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周科榮:如何策劃一場成功的活動(dòng),你需要掌握這些
2019-10-09 2336
對象
如何策劃一場成功的活動(dòng),你需要掌握這些
目的
如何策劃一場成功的活動(dòng),你需要掌握這些
內(nèi)容

活動(dòng)運(yùn)營,圍繞公司產(chǎn)品去策劃不同的營銷活動(dòng),想盡一切辦法去促進(jìn)銷售量等指標(biāo)!在營銷推廣中的活動(dòng)推廣,相信大家都不陌生,作為一個(gè)運(yùn)營人,活動(dòng)推廣(活動(dòng)運(yùn)營)是我們運(yùn)營人在工作當(dāng)中運(yùn)用最多的一個(gè)推廣手段。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入2.0時(shí)代之后,運(yùn)營逐漸驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品, 市場同質(zhì)化嚴(yán)重,各家產(chǎn)品都開始復(fù)制粘貼。導(dǎo)致產(chǎn)品本身優(yōu)勢被弱化,要依賴運(yùn)營去在同質(zhì)化市場中嶄露頭角。這時(shí),由運(yùn)營主導(dǎo)產(chǎn)品的時(shí)代到來!

一個(gè)產(chǎn)品如果本身優(yōu)勢不明顯或者市場上已有相對競品,那么運(yùn)營就可以不斷策劃活動(dòng)來吸引到用戶。而活動(dòng)也可以分為好幾種類別,比如紅包補(bǔ)貼,熱點(diǎn)營銷,裂變增長等!

像之前美團(tuán)和滴滴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)(紅包補(bǔ)貼),華帝世界杯(熱點(diǎn)營銷),新世相首次公開課(裂變增長)等! 我相信大家應(yīng)該都還有印象。

但是,并不是每個(gè)人都能策劃出經(jīng)典級(jí)甚至刷屏的活動(dòng)出來。

很多人在策劃活動(dòng)的時(shí)候不知道如何開展,不知道如何調(diào)配資源,甚至有的連自己活動(dòng)的目的都不是很清楚,這是很可怕的。

那么當(dāng)公司下發(fā)指標(biāo)讓你策劃一場活動(dòng)時(shí)候,我覺得你需要名列以下這些信息點(diǎn),當(dāng)你全部羅列清楚之后,我相信你應(yīng)該就有一個(gè)整體的思路。LZX|活動(dòng)|營銷1.活動(dòng)目的

我們?yōu)槭裁匆龌顒?dòng)? 當(dāng)然是為了提升公司業(yè)務(wù)某一項(xiàng)指標(biāo)! 所以目的很重要,一個(gè)活動(dòng)如果連目的都不明確,那么你這個(gè)活動(dòng)我認(rèn)為是毫無意義的。目的也是最終的一個(gè)源頭,我們可以根據(jù)目的來把活動(dòng)流程進(jìn)行倒推。

活動(dòng)目的不同也代表了活動(dòng)的性質(zhì)不同,比如說,你想通過這次活動(dòng)漲粉多少,那你就是圍繞著拉新和裂變?nèi)ゲ邉澮粓龌顒?dòng)。 如果你是想促進(jìn)你現(xiàn)有用戶的粘度和活躍,那你就應(yīng)該去圍繞你現(xiàn)在用戶的屬性去研究用戶,分析他們的需求和調(diào)研,然后去改進(jìn)產(chǎn)品或者策劃一場維系老客戶的留存活動(dòng)。

另外,單次活動(dòng)只能有一個(gè)目的,圍繞著這一個(gè)目的去策劃執(zhí)行,如果你想要的太多,反而會(huì)讓自己迷失了活動(dòng)的初衷,最終影響了整個(gè)活動(dòng)的效果。

2.活動(dòng)主題

我認(rèn)為活動(dòng)主題其實(shí)是圍繞活動(dòng)目的而衍生出來的,而主題也是活動(dòng)的核心。用戶看到你的活動(dòng)的時(shí)候,首先吸引到它的肯定是活動(dòng)的主題,就好比如你加入一個(gè)社群,在你沒加入之前,其實(shí)你是什么都不知道的,里面的內(nèi)容到底是什么你也都不知道。這時(shí)候你唯一能確認(rèn)和了解到的就是標(biāo)題,你通過社群標(biāo)題就能大概猜出這個(gè)到底是干嘛的。活動(dòng)也是這樣,當(dāng)你策劃好一場活動(dòng)的時(shí)候,用戶首先看到的肯定是你的活動(dòng)主題,只有當(dāng)你的活動(dòng)主題吸引了它,它才會(huì)產(chǎn)生接下來的點(diǎn)擊,否則就會(huì)直接忽略。這也是為什么很多運(yùn)營在一些節(jié)日或者發(fā)生一些熱點(diǎn)新聞的時(shí)候去專門做一些活動(dòng)。LZX|活動(dòng)|營銷3.活動(dòng)策劃

活動(dòng)策劃,創(chuàng)意是關(guān)鍵?,F(xiàn)在不管是產(chǎn)品還是活動(dòng),大家的玩法和套路基本都差不多,這樣對用戶會(huì)產(chǎn)生厭倦心理。而一個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)就在于你的活動(dòng)有沒有創(chuàng)意和創(chuàng)新,只有讓用戶感覺到了好奇和興趣的時(shí)候,它才會(huì)去參與。

不管是策劃還是創(chuàng)意的加入,首先你都得去深入用戶群體去做調(diào)研,了解用戶的心理。只有當(dāng)你找到了你的目標(biāo)用戶的一個(gè)共性,你就能撬動(dòng)整個(gè)群體。

另外就是,可以參考一下之前不錯(cuò)的活動(dòng)案例,把他復(fù)用一下,然后自己再加些符合用戶群體共性的一些玩法到里面。這樣我相信,你的活動(dòng)只會(huì)比別人好,不會(huì)比別人的差!

4.活動(dòng)流程

策劃活動(dòng)的時(shí)候,流程一定要簡單,如果活動(dòng)入門門檻較高的話,會(huì)讓用戶覺得麻煩而放棄了活動(dòng)的參與。無形之中就把用戶給拒絕到了門外。前些日子,谷歌的AI智能“猜畫小歌”其實(shí)就是門檻太高導(dǎo)致了很多用戶覺得太難了,沒有行成大面積的覆蓋和刷屏。

5.推廣資源/渠道

推廣的資源是你能不能達(dá)到你活動(dòng)預(yù)期的重要條件,很多活動(dòng)其實(shí)創(chuàng)意還不錯(cuò),但就是沒引起傳播,導(dǎo)致沒有達(dá)到活動(dòng)預(yù)期。

在活動(dòng)開始之前,一定要把擁有的資源渠道全都名列清楚,以及把每個(gè)渠道的效果和指標(biāo)都量化。

把指標(biāo)盡量做到完全掌控。比如你要做一場拉新的活動(dòng),活動(dòng)的指標(biāo)是提升銷售轉(zhuǎn)化。而你現(xiàn)在只有公眾號(hào),社群這些渠道,那你就要去評判一下即使這幾個(gè)渠道全部利用起來后能不能達(dá)到你這次活動(dòng)預(yù)期指標(biāo)。如果不行,那就要去挖掘其他渠道。比如找其它大號(hào)互推,豆瓣貼吧發(fā)帖等等,如果有預(yù)算的可以直接投廣告??傊詈镁褪前衙總€(gè)渠道量化之后如果達(dá)到了活動(dòng)的指標(biāo)就可以。

6.種子用戶

在活動(dòng)開始前,不管是哪種類型的活動(dòng),最好先找一批種子用戶在活動(dòng)推遲之后能迅速幫你去擴(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)。其實(shí)這也跟上面所說到的渠道資源有點(diǎn)類似,但不同的是渠道資源是你能去推廣的地方,而種子用戶是能迅速幫你去傳播的資源。人都有種從眾心理,當(dāng)看到別人都在轉(zhuǎn)發(fā)分享之后,也會(huì)吸引它的好奇心,想去看看里面到底是什么內(nèi)容,參與到其中。

如果能找到一些在圈內(nèi)有一定影響力和知名度的人,或者那種自帶流量的,讓他們作為你前期的第一批用戶,我相信,活動(dòng)范圍迅速就能覆蓋起來。 我們可以參考網(wǎng)易戲精和知識(shí)星球的公開課,在活動(dòng)剛上線,馬上就能見到一批圈內(nèi)有一定影響力的人在轉(zhuǎn)發(fā)推薦,再加上活動(dòng)內(nèi)容和本身的品牌,很快就刷屏朋友圈了。LZX|活動(dòng)|營銷7.后續(xù)服務(wù)

一個(gè)活動(dòng)能否得到口碑傳播,讓用戶發(fā)自內(nèi)心的選擇去轉(zhuǎn)發(fā)分享,跟服務(wù)的維系是綁定在一起的。服務(wù)也能決定你活動(dòng)的壽命周期和效果!包括社群也是,如果你通過一個(gè)活動(dòng)創(chuàng)建出來了一個(gè)社群,但是你在社群活動(dòng)結(jié)束后,不去注重它的后續(xù)維護(hù),便會(huì)不斷有人灌水廣告和屏蔽,那么你的這個(gè)活動(dòng)將會(huì)毫無意義,反而還會(huì)影響你的口碑。

像之前的新世相首次公開課,前期的裂變增長非常迅速,半天時(shí)間報(bào)名人數(shù)接近10W,覆蓋面積達(dá)到千萬級(jí)別,但是后面由于微信官方的打壓,被強(qiáng)制停止。但這次活動(dòng)推遲之后,由于新世相內(nèi)部前期工作沒準(zhǔn)備好,用戶報(bào)名后不能及時(shí)領(lǐng)取課程和APP服務(wù)器的奔潰等原因

以及在社群的客服也是半天不見回音,讓很多用戶都對這次活動(dòng)體驗(yàn)很差,口碑迅速壞了一大片。 不過由于前面的他的營銷策略做的很好,覆蓋面積比較大,所以在拉新上做的很成功!

8.時(shí)間把控

關(guān)于時(shí)間把控這塊其實(shí)最能體現(xiàn)出一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營的能力。 有經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)運(yùn)營在策劃活動(dòng)的時(shí)候基本都能對活動(dòng)的所有流程和細(xì)節(jié)把控的很好,包括活動(dòng)流程的時(shí)間進(jìn)展,活動(dòng)什么時(shí)候推,什么時(shí)候發(fā)出禮品,以及什么時(shí)候結(jié)束等等。很多人在策劃活動(dòng)的時(shí)候經(jīng)常對時(shí)間和細(xì)節(jié)沒把控到位,導(dǎo)致連貫性的影響后面的操作,最終效果不佳!

這一塊最終的積累還是在實(shí)操中獲取,只有當(dāng)你曾經(jīng)策劃過和豐富的經(jīng)驗(yàn)?zāi)悴拍軐顒?dòng)整個(gè)的流程和進(jìn)度胸有成竹,一切都在掌握中!

9.活動(dòng)收尾/復(fù)盤

最后就是活動(dòng)的收尾和復(fù)盤了!如果你的活動(dòng)主要目的是為了積累用戶或者促進(jìn)轉(zhuǎn)化。 當(dāng)你的活動(dòng)結(jié)束時(shí)候,你可以回顧一下整個(gè)活動(dòng)的過程和結(jié)果,看是不是和你一開始想的有什么出入沒。如果跟預(yù)期結(jié)果相差太大,那你就該深度的去刨析以下活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)和流程,把數(shù)據(jù)全部調(diào)出來,看是哪里出了問題或者哪個(gè)地方可以又更好的改進(jìn)完善,最終寫成文檔,以后你再策劃活動(dòng)時(shí)就可以拿出來對比參考下!LZX|活動(dòng)|營銷復(fù)盤不只是為了做好下一次活動(dòng),同時(shí)也能讓你的能力在反思中迅速得到提升!

結(jié)尾

我們不是為了活動(dòng)而去做活動(dòng),所以在做活動(dòng)之前,一定要明確活動(dòng)目的。這樣才能有效的開展你下面的工作!

ps:活動(dòng)終究只是短期的一個(gè)有效獲客或者促銷,一家企業(yè)如果不去盡最大化的完善產(chǎn)品,服務(wù)于用戶,光靠活動(dòng)來維持產(chǎn)品的壽命周期。這樣拋開你的營銷成本不說,現(xiàn)在同質(zhì)化市場越來越嚴(yán)重,各家產(chǎn)品玩的套路基本都類似,如果不去創(chuàng)新和改進(jìn),也終究會(huì)被市場所淘汰。


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