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周科榮:如何4步搭建一套活動運營框架,讓投入產(chǎn)出比持續(xù)翻翻?
2019-08-27 2563
對象
如何4步搭建一套活動運營框架,讓投入產(chǎn)出比持續(xù)翻翻?
目的
如何4步搭建一套活動運營框架,讓投入產(chǎn)出比持續(xù)翻翻?
內(nèi)容

我們經(jīng)常可以看到各種商業(yè)活動:天貓的雙十一購物狂歡節(jié)、萬人空巷的沖頂大會,門口理發(fā)店充開業(yè)充卡砸金蛋等。

而一提到活動運營,很多人可能首先想到的是細(xì)節(jié)部分:選什么樣的主題,做什么樣的創(chuàng)意,請什么樣的嘉賓,在哪落地,幾號制作物料,幾號進場搭建等等。

然而如果沒有搭建好清晰的活動運營框架,以上內(nèi)容均無意義,所以我們不妨先問自己三個問題。

why:我為什么要做活動?

why:活動對市場營銷有什么幫助?

why:什么樣的活動才算是好活動?

在回答這些問題之前,首先要理解市場營銷的內(nèi)在運營邏輯,具體可拆分為以下四大的維度。

渠道運營:讓產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)用戶(門店,新媒體)

用戶運營:讓產(chǎn)品與用戶發(fā)生關(guān)系(1對1,1對多)

內(nèi)容運營:讓產(chǎn)品為用戶提供價值(商品,價值觀)

活動運營:用產(chǎn)品實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化(興奮劑)

興奮劑是指營銷活動可以根據(jù)活動目的,在短期內(nèi)提升拉新,促活,留存,購買等某一環(huán)節(jié)效能,并極大提升這一環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。

兩種活動類型一、品牌推廣類

目的:拔高品牌調(diào)性,與目標(biāo)用戶同頻。

某高端服裝品牌為了提升品牌在高端客群中的影響力,在北京798舉辦了一場時尚T臺大秀,活動邀請多位業(yè)界設(shè)計大咖及演藝嘉賓助陣,并在線上聯(lián)合100名大V,進行全程直播。據(jù)統(tǒng)計,活動的微博話題瀏覽量超9000萬,全網(wǎng)視頻總播放量達(dá)1.4億。

活動優(yōu)點:短期內(nèi)快速提升品牌知名度和影響力。

活動缺點:活動效果無法在成交上直接體現(xiàn),投入成本較高。

二、營銷轉(zhuǎn)化類:實現(xiàn)用戶階段性轉(zhuǎn)化

某英語培訓(xùn)機構(gòu)為了讓老學(xué)員續(xù)費,在期末舉辦了一場《小國際人》英文匯演。活動期間老師帶領(lǐng)50位學(xué)員向家長們展示了本學(xué)期的學(xué)習(xí)成果,同時邀請3位家長對孩子的近期成長做了分享,動情之處潸然淚下,結(jié)果活動僅花費200元就完成了95%續(xù)費率,成交額達(dá)60萬元。

活動優(yōu)點:成交效果可直接評估,投入產(chǎn)出比高。

活動缺點:前期需要積累大量意向客戶,短期內(nèi)不可持續(xù)。

兩類活動的目的不同,各環(huán)節(jié)的設(shè)計與側(cè)重點也完全不同。

如品牌推廣活動更注重拉高調(diào)性,所邀請嘉賓的費用可能會占據(jù)大部分成本。舉例江小白yolo音樂節(jié),僅藝人邀約就請大半個說唱圈,費用可想而知。而營銷轉(zhuǎn)化活動更注重成交結(jié)果,在賣貨以外的環(huán)節(jié)上則會盡可能的降低成本。

那么既然不同類型活動有不同的邊界屬性,而同樣類型的活動由于品牌方實力不同,ROI也無法作為評估活動好壞的絕對標(biāo)準(zhǔn),因此就沒法說直接說一個活動好或者不好。

但如果我們從運營效率的角度來解讀,是可以通過資源使用率,目標(biāo)達(dá)成路徑,環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率等維度對活動的好壞進行拆解及評估的?;诖?,我總結(jié)出了核能高效活動運營四部曲。

首先,我通過案例收集,梳理出低效活動運營普遍存在的四個問題:

1.活動目的不明確

2.資源配比不合理

3.活動效果不理想

4.數(shù)據(jù)收集不系統(tǒng)

其次,針對這四個問題,歸納得出核能高效活動運營的四步解決框架。

確定活動目的1讓人一看就知道“你要干嘛,要我干嘛”

明確活動目的可以讓買賣雙方清晰自己的行為路徑,幫助活動流程更高效運轉(zhuǎn)。而要建立清晰的活動目標(biāo)則首先需要問自己四個問題:

Who:我是誰?

What:我要干嘛?

Why:我為什么要這么做?

How:我要怎么與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)?

舉例:某汽車廠商生產(chǎn)了一款新車,要策劃一場營銷活動。

目的一:積累市場口碑,為正式發(fā)售蓄能

與垂直車友會或大型汽車社區(qū)合作,在室外賽道舉辦一場“競速E夏”汽車之旅。邀請車友免費試駕新車,并邀請網(wǎng)紅全程直播,做全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā),為新車種草。

目的二:新車上市,正式銷售

參加車展,邀約意向客戶到現(xiàn)場成交,設(shè)置轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),最大程度實現(xiàn)現(xiàn)場自然流量成交。

找到精準(zhǔn)流量2每一位參與者都是短期內(nèi)可成交客戶營銷活動的時效性很強,若不能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化客戶,則隨著時間推移,客戶對品牌的認(rèn)知度和購買欲會逐級下降。因此為了把活動效果發(fā)揮到最大,就不僅要尋找大量潛在消費者,更要挖掘出能在短期內(nèi)成交的精準(zhǔn)客戶。

雖然不同行業(yè)及產(chǎn)品,對應(yīng)著不同的客群分布,但實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的路徑可歸結(jié)為以下兩種:

(1)用場地圈住流量

適合快消品如食品、飲料等行業(yè):客戶分布廣、產(chǎn)品適用性強、購買決策低??赏ㄟ^在大眾流量聚集地舉辦活動完成轉(zhuǎn)化。如康師傅在人口密集的大型商圈、社區(qū)舉辦促銷活動來賣杯面。

(2)收集流量集中轉(zhuǎn)化

適合耐用消費品如汽車,家居建材等行業(yè):客戶分散、產(chǎn)品適用性低、購買決策高。可通過前期收集分散的客戶信息,中后期邀約客戶集中落地成交。如健身房在預(yù)售期間邀請定金客戶在門店砸金蛋集中辦卡。

當(dāng)然也不乏例外,如大型車展的流量精準(zhǔn)度很高,對于參展商來說,即使沒有前期客戶收集,也可用現(xiàn)場展區(qū)圈住大量精準(zhǔn)流量。

設(shè)計轉(zhuǎn)化流程3活動的本質(zhì)就是轉(zhuǎn)化流程的落地

套用4+1核能運營模型,從用戶接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗、使用、購買、分享7大環(huán)節(jié)中提煉出活動運營最核心的三個步驟,化繁為簡,逐個突破。

(1)接觸點設(shè)計:讓人一看就無法忘記

包括痛點挖掘和放大打擊兩點。

痛點挖掘,站在目標(biāo)用戶視角,思考痛點,將問題列出來,選出其中3條最核心的點,用于設(shè)計接觸點的文案及視覺。

放大打擊,將痛點放大至無法忽視的程度,強調(diào)迫切感并描繪痛點無法解決的慘痛未來。

舉例,一個教人升級職場思維的課程海報,列出3個痛點:

1.工作幾年,感覺沒有獲得什么提升?

2.容易受別人影響,拿不定主意?

3.目光不夠長遠(yuǎn),總害怕吃虧?

那么有這些痛點的用戶一看到這個文案就會被吸引。

(2)爆點的打造:讓人一接觸就深陷其中

即對活動環(huán)節(jié)的巧妙設(shè)計,持續(xù)給客戶提供超預(yù)期的價值,層層遞進逐漸轉(zhuǎn)化,最終成交客戶。

舉例,某公務(wù)員考試培訓(xùn)機構(gòu)去校園招生

1.掃宿舍樓給意向?qū)W生送書,收集信息

2.辦線下講座,洗腦后交9.9獲得價值1000元課程

3.去校區(qū)聽完課后,交199再獲得10節(jié)升級課及私密資料

通過一步步的超預(yù)期價值給與,最終完成3-5萬客單轉(zhuǎn)化。

(3)信任轉(zhuǎn)化閉環(huán):讓人一購買就忠誠一生

持續(xù)不斷給與客戶價值輸出,包括售后服務(wù),生活價值觀等增值產(chǎn)品,通過持續(xù)不斷價值輸出,建立與客戶間的信任,從而實現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)購和口碑傳播。

數(shù)據(jù)反饋修正4沒有足夠多維度數(shù)據(jù)支撐的營銷策略就像瞎子摸象

對于依托互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的活動運營體系而言,數(shù)據(jù)就像水和電一樣,是必需品,而在很多傳統(tǒng)行業(yè)中,數(shù)據(jù)卻是奢侈品。

在未來,要想打造一套數(shù)據(jù)驅(qū)動的活動運營模型,離不開以下四點。

(1)拆分北極星指標(biāo)

將衡量活動目標(biāo)完成情況的北極星指標(biāo)拆分成運營各環(huán)節(jié)對應(yīng)的若干子核心指標(biāo)。比如某微信公眾號考核的是對用戶的影響力,則拆分下來的子指標(biāo)是:文章閱讀時長、文章閱讀完成率等。

(2)設(shè)置數(shù)據(jù)埋點

根據(jù)已拆分下來的子指標(biāo),找到活動運營對應(yīng)環(huán)節(jié),用技術(shù)手段完成數(shù)據(jù)采集埋點。

(3)數(shù)據(jù)結(jié)果采集

實時監(jiān)控并收集已采集數(shù)據(jù),統(tǒng)計整理成活動數(shù)據(jù)報告,并交給專業(yè)人士進行分析比對。

(4)數(shù)據(jù)修正模型

通過數(shù)據(jù)反饋情況,發(fā)現(xiàn)潛在問題,哪些環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率低,哪些環(huán)節(jié)存在盲點。分析原因,制定修正策略,并在下一次活動中檢測結(jié)果,從而不斷打磨活動運營模型。


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