微信群不再是純線上的商業(yè)模式,而是開始成為線下走向線上的連接點(diǎn)。
1、微信群之困
今年很多在微信生態(tài)的人都有力不從心的感覺,微信群引流成本越來越高,加到微信群里的用戶從熱鬧到靜默的時(shí)間越來越短。
微信群是有生命周期的,從流傳的微信數(shù)據(jù)來看,19年微信群的生命周期普遍只有3天了。
這意味著我們辛辛苦苦引流得來的用戶,在微信群里沒幾天就死掉了。
2、微信群當(dāng)年的風(fēng)光
除了微信群的活躍度經(jīng)歷著越來越短的生命周期,微信群在微信生態(tài)的發(fā)展也經(jīng)歷了自己的生命周期。
微信群的最高點(diǎn)應(yīng)該是2017年的時(shí)候,在這一年出現(xiàn)了很多在微信生態(tài)中主要基于微信群模式的優(yōu)秀產(chǎn)品,比如薄荷閱讀(在微信群里讀書打卡)、寶寶玩英語(寶媽在微信群里教寶寶學(xué)英語打卡)。
當(dāng)年微信群的火熱,催生了一些新的玩法:
銷售性質(zhì)的微信群
在銷售轉(zhuǎn)化方面,比如英語流利說的低價(jià)付費(fèi)微信群轉(zhuǎn)化高價(jià)付費(fèi)課程。
在上海地區(qū)我們招社群運(yùn)營的時(shí)候會(huì)看到很多英語流利說的簡(jiǎn)歷,為什么呢?
因?yàn)橛⒄Z流利說的社群模式就是招很多的社群運(yùn)營,用低價(jià)課程引流(比如低于99元/月的短期課程),用戶購買低價(jià)課程后進(jìn)入微信群,社群運(yùn)營在微信群里作為班主任進(jìn)行社群維護(hù),用戶在群里上課。上課結(jié)束后,班主任要將這個(gè)群的用戶轉(zhuǎn)化到更高客單價(jià)(比如1999元的半年課程)。
鑒于這種模式,英語流利說的社群運(yùn)營不是基礎(chǔ)的維護(hù)用戶關(guān)系的運(yùn)營而是偏帶銷售性質(zhì)的運(yùn)營。這一類運(yùn)營有KPI要求,銷售壓力大,人員流動(dòng)也比較高。
我們當(dāng)時(shí)都會(huì)優(yōu)先查看英語流利說背景的簡(jiǎn)歷,背過銷售KPI的運(yùn)營是比服務(wù)性質(zhì)的運(yùn)營更符合我們當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)需要。
引流性質(zhì)的微信群
在引流方面,微信群火爆的時(shí)候,催生了很多裂變的玩法,比如海報(bào)裂變。
通過一個(gè)帶二維碼的手機(jī)海報(bào),掃二維碼加入微信群,在微信群里完成裂變?nèi)蝿?wù)。比如必須將海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈,你才能獲得免費(fèi)聽課的權(quán)益。
通過這種方法,快速拉幾十、幾百個(gè)100人的群,裂變來上萬的用戶是很容易的事情。
最經(jīng)典的是18年年初的新世相的海報(bào)刷屏。但是18年下半年開始,微信對(duì)廣告引導(dǎo)做了各種限制之后,這類裂變的效果就大打折扣了。
服務(wù)性質(zhì)的微信群
最典型的是2017年開始出現(xiàn)了很多線上減脂營。我有認(rèn)識(shí)一位寶媽就是生完孩子之后,通過自己的毅力成功減重30斤,在微信朋友圈中成為了一名KOL,并順勢(shì)開了自己的線上減脂營,在微信群里教一群寶媽如何產(chǎn)后減肥。
除了這種基于某個(gè)KOL的小眾的減脂營,這一年還出來很多機(jī)構(gòu)化的成規(guī)模的的減脂營,比如GetFit,F(xiàn)it time。主要服務(wù)模式是將同一期的用戶加到微信群里互相監(jiān)督互相鼓勵(lì),并且每天在群里打卡,曬食物,曬運(yùn)動(dòng)。
這類減脂營獲得了很多90后95后和寶媽的青睞,每個(gè)月可以保持盈利狀態(tài)。
3、微信群沒死,只是轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)場(chǎng)
雖然現(xiàn)在9021年了,要想擁有像2017年那時(shí)候的微信群活躍度和快速積攢用戶的效果已經(jīng)不能復(fù)現(xiàn)了。薄荷閱讀的熱度早就過去,新世相的刷屏事件也不再復(fù)現(xiàn)。甚至說,微信群運(yùn)營已經(jīng)是一件成本越來越高的事情。
但是,2018年下半年,我們看到了社區(qū)團(tuán)購的崛起。
微信群不再是純線上的商業(yè)模式,微信群成為線下走向線上的連接點(diǎn)。
2018年上半年之前我舉的例子大多數(shù)都是純線上的服務(wù),直到社區(qū)團(tuán)購被投資人發(fā)現(xiàn),2018年開啟瘋狂的投融資之路,20億美金進(jìn)入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),整個(gè)市場(chǎng)關(guān)注到了微信群的另一種價(jià)值。
微信群除了像2017年那樣用來引流、做服務(wù)、還有一個(gè)更好的用處:賣貨!
雖然微商一直走在我們前面,賣貨是他們玩剩下的。但是被主流商業(yè)看重微信群的價(jià)值,就是從賣貨開始的。
社區(qū)團(tuán)購基于團(tuán)長將團(tuán)購訂單集合起來,用現(xiàn)金到供應(yīng)鏈以更高的議價(jià)權(quán)進(jìn)行采購,微信群里的人能以更低的價(jià)格買到心儀的商品。
團(tuán)長作為社區(qū)鄰里的核心節(jié)點(diǎn),線上訂單中轉(zhuǎn)站,線下商品配送中轉(zhuǎn)站,解決了O2O燒了這么多年一直高成本無法解決的最后一公里的問題。
社區(qū)團(tuán)購火了。
緊接著,越來越多的傳統(tǒng)電商也看到了微信群的價(jià)值。
今年又出現(xiàn)了一種新的玩法,叫社群團(tuán)購,并且已經(jīng)開始火爆起來了。社群團(tuán)購?fù)黄屏松鐓^(qū)團(tuán)購基于地理位置的限制,又回到了純線上的團(tuán)購中。
社群團(tuán)購的高級(jí)在于借鑒了拼多多的成功經(jīng)驗(yàn),使用了拼團(tuán)的方式;并且汲取了社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長這個(gè)核心角色,即賣貨群群主,并且能反向向供應(yīng)鏈進(jìn)行議價(jià)。
賣貨群群主只要能有辦法獲取流量,將對(duì)某些產(chǎn)品有興趣的用戶加到一個(gè)微信群里,就可以在這個(gè)微信群里產(chǎn)生銷售額和收益。
除了賣貨,微信群還有一個(gè)價(jià)值,用來儲(chǔ)存你的潛在用戶!
比如保險(xiǎn)品類,這個(gè)我很多次演講的時(shí)候會(huì)提到的品類。當(dāng)前做的很好的蝸牛保險(xiǎn)醫(yī)院、小幫規(guī)劃,他們就是在瘋狂投放微信公眾號(hào)引流,用免費(fèi)的群課吸引對(duì)保險(xiǎn)感興趣的人,加到微信群里給他們免費(fèi)上課。
在這個(gè)微信群里上完課之后,這個(gè)群不會(huì)解散。
因?yàn)楸kU(xiǎn)品類是高毛利高客單價(jià)的品類,用戶今天不需要,不代表明天不需要。等他需要的時(shí)候,他會(huì)想起你來,會(huì)主動(dòng)來找你。
就這樣,我感覺這幾家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)應(yīng)該已經(jīng)瘋狂的攢了不少免費(fèi)群課的群。
這些用戶雖然今天沒有買保險(xiǎn),但是隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展和人們?cè)诰W(wǎng)上買保險(xiǎn)的意識(shí)的增強(qiáng),總有一天,他會(huì)主動(dòng)點(diǎn)開這個(gè)群里的保險(xiǎn)廣告,主動(dòng)花幾十塊錢來找這個(gè)平臺(tái)咨詢,成為將來可以轉(zhuǎn)化的高客單價(jià)用戶。
這種高LTV的用戶,養(yǎng)在群里,值!
4、什么算“好”的微信群
通過上面提到的一些微信群的玩法,做得好的微信群運(yùn)營可以有2類:
第一類:用戶自治的微信群
最典型的是寶寶玩英語,寶寶玩英語的微信群里有明確的角色和分工,并且執(zhí)行的角色都是從用戶中選拔的。比如一個(gè)學(xué)英語的微信群里,班主任是寶玩的忠實(shí)用戶某寶媽。班主任寶媽們帶領(lǐng)自己的班級(jí),并且形成PK和互相鼓勵(lì)的氛圍。不需要官方自己運(yùn)營大量微信群,形成了很好的用戶氛圍和節(jié)省了大量的運(yùn)營成本。
第二類:有核心角色的群,比如社區(qū)團(tuán)購群
18年底開始最火爆的算是社區(qū)團(tuán)購群了。我們實(shí)地調(diào)研和潛伏了一些社區(qū)團(tuán)購群,真的是可以一直活躍。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購是基于小區(qū)的,以團(tuán)長為核心。一個(gè)社區(qū)團(tuán)購群是否活躍跟團(tuán)長密切相關(guān),有的團(tuán)長能搞好鄰里關(guān)系,在群里不僅是一個(gè)賣貨的角色,更是一個(gè)知心鄰居的角色。大家在微信群里除了買東西也會(huì)聊家常。
5、微信群不等于社群
上面聊了那么多這幾年在微信生態(tài)里看到的微信群變遷,有幾個(gè)觀點(diǎn)想說:
1.你的群不活躍不代表別人的群不活躍
雖然現(xiàn)在很多人聽說了“私域流量”,想要把用戶加到微信里來,想要去建群了。但是在建群的過程中,總會(huì)遇到很多問題,比如把流量加到微信群里,微信群像死一般寂靜。
就會(huì)問到,微信群還能做嗎?微信群死了嗎?
其實(shí),微信群一直活著,只是被不同的人利用了不同場(chǎng)景下的優(yōu)勢(shì)很好的活著。
你的群不說話,不代表別人的群不活躍。上面提到的社區(qū)團(tuán)購群和社群團(tuán)購群,現(xiàn)在都還是很活躍的。
2.微信群真的只是實(shí)現(xiàn)商業(yè)手段的工具
上面舉了那么多例子,都是不同的品類和商業(yè)世界不同的人在如何利用微信群進(jìn)行引流、裂變、銷售、轉(zhuǎn)化、服務(wù)的。
當(dāng)這個(gè)微信群完成了這幾個(gè)使命,這個(gè)微信群就可以宣告死亡了,我們也不用留戀,還是想辦法繼續(xù)開源節(jié)流的好。
這樣的微信群只是把用戶聚攏的一種方式,不是社群本身。
3.社群才是更有可能有靈魂的
如果我們把社群定義成基于某個(gè)共同點(diǎn),比如共同的背景、身份、興趣愛好聚攏起來的一群人。并且這個(gè)社群有互動(dòng)、有信息的流轉(zhuǎn),即社群的人在貢獻(xiàn)觀點(diǎn),互相作為信息輸出和輸入的通道。那這樣的社群是有靈活的,是活的社群
如果這個(gè)社群里有一個(gè)或多個(gè)核心的節(jié)點(diǎn),他們能對(duì)這個(gè)社群產(chǎn)生一定的影響力,那這樣的社群存活的時(shí)間會(huì)更長。
而很多人建微信群,在建群的時(shí)候就沒有想清楚,為了拉人而拉人,為了建群而建群。最后是一群人被拉到了一個(gè)群里,這群人沒有核心節(jié)點(diǎn),沒有靈魂,這樣的群往往存活時(shí)間就比較短。
6、結(jié)語
微信群現(xiàn)在還是有機(jī)會(huì)的。
在建一個(gè)微信群之前,可以先想想:
我對(duì)這個(gè)群的期待是什么?
預(yù)判一下這個(gè)群可以存活幾天?
在存活的日子里,我要用這個(gè)群達(dá)到什么目標(biāo)?
如果這個(gè)群里的人不說話了,我用什么心態(tài)來面對(duì)?
這個(gè)群以后怎么復(fù)用?
想清楚這些,也許你建的那些群在不說話了之后,你也會(huì)覺得這個(gè)群建的值!