核心提示：業(yè)績預(yù)警是短暫的調(diào)整信號(hào)還是進(jìn)入長期下降通道？線下店從包袱轉(zhuǎn)為優(yōu)勢，還有可能嗎？

蘇寧會(huì)成為另外一個(gè)柯達(dá)嗎？當(dāng)年，柯達(dá)擔(dān)心數(shù)碼業(yè)務(wù)會(huì)搶食了膠卷生意，左右互搏，最終因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >戰(zhàn)略的搖擺而一落千丈。蘇寧呢？

在最近《上海證券報(bào)》的一篇報(bào)道里，有這個(gè)細(xì)節(jié)，

“家電連鎖行業(yè)的巔峰期已經(jīng)徹底結(jié)束，整個(gè)行業(yè)已迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！碧K寧電器一位中層干部告訴記者，這是半年前他們公司一位領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)部講話，此前他們還曾拿這句話開玩笑，現(xiàn)在則是有了實(shí)實(shí)在在的體會(huì)，“一些店的客流量突然就消失了?！?/p>

同期，國美發(fā)布了公司2004年以來國美的首次中期業(yè)績虧損。此前市場已預(yù)料公司業(yè)績將大幅下滑，但未料到會(huì)出現(xiàn)虧損，多名券商研究人員接受《上海證券報(bào)》的采訪稱，“比預(yù)期的還要差，最重要的是，還看不到有反彈的跡象。再看看蘇寧，根據(jù)蘇寧2012半年度業(yè)績快報(bào)顯示，蘇寧上半年凈利17.45億，比上年同期下滑29.49%。

蘇寧、國美業(yè)績集體預(yù)警是短暫的調(diào)整信號(hào)還是長期進(jìn)入下降通道？對(duì)傳統(tǒng)的家電連鎖零售巨頭而言，線上、線下并舉之策略如何演變？家電制造商又如何在這場渠道的巨變中抉擇？

三地調(diào)查：線下究竟有多糟？

蘇寧財(cái)報(bào)顯示，上半年，蘇寧電器在大陸新開連鎖店79家，置換和關(guān)閉連鎖店74家。注意，這是蘇寧7年來第一次減少了線下的門店數(shù)量，宣布蘇寧門店大擴(kuò)張時(shí)代的徹底終結(jié)。

在租金上升和門店銷售下降的雙重壓力下，蘇寧聲稱加速向“旗艦店+互聯(lián)網(wǎng)”的新模式轉(zhuǎn)型。蘇寧的意圖很明顯：以樂購仕品牌，專攻城市中心區(qū)的旗艦店，向全百貨類零售商拓展，同時(shí)加速蘇寧易購的擴(kuò)張力度。

蘇寧的線下到底有多糟？虎嗅選擇北京、深圳、湖南三地不同級(jí)別的城鎮(zhèn)，發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)鼗⑿峋W(wǎng)友，走訪蘇寧的線下業(yè)務(wù)。

北京：

北京的虎嗅網(wǎng)友是名碩士在讀生，她先到了就近的中關(guān)村精品店，但沒想到這家店已經(jīng)關(guān)閉了三個(gè)多月，外圍墻上貼著“石材養(yǎng)護(hù)工程進(jìn)行中”的告示。

她又照百度的排序去了蘇寧崇文門精品店，位置在國瑞購物中心三層，店面足有近千平米。據(jù)她觀測，周末下午三點(diǎn)鐘，只有不到10來個(gè)客戶。在四十分鐘時(shí)間里，只有一位女客戶買了iPad的貼膜，重辦了會(huì)員卡。

周一下午，虎友再次探訪，通往蘇寧店面的扶梯20分鐘沒上來一個(gè)人，進(jìn)入大廳之后，手機(jī)區(qū)約有三、五人試用，家庭影院之類的區(qū)域無人體驗(yàn)。

與導(dǎo)購員聊天得知，這家店開業(yè)兩年，主流消費(fèi)群是周圍的非流動(dòng)性人員，選擇線下的原因是“線上有風(fēng)險(xiǎn)，線上貨不全”之類。

深圳：

這位虎嗅網(wǎng)友是某知名家電品牌的區(qū)域經(jīng)理，是蘇寧的供應(yīng)商。他稱，近年間，蘇寧線下業(yè)務(wù)進(jìn)步不少——商品分布更合理，服務(wù)質(zhì)量提升，消費(fèi)者逛的體驗(yàn)更爽。作為后臺(tái)供應(yīng)商，他感覺到財(cái)務(wù)控制更嚴(yán)格，服務(wù)流程更規(guī)范化。但即使如此，線下客流變得稀少是真實(shí)的情況。其中的原因有市場的飽和、耐用消費(fèi)品重復(fù)購買率的降低、房地產(chǎn)市場的低迷，與此同時(shí)，消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)到線上的動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)。

湖南：

此位虎嗅網(wǎng)友是湖南某偏遠(yuǎn)山區(qū)小鎮(zhèn)的蘇寧門店總經(jīng)理，為了在銷售上創(chuàng)造佳績，他可是想了不少辦法，做公益、推品牌，甚至還和底下員工半夜全城發(fā)打折傳單（怕被城管打）。

上半年，他所管門店的銷售額同比增長了10%。但他感嘆生意是是一年不如一年，前年是融資崩盤，去年是房地產(chǎn)限購令，今年，不得不與電商正面拼殺，他明顯感覺到，年輕人越來越少到實(shí)體店購買東西，他們?cè)敢庠诰€上購買。

現(xiàn)在，他已經(jīng)將小店轉(zhuǎn)型——線下門店成為線上業(yè)務(wù)物流點(diǎn)，每天，他要接下蘇寧易購給的40 個(gè)左右的訂單，這其中包括電器、香水、書籍等等，然后跋山涉水，翻山越嶺地送到易購用戶手中。另外，在門店購買大件電器，蘇寧也會(huì)提供免費(fèi)送貨上門，以此來跟線上比拼。

線下業(yè)務(wù)何去何從？

劉強(qiáng)東曾經(jīng)直言不諱地說，蘇寧易購是要革自己的命，直擊蘇寧左右手互搏的“要害”。

不同于天貓、京東和當(dāng)當(dāng)，蘇寧的先天基因決定了其與眾不同的轉(zhuǎn)型之路，某家電業(yè)內(nèi)觀察人士稱，蘇寧已經(jīng)或者即將要跨越三個(gè)時(shí)代——家電大連鎖時(shí)期、雙軌制并存時(shí)期、電商大百貨時(shí)代。

蘇寧有機(jī)會(huì)過渡到第三個(gè)時(shí)期嗎？

蘇寧已經(jīng)用金錢換到了發(fā)展時(shí)間。2010年，蘇寧易購的銷售收入20億元，今年上半年，收入達(dá)到59億元。20億的銷售收入，已相當(dāng)于運(yùn)營超過十年之久的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2010年的全年銷售收入（22.82億元）。即使在電商火拼的2012年，蘇寧的成績單也并不遜色，家電分析師劉步塵稱，如果蘇寧電器也不具有投資價(jià)值了，那么家電行業(yè)還剩下誰有投資價(jià)值？他進(jìn)一步解釋稱，蘇寧電器是2012上半年業(yè)績表現(xiàn)僅次于格力電器的家電類企業(yè)。

雖然二級(jí)市場對(duì)蘇寧是否會(huì)重蹈柯達(dá)的命運(yùn)存有疑慮，但蘇寧的投資人似乎決心不小。7月，蘇寧董事長張近東將個(gè)人股權(quán)質(zhì)押，向弘毅融資47億元，據(jù)說，弘毅決定投資蘇寧之前，阿里巴巴為從雅虎手中回購股權(quán)尋求融資也找過弘毅。弘毅面臨選擇：投蘇寧，還是投阿里巴巴？最終選擇蘇寧，弘毅是看中了蘇寧千億元的線下銷售收入、1900家店、能夠配送1500億元的網(wǎng)絡(luò)。

但如何盤活這些資產(chǎn)？對(duì)張近東而言，一邊是近千億的線下業(yè)務(wù)，一邊是不足百億的線上業(yè)務(wù)，任何一個(gè)決策都是“難以兩全”的糾結(jié)。老練的張近東最初從“人”入手，在蘇寧易購成立之初，張近東在半年內(nèi)建立了一個(gè)300人規(guī)模的事業(yè)部，易購網(wǎng)站上線運(yùn)營一年后，張近東決定將B2C業(yè)務(wù)從蘇寧電器中拆分，成立獨(dú)立運(yùn)營的子公司。據(jù)《新世紀(jì)周刊》的報(bào)道稱，高管團(tuán)隊(duì)也入股蘇寧電器，通過入股解決團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)問題。

但接下來呢，在當(dāng)電商平臺(tái)之爭進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻、張近東甚至賭上自己全部身家之后，線上、線下業(yè)務(wù)究竟怎么玩？虎嗅采訪各方人士后，進(jìn)行了如下幾方面探討：

一、線上、線下雙渠道會(huì)成為蘇寧最大的資本嗎？

署名為“有謙”的投資者在雪球（xueqiu.com）評(píng)論稱，進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代后，蘇寧是線上線下雙線并舉，最完整的渠道商——這使它能夠整合線上線下渠道，擁有巨大的銷售規(guī)模，擁有開放物流平臺(tái)的重要基礎(chǔ)設(shè)施，雙線服務(wù)消費(fèi)者，雙線與制造商合作，甚至服務(wù)其他電商。

雙線業(yè)務(wù)帶給蘇寧的優(yōu)勢包括：1、與供應(yīng)商的議價(jià)優(yōu)勢，“在規(guī)模上，蘇寧還是會(huì)維持比較長期的優(yōu)勢”，電商觀察人士李成東說。他舉例稱，一、二線實(shí)體店關(guān)閉了，銷售下滑，但是三四線的擴(kuò)張會(huì)平衡銷售規(guī)模，另外一、二線線下實(shí)體店萎縮了，線上的業(yè)務(wù)會(huì)彌補(bǔ)這部分缺失。

2、線上線下的用戶并非割裂，部分用戶能重合，這意味著蘇寧可以提供給他們其他電商提供不了的雙線服務(wù)。事實(shí)上，如果蘇寧放棄線下，京東和易迅就會(huì)去搶，蘇寧怎會(huì)拱手讓人呢？

申銀萬國的研究報(bào)告稱，蘇寧易購充分利用了母體在采購和自有物流兩方面的優(yōu)勢，在前端壓低進(jìn)貨成本，在運(yùn)營中縮減物流費(fèi)用，在僅有 4-5%的毛利率水平下，仍然能夠?qū)⑻潛p控制在可承受的范圍內(nèi)。即使假定京東商城壓縮其市場營銷費(fèi)用到和易購一樣的水平，則其凈利潤率為-6.25%，仍然低于易購 4.75個(gè)百分點(diǎn)。換言之，強(qiáng)大的線下資源讓京東打得起“價(jià)格戰(zhàn)”，早期京東以低價(jià)進(jìn)入市場，使得本應(yīng)該有 20%左右綜合毛利率的電商獲利空間瞬間被壓制到 7-8%，易購在今年不斷以促銷的方式回應(yīng)京東，再次將毛利率水平降至 4-5%，當(dāng)然，雙方都存在不同幅度的虧損。

二、線上線下同價(jià)，行得通嗎？

7月，蘇寧走出了一招險(xiǎn)棋，宣布將逐步實(shí)施“線上線下價(jià)格統(tǒng)一戰(zhàn)略”，有評(píng)論認(rèn)為，這是蘇寧背水一戰(zhàn)，成王敗寇的絕殺之作。

在上述走訪中，虎嗅發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)有幾十到100元的差距。電子商務(wù)觀察員魯振旺認(rèn)為，同價(jià)對(duì)家電行不通，蘇寧家電毛利率22%，同價(jià)就巨虧了，所以同價(jià)的最有可能是3C——3C蘇寧的門店毛利率大概七八個(gè)點(diǎn)，線上大概四五個(gè)點(diǎn)。蘇寧可能會(huì)拿3C最先試驗(yàn)同價(jià)。換言之，蘇寧不會(huì)對(duì)毛利高的家電實(shí)行同價(jià)，因?yàn)檫@無疑于“自斷”活路——價(jià)格戰(zhàn)還指望線下業(yè)務(wù)輸血呢。

蘇寧的決心似乎比想象得大，前日的蘇寧易購的新聞發(fā)布會(huì)上，其北京地區(qū)負(fù)責(zé)人不僅拿電腦產(chǎn)品進(jìn)行了雙線同價(jià)對(duì)比，更是列出了其他3C產(chǎn)品的同價(jià)對(duì)比案例。

家電觀察人士劉步塵認(rèn)為，對(duì)蘇寧而言，這是必須要經(jīng)過的路徑。他甚至判斷制造商會(huì)更積極，過去是線上線下區(qū)別產(chǎn)品，但實(shí)際上換湯不換藥，而且導(dǎo)致線上品種少于線下，未來同價(jià)后，制造商多了線上供應(yīng)產(chǎn)品的通路。

虎嗅亦認(rèn)為，同價(jià)是蘇寧重新奪回主動(dòng)權(quán)的“救贖”行動(dòng)。實(shí)體渠道會(huì)因“同價(jià)”重現(xiàn)機(jī)會(huì)，如果說過去是蘇寧體驗(yàn)，京東下單，雙線同價(jià)后呢？蘇寧兼具體驗(yàn)和價(jià)格優(yōu)勢，京東反而只能被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，門店重新贏來了喘息之機(jī)。

三、體驗(yàn)?zāi)Ｊ较拢瑢?shí)體店利益怎么平衡？

相當(dāng)數(shù)量的人現(xiàn)在的購物路線是這樣的：在蘇寧、國美實(shí)體店看中了某件商品，然后到京東、天貓、易購等電商平臺(tái)上下單。這個(gè)消費(fèi)行為證明了實(shí)體門店不可替代的展示、體驗(yàn)功能。而對(duì)于制造商，也希望維持實(shí)體、電商多渠道的模式，由實(shí)體店為消費(fèi)者創(chuàng)造購買的體驗(yàn)環(huán)境。

已經(jīng)有人在討論這種模式的可能性，雪球網(wǎng)友“有謙”認(rèn)為，將來在同等采購規(guī)模下，實(shí)體渠道、電商渠道的價(jià)格是一樣的，但制造商給予實(shí)體渠道的返點(diǎn)高于電商渠道，來彌補(bǔ)實(shí)體渠道的展示和體驗(yàn)。雪球網(wǎng)友“風(fēng)口”想得更“狂放”，未來的蘇寧線下業(yè)務(wù)可以轉(zhuǎn)型為京東和天貓的前端服務(wù)商，提供實(shí)物展示體驗(yàn)。

四、大百貨猜想

僅僅是提供實(shí)物展示體驗(yàn)，或者是線下自提點(diǎn)，這顯然小視了張近東的大手筆。前天，蘇寧公布了150億沖刺計(jì)劃的實(shí)施“要點(diǎn)”，副董事長孫為民再次提出蘇寧“沃爾瑪+亞馬遜”的商業(yè)模式，即：一、從商品品類方面，將從3C家電拓展更多的商品品類。隨著蘇寧易購開放平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)，目前商品品類達(dá)到上百萬SKU；線下商品品類在樂購仕同步延伸。二、線上線下進(jìn)一步提升自主經(jīng)營比例。三、線上線下在后臺(tái)、服務(wù)、物流方面深度融合。舉例來說，以云技術(shù)為載體，基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，利用線上和線下的消費(fèi)者觸點(diǎn)，“蘇寧的線下業(yè)務(wù)也可借助于線上業(yè)務(wù)積累的豐富數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制”。

一位匿名的家電業(yè)內(nèi)人士稱，國內(nèi)百貨業(yè)的整合度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，憑借其強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，未來蘇寧的線下轉(zhuǎn)型為大品類的百貨化零售連鎖的現(xiàn)實(shí)可能性極大。

虎嗅簡單梳理了蘇寧SKU業(yè)務(wù)擴(kuò)張路徑：2011年5月，對(duì)外推出“運(yùn)動(dòng)館”；9月，虛擬物品頻道上線；10月末，集納60萬SKU的圖書頻道上線。2012年4月后，從商旅到酒類再到母嬰頻道……蘇寧易購生活百貨品類以“每月一個(gè)新頻道上線”的節(jié)奏在飛速遞增。目前，其SKU數(shù)量已達(dá)100萬個(gè)，涵蓋20大類商品，對(duì)標(biāo)沃爾瑪，以樂仕購為品牌。

五、物流的角色如何變？

不管是要當(dāng)沃爾瑪還是亞馬遜，蘇寧都必須依托強(qiáng)大的物流。正如網(wǎng)友“銀行電子商務(wù)”在微博中說，京東們對(duì)蘇寧們的最大威脅不是價(jià)格競爭，而是品牌從工廠庫房已經(jīng)大規(guī)模分倉給電商物流中心了，傳統(tǒng)賣場對(duì)品牌的定價(jià)權(quán)已經(jīng)逐步喪失。價(jià)格戰(zhàn)背后電商地產(chǎn)化已經(jīng)開始，大流量、大物流、大規(guī)模需要中心倉的面積量化。（零售競爭）從“客戶在哪里”進(jìn)化到“貨在哪里”。

如果說過去，蘇寧是利用線下強(qiáng)勢渠道控制上游資源，那未來，蘇寧要以占據(jù)的強(qiáng)大物流資源控制制造商。

來自申銀萬國的研究報(bào)告稱，蘇寧易購目前在物流方面的費(fèi)用率大概為3%左右，相比當(dāng)當(dāng)?shù)?3%和亞馬遜的10%，已經(jīng)有了相對(duì)優(yōu)勢。

蘇寧計(jì)劃到2015年在全國 60個(gè)城市建成約 60個(gè)物流基地，主要以自建倉庫為主，側(cè)重兩類：1）按照產(chǎn)品的暢銷程度由高到低將所有 SKU 分為A\B\C三個(gè)等級(jí)，越是暢銷的 SKU，越會(huì)在更多的倉庫中進(jìn)行放置，而對(duì)于特別不暢銷的“長尾商品”，則專門建立起一個(gè)“長尾倉庫”，用來應(yīng)付對(duì)該品類突如其來的需求；2）蘇寧對(duì)不同的供應(yīng)商會(huì)采取不同的合作方式，比如可以根據(jù)供應(yīng)商要求在自己的倉庫中劃分區(qū)域供其使用，也可以在接到訂單之后，再讓供應(yīng)商將貨物送至自己的倉儲(chǔ)。

在前五大電商巨頭的爭奪中，惟有京東和蘇寧加大物流建設(shè)，意圖很明顯，成為制造商的倉儲(chǔ)和配送服務(wù)商，像亞馬遜那樣，賺取第三方平臺(tái)上的物流服務(wù)協(xié)議利潤。

總結(jié)

由此，虎嗅為蘇寧線上線下雙線作戰(zhàn)做出判斷與總結(jié)如下：

1、線下店的關(guān)閉是優(yōu)化之舉，而非斷臂求生。線下店的存在將成為蘇寧未來一大戰(zhàn)略性優(yōu)勢，只是其定位與功能將變化。

2、蘇寧將從“以客流向制造商議價(jià)”走向“以物流向制造商議價(jià)”。

3、制造商能否給予實(shí)體渠道以展示補(bǔ)貼，以實(shí)現(xiàn)線上線下利益的再平衡？

4、大百貨、以“云數(shù)據(jù)”精準(zhǔn)營銷、以銷定產(chǎn)的暢想看上去很美，但不是一時(shí)半會(huì)的事兒，蘇寧中短期內(nèi)還會(huì)糾結(jié)于線上轉(zhuǎn)型的痛苦中，無力顧及其他更多。