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制定移動戰(zhàn)略所面臨的最困難的事就是它要求營銷人員具備新的思維方式。在移動領(lǐng)域的成功，取決于如何占據(jù)用戶的移動時刻，無論是在用戶正跨上自行車希望知道是否會下雨的時候，還是看到新聞促使用戶賣掉蘋果公司股票的時候。制定移動戰(zhàn)略的關(guān)鍵，就是設(shè)計出能在這一個時間點(diǎn)提供準(zhǔn)確、與環(huán)境相關(guān)的交互行為的APP或移動網(wǎng)站。

首先，暫時假定你接受了上述觀點(diǎn)，并且沒有犯下試圖讓移動版網(wǎng)站或APP代替企業(yè)官網(wǎng)的致命錯誤。這些準(zhǔn)備就夠了嗎？并非如此。這些移動時刻——即當(dāng)用戶掏出移動設(shè)備，并想獲取即時的、和環(huán)境相關(guān)的信息的時刻——正在減少。再過不久，即使是APP也將顯得費(fèi)時而笨拙。

其中的原因是，用戶并不需要很多信息來做出決定。他們早已習(xí)慣了根據(jù)簡單的信息采取行動，如在鬧鐘響時起床、在遇到紅燈時停車、在水壺鳴笛時走進(jìn)廚房，等等。手機(jī)也早就實(shí)現(xiàn)了通過類似的簡單信號觸發(fā)用戶行為。這些信號被稱作消息推送。用戶收到的消息諸如：前一班飛機(jī)到達(dá)的時間、下一個預(yù)約的時間，以及哪支球隊贏了比賽，用戶隨之采取行動。

移動時刻同時也是“微時刻”。在一個微時刻，移動設(shè)備推送一條簡單信息，用戶只需要瞥一眼進(jìn)行確認(rèn)或立即采取行動。我的一位同事同時也是合著者Julie Ask在Forrester研究公司發(fā)布的最新的研究報告中，對微時刻進(jìn)行了深入的探討。她認(rèn)為：“微時刻是移動營銷的下一個前沿領(lǐng)域?！?/span>

匹配微時刻的技術(shù)已成為現(xiàn)實(shí)。在蘋果手機(jī)最新的操作系統(tǒng)iOS8中，用戶可以對推送消息即時做出反應(yīng)并采取行動（如接受一個派對邀請）。另外，技術(shù)人員借助如iBeacon（蘋果公司開發(fā)的一項精準(zhǔn)微定位技術(shù)）的技術(shù)，通過分析能夠提供高度精確的內(nèi)容，使微時刻給用戶帶來價值而非噪音。用戶只會接收到為當(dāng)時環(huán)境量身定制的信息。

時尚人士已經(jīng)開始使用谷歌眼鏡和交互手表等可穿戴設(shè)備，而這些設(shè)備正是為微時刻應(yīng)用而打造的。使用交互手表，用戶可以知道即將趕不上某個預(yù)約，或是通過快速點(diǎn)擊從而接受或拒絕一個存在疑問的信用卡消費(fèi)請求。

營銷人員可以如何利用微時刻呢？微時刻可以使沖動性消費(fèi)更為便捷。Wines’Til Sold Out（WTSO）軟件發(fā)送一個如輕敲玻璃瓶發(fā)出的叮叮聲告知用戶當(dāng)天所售的酒。如果用戶及時下單，就可以好好地喝一杯。WTSO每天賣出105,000瓶酒。像這樣的限時搶購活動是強(qiáng)有力的利用微時刻的營銷策略。

你可以利用微時刻提醒用戶：是時候采取行動了。耐克會告知用戶鞋子磨損已達(dá)到一定程度；Walgreens藥店會提醒用戶需再次配藥；絲芙蘭會顯示在最近的門店用戶可以享受何種優(yōu)惠；甚至可以提醒用戶不必采取任何行動——告知用戶包裹已到達(dá)或保險索賠已入賬。

微時刻給營銷人員帶來的挑戰(zhàn)是：它大大地豐富了很多營銷人員的想象空間。我現(xiàn)在提出有針對性的建議：使用IDEA四步循環(huán)法來制定移動戰(zhàn)略：識別（Identify）、設(shè)計（Design）、構(gòu)建（Engineer）和分析（Analyze）。

第一步是識別出最簡單的互動方式。在一個微時刻，你可以告知用戶什么信息？如果你是在一家媒體公司，情況就變得非常簡單：從暴風(fēng)警報到競選結(jié)果都是可行的選擇。但為什么不告訴用戶是時候修車了，或?yàn)樗麄冾A(yù)訂下午4點(diǎn)的意大利餐廳？

第二步是設(shè)計互動。這一步的關(guān)鍵是簡單。尋找用戶在真實(shí)環(huán)境中需要做出反應(yīng)的事件，讓他們用“是”或“否”做出決定。如果用戶必須進(jìn)行一系列選擇，這就太復(fù)雜了。

第三步，建立一個快速反饋循環(huán)。通過收集用戶一段時間內(nèi)的實(shí)時交互內(nèi)容來建立用戶檔案。在一個案例中，一家賭博公司計劃給那些豪擲千金但正打算退出賭場的客戶推送一系列消息，包括提供暢飲或免費(fèi)住宿服務(wù)，一切都為了讓他們能重返賭桌。

最后一步，分析結(jié)果。時間的選擇必須非常準(zhǔn)確。只有分析找到關(guān)鍵的微時刻，才能知道如何改進(jìn)。

諷刺的是，APP——對微時刻而言可能是過于復(fù)雜的軟件——卻是致勝的關(guān)鍵。當(dāng)用戶登錄APP時，你需要做兩件事：收集所需的用戶歷史信息，從而選擇正確的微時刻來定位客戶，以及獲得許可向用戶推送消息（如果他們允許的話）。這些是致勝微時刻的關(guān)鍵。

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