本文源于一次面試后的作業(yè),作業(yè)要求針對兩款學(xué)齡前(3~6歲)教育類產(chǎn)品的增長手段闡述自己的思路。
典型的增長團隊的工作方式一般是以下過程的循環(huán):
Step1:根據(jù)數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)查獲得洞察。
Step2:提出能夠帶來增長的想法。
Step3:排定試驗優(yōu)先級。
Step4:測試并驗證效果。
本文將僅涉及Step1和Step2兩個階段,受限于沒有一手?jǐn)?shù)據(jù),也無法進行實際的用戶調(diào)研。所以,本文是以自己對這類產(chǎn)品用戶群的觀察和理解做出假設(shè),根據(jù)假設(shè)提出自己的思路和一些可能的增長手段。
算不上洞察的分析
真正Step1應(yīng)當(dāng)結(jié)合對公司業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的深入分析,定義北極星指標(biāo),尋找合適的杠桿指標(biāo),通過數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研找到可能提升北極星指標(biāo)可能方法。
但受限于一手?jǐn)?shù)據(jù)匱乏,所以只能根據(jù)自己對妻子、朋友、同事和鄰居們的觀察做出假設(shè)。
1. 產(chǎn)品的使用者是孩子,但卻是家長決定了孩子能不能使用你的產(chǎn)品
這很好理解,這一年齡段的孩子比較小,一般孩子不會有自己的手機或平板類的電子設(shè)備,就算有,密碼一般也是控制在家長手里,所以是否能夠使用這類產(chǎn)品的決定權(quán)在家長手里。
2. 進一步縮小家長的范圍——”家長”就是寶媽
請看下面兩張圖:
上兩組數(shù)據(jù)來源于艾瑞APP指數(shù)對同一款產(chǎn)品的查詢,典型的特征是女性用戶占比約九成,年齡主要集中在25~40歲。
顯然,這個年齡段的用戶最有可能的就是孩子的母親。即便你去查詢面向同一年齡層的教育類產(chǎn)品(如嘰里呱啦、寶寶玩英語等),會發(fā)現(xiàn)用戶的這一特征都十分相似。
孩子的成長變化固然會影響到孩子家長的決策,但寶媽同樣是產(chǎn)品的重要用戶,考慮產(chǎn)品增長的過程中,一方面固然是要做好產(chǎn)品,讓家長看到孩子成長變化,但同樣不應(yīng)忽視寶媽,合理的引導(dǎo)和利用可能成為產(chǎn)品增長的關(guān)鍵。
可能的增長手段
任何產(chǎn)品的增長目標(biāo)一般都可以通過AARRR來進行括概,也就是:
Acquisition(獲取用戶)
Activation(激發(fā)活躍)
Retention(提高留存)
Revenue(增加收入)
Referral(傳播推薦)
1. Acquisition(獲取用戶)
針對獲取用戶這一目標(biāo)提供兩個思路:
思路一:增加平臺的外部曝光
面向范圍更加廣泛的文娛類產(chǎn)品往往擁有更廣泛的用戶群,比如視頻類的優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等;又比如音頻類的喜馬拉雅、蜻蜓FM等。
具體來說,就是【洪恩雙語繪本】和【洪恩故事】這類產(chǎn)品的主要內(nèi)容形式是音頻結(jié)合畫面的形式。
那么,思路是:將免費試聽/試讀的音頻資源發(fā)布到喜馬拉雅和蜻蜓FM這類平臺上,并在試聽內(nèi)容最后的部分加入引導(dǎo)到自己產(chǎn)品的說明,來實現(xiàn)產(chǎn)品在外部渠道的低成本曝光。
思路二:尋求與非競爭關(guān)系、目標(biāo)用戶相同的業(yè)務(wù)的捆綁銷售。
騰訊視頻有一個典型的捆綁銷售模式是,用戶可以在充值話費時選擇一種捆綁權(quán)益,比如:騰訊視頻或QQ音樂7天有效期的會員,這是一種值得借鑒的方法。
比如:洪恩雙語繪本】和【洪恩故事】可以開放一類短期的會員形式用于這種捆綁銷售,理想的合作者是面向同一年齡段的產(chǎn)品。
比如:嘰里呱啦英語、VIPKID這類彼此間不存在直接競爭關(guān)系的產(chǎn)品(當(dāng)然也可以與一些線下機構(gòu)合作),雙方都捆綁另一方的短期會員權(quán)益銷售。這種短期會員權(quán)益的好處是,這個比較短的時間段內(nèi),孩子可能很難完整看完/聽完一本故事或繪本,后續(xù)的內(nèi)容會勾著孩子要求家長繼續(xù)購買真正的會員(包月會員)。
2. Activation(激發(fā)活躍)
針對激發(fā)活躍這一目標(biāo)的思路:
打卡是一種十分常見的促活手段,在很多應(yīng)用里它確實行之有效,但打卡也是需要前提的。這個前提就是打卡行為一定要和你對產(chǎn)品活躍的定義直接相關(guān),如果不能做到強相關(guān),打卡就變成了純粹的薅羊毛。當(dāng)然薅羊毛倒也不完全錯誤,但只有活躍用戶規(guī)模達到相當(dāng)高的量級,且有合適的手段轉(zhuǎn)化為對自身產(chǎn)品有意義的數(shù)據(jù)指標(biāo)提升時,對產(chǎn)品本身才有價值。
回過頭來,說【洪恩雙語繪本】和【洪恩故事】如何實現(xiàn)激發(fā)活躍的增長目標(biāo),用戶之所以愿意打卡,是因為某些利益點能夠吸引到他/她,那對這兩款產(chǎn)品來說合適的利益點我認(rèn)為可能是會員權(quán)益。
但需要考慮一點,當(dāng)前階段,活躍和收入那個對產(chǎn)品更重要?
如果活躍更重要:可以適當(dāng)降低打卡門檻(比如連續(xù)打卡周期要求)、提高打卡回報(比如會員權(quán)益的天數(shù))。
如果收入更總要:可以適當(dāng)提高打卡門檻、降低打卡回報。
3. Retention(提高留存)
針對提高留存這一目標(biāo)的思路:
這個階段的孩子的學(xué)習(xí)和認(rèn)知能力正處于突飛猛進的階段,可能一部在一個月前孩子撒潑打滾也要看的動畫片,現(xiàn)在卻對他毫無吸引力。所以,面向這一階段的產(chǎn)品所提供的內(nèi)容共必然要與孩子的認(rèn)知能力的增長節(jié)奏保持一致,才能持續(xù)的吸引住孩子的注意力。
基于這一基本想法,提出兩點:
第一:當(dāng)一個新的小朋友首次使用產(chǎn)品時,確定他的認(rèn)知能力很重要,這樣才能更好的提供他/她喜歡的內(nèi)容。
具體方式可以是邀請幼兒教育的專家設(shè)計測試孩子的認(rèn)知和心智能力測試模型,但這種方式可能成本會比較高;還有一種更簡單的方式,讓孩子的家長幫助選擇孩子目前在看哪部動畫片,然后先按照孩子的年齡初步匹配,并收集孩子對推薦內(nèi)容的感興趣程度確定推薦內(nèi)容精準(zhǔn)度。
當(dāng)這一機制運行一段周期后,更精準(zhǔn)的匹配關(guān)系也就形成了,比如:喜歡《小豬佩奇》的孩子喜歡看A、B、C內(nèi)容,喜歡《哆啦歷險記》的小朋友喜歡D、E、F內(nèi)容,新的小朋友首次使用產(chǎn)品時我可根據(jù)她喜歡看《小豬佩奇》還是《哆啦歷險記》去推薦A、B、C或者D、E、F。
第二、這個階段的內(nèi)容正像《小豬佩奇》和《哆啦歷險記》一樣,和孩子的認(rèn)知能力是存在一定的匹配關(guān)系的,所以,可以將內(nèi)容按照這個思路去排序,并按照認(rèn)知能力要求逐漸提高的方式向孩子進行推薦,只有這種這種匹配關(guān)系始終保持匹配,才能抓住孩子、實現(xiàn)更好的留存。
4. Revenue(增加收入)
針對增加收入這一目標(biāo)的思路:
營收是所有商業(yè)行為的終極目標(biāo),為達到這一目標(biāo)應(yīng)該看從當(dāng)前階段自己都有哪些創(chuàng)造收入的手段,并拆解影響收入的因子,然后看有哪些辦法能夠?qū)@些因子形成積極的影響。
假設(shè)目前主要的營收手段是會員包月和單片購買(因為后續(xù)的增長想法會需要用到這一方式,所以假設(shè)現(xiàn)在是支持這種模式的),那么產(chǎn)品收入可以按照下屬模式進行拆解:
周期內(nèi)收入=周期內(nèi)購買會員+周期內(nèi)單片購買
購買會員=復(fù)購+新增-流失
單片購買=日活*購買轉(zhuǎn)化*周期天數(shù)
以上僅作示范,實際分析中還應(yīng)更加深入的拆解這些影響因素,在各個因素上尋找能夠帶來收入增長的、ROI最高的、且能夠規(guī)模化的想法。
這一目標(biāo)和其余四個目標(biāo)都息息相關(guān),不再單端討論其具體手段。
5. Referral(傳播推薦)
傳播推薦,正是目前業(yè)內(nèi)比較熱衷的“裂變”概念,針對這一目標(biāo)的手段非常多,但歸根揭底,適合的才是最好的。
為什么這么說,反例其實是趣頭條的玩法,雖然積累的大量用戶,但形成的流量屬性和產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)不大。當(dāng)然,這是將趣頭條定義成新聞客戶端來看,如果不把它看作是一款新聞客戶端產(chǎn)品就另當(dāng)別論了。
故事、繪本都是非實物類產(chǎn)品,這類產(chǎn)品在應(yīng)用利益驅(qū)動的裂變玩法時有一個比較明顯的優(yōu)勢——即邊際成本極低,新世相的營銷課曾展示出這種虛擬產(chǎn)品應(yīng)用裂變玩法時的巨大威力。
裂變傳播的基本手段是分享,而影響用戶分享行為的一般有六大驅(qū)動力,即:關(guān)系驅(qū)動、利益驅(qū)動、榮譽驅(qū)動、事件驅(qū)動、地域驅(qū)動和興趣驅(qū)動。
關(guān)系和利益是最強的兩種驅(qū)動力,同時也正是目前絕大部分裂變玩法所依賴的根本驅(qū)動力,下文提出的三個可能適用與兩款產(chǎn)品的想法都都和這兩個驅(qū)動力密切相關(guān)。
幾個可能的提升傳播推薦的玩法:
方式一:買贈機制
A家長買了一個月的會員,她可以送出一周的會員權(quán)益給朋友B,產(chǎn)品設(shè)計過程中需要注意:避免用戶利用規(guī)則漏洞薅羊毛,比如第一個月A買了會員送B,下個月B買會員送A,這會讓裂變效果打折扣。
解決方案也很簡單:記錄用戶贈送關(guān)系,贈送時屏蔽有過贈送歷史的用戶(無論時贈予還是被贈予),當(dāng)然,出于提高用戶粘性的角度考慮,也許可以適當(dāng)容忍這類薅羊毛的行為。
方式二:拼團機制
首先,支持拼團機制有一個前提,即支持單個故事/繪本購買。
其次,可以在拼團機制上增加一個時間限制來提升緊迫感。
再次,一方面結(jié)合參與總?cè)藬?shù)設(shè)定階梯價格,即買的人越多越便宜;另一方面,適當(dāng)提高參與門檻,即參與人需要拉來N個人一塊參與才能享受到這一優(yōu)惠價格。
真正設(shè)計拼團玩法,可能還會有更多的細(xì)節(jié)需要考慮,比如哪類產(chǎn)品適合拼團,比如如果用戶只愿意自己參與,不愿意再拉好友怎么辦,等等……
方式三:分銷返傭
分銷返傭是個非常老套的玩法、多數(shù)人應(yīng)該是從安利(這個詞現(xiàn)在已經(jīng)引申了……)開始接觸這一概念,其實這個玩法仍然有數(shù)不勝數(shù)的企業(yè)在玩,這其中不乏行業(yè)大佬——淘寶,如:“復(fù)制ID、打開淘寶購買”仍不時出現(xiàn)在大家的朋友圈、微信群中。
分銷一般分單級和多級,區(qū)別在于自己賺錢和賺下線的錢。從政策角度來看,目前只允許單級分銷,當(dāng)然不乏一些公司以打擦邊球方式做多級分銷也取得了不錯的效果。
回歸到今天討論的兩款產(chǎn)品,前文提到:產(chǎn)品的核心用戶群是寶媽們,長久以來這恰恰是愿意參與分銷的典型用戶群。這類產(chǎn)品分銷時,建議使用產(chǎn)品本身權(quán)益作為分銷獎勵,即會員權(quán)益或是贈送付費內(nèi)容的方式,因為純粹的金錢獎勵會讓裂變過程脫離產(chǎn)品,偏離裂變的最初目標(biāo)——為產(chǎn)品本身帶來用戶增長。