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劉華鵬:零售O2O該如何推廣?
2016-01-20 23314

推廣就是讓顧客知道并且消費(fèi)你的產(chǎn)品和服務(wù)。僅僅讓顧客知道你還不夠,一定要消費(fèi)你的產(chǎn)品。顧客知道你,并且有了興趣,但見(jiàn)到你的產(chǎn)品和服務(wù)后失望,最終沒(méi)有消費(fèi),那么推廣就失去了價(jià)值。



零售O2O發(fā)展顧客的順序:推廣產(chǎn)生興趣-搜索體驗(yàn)產(chǎn)品-第一次購(gòu)物好體驗(yàn)-重復(fù)購(gòu)物成為忠實(shí)顧客-超過(guò)預(yù)期成為粉絲和口碑推廣者。所以“推廣”這事一定要建立在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,否則辛苦推廣來(lái)的顧客終會(huì)流失。下文所描述的推廣辦法未必一定有好效果,它們用于不同項(xiàng)目結(jié)果不同。


一 、推廣渠道歸納


推廣渠道分為花錢的廣告,身邊的資源,資源互換,自推廣,自建體系四類。


花錢的廣告舉例:視頻,cps,搜索排名,汽車車身,汽車站牌,戶外廣告牌等通常要找廣告公司花錢的廣告。


身邊的資源舉例:當(dāng)年參與申通項(xiàng)目時(shí),我們到杭州申通總部分揀大倉(cāng),在每個(gè)包裹上張貼廣告紙。參與某商城項(xiàng)目時(shí),把我們的廣告印到同集團(tuán)超市廣告單(DM)上,和超市海報(bào)一起發(fā)到千家萬(wàn)戶。


資源互換舉例:當(dāng)年參與某項(xiàng)目時(shí),我們和某快餐合作,相互發(fā)對(duì)方的廣告優(yōu)惠劵,效果還不錯(cuò)。


自推廣舉例:比如搞全員營(yíng)銷制度,根據(jù)每個(gè)同事發(fā)展顧客數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)。還比如我們組織過(guò)掃樓發(fā)禮券,到夜市擺攤推廣,到關(guān)系單位推廣。


自建體系舉例:比如我們找過(guò)快遞員、店主、QQ群主和小區(qū)門衛(wèi)合作,引導(dǎo)他們幫發(fā)禮券,根據(jù)禮券使用量得到傭金。


二、如何激發(fā)顧客第一次購(gòu)物體驗(yàn)


零售O2O要激發(fā)顧客第一次消費(fèi)其實(shí)挺難,因?yàn)樗切率挛?,大家回憶下,從第一次知道淘寶和美團(tuán),到真正到淘寶美團(tuán)消費(fèi),中間間隔了多少時(shí)間,平均幾個(gè)月時(shí)間有吧,對(duì)于顧客,通常要反復(fù)刺激后才會(huì)觸發(fā)對(duì)方消費(fèi)體驗(yàn)。


淘寶美團(tuán)是好模式,能為顧客帶來(lái)實(shí)惠和便利,他們發(fā)展顧客需要耗費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間,那么零售O2O吸引顧客體驗(yàn)消費(fèi)也要面臨同樣的問(wèn)題。千萬(wàn)不要認(rèn)為一次廣告就能吸引顧客,搞零售O2O要有熬的精神,多頻次多維度反復(fù)刺激顧客十分必要。


生意可分為2類,一類是顧客來(lái)消費(fèi)一次就夠了,比如電視購(gòu)物,旅游景點(diǎn)的餐廳等。還有一類是需要粘住顧客,吸引顧客重復(fù)消費(fèi)。零售O2O屬于第二類,這類新客引入成本多少與顧客購(gòu)物頻次相關(guān),比如發(fā)展一個(gè)顧客耗費(fèi)50元,顧客每次購(gòu)物10元利潤(rùn),則購(gòu)物5次后可抵消推廣成本。


基于以上原因,零售O2O發(fā)展新客時(shí)遵循對(duì)新客投入較高推廣成本,和多頻次多維度刺激顧客這2個(gè)基本點(diǎn),具體方法我們?cè)囘^(guò)以下幾條(常規(guī)方便這里不提)。


1、制作禮券,禮券上有禮品編碼,顧客登陸網(wǎng)站輸入禮品編碼可得到禮物,組織人手散發(fā)禮券,以此吸引新客體驗(yàn)消費(fèi)。


2、噱頭優(yōu)惠,推廣主題是注冊(cè)就送188元卷,廣告到處都是,勾起顧客的好奇,登陸網(wǎng)站注冊(cè)后才知道,188元由2張10元超市卷,1張68元數(shù)碼卷和1張100元電器卷組成。


3、勁爆商品匯,勁爆匯欄目每天推出20款商品,這些商品都是虧本銷售,比如1元每瓶的可口可樂(lè),每個(gè)用戶名每天限制每樣商品購(gòu)買一個(gè),整個(gè)欄目的商品最多只能選5種。把這20個(gè)商品印刷到單頁(yè)上,發(fā)單頁(yè)推廣,敏感商品低價(jià)視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。


4、購(gòu)買很多1元左右的新奇特小商品,比如藥丸筆,兔子肥皂盒,輪胎皮尺等,到社區(qū)廣場(chǎng)擺攤,加微信或QQ就送小禮物,小范圍聚集顧客后在微信和QQ上營(yíng)銷。


5、對(duì)不同人用不同推廣手段,我們擺攤發(fā)傳單時(shí)準(zhǔn)備3種,一種針對(duì)不熟悉網(wǎng)購(gòu)的人,傳單上包含網(wǎng)購(gòu)教程。第二種是家庭主婦,一般送禮券和展示驚爆商品。三種是年輕人,單頁(yè)設(shè)計(jì)成凡客體風(fēng)格,購(gòu)物備注暗號(hào)“天王蓋地虎”送神秘禮物。


6、找快遞員、小店主合作,幫我們發(fā)禮券,并且根據(jù)禮卷使用情況給他們傭金,當(dāng)時(shí)的條件是新顧客第一次使用禮券獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)卷者5元,之后此顧客每次購(gòu)物發(fā)卷者提成10%,返傭總金額達(dá)到30元封頂。


三、如何引導(dǎo)顧客重復(fù)消費(fèi)


要改變顧客習(xí)慣比較難,維持消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)容易,就像騎自行車,起步需要較大力氣,一旦上路后維持勻速運(yùn)行花費(fèi)力氣很小。顧客一般要三次消費(fèi)后,才能形成習(xí)慣。第一次購(gòu)物后如何引導(dǎo)繼續(xù)購(gòu)物十分重要,我們用過(guò)以下辦法。


1、每周發(fā)2次短信,周二對(duì)所有購(gòu)物過(guò)的顧客發(fā)短信,內(nèi)容一般是述說(shuō)我們的優(yōu)勢(shì),有時(shí)也會(huì)分享段子。周五針對(duì)最近10天沒(méi)有來(lái)購(gòu)物過(guò)的顧客發(fā)短信,通常會(huì)送某個(gè)禮物,登陸網(wǎng)站下單輸入暗號(hào)后禮物送到家。


2、做廣告時(shí)不分散,集中到社區(qū)一個(gè)一個(gè)進(jìn)攻,我們嘗試過(guò)在同一個(gè)社區(qū)同時(shí)做出入口橫幅+出入口落地牌+墻體噴繪+樓層貼紙廣告+社區(qū)擺攤推廣活動(dòng)。和物業(yè)談合作,每個(gè)社區(qū)只做3個(gè)月廣告,一個(gè)一個(gè)社區(qū)集中轟炸。所有廣告都集中推廣注冊(cè)送188元卷的主題。


3、顧客購(gòu)物一般要留手機(jī)號(hào)碼,我們嘗試用微信加顧客的號(hào)碼,通常50%的手機(jī)號(hào)碼就是顧客的微信,把顧客加入微信后,用朋友圈廣告影響顧客。


4、微信游戲,我們?cè)谖⑿磐瞥鰡?wèn)答游戲,每周三出題,有ABCD四個(gè)選項(xiàng),顧客答對(duì)回復(fù)后有禮物送。一定要精選好玩的問(wèn)題,部分顧客是因?yàn)橛腥げ抨P(guān)注我們。


四、如何優(yōu)化推廣手段


1、跟蹤推廣效果是優(yōu)化推廣手段的基礎(chǔ),上文說(shuō)到發(fā)禮券,我們會(huì)登記誰(shuí)花多長(zhǎng)時(shí)間發(fā)出多少?gòu)埗Y券,其中使用多少?gòu)?,以此算出推廣效果?!靶驴鸵氤杀尽睌?shù)據(jù)用于量化推廣效果,其公式等于推廣成本除于新客數(shù)量。


2、優(yōu)化細(xì)節(jié),以禮券為例,我們前后使用過(guò)8個(gè)版本,比如以前廣告語(yǔ)是“網(wǎng)購(gòu)有驚喜,抽紙免費(fèi)送到家”,后來(lái)改成幾個(gè)大字“抽紙 免費(fèi)送!”簡(jiǎn)單直接粗暴有效。推廣語(yǔ)言一定要簡(jiǎn)單直接,很多顧客拿到禮券后,第一眼看不到主題,看不明白是啥玩意,就會(huì)扔掉。發(fā)禮卷這個(gè)簡(jiǎn)單的手段,我們嘗試過(guò)不同禮券樣式,不同禮物,不同條件,不同人用不同方法在不同地點(diǎn)發(fā),不斷優(yōu)化細(xì)節(jié),尋找最有效的做法。


3、先小范圍嘗試,某次采用網(wǎng)推的辦法,通過(guò)群、附近的人等渠道加好友,聊天送禮卷的方式發(fā)展顧客,推出后才發(fā)現(xiàn)這個(gè)辦法行不通,因?yàn)榧媛毻茝V員辛苦推廣還不如發(fā)展自己身邊的朋友親戚使用禮券從而得到獎(jiǎng)金。但這種發(fā)展身邊朋友的方式空間有限而且容易作弊,如果我們先幾個(gè)人嘗試實(shí)踐從而了解這個(gè)弊端,就不會(huì)出現(xiàn)后來(lái)的麻煩。


推廣無(wú)法讓不可行的項(xiàng)目死而復(fù)生,但它是好項(xiàng)目的放大器,推廣這事依靠團(tuán)隊(duì)組織力和執(zhí)行力,如果項(xiàng)目本身可行,因?yàn)閳?zhí)行和方法不到位失敗,那就太可惜了。零售O2O要有“熬"的精神,并且要重視新客和習(xí)慣培訓(xùn),嘗試各種推廣辦法,跟蹤推廣效果,不斷優(yōu)化推廣手段。

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