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周科榮:『用戶拉新』新產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)的核心思路運(yùn)營(yíng)禾斗老師
2019-11-01 2490
對(duì)象
『用戶拉新』新產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)的核心思路運(yùn)營(yíng)禾斗老師
目的
『用戶拉新』新產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)的核心思路運(yùn)營(yíng)禾斗老師
內(nèi)容

用戶拉新并不是產(chǎn)品完成之后才需要考慮的事情,也不只是銷(xiāo)售、市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)人員的工作職責(zé)。拉新工作需要結(jié)合到產(chǎn)品研發(fā)的每一個(gè)步驟當(dāng)中。接下來(lái)筆者講會(huì)從確定用戶范圍、篩選種子用戶、用戶傳播裂變?nèi)齻€(gè)方面逐一講解。一、確定用戶范圍產(chǎn)品規(guī)劃之初,就需要考慮第一版的產(chǎn)品形態(tài)需要面向的用戶范圍,需要分析該產(chǎn)品最大可能覆蓋的用戶。這個(gè)階段最重要的事情在于排除那些不可能成為該產(chǎn)品用戶的人群,在產(chǎn)品規(guī)劃上保持核心功能的聚焦。

以“創(chuàng)新擴(kuò)散曲線”舉例,新產(chǎn)品初期的用戶范圍應(yīng)該聚焦在“創(chuàng)新者”、“早起采用者”和“早期大眾”之間。


用戶范圍需要多維度精準(zhǔn)確定以拼多多為例,拼多多在產(chǎn)品問(wèn)世之初,就對(duì)自己的用戶范圍設(shè)定的很清晰,他們主抓三四線城市的公司職員和自由職業(yè)者,利用這部分人碎片時(shí)間多、購(gòu)物講究性?xún)r(jià)比、喜歡占小便宜的心態(tài),提供大量的爆款日用百貨、小吃零食、服飾鞋帽等快消品,采用拼購(gòu)、折扣的方式刺激用戶消費(fèi),從而達(dá)到業(yè)務(wù)飛速發(fā)展。


仔細(xì)分析之后發(fā)現(xiàn),拼多多的用戶群和淘寶的用戶群有45.8%的重合度,這個(gè)比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東的24.9%。用戶范圍需要進(jìn)行可行性驗(yàn)證測(cè)試以小紅書(shū)為代表,“香港購(gòu)物指南”(小紅書(shū)前身),為了趕在香港圣誕大促前上線,產(chǎn)品經(jīng)理拿著內(nèi)測(cè)版去上海出入境管理局待了一整天,專(zhuān)找排隊(duì)辦通行證去香港的女性試用,得到一致好評(píng)。同時(shí)他隨身帶了一疊小卡片發(fā)放,上面是小紅書(shū)公眾號(hào)的二維碼,引導(dǎo)用戶關(guān)注。


通過(guò)這種渠道獲取的用戶相對(duì)于小紅書(shū)的產(chǎn)品定位就非常精準(zhǔn):以女性為代表,大多數(shù)為白領(lǐng)學(xué)生階層,同時(shí)熱愛(ài)海外海外購(gòu)物的人群。二、選取種子用戶確定了用戶范圍之后,還需要從用戶范圍中選取第一批種子用戶。討論如何選取種子用戶之前,先來(lái)討論一個(gè)叫做“冷啟動(dòng)”的概念。


“冷啟動(dòng)”,英文叫做cold boot,原本是數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的一個(gè)概念,是指數(shù)據(jù)挖掘需要數(shù)據(jù)的積累,而產(chǎn)品初期數(shù)據(jù)為空或者數(shù)據(jù)量太少導(dǎo)致所需的數(shù)據(jù)量達(dá)不到要求。在產(chǎn)品初期,沒(méi)有形成完整的功能體系架構(gòu),內(nèi)容和服務(wù)等都不完善的情況下,從零獲取第一批用戶的過(guò)程就是經(jīng)歷“冷啟動(dòng)”的過(guò)程。


在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此成熟的今天,想做一個(gè)大而全并受整個(gè)市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品基本不可能,所以比較恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ窍惹腥胍粋€(gè)領(lǐng)域,先抓住一部分用戶的需求(對(duì)應(yīng)“創(chuàng)新擴(kuò)散曲線”里面的“創(chuàng)新者”和“早期采用者”),滿足他們的痛點(diǎn),讓這些用戶成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶,從這部分早期用戶的使用行為中,總結(jié)分析產(chǎn)品的不足、驗(yàn)證產(chǎn)品的商業(yè)模式,做到優(yōu)點(diǎn)加強(qiáng)突出,缺點(diǎn)及時(shí)改進(jìn),無(wú)用和冗余的功能快速去除。


在服務(wù)種子用戶階段,核心目的都是為了留存,留住這部分用戶對(duì)產(chǎn)品的改造和之后的運(yùn)營(yíng)擴(kuò)散甚至戰(zhàn)略調(diào)整都有極大的幫助。


給大家分享幾個(gè)著名的選取種子用戶的案例。1. 知乎:向有影響力的專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人士發(fā)邀請(qǐng)碼知乎創(chuàng)始人周源最開(kāi)始采用的是“殺熟”策略,發(fā)郵件邀請(qǐng)好友。


2010年上線的前兩個(gè)星期,他們就邀請(qǐng)到大約200位用戶,多數(shù)是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的朋友或同事,幾乎全部來(lái)自IT創(chuàng)業(yè)圈,其中有不少媒體人或行業(yè)評(píng)論員,這個(gè)小圈子開(kāi)始“互問(wèn)互答”。但外界很難拿到邀請(qǐng)碼,它在初始階段幾乎是全封閉的。


當(dāng)知乎一點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)放注冊(cè),直到用戶數(shù)量達(dá)到2000人的時(shí)候,便出現(xiàn)了雷軍、李開(kāi)復(fù)等IT名人,他們貢獻(xiàn)了各種高質(zhì)量的回答;他們也因?yàn)樯鐓^(qū)的純潔性,首選知乎作為發(fā)聲平臺(tái)。


知乎在發(fā)展頭兩年,一直用邀請(qǐng)注冊(cè)的方式維護(hù)社區(qū)的專(zhuān)業(yè)性,由此形成了第一批種子用戶。直到2013年3月開(kāi)放注冊(cè)后,知乎才在更廣的話題領(lǐng)域有了較大發(fā)展。2. Facebook:先滿足學(xué)生群體這家起源于哈佛大學(xué)校 園的全球最大社交網(wǎng)站,在上線之初僅對(duì)常青藤大學(xué)的學(xué)生開(kāi)放,隨后逐漸向附近學(xué)校乃至 全美、全世界拓展。這一聰明的策略幫助其在初期積累了大量的高質(zhì)量種子用戶,也勾起了 外部世界融入這個(gè)精英社交圈的興趣,為日后向普羅大眾擴(kuò)張奠定了牢靠的基礎(chǔ)。3. MIUI:服務(wù)好前一百位用戶小米公司早在自家手機(jī)推出前,就通過(guò)發(fā)布 MIUI 積累到一批種子用戶。當(dāng)時(shí)小米的做法是從競(jìng)品的網(wǎng)站精心篩選并主動(dòng)邀請(qǐng)來(lái)一批人,請(qǐng)他們?cè)囉萌栽诓粩嗤晟浦械?MIUI,聽(tīng)取反饋意見(jiàn),并將他們留在自家的論壇里。


2010 年 8 月 16 日,MIUI 第一版內(nèi)測(cè)正式開(kāi)啟時(shí),小 米特地將這 100 個(gè)種子用戶的 ID 寫(xiě)到了開(kāi)機(jī)畫(huà)面上以表達(dá)謝意。這 100 個(gè)用戶被小米親切地稱(chēng)為“100 個(gè)夢(mèng)想的贊助商”,還以此為題材專(zhuān)門(mén)拍攝了微電影。4. Keep:“首席內(nèi)測(cè)官”+“埋雷計(jì)劃”首席內(nèi)測(cè)官:


在上線前,Keep做的第一件事就是,通過(guò)微博、微信或者通過(guò)一些QQ、貼吧,招到了很多喜歡健身,又愿意去嘗試新事物的用戶。他們把這部分用戶叫做“首席內(nèi)測(cè)官”,他們?cè)居?jì)劃找到200人來(lái)測(cè)試產(chǎn)品,結(jié)果最后招到了4000個(gè)人。


這部分人的包容性特別強(qiáng),因?yàn)樗麄冎雷约菏莾?nèi)測(cè)官,會(huì)容忍KEEP的一些錯(cuò)誤,幫助KEPP提供有效的建議。通過(guò)這4000個(gè)人的不斷的反饋,Kepp又迭代了2個(gè)版本,整體穩(wěn)定之后,才正式上線。


埋雷計(jì)劃:


Keep在所有健身相關(guān)的用戶聚集社群里面,例如:百度貼吧里的減肥吧、減脂吧、健身吧,豆瓣各種減肥的小組埋下Keep的一些貼子或者是內(nèi)容,主要是發(fā)一些健身經(jīng)驗(yàn)帖,并維護(hù)好帖子的熱度。等到產(chǎn)品上線的時(shí)候,所有的人都在談?wù)揔eep了。


通過(guò)這兩種方式,聚集了一大波的種子用戶,然后伴隨著微博+微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng),種子用戶獲得了極大的爆發(fā)式增長(zhǎng)。


在選取種子用戶的時(shí)候,要避開(kāi)“產(chǎn)品蝗蟲(chóng)”,“產(chǎn)品蝗蟲(chóng)”指的是那些并不是因?yàn)樽陨硇枨髞?lái)使用你的產(chǎn)品的人,而是帶著好奇的觀光者、尋找項(xiàng)目的投資人或來(lái)做競(jìng)品調(diào)研的產(chǎn)品經(jīng)理。


他們看起來(lái)和種子用戶類(lèi)似,喜歡發(fā)表觀點(diǎn),喜歡提意見(jiàn)。但是由于他們對(duì)產(chǎn)品的研究不足,不了解產(chǎn)品的規(guī)劃和背景,很可能提出的意見(jiàn)都是對(duì)一些對(duì)細(xì)枝末節(jié)的挑剔,或是片面?zhèn)€性的偽需求。這些人提出的意見(jiàn)很可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的決策者產(chǎn)生誤導(dǎo),也會(huì)影響產(chǎn)品行為分析的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確性。三、用戶傳播裂變一個(gè)產(chǎn)品本身就有增長(zhǎng)和裂變能力之前,做推廣和引流的成本是高昂的,效果一般也不會(huì)很好。我們更多的思考應(yīng)該是打造產(chǎn)品的自生態(tài),思考如何低成本的利用技術(shù)、利用產(chǎn)品本身的需求觸發(fā)來(lái)獲得有效增長(zhǎng)。


裂變靠傳播,傳播靠口碑,口碑靠服務(wù)。裂變的核心是滿足用戶的需求,解決用戶的痛點(diǎn)。用戶的痛點(diǎn)被解決,體驗(yàn)到良好的服務(wù)之后,產(chǎn)品才能引導(dǎo)和激勵(lì)用戶去做傳播良好的口碑。




裂變有三大核心組成元素,分別是內(nèi)容、渠道、活動(dòng)。


(1)內(nèi)容


包裝產(chǎn)品的核心功能、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌背書(shū)??梢允俏淖只蛘咭曨l,重點(diǎn)是要簡(jiǎn)單直接且突出產(chǎn)品的吸引力。在介紹主要功能時(shí),要注意避免將“基礎(chǔ)標(biāo)配”功能寫(xiě)得太浮夸冗長(zhǎng),一定要突出核心特色和區(qū)別于對(duì)手的核心。


(2)渠道


可以產(chǎn)生傳播行為的平臺(tái)或個(gè)體。包括活躍社群、KOL和新媒體等。類(lèi)似于微博、微信、抖音、小紅書(shū)這些平臺(tái),每個(gè)平臺(tái)都有各自的用戶群,在做裂變渠道選擇的時(shí)候,一定要確定自己產(chǎn)品的用戶群和渠道用戶群相匹配。


(3)活動(dòng)


運(yùn)營(yíng)活動(dòng),用來(lái)激發(fā)用戶傳播良好口碑的積極性。針對(duì)不同的用戶屬性,做出不同的活動(dòng)策劃。常見(jiàn)的裂變活動(dòng)形式有:拼團(tuán)、打卡、領(lǐng)券、有獎(jiǎng)任務(wù)、投票、抽獎(jiǎng)等。這些活動(dòng)形式已經(jīng)非常成熟,在各大電商和團(tuán)購(gòu)類(lèi)購(gòu)物平臺(tái)都可以見(jiàn)到。


除此之外,ASO、SEO和軟文宣導(dǎo)也是很好的促進(jìn)增長(zhǎng)的方式。產(chǎn)品發(fā)展階段不同,需要采用的增長(zhǎng)策略也不同。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品,促進(jìn)增長(zhǎng)的同時(shí)也是檢驗(yàn)和優(yōu)化產(chǎn)品的過(guò)程,這個(gè)階段需要產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者反應(yīng)迅速,懂得取舍。




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