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劉華鵬:評估營銷KPI的5個科學(xué)方法 
2016-01-20 24840

營銷在某些方面似乎都是一種本能,不過,每天這個領(lǐng)域都在演進(jìn),如今已經(jīng)成為一門科學(xué)。營銷人將與數(shù)據(jù)科學(xué)家們一起工作,不斷發(fā)掘一些可行的度量標(biāo)準(zhǔn),并最終制定出一個個“數(shù)據(jù)驅(qū)動型”營銷活動。

  營銷人在制定營銷活動的時候,應(yīng)該采取科學(xué)的方法,這些系統(tǒng)的規(guī)則為營銷策略提供基礎(chǔ),會帶來可統(tǒng)計、可測量的結(jié)果。以下是數(shù)據(jù)倡導(dǎo)者提供的5個用來設(shè)計、測量和測試營銷活動的科學(xué)方法。

  1.建立假想

  每種科學(xué)方法都始于一個很好的假設(shè),在設(shè)計、制作和測試一個營銷活動之前,營銷人應(yīng)該知道,他們需要知道什么。例如,哪一種方法最吸引消費者或者對品牌來說是最好的營銷組合。一個好的問題將帶來巨大的 商業(yè)價值 ,也應(yīng)該十分具體、可測量且可行。提出問題之后,就可以大膽假想,并在營銷活動中進(jìn)行測試。

  2.利用控制模式

  所有的營銷工作都應(yīng)該有一個控制模式,控制模式可以幫助營銷人將他們的營銷活動結(jié)果量化。控制模式實際上可以告訴你,如果沒有營銷活動的話,將會出現(xiàn)當(dāng)大爆炸理論遇上大數(shù)據(jù)什么情況。換言之,如果沒有營銷活動,營銷人該如何應(yīng)對。例如,郵件營銷人可以選取一部分的訂閱用戶,然后停止給他們發(fā)消息,借此創(chuàng)建一個控制組。這樣營銷人就能觀察到他們在反應(yīng)上有什么不同。

  3.利用統(tǒng)計來核實理論

  統(tǒng)計可以幫助營銷人核實結(jié)果,量化錯誤和不確定性。但是,一定要收集足夠的數(shù)據(jù),這樣統(tǒng)計才具有價值。當(dāng)然,數(shù)據(jù)如果過大的話,也會對營銷人獲取可行的準(zhǔn)則造成很大的阻礙,因為太多的數(shù)據(jù)會帶來噪音。

  4.重復(fù)測試

  為了檢測某個營銷策略、營銷活動或者項目的結(jié)果,必須要反復(fù)測試。一次營銷活動會產(chǎn)生一個結(jié)果,但這個結(jié)果要經(jīng)得起重復(fù)試驗,才是可信的。通常,時間點、氣候或者其他變量都可以讓一次營銷活動很成功,但同樣的營銷策略在不同的背景下,可能效果就很一般。

  5.采用對的技術(shù)

  營銷人要采用對的技術(shù)工具和方法,從大數(shù)據(jù)中提取可行的信息、評估營銷活動的效果時,要有正確的心態(tài)。好的工具可以分解和分析測試結(jié)果,從中得出洞察。

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