核心提示：業(yè)績預警是短暫的調(diào)整信號還是進入長期下降通道？線下店從包袱轉為優(yōu)勢，還有可能嗎？

蘇寧會成為另外一個柯達嗎？當年，柯達擔心數(shù)碼業(yè)務會搶食了膠卷生意，左右互搏，最終因為戰(zhàn)略的搖擺而一落千丈。蘇寧呢？

在最近《上海證券報》的一篇報道里，有這個細節(jié)，

“家電連鎖行業(yè)的巔峰期已經(jīng)徹底結束，整個行業(yè)已迎來轉折點?！碧K寧電器一位中層干部告訴記者，這是半年前他們公司一位領導的內(nèi)部講話，此前他們還曾拿這句話開玩笑，現(xiàn)在則是有了實實在在的體會，“一些店的客流量突然就消失了?！?/p>

同期，國美發(fā)布了公司2004年以來國美的首次中期業(yè)績虧損。此前市場已預料公司業(yè)績將大幅下滑，但未料到會出現(xiàn)虧損，多名券商研究人員接受《上海證券報》的采訪稱，“比預期的還要差，最重要的是，還看不到有反彈的跡象。再看看蘇寧，根據(jù)蘇寧2012半年度業(yè)績快報顯示，蘇寧上半年凈利17.45億，比上年同期下滑29.49%。

蘇寧、國美業(yè)績集體預警是短暫的調(diào)整信號還是長期進入下降通道？對傳統(tǒng)的家電連鎖零售巨頭而言，線上、線下并舉之策略如何演變？家電制造商又如何在這場渠道的巨變中抉擇？

三地調(diào)查：線下究竟有多糟？

蘇寧財報顯示，上半年，蘇寧電器在大陸新開連鎖店79家，置換和關閉連鎖店74家。注意，這是蘇寧7年來第一次減少了線下的門店數(shù)量，宣布蘇寧門店大擴張時代的徹底終結。

在租金上升和門店銷售下降的雙重壓力下，蘇寧聲稱加速向“旗艦店+互聯(lián)網(wǎng)”的新模式轉型。蘇寧的意圖很明顯：以樂購仕品牌，專攻城市中心區(qū)的旗艦店，向全百貨類零售商拓展，同時加速蘇寧易購的擴張力度。

蘇寧的線下到底有多糟？虎嗅選擇北京、深圳、湖南三地不同級別的城鎮(zhèn)，發(fā)動當?shù)鼗⑿峋W(wǎng)友，走訪蘇寧的線下業(yè)務。

北京：

北京的虎嗅網(wǎng)友是名碩士在讀生，她先到了就近的中關村精品店，但沒想到這家店已經(jīng)關閉了三個多月，外圍墻上貼著“石材養(yǎng)護工程進行中”的告示。

她又照百度的排序去了蘇寧崇文門精品店，位置在國瑞購物中心三層，店面足有近千平米。據(jù)她觀測，周末下午三點鐘，只有不到10來個客戶。在四十分鐘時間里，只有一位女客戶買了iPad的貼膜，重辦了會員卡。

周一下午，虎友再次探訪，通往蘇寧店面的扶梯20分鐘沒上來一個人，進入大廳之后，手機區(qū)約有三、五人試用，家庭影院之類的區(qū)域無人體驗。

與導購員聊天得知，這家店開業(yè)兩年，主流消費群是周圍的非流動性人員，選擇線下的原因是“線上有風險，線上貨不全”之類。

深圳：

這位虎嗅網(wǎng)友是某知名家電品牌的區(qū)域經(jīng)理，是蘇寧的供應商。他稱，近年間，蘇寧線下業(yè)務進步不少——商品分布更合理，服務質量提升，消費者逛的體驗更爽。作為后臺供應商，他感覺到財務控制更嚴格，服務流程更規(guī)范化。但即使如此，線下客流變得稀少是真實的情況。其中的原因有市場的飽和、耐用消費品重復購買率的降低、房地產(chǎn)市場的低迷，與此同時，消費者從線下轉到線上的動機越來越強。

湖南：

此位虎嗅網(wǎng)友是湖南某偏遠山區(qū)小鎮(zhèn)的蘇寧門店總經(jīng)理，為了在銷售上創(chuàng)造佳績，他可是想了不少辦法，做公益、推品牌，甚至還和底下員工半夜全城發(fā)打折傳單（怕被城管打）。

上半年，他所管門店的銷售額同比增長了10%。但他感嘆生意是是一年不如一年，前年是融資崩盤，去年是房地產(chǎn)限購令，今年，不得不與電商正面拼殺，他明顯感覺到，年輕人越來越少到實體店購買東西，他們愿意在線上購買。

現(xiàn)在，他已經(jīng)將小店轉型——線下門店成為線上業(yè)務物流點，每天，他要接下蘇寧易購給的40 個左右的訂單，這其中包括電器、香水、書籍等等，然后跋山涉水，翻山越嶺地送到易購用戶手中。另外，在門店購買大件電器，蘇寧也會提供免費送貨上門，以此來跟線上比拼。

線下業(yè)務何去何從？

劉強東曾經(jīng)直言不諱地說，蘇寧易購是要革自己的命，直擊蘇寧左右手互搏的“要害”。

不同于天貓、京東和當當，蘇寧的先天基因決定了其與眾不同的轉型之路，某家電業(yè)內(nèi)觀察人士稱，蘇寧已經(jīng)或者即將要跨越三個時代——家電大連鎖時期、雙軌制并存時期、電商大百貨時代。

蘇寧有機會過渡到第三個時期嗎？

蘇寧已經(jīng)用金錢換到了發(fā)展時間。2010年，蘇寧易購的銷售收入20億元，今年上半年，收入達到59億元。20億的銷售收入，已相當于運營超過十年之久的當當網(wǎng)2010年的全年銷售收入（22.82億元）。即使在電商火拼的2012年，蘇寧的成績單也并不遜色，家電分析師劉步塵稱，如果蘇寧電器也不具有投資價值了，那么家電行業(yè)還剩下誰有投資價值？他進一步解釋稱，蘇寧電器是2012上半年業(yè)績表現(xiàn)僅次于格力電器的家電類企業(yè)。

雖然二級市場對蘇寧是否會重蹈柯達的命運存有疑慮，但蘇寧的投資人似乎決心不小。7月，蘇寧董事長張近東將個人股權質押，向弘毅融資47億元，據(jù)說，弘毅決定投資蘇寧之前，阿里巴巴為從雅虎手中回購股權尋求融資也找過弘毅。弘毅面臨選擇：投蘇寧，還是投阿里巴巴？最終選擇蘇寧，弘毅是看中了蘇寧千億元的線下銷售收入、1900家店、能夠配送1500億元的網(wǎng)絡。

但如何盤活這些資產(chǎn)？對張近東而言，一邊是近千億的線下業(yè)務，一邊是不足百億的線上業(yè)務，任何一個決策都是“難以兩全”的糾結。老練的張近東最初從“人”入手，在蘇寧易購成立之初，張近東在半年內(nèi)建立了一個300人規(guī)模的事業(yè)部，易購網(wǎng)站上線運營一年后，張近東決定將B2C業(yè)務從蘇寧電器中拆分，成立獨立運營的子公司。據(jù)《新世紀周刊》的報道稱，高管團隊也入股蘇寧電器，通過入股解決團隊的激勵問題。

但接下來呢，在當電商平臺之爭進入關鍵時刻、張近東甚至賭上自己全部身家之后，線上、線下業(yè)務究竟怎么玩？虎嗅采訪各方人士后，進行了如下幾方面探討：

一、線上、線下雙渠道會成為蘇寧最大的資本嗎？

署名為“有謙”的投資者在雪球（xueqiu.com）評論稱，進入電子商務時代后，蘇寧是線上線下雙線并舉，最完整的渠道商——這使它能夠整合線上線下渠道，擁有巨大的銷售規(guī)模，擁有開放物流平臺的重要基礎設施，雙線服務消費者，雙線與制造商合作，甚至服務其他電商。

雙線業(yè)務帶給蘇寧的優(yōu)勢包括：1、與供應商的議價優(yōu)勢，“在規(guī)模上，蘇寧還是會維持比較長期的優(yōu)勢”，電商觀察人士李成東說。他舉例稱，一、二線實體店關閉了，銷售下滑，但是三四線的擴張會平衡銷售規(guī)模，另外一、二線線下實體店萎縮了，線上的業(yè)務會彌補這部分缺失。

2、線上線下的用戶并非割裂，部分用戶能重合，這意味著蘇寧可以提供給他們其他電商提供不了的雙線服務。事實上，如果蘇寧放棄線下，京東和易迅就會去搶，蘇寧怎會拱手讓人呢？

申銀萬國的研究報告稱，蘇寧易購充分利用了母體在采購和自有物流兩方面的優(yōu)勢，在前端壓低進貨成本，在運營中縮減物流費用，在僅有 4-5%的毛利率水平下，仍然能夠將虧損控制在可承受的范圍內(nèi)。即使假定京東商城壓縮其市場營銷費用到和易購一樣的水平，則其凈利潤率為-6.25%，仍然低于易購 4.75個百分點。換言之，強大的線下資源讓京東打得起“價格戰(zhàn)”，早期京東以低價進入市場，使得本應該有 20%左右綜合毛利率的電商獲利空間瞬間被壓制到 7-8%，易購在今年不斷以促銷的方式回應京東，再次將毛利率水平降至 4-5%，當然，雙方都存在不同幅度的虧損。

二、線上線下同價，行得通嗎？

7月，蘇寧走出了一招險棋，宣布將逐步實施“線上線下價格統(tǒng)一戰(zhàn)略”，有評論認為，這是蘇寧背水一戰(zhàn)，成王敗寇的絕殺之作。

在上述走訪中，虎嗅發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品價格其實有幾十到100元的差距。電子商務觀察員魯振旺認為，同價對家電行不通，蘇寧家電毛利率22%，同價就巨虧了，所以同價的最有可能是3C——3C蘇寧的門店毛利率大概七八個點，線上大概四五個點。蘇寧可能會拿3C最先試驗同價。換言之，蘇寧不會對毛利高的家電實行同價，因為這無疑于“自斷”活路——價格戰(zhàn)還指望線下業(yè)務輸血呢。

蘇寧的決心似乎比想象得大，前日的蘇寧易購的新聞發(fā)布會上，其北京地區(qū)負責人不僅拿電腦產(chǎn)品進行了雙線同價對比，更是列出了其他3C產(chǎn)品的同價對比案例。

家電觀察人士劉步塵認為，對蘇寧而言，這是必須要經(jīng)過的路徑。他甚至判斷制造商會更積極，過去是線上線下區(qū)別產(chǎn)品，但實際上換湯不換藥，而且導致線上品種少于線下，未來同價后，制造商多了線上供應產(chǎn)品的通路。

虎嗅亦認為，同價是蘇寧重新奪回主動權的“救贖”行動。實體渠道會因“同價”重現(xiàn)機會，如果說過去是蘇寧體驗，京東下單，雙線同價后呢？蘇寧兼具體驗和價格優(yōu)勢，京東反而只能被動應戰(zhàn)，門店重新贏來了喘息之機。

三、體驗模式下，實體店利益怎么平衡？

相當數(shù)量的人現(xiàn)在的購物路線是這樣的：在蘇寧、國美實體店看中了某件商品，然后到京東、天貓、易購等電商平臺上下單。這個消費行為證明了實體門店不可替代的展示、體驗功能。而對于制造商，也希望維持實體、電商多渠道的模式，由實體店為消費者創(chuàng)造購買的體驗環(huán)境。

已經(jīng)有人在討論這種模式的可能性，雪球網(wǎng)友“有謙”認為，將來在同等采購規(guī)模下，實體渠道、電商渠道的價格是一樣的，但制造商給予實體渠道的返點高于電商渠道，來彌補實體渠道的展示和體驗。雪球網(wǎng)友“風口”想得更“狂放”，未來的蘇寧線下業(yè)務可以轉型為京東和天貓的前端服務商，提供實物展示體驗。

四、大百貨猜想

僅僅是提供實物展示體驗，或者是線下自提點，這顯然小視了張近東的大手筆。前天，蘇寧公布了150億沖刺計劃的實施“要點”，副董事長孫為民再次提出蘇寧“沃爾瑪+亞馬遜”的商業(yè)模式，即：一、從商品品類方面，將從3C家電拓展更多的商品品類。隨著蘇寧易購開放平臺的實現(xiàn)，目前商品品類達到上百萬SKU；線下商品品類在樂購仕同步延伸。二、線上線下進一步提升自主經(jīng)營比例。三、線上線下在后臺、服務、物流方面深度融合。舉例來說，以云技術為載體，基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，利用線上和線下的消費者觸點，“蘇寧的線下業(yè)務也可借助于線上業(yè)務積累的豐富數(shù)據(jù)，實現(xiàn)個性化的定制”。

一位匿名的家電業(yè)內(nèi)人士稱，國內(nèi)百貨業(yè)的整合度遠遠不夠，憑借其強大的后臺系統(tǒng)，數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，未來蘇寧的線下轉型為大品類的百貨化零售連鎖的現(xiàn)實可能性極大。

虎嗅簡單梳理了蘇寧SKU業(yè)務擴張路徑：2011年5月，對外推出“運動館”；9月，虛擬物品頻道上線；10月末，集納60萬SKU的圖書頻道上線。2012年4月后，從商旅到酒類再到母嬰頻道……蘇寧易購生活百貨品類以“每月一個新頻道上線”的節(jié)奏在飛速遞增。目前，其SKU數(shù)量已達100萬個，涵蓋20大類商品，對標沃爾瑪，以樂仕購為品牌。

五、物流的角色如何變？

不管是要當沃爾瑪還是亞馬遜，蘇寧都必須依托強大的物流。正如網(wǎng)友“銀行電子商務”在微博中說，京東們對蘇寧們的最大威脅不是價格競爭，而是品牌從工廠庫房已經(jīng)大規(guī)模分倉給電商物流中心了，傳統(tǒng)賣場對品牌的定價權已經(jīng)逐步喪失。價格戰(zhàn)背后電商地產(chǎn)化已經(jīng)開始，大流量、大物流、大規(guī)模需要中心倉的面積量化。（零售競爭）從“客戶在哪里”進化到“貨在哪里”。

如果說過去，蘇寧是利用線下強勢渠道控制上游資源，那未來，蘇寧要以占據(jù)的強大物流資源控制制造商。

來自申銀萬國的研究報告稱，蘇寧易購目前在物流方面的費用率大概為3%左右，相比當當?shù)?3%和亞馬遜的10%，已經(jīng)有了相對優(yōu)勢。

蘇寧計劃到2015年在全國 60個城市建成約 60個物流基地，主要以自建倉庫為主，側重兩類：1）按照產(chǎn)品的暢銷程度由高到低將所有 SKU 分為A\B\C三個等級，越是暢銷的 SKU，越會在更多的倉庫中進行放置，而對于特別不暢銷的“長尾商品”，則專門建立起一個“長尾倉庫”，用來應付對該品類突如其來的需求；2）蘇寧對不同的供應商會采取不同的合作方式，比如可以根據(jù)供應商要求在自己的倉庫中劃分區(qū)域供其使用，也可以在接到訂單之后，再讓供應商將貨物送至自己的倉儲。

在前五大電商巨頭的爭奪中，惟有京東和蘇寧加大物流建設，意圖很明顯，成為制造商的倉儲和配送服務商，像亞馬遜那樣，賺取第三方平臺上的物流服務協(xié)議利潤。

總結

由此，虎嗅為蘇寧線上線下雙線作戰(zhàn)做出判斷與總結如下：

1、線下店的關閉是優(yōu)化之舉，而非斷臂求生。線下店的存在將成為蘇寧未來一大戰(zhàn)略性優(yōu)勢，只是其定位與功能將變化。

2、蘇寧將從“以客流向制造商議價”走向“以物流向制造商議價”。

3、制造商能否給予實體渠道以展示補貼，以實現(xiàn)線上線下利益的再平衡？

4、大百貨、以“云數(shù)據(jù)”精準營銷、以銷定產(chǎn)的暢想看上去很美，但不是一時半會的事兒，蘇寧中短期內(nèi)還會糾結于線上轉型的痛苦中，無力顧及其他更多。