1 事件復(fù)述1.1 活動(dòng)預(yù)熱9月29日，支付寶在微博平臺(tái)首發(fā)上線《中國(guó)錦鯉》抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)友到評(píng)論區(qū)“吃瓜”?；顒?dòng)發(fā)布之后，各大品牌廣告商迅速反應(yīng)加入，紛紛在評(píng)論區(qū)留下各自提供的獎(jiǎng)品內(nèi)容，“迅速反應(yīng)”（注意時(shí)間點(diǎn)，幾乎都是 14:00 瞬間反應(yīng)回復(fù)的）。1小時(shí)過(guò)去后，支付寶方再次行動(dòng)，Po 出一張各大商家的見(jiàn)面禮整合清單圖片，視覺(jué)上可謂是極具震撼力，3分鐘才能看完。到了晚上 20:00，支付寶借公眾號(hào)平臺(tái)簡(jiǎn)明扼要地介紹了“2 個(gè)事”，將活動(dòng)內(nèi)容宣發(fā)到公眾號(hào)平臺(tái)上，吸引更多人關(guān)注和參與，引流至微博。1.2 活動(dòng)進(jìn)行時(shí)隨著活動(dòng)在多平臺(tái)的曝光，加上參與門(mén)檻極低，還有話(huà)題娛樂(lè)程度之高，關(guān)注和參與的人數(shù)越來(lái)越多，大多數(shù)人像日?！稗D(zhuǎn)錦鯉”一般“隨手”就參與到其中去。

就連信小呆本人參與活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)微博，也是層層轉(zhuǎn)發(fā)了 7 個(gè)人的手，才看到的內(nèi)容。期間除了各大品牌廣告商的轉(zhuǎn)發(fā)助力，支付寶還聯(lián)合了明星轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。支付寶還聯(lián)合了微博大V轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，如擁有 3000W+ 粉絲的微博大 V 回憶專(zhuān)用小馬甲。最終將參與人數(shù)推到近300W，同時(shí)也意味著本次活動(dòng)的中獎(jiǎng)概率僅有300W分之一，1/3000000，可以說(shuō)約等于0吧。1.3 幸運(yùn)兒誕生

終于等到7日，幸運(yùn)兒揭曉，“錦鯉”信小呆出現(xiàn)在大眾的視線。大概過(guò)了半小時(shí)，支付寶官博帶著較為明顯的“帶節(jié)奏”營(yíng)銷(xiāo)痕跡，引導(dǎo)網(wǎng)友去搜“信小呆”，將熱搜的熱度頂上去。信小呆關(guān)注的明星李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)信小呆“獲獎(jiǎng)感言”，將熱搜的熱度再次頂上去。2 為什么這次活動(dòng)能吸引300萬(wàn)人參與？多級(jí)裂變傳播。從活動(dòng)開(kāi)始→啟動(dòng)初期→進(jìn)行時(shí)→公布結(jié)果→驚喜→“余震”，活動(dòng)覆蓋人群一級(jí)接著一級(jí)逐漸擴(kuò)大，傳播范圍隨著路徑的推動(dòng)前進(jìn)逐級(jí)擴(kuò)大每一環(huán)節(jié)均精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

量變形成質(zhì)變。無(wú)論是華為或三星的手機(jī)，還是某品牌的限量包，或者是高級(jí)餐廳的一頓飯，單獨(dú)拿出來(lái)都不會(huì)有這么大的活動(dòng)效果，但支付寶巧妙的將一個(gè)個(gè)看起來(lái)很高級(jí)的獎(jiǎng)品放在了一張表單上，就成了一個(gè)看起來(lái)貴的非常劇烈的大禮包。

話(huà)題自帶流量、易傳播?！稿\鯉」名號(hào)的使用，誰(shuí)不日常迷信轉(zhuǎn)點(diǎn)錦鯉啥的呀，正是因?yàn)槭褂梅秶膹V，“錦鯉”的使用，在本次活動(dòng)參與率的提高方面，功不可沒(méi)。下半生不用工作這句話(huà)，一是簡(jiǎn)短，具備傳播性，二是，它本身是一個(gè)梗，甚至是一個(gè)痛點(diǎn)，具有極強(qiáng)的可傳播力。

各大品牌廠商、明星、大V及時(shí)互動(dòng)。各個(gè)角色的互動(dòng)像是一場(chǎng)蓄謀已久的合作，各個(gè)時(shí)間點(diǎn)互動(dòng)恰到好處，將熱搜的熱度頂上去，不斷地吸引用戶(hù)關(guān)注“信小呆”、“支付寶錦鯉”等熱度話(huà)題。3 活動(dòng)獎(jiǎng)品怎么設(shè)計(jì)才能看起來(lái)貴？活動(dòng)獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)一直是營(yíng)銷(xiāo)流程中比較費(fèi)神的話(huà)題，獎(jiǎng)品價(jià)值低了沒(méi)吸引力，高了沒(méi)預(yù)算，中獎(jiǎng)人數(shù)多了獎(jiǎng)品價(jià)值低，中獎(jiǎng)人數(shù)少了參與度又低。

在活動(dòng)獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)上，可以參考三種思路：3.1 錦鯉禮包，量變帶來(lái)質(zhì)變當(dāng)我們仔細(xì)研究過(guò)錦鯉禮包的內(nèi)容之后發(fā)現(xiàn)，單拿出來(lái)的每一項(xiàng)獎(jiǎng)品吸引力都不算很大，并且也很常見(jiàn)，再加上要出國(guó)領(lǐng)的門(mén)檻，參與興趣大大降低，但放在一起之后就會(huì)變成貴的劇烈的獎(jiǎng)品。3.2 用整體價(jià)值掩蓋單品價(jià)值這個(gè)套路同樣可以學(xué)習(xí)支付寶，每年的集五?；顒?dòng)，總額2億、5億的獎(jiǎng)金，但除了一部分幸運(yùn)兒能夠拿到超過(guò)3位數(shù)的獎(jiǎng)金外，大多數(shù)人的獎(jiǎng)金都只有幾塊錢(qián)。

整體價(jià)值掩蓋單品價(jià)值適合于獎(jiǎng)品數(shù)量多的活動(dòng)，同樣的套路還可見(jiàn)于線下抽獎(jiǎng)活動(dòng)，特等獎(jiǎng)是一輛車(chē)，但只有1個(gè)，其他獎(jiǎng)品就是電飯鍋、微波爐甚至代金券，通過(guò)以大見(jiàn)小的小機(jī)靈誘導(dǎo)用戶(hù)參與。3.3 送用戶(hù)最想要的東西這個(gè)大禮包包含了衣食住行用各個(gè)方面，總有用戶(hù)感興趣的獎(jiǎng)品。

但是針對(duì)一般的獎(jiǎng)品，可通過(guò)分析數(shù)據(jù)找到用戶(hù)最想要的東西。4 抽獎(jiǎng)要怎么玩？4.1 降低抽獎(jiǎng)門(mén)檻用戶(hù)在微博一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)任何門(mén)檻。4.2 借助社交幣錦鯉成為一種新型的社交幣，跟星座沒(méi)什么兩樣。在此基礎(chǔ)上，可以延伸出更多的內(nèi)容。越來(lái)越多的品牌，在做內(nèi)容傳播使用社交幣。幫助讀者完成社交過(guò)程，從而刺激他們主動(dòng)去分享互動(dòng)。支付寶的「中國(guó)錦鯉」，正是如此。4.3 賦予抽獎(jiǎng)深層含義，加光環(huán)包裝獎(jiǎng)品，通過(guò)一些情感的“撩撥”讓用戶(hù)對(duì)獎(jiǎng)品價(jià)值產(chǎn)生超預(yù)期的認(rèn)知。

試想，有什么比得過(guò)成為人人轉(zhuǎn)發(fā)的“中國(guó)錦鯉”呢？5 總結(jié)與思考5.1 活動(dòng)時(shí)間及階段選擇方面（1）活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇：選擇社交圈流量高峰期。比如，電商活動(dòng)發(fā)布時(shí)間選擇在微信使用高峰期。支付寶錦鯉活動(dòng)是在晚8點(diǎn)在微信公眾號(hào)發(fā)布文章。

（2）各個(gè)時(shí)間段多級(jí)裂變傳播。從活動(dòng)開(kāi)始→啟動(dòng)初期→進(jìn)行時(shí)→公布結(jié)果→驚喜→“余震”，每一環(huán)節(jié)均精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

（3）獎(jiǎng)勵(lì)緊密結(jié)合熱點(diǎn)事件屬性。支付寶錦鯉活動(dòng)中，國(guó)慶節(jié)是出行+消費(fèi)高峰期，在這個(gè)時(shí)間段做免單、出境游相關(guān)激勵(lì)能將活動(dòng)效果翻倍。5.2 引流，提升熱度方面（1）各渠道觸點(diǎn)互相引流。比如一分錢(qián)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，可在APP、微博、支付寶生活號(hào)等渠道布放活動(dòng)通知，引流至小程序和公眾號(hào)。支付寶錦鯉活動(dòng)借助“基于話(huà)題的分發(fā)邏輯”來(lái)切入微信朋友圈的流量池。

（2）與大V、用戶(hù)量大的企業(yè)賬號(hào)合作，導(dǎo)流。5.3 活動(dòng)門(mén)檻方面降低活動(dòng)門(mén)檻。我們可以考慮0價(jià)拼團(tuán)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，進(jìn)一步降低活動(dòng)門(mén)檻。5.4 活動(dòng)話(huà)題選擇方面（1）選擇易傳播、自帶流量的話(huà)題。如：「錦鯉」。

（2）制造可傳播性話(huà)題。制造“吸歐”新話(huà)題，引導(dǎo)用戶(hù)參與。

（3）貼標(biāo)簽，加光環(huán)。中國(guó)錦鯉、天選之子等。我們可以每年舉辦一次類(lèi)似“**王子”活動(dòng)，貼上公司的標(biāo)簽，形成我們公司的品牌活動(dòng)。5.5 營(yíng)銷(xiāo)資源方面 異業(yè)合作：拉取更多的營(yíng)銷(xiāo)資源，覆蓋用戶(hù)衣食住行用，量變形成質(zhì)變