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小米市場無預(yù)算?
問:小米傳統(tǒng)廣告和線上在線廣告的占比是如何分配的?
魏來:其實(shí)前兩三年小米都沒有投放任何廣告,大家看到的投放廣告基本上是從前年的春晚開始的,其實(shí)我們現(xiàn)在每年投的最大的廣告費(fèi)就在春晚廣告。因?yàn)榇和淼那婪浅*?dú)特,受眾基本上是二三線以下的受眾,是互聯(lián)網(wǎng)不能夠完全覆蓋的人群,有很大的節(jié)慶廣告效果。所以連續(xù)兩年,今年我們還會(huì)再投,這是最大的一塊。分眾的電梯廣告應(yīng)該是去年下半年投的一些,但其實(shí)投的不是很大。
互聯(lián)網(wǎng)人群對小米的接受人群是最高的,因?yàn)槲覀兊挠脩羝鋵?shí)是互聯(lián)網(wǎng)活躍度最高的用戶,然后用傳統(tǒng)的方式做一些補(bǔ)充。整體上小米是沒有一個(gè)預(yù)算概念的,就是跟著產(chǎn)品走的,產(chǎn)品研發(fā)出來之后,大家開始準(zhǔn)備開發(fā)布會(huì),然后PR的傳播和廣告怎么做,都是很靈活的。
“把朋友做得多多的,把敵人做得少少的”
問:小米是如何通過各種管道跟用戶做互動(dòng)的?
魏來:一個(gè)是最早建立了小米自有的渠道,就是小米論壇,金山的BBS基本上跟新浪的前身四通利方BBS建立時(shí)間是差不多的,大概是在97或98年。所以其實(shí)他們有豐富的論壇運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),小米先做了自己的論壇,到今天已經(jīng)有1000多萬注冊用戶。然后有了微博,微博正處在往上走的期間,現(xiàn)在大概有四百多萬個(gè)粉絲。
雷總有一句話:“把朋友做得多多的,把敵人做得少少的”。過去一年我們和騰訊QQ空間,還有剛才獲獎(jiǎng)的手機(jī)QQ開展了合作,基本上我們跟支付寶、淘寶、天貓、QQ、百度,都有一系列的合作。
所以,我們形成了一個(gè)矩陣,光社會(huì)化媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有50多人了。但初期的時(shí)候,剛才有一位嘉賓講得非常對,有個(gè)壓強(qiáng)理論,找到一個(gè)最合適的渠道做深。
紅包大戰(zhàn),阿里微信誰將勝出?
問:現(xiàn)在都在預(yù)告阿里和微信的紅包大戰(zhàn),從市場、公關(guān)、產(chǎn)品的角度來看,決勝的因素是什么?
張勇:去年阿里跟騰訊關(guān)于紅包的大戰(zhàn)其實(shí)挺好,因?yàn)榘⒗镂覀円渤姓J(rèn)微信社交屬性非常強(qiáng),阿里是做電商,所以通過社交的方式把紅包傳播出去,而我們是做紅包方面的,所以我們也在找自己的定位,在做各種嘗試。
所有的產(chǎn)品起步的時(shí)候都有問題,我們逐步的去完善,我們不是跟誰比。大家會(huì)發(fā)現(xiàn),用戶獲得了很多實(shí)惠,像滴滴、快的,大家都收到了很多打車的紅包,對用戶來說獲得了最好的獲利。所以說,大家不用擔(dān)心,我們的紅包也罷、微信的紅包也罷,只要用戶能拿到,我覺得怎么都好。
張朝陽為什么開微博?
問:為什么張朝陽要在新浪微博開微博?是因?yàn)樗押⒉┮呀?jīng)不行了嗎?
樊功臣:我是這樣看的,其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)到了今天沒有敵人、沒有朋友。當(dāng)然朋友應(yīng)該多一點(diǎn),剛剛魏總說的,小米的戰(zhàn)略其實(shí)挺好的,搜狐更是這樣,幾乎沒有什么敵人。
所以,老板已經(jīng)承認(rèn)微博就這樣了,其實(shí)老板已經(jīng)用微博、微信很久了,也在學(xué)習(xí)。大概就是這樣,已經(jīng)沒有敵人或競爭對手的界限了。
怎么才能做個(gè)好的市場總監(jiān)?
魏來:第一,要懂產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)產(chǎn)品時(shí)代,如果對產(chǎn)品不了解,其實(shí)傳播起來是很難傳播的。但如果對產(chǎn)品非常了解的話,找到方法就會(huì)容易很多。
第二,要知道時(shí)下用戶在哪些渠道上可以展開話題。目前有多樣的選擇,可以建這樣的社區(qū),也可以借勢,但是具體的方法,還是會(huì)涌現(xiàn)出很多可以學(xué)習(xí)、可以研究的優(yōu)秀案例。
這有很多竅門,小米特別愿意嘗試很新鮮、很有趣、跨界的合作模式。舉個(gè)例子,去年年底的時(shí)候,香港導(dǎo)演徐克導(dǎo)的稍微有點(diǎn)紅色的片子——《智取威虎山》,半年多前就跟小米有過接觸,小米之前沒做過電影植入的廣告,我們就談,覺得這個(gè)事兒具有反常性,植入了米3、耳機(jī)、小米電視等等產(chǎn)品,結(jié)果效果真的超出我們預(yù)期,這部片子成了票房之王。
張勇:我們的市場很大一部分來自于對數(shù)據(jù)的分析,就是這個(gè)積累,判斷把我們的市場投入投放到哪,有很多數(shù)據(jù)去支撐。所以多參加這樣的會(huì),認(rèn)識一些媒體朋友,有很多好處。
阿里這么多年市場體系很龐大,拆的也很散,我們現(xiàn)在的運(yùn)營方式全部以事業(yè)群的方式做,各事業(yè)群有自己的方式方法,鼓勵(lì)試錯(cuò),成功與否做完了才知道,但不是說你成功了別人一定能成功。
為什么我們說小而美,只做一點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是開放的,找到自己產(chǎn)品獨(dú)特的方式,這是大家應(yīng)該關(guān)注的地方。
樊功臣:首先,要有個(gè)指南針,產(chǎn)品跟用戶的契合點(diǎn)在哪里?用戶最容易到達(dá)的點(diǎn)是哪里?
第一,是用戶。第二,是要多、要快的接受新的營銷方法,然后去測試。怎么跟地點(diǎn)契合呢?就是回來看數(shù)據(jù)。我覺得對市場負(fù)責(zé)人唯一的考核就是效果,你找最佳營銷方案也是為了縮減成本和最大化效果,然后不斷地看自己的數(shù)據(jù)報(bào)表,然后非常敏銳、快捷地快速迭代看自己的效果,然后選擇一個(gè)點(diǎn)突破,這可能是比較小成本的做法。
陳凱:要做個(gè)好的市場總監(jiān)或者好的市場部門,有幾個(gè)要點(diǎn):第一、學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)。必須具備很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力,學(xué)習(xí)產(chǎn)品、研究競爭對手、研究消費(fèi)者,如果不具備學(xué)習(xí)能力的話很容易掉隊(duì),學(xué)習(xí)能力強(qiáng)也是危機(jī)意識強(qiáng)的表現(xiàn)。
第二,要有很強(qiáng)的資源整合能力。我們在做很多市場的活動(dòng)中,你的資源能力強(qiáng)不強(qiáng),往往會(huì)給你的團(tuán)隊(duì)帶來很多意想不到的效果,大家經(jīng)??吹胶芏嚯娪肮?jié)、車、酒店、機(jī)票都是置換來的,這就是資源的一種體現(xiàn)。
第三,要有創(chuàng)新手段,我們常說的市場手段被很多品牌都用過,創(chuàng)新意識是必須具備的。
比較重要的一點(diǎn)是要少花錢、多辦事、要效果好。這也是公司老板考核KPI的幾個(gè)元素,大家在考慮市場費(fèi)用的時(shí)候都會(huì)考慮這一點(diǎn)。
小米《參與感》那本書中提到,黎總說,找雷軍談要做一個(gè)產(chǎn)品需要預(yù)算,雷軍說,老黎你這樣,你還是像原來一樣,我一分錢不能給,你還是要把產(chǎn)品推出去,果然就做出來了。
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