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劉華鵬:凡客倒下,給中國制造業(yè)帶來什么啟示?
2016-01-20 20961

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雖然凡客誠品不是一家制造業(yè)公司,但是它的發(fā)展模式和過程很值得制造業(yè)同行進行參考。我們來看一下凡客CEO陳年怎么反思的:

2011年,凡客最熱鬧時,公司里有一萬三千多人,光總裁級的領導就有三四十位,凡客卻步步陷入危機?,F(xiàn)在,凡客只剩下不到300人,做襯衫的核心團隊只有7個人,但業(yè)務運轉(zhuǎn)得很順暢。我不免想,以前那么多人平時都在干嗎?


現(xiàn)在回想起來,公司越熱鬧,燒錢混日子的人越多。凡客曾經(jīng)為了達到年銷售額100億的目標,倒推需要擴張多少品類、多少SKU(庫存量單位),需要有多少人去承擔這樣的業(yè)務量。按照一個人管七個人的原則,公司就要有幾十位副總、兩三百位總監(jiān)。

那時,我自己也陶醉在這種熱鬧中,把所有精力都放在怎么管理這一萬多人,卻不知道公司真正要管理的應該是價值。

在凡客最鼎盛的時候,我開始隱隱感覺到不對,但不知道錯在哪里。第一次真正點醒我、讓我徹底反思凡客模式的,是我多年的好兄弟雷軍。我跟雷軍都生于1969年,他比我小8個月。在過去的17年里,我們不斷在一起共事,交流很多。因為同齡人的關系,我們在人生和心靈上的感悟也有許多同步。

我和雷軍的第一次見面在1998年,我和他都是29歲,我剛剛創(chuàng)辦《書評周刊》,他剛做到金山軟件的總經(jīng)理。兩年后,雷軍邀請我一起創(chuàng)辦卓越網(wǎng);卓越網(wǎng)賣給亞馬遜后,雷軍又給我創(chuàng)辦的我有網(wǎng)和凡客投資和建議。

2007年對我和雷軍都很重要。這一年雷軍離開金山,我開始準備凡客的啟動。雷軍對金山感情很深,離開了打拼了多年的事業(yè),給他帶來的痛苦不言而喻,許多原因外界的評論也不見得真實。這種痛苦讓雷軍得以絕地重生、重新出發(fā),但此后出發(fā)得這么漂亮,是旁人沒有想到的。

2007年到2010年雷軍醞釀小米的過程,在事業(yè)上和心靈上給他帶來了巨大的提升。雷軍因此想透了許多事情,比如如何成就一個產(chǎn)品的品牌,還有堅持專注、極致、口碑的思想。在雷軍徹悟的時間里,我卻迷失在凡客劇烈的增長和浮躁的擴張中。那時雷軍背著滿滿一書包幾十部手機,興奮地跟我聊這些手機的差別,我對此不以為然。而當凡客崩潰時,我與他深入地討論凡客的未來,還有自己親身經(jīng)歷沉痛的過程,我才體會到他的變化是多么深刻。

2013年6月,我跟雷軍在凡客喝了一次酒,聊得很不愉快,根本就談不攏。雷軍直言不諱,說凡客這種盲目擴張是上個時代的做法,未來的企業(yè)會像小米一樣,以用戶需求為導向,用產(chǎn)品來塑造品牌。他的話對我刺激很大,我認為從用戶的增長去預估業(yè)務的增長,以此布置SKU的思路也是成立的。我心里想,你做小米發(fā)達了,也不必來擠對我吧。

這次談話不歡而散,我真正對雷軍心服口服是在兩個月后。2013年8月29日,我為了賭氣,找他來凡客參觀。我清空了半層樓,把凡客所有的樣品掛出來。當我跟雷軍在幾百個衣架間走過時,我感到狼狽,因為這也是我第一次看到這么多真實的產(chǎn)品。我挫敗地發(fā)現(xiàn),沒有一件是拿得出手的。雷軍說,他感覺不是站在一個品牌店,而是百貨市場

這件事讓我徹底認栽,之后,雷軍和我有過七八次、每次七八個小時的長談。雷軍說:“不夠?qū)W?、不夠極致是凡客遇到問題的原因?!彼o我的凡客開出了“去毛利率、去組織架構、去KPI”的三個改造方向。雷軍問我,你能不能先專注地只做好一件最基本的產(chǎn)品?我想,襯衫最基礎,也能體現(xiàn)出技術含量,而襯衫中最基礎的是白襯衫。

開始我沒覺得做好一件白襯衫是難事,凡客已經(jīng)做過1400萬件襯衫。但一旦你開始聚焦和認真審視,難題就來了。

2007年時,產(chǎn)品討論我還參與。2009年下半年后,大家說“陳年你不懂服裝,就別提意見了”。我確實不懂,于是我招了許多傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的人把關,自己放手不管了。

當我要認真做一件白襯衫時,我去問這些專業(yè)人員,要用什么面料、什么版型、怎樣制作,沒人能說出門道。設計師說,白襯衫有什么好做的,為什么不設計更多的花色圖案?——現(xiàn)在,他們已經(jīng)都基本離開凡客了。

過去一整年,我四分之三的時間都不在北京。為了做好一件白襯衫,我開始密集安排出差,去見供應商,去找工廠。而當我見到供應商時,我才了解到以往我犯的錯誤有多大,他們告訴我,過去他們到北京拜訪過我,但我太“拽”,忙著看PPT,沒空見他們。他們只能跟凡客基層的員工打交道,為了拿到訂單,還要招待他們洗澡唱歌。

這些事聽得我毛骨悚然。可想而知,之前凡客已經(jīng)擠滿了多少湊熱鬧的人。如何讓這些人盡快離場?我出了一個狠招,不再維持凡客的虛假繁榮,把總部從位于西二環(huán)的雍貴中心高檔寫字樓搬到了遙遠的南五環(huán)亦莊去,誰適應不了隨時走人。

大多數(shù)人迅速感到了搬家的落差和心理沖擊。搬家前,凡客有5000多人,搬家后,我以為減到一千多人就不錯了,沒想到最后減到了300多人。當凡客走上專注和極致路線后,我才發(fā)現(xiàn)需要的人可以如此少。這個過程像剝洋蔥一樣,越剝越難受,越剝越殘酷,越剝才發(fā)現(xiàn)之前我們搞了多少湊熱鬧的事和湊熱鬧的人。

曾經(jīng)凡客光是襯衫部門就有200多人,現(xiàn)在負責襯衫的團隊只有7個人,他們主要的工作是設計、版型、面料、跟單,而襯衫的產(chǎn)品經(jīng)理實際上是我。我們先確定了新疆優(yōu)質(zhì)長絨棉作為面料,接下來,我們陷入了痛苦的對白襯衫的設計難題,不管怎么做,哪怕是抄,都復制不出大牌白襯衫的氣質(zhì)。

2014年春節(jié)前后,團隊的人集體絕望了,我一度想放棄。有人建議我到越南南定拜訪一下日本襯衫大師吉國武,在見到他之前,碰巧是我們情緒最低落的時候。因為此前失望太多,這次旅行我沒抱太大希望。因為我的郁悶,飛機上所有人都不愿說話。在河內(nèi)的賓館,我讓團隊的人先去南定見吉國武,覺得靠譜我再過去。當時我已經(jīng)做好馬上飛回北京的準備了。

團隊帶著這樣沮喪的心情到了南定,一路上還戲劇般地經(jīng)歷了拋錨、迷路等顛沛流離。接著,這種失落的心情在第二天突然豁然開朗。吉國武是一位真正的高手。他在日本做了三十多年的襯衫,服務的公司已經(jīng)有120年的歷史。他告訴了我們許多設計細節(jié)的奧妙。比如在領子下加個半襯,讓領口挺括;在袖口掐出6個褶皺,以貼合手臂;如何設計襯衫不同的嵌條以符合歐版和美版襯衫或修身或?qū)捤傻娘L格。

日本師傅在工藝制作上的精益求精讓我們無比欽佩和折服。比如我們曾研究為什么衣服泡在水里會產(chǎn)生浮毛,所有人一籌莫展。日本師傅讓我們先研究一下衣服在染色時的機器轉(zhuǎn)速,如果轉(zhuǎn)速過快,就會產(chǎn)生毛羽;轉(zhuǎn)速過慢,光澤度不夠。師傅跟我們一檔檔回調(diào),直到確定最佳效果。

這些一個個看似簡單的問題,最后都是中國制造根本的浮躁。以前我們對產(chǎn)品提出質(zhì)疑,合作伙伴給我拿出各種質(zhì)檢報告,說制造符合國家標準、歐標、日標,但符合標準和用戶體驗是兩回事。這些事讓我意識到,我曾經(jīng)生產(chǎn)出的服裝都是垃圾。

我剛開始做凡客時,那時我大言不慚地說,未來在中國成功的國際品牌只有奢侈品,消費品市場都會被中國品牌占據(jù),優(yōu)衣庫一定會在中國一敗涂地。7年后,優(yōu)衣庫和Gap已經(jīng)在中國長驅(qū)直入。這就是對中國制造最大的懲罰。

做白襯衫的這一年時間里,我許多次想放棄,周圍幾乎所有人也都曾動搖過。但作為領導者,我先放棄就完蛋了。很幸運的是,跑步幫我堅持了下去。我現(xiàn)在每天要跑10公里以上,跑步釋放的多巴胺對我的情緒幫助極大,一旦開始跑起來,你就會發(fā)現(xiàn),要么繼續(xù)跑下去,要么人生完蛋;要么坐在那兒長吁短嘆,要么堅持下去變得健康無比。

而雷軍則在精神上給了我決定性的支持,在我前途一團迷霧時,他仗義地在股東面前力挺我,在危機時再次投資凡客。一天晚上他在電話里說,陳年我做夢都覺得你能做好。兩個人四十多歲了,深更半夜跟談戀愛似的。凡客的人也說,我們倆的感情他們找不到合適的詞來形容。

雷軍說,做好產(chǎn)品要有堅定的信念。好產(chǎn)品會在口碑積累下慢慢成長,然后在未來的某一天迎來一個爆發(fā)。雷軍曾經(jīng)問我,你說諾基亞手機他們的老板會用嗎?凡客最鼎盛的時候,我穿的是Prada和Zegna?,F(xiàn)在,我和雷軍都穿著凡客的T恤衫和牛仔褲度過了整個夏天,想想覺得不可思議。

凡客暫時沒有進一步的融資計劃,有人也問我什么時候會再制造像“凡客體”那樣的熱點。我說,營銷品牌我很擅長,但我不想再刻意制造什么事件了,接下來是凡客積累口碑的過程。

我希望在未來,換季時你要買件襯衫或者超輕羽絨服,能想起凡客,這就夠了。優(yōu)衣庫就是這樣一步步走向成功的。我不想再去湊熱鬧,我湊過,也見過很多湊熱鬧的公司,最后它們都煙消云散了。

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曾經(jīng)凡客光是襯衫部門就有200多人,現(xiàn)在負責襯衫的團隊只有7個人,他們主要的工作是設計、版型、面料、跟單,而襯衫的產(chǎn)品經(jīng)理實際上是我。我們先確定了新疆優(yōu)質(zhì)長絨棉作為面料,接下來,我們陷入了痛苦的對白襯衫的設計難題,不管怎么做,哪怕是抄,都復制不出大牌白襯衫的氣質(zhì)。

2014年春節(jié)前后,團隊的人集體絕望了,我一度想放棄。有人建議我到越南南定拜訪一下日本襯衫大師吉國武,在見到他之前,碰巧是我們情緒最低落的時候。因為此前失望太多,這次旅行我沒抱太大希望。因為我的郁悶,飛機上所有人都不愿說話。在河內(nèi)的賓館,我讓團隊的人先去南定見吉國武,覺得靠譜我再過去。當時我已經(jīng)做好馬上飛回北京的準備了。

團隊帶著這樣沮喪的心情到了南定,一路上還戲劇般地經(jīng)歷了拋錨、迷路等顛沛流離。接著,這種失落的心情在第二天突然豁然開朗。吉國武是一位真正的高手。他在日本做了三十多年的襯衫,服務的公司已經(jīng)有120年的歷史。他告訴了我們許多設計細節(jié)的奧妙。比如在領子下加個半襯,讓領口挺括;在袖口掐出6個褶皺,以貼合手臂;如何設計襯衫不同的嵌條以符合歐版和美版襯衫或修身或?qū)捤傻娘L格。

日本師傅在工藝制作上的精益求精讓我們無比欽佩和折服。比如我們曾研究為什么衣服泡在水里會產(chǎn)生浮毛,所有人一籌莫展。日本師傅讓我們先研究一下衣服在染色時的機器轉(zhuǎn)速,如果轉(zhuǎn)速過快,就會產(chǎn)生毛羽;轉(zhuǎn)速過慢,光澤度不夠。師傅跟我們一檔檔回調(diào),直到確定最佳效果。

這些一個個看似簡單的問題,最后都是中國制造根本的浮躁。以前我們對產(chǎn)品提出質(zhì)疑,合作伙伴給我拿出各種質(zhì)檢報告,說制造符合國家標準、歐標、日標,但符合標準和用戶體驗是兩回事。這些事讓我意識到,我曾經(jīng)生產(chǎn)出的服裝都是垃圾。

我剛開始做凡客時,那時我大言不慚地說,未來在中國成功的國際品牌只有奢侈品,消費品市場都會被中國品牌占據(jù),優(yōu)衣庫一定會在中國一敗涂地。7年后,優(yōu)衣庫和Gap已經(jīng)在中國長驅(qū)直入。這就是對中國制造最大的懲罰。

做白襯衫的這一年時間里,我許多次想放棄,周圍幾乎所有人也都曾動搖過。但作為領導者,我先放棄就完蛋了。很幸運的是,跑步幫我堅持了下去。我現(xiàn)在每天要跑10公里以上,跑步釋放的多巴胺對我的情緒幫助極大,一旦開始跑起來,你就會發(fā)現(xiàn),要么繼續(xù)跑下去,要么人生完蛋;要么坐在那兒長吁短嘆,要么堅持下去變得健康無比。

而雷軍則在精神上給了我決定性的支持,在我前途一團迷霧時,他仗義地在股東面前力挺我,在危機時再次投資凡客。一天晚上他在電話里說,陳年我做夢都覺得你能做好。兩個人四十多歲了,深更半夜跟談戀愛似的。凡客的人也說,我們倆的感情他們找不到合適的詞來形容。

雷軍說,做好產(chǎn)品要有堅定的信念。好產(chǎn)品會在口碑積累下慢慢成長,然后在未來的某一天迎來一個爆發(fā)。雷軍曾經(jīng)問我,你說諾基亞手機他們的老板會用嗎?凡客最鼎盛的時候,我穿的是Prada和Zegna。現(xiàn)在,我和雷軍都穿著凡客的T恤衫和牛仔褲度過了整個夏天,想想覺得不可思議。

凡客暫時沒有進一步的融資計劃,有人也問我什么時候會再制造像“凡客體”那樣的熱點。我說,營銷品牌我很擅長,但我不想再刻意制造什么事件了,接下來是凡客積累口碑的過程。

我希望在未來,換季時你要買件襯衫或者超輕羽絨服,能想起凡客,這就夠了。優(yōu)衣庫就是這樣一步步走向成功的。我不想再去湊熱鬧,我湊過,也見過很多湊熱鬧的公司,最后它們都煙消云散了。

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