據(jù)自己對商品或服務的價值認定做出回應，不理會管理階層加諸的命令。
這個時候，消費者可能會受到兩種對待，一種是圓工的主動示好，另一種常發(fā)生的狀況是受到無禮對待。若店員能對消費者主動示好，就能讓消費者在「關鍵時意」中產(chǎn)生對店家的真正忠誠。更棒的是，連一旁的消費者都能有這樣的感受。主動示好的行為能讓消費者產(chǎn)生真正忠誠，而且這種方式既快速又容易，花費又最少。
「關鍵時刻」或許只有一秒鐘，查根據(jù)研究顯示，顧客滿意或不滿意，有70%就取決在這么短的時點上。在這一瞬間，可以衍生出顧客忠誠度，或讓顧客忠誠度轉眼消失。
建立以真實感為主的真正忠誠
新消費者有利己、參與感高、自主性高的特質，業(yè)者必須提供具真實感的商品或服務，才能讓他們由一時的忠誠，轉變?yōu)檎嬲恼嬲\，并愿意主動地把商品或服務推薦給親友。具有真實感的商品，其實就是可被信任、完全無夸大不實的商品。真實感要以個人為基礎，坪量個別需求、期望與興趣。提供具真實感的商品或服務，以角樣具有真實感的方式傳遞給消費者不但能確保消費者對產(chǎn)品或服務有忠誠，也是在新經(jīng)濟中成功的快捷方式。
「顧客至上」的策略，包括關系營銷、一對一營銷、顧客第一，其實早就被新消費者視為理所當然。如果業(yè)者還強調這些事項，根本就無法增加優(yōu)勢。新消費者獨立自主，產(chǎn)生了不確定感及疏離感，最后便形成狐立。而解決新消費者這種疏離感的對策，就是對情況的掌控感。
商品交易控制
商品交易控制就是要確保交易中的大小細節(jié)，都能有效的處理。供貨商或計算機語意系統(tǒng)握有整個掌控權，消費者根本無法掌控事情的結果。這種狀況下，使消費者產(chǎn)生疏離感是當然的事。
把控制權交給新消費者
要讓新消費者在交易的各層面，打從產(chǎn)品或服務開始運送時，就能感受到主控權。業(yè)者應重視五大關鍵來迎合新消費者握有主控權的需求：
t 了解消費者的品味空間：業(yè)者若把消費者看成一群喜好差不多的人，最后就會自食惡果。新消費者面對大眾營銷手法，不但會拒絕購買，更不會花時間和注意力在產(chǎn)品或服務上，更別說是信任業(yè)者。
t 增加真實感就能取得信任：新消費者的選擇愈來愈多，加上對產(chǎn)品的超高期望，因此，能提供真實感的特殊產(chǎn)品或服務就能在市場獨樹一格。業(yè)者不但要增加產(chǎn)品或服務的真實感，同時也應取得新消費者的信任。
t 顧慮到新消費者缺乏時間和注意力：新消費者已經(jīng)準備好，多花點時間在對與他們個人有關或能從中得利的產(chǎn)品或服務上。他們對沒興趣的產(chǎn)品或服務通常是沒興趣也不愿花時間的。業(yè)者若想成功地傳遞給沒耐心的新消費者，就必須獎勵他們付出時間和注意力。業(yè)者可以把廣告拍得相當有趣，讓觀眾想要看廣告。例如電話號碼和網(wǎng)址要好記等策略。
t 鼓勵消費者參與：新消費者在外出購物時，也會追求參與感，例如試用品的試用等。購物變成一大樂事，不再是一件令人緊張的瑣事。。
t 消費者就是生產(chǎn)者：「營銷是一面鏡子，消費者是變色龍，當你把消費者放到市場，他會變成什么顏色呢?」
企業(yè)在新經(jīng)濟時代制勝的秘訣就在于了解「新消費者購買徧好和動機」的敏銳能力。企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務時，要考慮能替新消費者節(jié)省時間、減少注意力，還要能滿足消費者追求真實感的渴望。了解新消費者的精神的企業(yè)，就是新經(jīng)濟商場中的一枝獨秀。
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