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劉華鵬:2014年十大社會化營銷案例和特點
2016-01-20 25143

  2013年年末我在虎嗅寫了一篇《2013年令人印象深刻的十大社會化營銷案例》,當時那篇文章差不多是第一篇系統(tǒng)盤點2013年社會化營銷的文章。如今已至2014年末,形勢已與一年前大有不同,在我動筆前已經(jīng)有不少媒體在盤點今年的社會化營銷案例,再盤點案例已然了無新意,因此我將在今年借一些優(yōu)秀案例來聊一下2014年社會化營銷的特點和趨勢。

  產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動營銷

  一個產(chǎn)品若想成功,更重要的因素是產(chǎn)品還是營銷?這個問題一直是營銷界爭論不止的問題,但可以確認的是,一個不怎么好的產(chǎn)品即使營銷再好,也很難走遠。在社會化媒體時代,營銷成功與否與產(chǎn)品本身的關(guān)系更加密切,因為社會化媒體可以迅速放大一個產(chǎn)品的特性。2014年我們似乎越來越少見通過一個傳播的Big idea“引爆社交網(wǎng)絡(luò)”的案例,相反,我們發(fā)現(xiàn)越來越多的營銷思路是提高產(chǎn)品本身的附加值,從而讓產(chǎn)品帶動傳播。

  產(chǎn)品創(chuàng)新是這種營銷方式的重要一步,這些產(chǎn)品不只本身讓人驚嘆,而且還擁有易于傳播的特性,借助社會化媒體平臺,它們往往會得到迅速傳播,2014年這樣的產(chǎn)品層出不群。

  微信紅包

  誕生于2014年年初,事實上,微信紅包并不是社交紅包的始創(chuàng)者,1月23日小年夜,支付寶在微信紅包之前推出了一個功能“發(fā)紅包”和“討彩頭”,我們沒法判斷微信是否借鑒了支付寶的這個功能,但3天后微信紅包上線,并迅速以不可逆轉(zhuǎn)之勢引爆微信,它的第二輪爆發(fā)在春節(jié)期間,很多人甚至因此改變了春節(jié)發(fā)紅包的習慣。

  不考慮微信是否借鑒了支付寶的創(chuàng)意,單拿微信紅包這個產(chǎn)品本身來說,它是一次不折不扣的創(chuàng)新,它顛覆了傳統(tǒng)的發(fā)紅包方式,讓中國人發(fā)紅包的習慣借助微信這個強關(guān)系平臺(這也是支付寶先有創(chuàng)意,但卻沒能引爆的原因)更加便利地實現(xiàn)。微信紅包的成功也正闡述了徐志斌的“信息在關(guān)系鏈中流動”的理論。

  臉萌

  今年夏天的某個時刻,打開微信通訊錄,你會發(fā)現(xiàn)很多朋友的頭像都變成了有趣的二次元生物,并且細看你會發(fā)現(xiàn)這些頭像和你的朋友本人頗為神似,造成這種局面的是一款誕生不到半年的APP—臉萌。臉萌是一款漫畫工具類產(chǎn)品,很多人是漫畫的愛好者,但因為本身不善于畫畫,因而并不能享受繪畫的樂趣,臉萌的出現(xiàn)使這些人快速上手,并在較短時間內(nèi)做出專屬于自己的漫畫頭像,而當這樣的頭像出現(xiàn)在微信中時,便迅速引起大批新用戶的興趣。這種病毒式傳播讓其在較短時間內(nèi)就在APP Store上排名榜首。

  臉萌的成功并非源于營銷,而只是做出了一款創(chuàng)新的產(chǎn)品而已。

  圍住神經(jīng)貓

  《圍住神經(jīng)貓》最早的模型實際上是日本游戲設(shè)計師TaroIto2007年制作的“黑貓”(ChatNoir),2014年一個小團隊在此基礎(chǔ)上重新開發(fā)并命名為《圍住神經(jīng)貓》后,同樣借助微信這個強關(guān)系平臺它突然迅速爆紅。《圍住神經(jīng)貓》成功的創(chuàng)意點在于簡單而又容易吸引人,這幾乎是任何一個人都可以快速上手的游戲,你不需要復雜的攻略,也不需要高難度的操控,而只需要幾分鐘時間簡單地點擊屏幕就可以了。

  你或許要說《圍住神經(jīng)貓》不是一個原創(chuàng)的創(chuàng)意,但歷史上的很多好創(chuàng)意都是經(jīng)過不少人不斷改進或改良才開始大規(guī)模普及的,改良是產(chǎn)品創(chuàng)新的必要途徑,而《圍住神經(jīng)貓》也只是把這點做好而已。

  技術(shù)驅(qū)動營銷

  在今天,技術(shù)的發(fā)展速度越來越接近庫茲韋爾所說的指數(shù)級增長,新技術(shù)也給營銷帶來更多可能,創(chuàng)意不再僅限于圍繞電視、紙媒和戶外來做,它可以借助技術(shù)呈現(xiàn)的方式越來越豐富。從基于H5頁面的各種效果圖、游戲到Google Glass那令人神往的使用視頻,技術(shù)給予營銷的支持越來越多。2014年很多令人眼前一亮的社會化營銷是由技術(shù)驅(qū)動的,技術(shù)本身帶來的新奇感讓人們心生向往,口口相傳。

  微軟小冰

  人工智能是這個時代最熱門的話題之一,每一個看過電影《她》的人可能都期待有一天自己能有一個真正的“她”,微軟小冰正是“她”的前身。

  是微軟Bing搜索中國團隊研發(fā)的一款智能聊天機器人,一開始她被邀請到微信群并在短期內(nèi)引發(fā)關(guān)注,這個產(chǎn)品似乎令微信很不安,很快她遭到了微信的封殺。之后小冰在微博重新復活,微博的開放性使得小冰迅速成為熱門話題,一時間微博上發(fā)起@小冰的熱潮,于是一款人工智能產(chǎn)品輕而易舉地引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。

  庫茲韋爾曾預測到21世紀20年代末,人工智能將可以通過圖靈測試,到時機器智能和生物智能將沒有什么區(qū)別,人類期待這樣時代的到來。微軟小冰的爆發(fā)顯示了人類對于人工智能的急切期盼。

   智能設(shè)備

  2014年被視為可穿戴設(shè)備元年,這一年層出不群的可穿戴智能設(shè)備令人眼花繚亂,曾經(jīng)Google Glass靠著Youtube的一個視頻便令科技圈沸騰,而今越來越多智能設(shè)備被人們在社交網(wǎng)絡(luò)上討論、期待,從360兒童手環(huán)到大疆無人機,從Google Glass到Apple Watch,這些功能新奇,設(shè)計精美的科技產(chǎn)品幾乎沒有怎么做特別的傳播,便憑借它們本身的特質(zhì)在社交網(wǎng)絡(luò)上為人所稱道。

  對于這些科技產(chǎn)品來說,營銷對它們固然重要,但更重要的在于產(chǎn)品自身的靈性,而這又取決于產(chǎn)品背后的技術(shù)水平,優(yōu)秀的科技產(chǎn)品總是能夠引起極客的關(guān)注,進而擴散到更大眾的群體中。

  支付寶十年賬單

  在紅包的創(chuàng)意上,支付寶首先發(fā)出,之后卻被微信逆襲,很多時候營銷的江湖就是創(chuàng)意抄來抄去的江湖,但有些創(chuàng)意注定沒法被模仿,它們只屬于特定產(chǎn)品本身,支付寶十年賬單就是這樣的創(chuàng)意。

  12月8日支付寶“十年賬單日記”發(fā)布,一時間它在朋友圈被刷屏,雖然這個模塊無法在微信中直接打開,但大家還是愿意跳出微信在瀏覽器中打開,支付寶十年賬單擊中了人性中攀比、炫耀的弱點,引發(fā)了大規(guī)模的討論。支付寶賬單的傳播之所以成功還在于其對于用戶十年來大數(shù)據(jù)的積累以及對數(shù)據(jù)的精準分析,這一點是其他產(chǎn)品無法比擬也模仿不來的。

  內(nèi)容驅(qū)動營銷

  內(nèi)容營銷作為營銷的一種重要方式,從來都沒有過時,與眾不同的創(chuàng)意或內(nèi)容不管在什么時候人們都樂于傳播,社會化媒體自誕生以來證明了一個事實:好的內(nèi)容在這里相較于傳統(tǒng)媒體更易于傳播,這一點在2014年依然得到了延續(xù)。

  冰桶挑戰(zhàn)

  無疑是今夏最具話題性的事件,冰桶挑戰(zhàn)的初衷旨在讓更多人知道被稱為ALS(肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥)的罕見疾病,同時也達到募款幫助治療的目的,一開始它并沒有大規(guī)模傳播,但在許多明星參與后,它的關(guān)注度開始呈指數(shù)級增長,并迅速擴散到全球。

  的成功很像微博上一個火爆內(nèi)容的傳播:好的內(nèi)容(普及ALS的公益舉動)加上大批KOL的助推,并且這些KOL一個接力一個,源源不斷,它就像轉(zhuǎn)發(fā)這條微博并@3位好友的現(xiàn)實版。社交網(wǎng)絡(luò)讓冰桶挑戰(zhàn)漂洋過海由美國傳到中國,試想,如果沒有社交網(wǎng)絡(luò),這樣規(guī)模的傳播能達成嗎?

  國民岳父韓寒

  社會化媒體讓明星們的營銷從未像今天這樣便利,作為《后會無期》的導演,國民岳父韓寒也利用微博營銷了一把。幽默犀利是韓寒作為作家的語言風格,這使他天然具備“段子手”的屬性,而重要的是他時常與網(wǎng)友互動甚至不惜自黑,在整個《后會無期》的拍攝和宣傳期間,韓寒毫不疲倦地發(fā)博持續(xù)引發(fā)關(guān)注。

  “后會無期,相聚有時,7月24日上映?!薄?月29日9點05分,韓寒發(fā)出了這樣一條微博。24小時之后,它獲得了33萬轉(zhuǎn)發(fā),9萬評論,以及15萬次點贊,而7月16日電影上映前,韓寒在微博上發(fā)布電影主題曲《平凡之路》MV后,消失多年的樸樹的聲音瞬間在微博激起浪潮,最終這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過40萬次,評論超過12萬次,《平凡之路》也成了電影上映前最有利的宣傳工具。最終《后會無期》的票房超過6億,并戰(zhàn)勝了“一生的對手”—郭敬明的《小時代3》,作為韓寒的處女座電影,《后會無期》無疑取得了巨大的成功,而達成這一切微博上的內(nèi)容功不可沒。

  挖掘機技術(shù)哪家強

  如果說2011年以后,社會化營銷有哪個大規(guī)模傳播戰(zhàn)役比得上凡客體的話,那一定是“挖掘機技術(shù)哪家強”了,并且它有過之而無不及。但與凡客體相比,藍翔的傳播又有所不同,凡客體的火爆更多是源于提前策劃,而“挖掘機技術(shù)哪家強”的火爆更多是源于自發(fā)?!巴诰驒C技術(shù)哪家強”的引爆路線更像是“杜甫很忙”或“元芳,你怎么看”,它們的出現(xiàn)時間遠早于它們的火爆的時間(藍翔最早便由于“挖掘機技術(shù)哪家強?中國山東找藍翔”的廣告詞而小有名氣),但在某一個時刻,它們毫無預兆地被網(wǎng)友們各種調(diào)侃,再創(chuàng)作,然后在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了全民UGC惡搞。

  藍翔段子的成功最重要的原因在于社交網(wǎng)絡(luò)上大量網(wǎng)友源源不斷地自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容,這些內(nèi)容很大程度上提升了藍翔的網(wǎng)絡(luò)聲量。從某種意義上講,“挖掘機技術(shù)哪家強”是“凡客體”之后唯一一個成功的企業(yè)UGC。

  小蘋果

  從《最炫民族風》到《江南style》到《狐貍叫》,近年來我們幾乎每年都會被一些神曲洗腦,一位音樂人方禮君曾指出這種洗腦神曲火熱的原因;“一般舞曲都是四三拍的,相對復雜,但《小蘋果》和《最炫民族風》等‘神曲’都是四四拍或者四二拍,‘咚咚咚咚’,節(jié)奏的律動感更強,也相對簡單,特別容易帶動情緒。”當然《小蘋果》的火熱除了音樂本身的原因,MV搞笑、夸張的拍攝形式也為其傳播貢獻頗大,這首MV甚至還將那位跳舞的某韓國不知名藝人帶火了一把。

  《小蘋果》在今夏掀起的熱浪甚至還從社交網(wǎng)絡(luò)攻入真實的社交中,在廣場—這個現(xiàn)代人聚集最多的社交場合,《小蘋果》成功地與《最炫民族風》、《荷塘月色》等歌曲成為了這里最受中老年舞者歡迎的曲目。當然《小蘋果》最大的受益者當屬電影《老男孩之猛龍過江》,作為肖央和王太利的首部長電影,它的最終票房突破了2億。

  今年社會化營銷的第五年,可以明顯看出,它的整個局面已經(jīng)發(fā)生了一定程度上的改變,2014年我們看到了它的幾個變化:第一,營銷與產(chǎn)品的關(guān)系越來越大,產(chǎn)品本身將成為營銷的巨大驅(qū)動力。第二,技術(shù)的發(fā)展將對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生顛覆作用,新媒體營銷的方式和方法將與技術(shù)結(jié)合得越來越緊密。第三,對于任何一個品牌來說,單純社會化營銷已經(jīng)很難產(chǎn)生較大影響,成功的營銷將越來越趨向于整合營銷。這些特點將繼續(xù)存在于2015年的社會化營銷中。

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