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周科榮:運(yùn)營活動節(jié)奏還跟著節(jié)假日走?數(shù)據(jù)驅(qū)動下的運(yùn)營節(jié)奏正在悄悄加速
2019-09-29 2179
對象
運(yùn)營活動節(jié)奏還跟著節(jié)假日走?數(shù)據(jù)驅(qū)動下的運(yùn)營節(jié)奏正在悄悄加速
目的
運(yùn)營活動節(jié)奏還跟著節(jié)假日走?數(shù)據(jù)驅(qū)動下的運(yùn)營節(jié)奏正在悄悄加速
內(nèi)容

在剛剛過去的“十一國慶”假期,各路商家都看準(zhǔn)這一難得的“消費(fèi)黃金周”,使出渾身解數(shù)推出各類促銷活動。在企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程不斷加快的當(dāng)下,歷經(jīng)多次更迭的運(yùn)營活動節(jié)奏體系,在數(shù)據(jù)驅(qū)動下,迎來了加速升級。


活動運(yùn)營在各行業(yè)的運(yùn)營中,都占了非常大的比重;而對活動頻率和密度的調(diào)控,就成為一個棘手的課題:一方面希望活動越多越好創(chuàng)造更好的業(yè)績,另一方面,太多的活動又會帶來用戶對活動的“敏感度”和“響應(yīng)率”下降。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷程中,活動運(yùn)營呈現(xiàn)出特征鮮明四代活動節(jié)奏體系。



▌節(jié)日型

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)移植了在傳統(tǒng)線下活動的形式,每逢節(jié)日也會推出熱門活動來拉動用戶的活躍度和產(chǎn)品銷售額,諸如雙十一打折、充值多送10%的話費(fèi)、會員天數(shù)等等。

最常做活動的節(jié)日包括:

元旦、春節(jié)、端午、國慶、圣誕等傳統(tǒng)節(jié)日;

情人節(jié)、光棍節(jié)、七夕等主題節(jié)日;

有些公司自創(chuàng)了周年慶、每月會員日。



▌宏觀型

在運(yùn)作節(jié)日型活動時,每次活動效果也是時好時壞,從活動的數(shù)據(jù)分析中,得到一些結(jié)論。

例如:所有用戶的(視頻、單車)會員剩余天數(shù)總數(shù)較多時,促銷活動的效果就會差一些,而所有用戶的會員總天數(shù)較少時,同樣的促銷活動效果就會好一些。

所以很自然的衍生出了一套基于宏觀經(jīng)濟(jì)、生態(tài)的監(jiān)控數(shù)據(jù)的活動策略:

在“最優(yōu)”時間節(jié)點上做活動。

活動素材在平時就準(zhǔn)備好,一旦指標(biāo)擊穿閾值;隨時配置好關(guān)鍵詞就發(fā)布活動。



同樣的,在實操中也總結(jié)出兩條經(jīng)驗:

一條數(shù)據(jù)曲線(指標(biāo))不合適的時候,必須要優(yōu)化調(diào)整。例如:做賬單分期活動,就經(jīng)歷多次調(diào)整,從全量用戶的賬單總和、調(diào)整成有過賬單分期記錄的用戶的賬單總和,最后又調(diào)整為監(jiān)控5萬賬單用戶這個小群體用戶的賬單總和。

即便在“最優(yōu)”節(jié)點上做活動,每個用戶的價值走勢也不相同。常常是多數(shù)用戶在的時候,某些用戶恰巧處在他們自身參數(shù)的“最差”時段。所以如果實現(xiàn)針對每個用戶定制營銷策略,將會進(jìn)一步挖掘用戶身上的價值。

▌微觀型

針對每個用戶的獨特屬性和偏好的研究和運(yùn)營,最基礎(chǔ)的工作就是“打標(biāo)簽”,除了常規(guī)的人口屬性(年齡性別省市)和興趣偏好(游戲視頻商品),還應(yīng)該收集更多的行為屬性,諸如游戲勝率、跳過廣告次數(shù)、賬戶資金余額均值等?;诔尚偷臉?biāo)簽體系,運(yùn)營團(tuán)隊就可以展開類似“千人千面 ”的個人專屬活動。

實施過程中需要定期查詢個人的標(biāo)簽及其屬性值的變動,一旦觸發(fā)營銷條件,即可推送預(yù)置好的活動。

例如:某日凌晨的定時任務(wù),檢索到A用戶在近1周內(nèi)信用卡交易筆數(shù)低于其15周均值的10%,則贈送一份小額、限時刷卡金,將有助于提升用戶刷卡的活躍度。


▌實時型

檢索用戶屬性通常比較耗時,通常會放到凌晨執(zhí)行。隨著近些年實時計算平臺的發(fā)展,實時的推送營銷活動,尤其是促銷活動已成為可能。

例如:在淘寶首頁搜索并點擊查看從未搜索過的生僻商品(香水、魚竿、砂輪機(jī)等等),很短時間內(nèi),淘寶就會做出類似千人千面的響應(yīng):在首頁和推薦位上就會顯示這個生僻品類的推薦商品,有時就是剛剛點擊的商品,整個過程最短的抽樣僅17秒。

同樣的,也可以推出店鋪的打折券類的活動。

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