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自2012年重新回歸運動本質(zhì)以來，李寧公司先后進行了關(guān)店、去庫存、重塑供應(yīng)鏈、渠道復(fù)興等系列戰(zhàn)略變革措施。李寧公司2014年中期業(yè)績公告顯示：李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5671間，與去年底相比減少244間，而在危機爆發(fā)的最高峰時李寧曾年關(guān)1200多家門店。在安踏、匹克、361度、探路者等體育用品品牌均已實現(xiàn)盈利的前提下，李寧公司卻錄得虧損5.86億元人民幣。

痛定思痛

李寧自我反省，覺得這些年自己沒少出好策略、好創(chuàng)新，這在業(yè)內(nèi)是公認(rèn)的。請過多少牛人、請過多少咨詢、做過多少嘗試，這都是很多其他國內(nèi)的體育用品公司難以望其項背的。當(dāng)然“政策出不了中南?！?，這也是被公認(rèn)的。為什么會這樣？當(dāng)然有執(zhí)行力的問題，比如樂途為啥做爛了？CBA推廣在國內(nèi)為何總是做不起來？網(wǎng)上商城很大很全，除雙十一外，為啥不出銷售？

李寧認(rèn)為，問題種種都有著很強因果關(guān)系的，真的不能說和勝敗無關(guān)?？此埔粋€企業(yè)的成功與執(zhí)行力太有關(guān)聯(lián)，但企業(yè)最終的成功是為社會創(chuàng)造了價值。把創(chuàng)業(yè)說成點子太可怕了，要知道，創(chuàng)新不是目的，創(chuàng)新是滿足消費者需求的一種手段。

12條反思

痛定思痛，李寧對之前公司發(fā)展過程的一些偏差作了深刻反思：

1、市場飽和

體育用品行業(yè)不再是通過渠道擴張多開店就能賺錢的行業(yè)了，消費者成熟，越來越多國際品牌殺入中國，讓競爭越來越激烈。

2、盲目求大

習(xí)慣了粗放地向經(jīng)銷商壓貨的模式，高估了市場的消化能力和自己品牌的影響力。在08年奧運會后盲目擴張，不斷拓展新業(yè)務(wù)，不斷開拓海外市場，結(jié)果步子邁的太大。當(dāng)時怎么壓的貨后來又被吃了回來(我們叫復(fù)興計劃，回購經(jīng)銷商老庫存)，國內(nèi)國際市場瘋狂圈地，導(dǎo)致了李寧店的一個個倒下。

3、壓貨太多

積重難返；訂貨會模式反應(yīng)遲緩，庫存永遠(yuǎn)是服裝業(yè)的痛楚。當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)沒有資金去拿新貨，只能賣老貨，老貨又折扣低，沒錢賺，惡性循環(huán)的時候，公司已經(jīng)無能為力。

4、執(zhí)行力差

李寧公司請了很多高大上的咨詢公司，招聘了很多資歷閃閃發(fā)光的高層。但是想法太好，執(zhí)行力太差，很多業(yè)內(nèi)很看好的項目沒執(zhí)行下去，無疾而終。當(dāng)不考慮到提升生意，為了做而做的時候，沒有人會真正努力執(zhí)行、配合，這個項目也就離死不遠(yuǎn)了。

5、戰(zhàn)略方向不明

在眾人的眼里，李寧公司就是一個有病亂投醫(yī)的主，結(jié)果各路神仙齊登場，把這里當(dāng)成了各種項目、各種理念的試驗田。如因做體育品牌，簽了CBA和韋德，停了樂途的合約，轉(zhuǎn)手又開始做起了韓國設(shè)計的買賣，最近還簽了少女時代的誰誰誰。

6、沒有利用好資源

簽約韋德十年一個億美金，簽約CBA五年20億人民幣，簽國羽林丹，后又實施“復(fù)興計劃”等等，花去了近50億人民幣，但是李寧公司終究能在這兩方面的賺多少錢呢？說真心話李寧鞋絕對是業(yè)界良心，在倉促簽了韋德，由于產(chǎn)能、市場推廣、鋪貨等一系列工作都沒做好準(zhǔn)備，導(dǎo)致最終浪費了機會。

7、危機公關(guān)意識不強

在現(xiàn)在這個網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的社會，真的是好事一輩子不出門，壞事分分鐘傳千里。李寧做民族企業(yè)，確實不會也沒有經(jīng)驗去進行危機公關(guān)，這是門很深的學(xué)問，玩兒的不好，無疑會將好名聲毀壞。

8、市場推廣莫名其妙

近年來，廣告砸錢很多，但是效果不佳，消費者不買賬。像很多年前那個達蒙瓊斯穿著飛甲籃球鞋那么好的廣告，再也看不到了。

9、缺乏產(chǎn)品競爭力

這是一個非常重要的原因，因為畢竟產(chǎn)品是核心，酒香不怕巷子深，如果產(chǎn)品不好，那做再多可能也是徒勞。李寧的產(chǎn)品質(zhì)量在國內(nèi)品牌里還是最好的，但受限于成本，和阿迪、耐克還是有差距。

10、專業(yè)性還有待提升

運動產(chǎn)品最吸引人的地方首先就是專業(yè)。以籃球鞋為例，緩震，啟動，安全，輕便等各個方面對籃球愛好者都很重要。如果我們的產(chǎn)品在技術(shù)上停滯不前，讓人感覺過時、陳舊的話，很難讓消費者有再度強烈購買的欲望。

11、時尚度不夠

體育產(chǎn)品在技術(shù)之后，要比較的就是時尚了。韋德再大牌也真的老了，閃電俠不再，膝蓋傷猶存。簽名鞋雖不丑，配色亦多。林丹羽毛球雖強但畢竟還是小球，比起大球來心有余而力不足。還有一出鞋子就是各種鷹，龍的名字，實在和時尚不搭。在這個時代，不時尚真的難成活。

12、價格定位應(yīng)更具市場化

不要考慮性價比，去買所能承受的范圍內(nèi)最貴的東西準(zhǔn)沒錯。與Nike和Adidas相比，李寧的價格并不高，但為什么大家還是覺得貴呢?因為李寧是沒有所謂的低端產(chǎn)品線的。消費者為什么要買國產(chǎn)品牌李寧，這是我們所要思考的。

最后一搏

激進、擴張?zhí)焓峭饨鐝?fù)盤李寧公司困境時的總結(jié)。睜開眼睛，出路又在哪里？現(xiàn)在，李寧會因此選擇保守和穩(wěn)健嗎？答案是：不！至于外面怎么說，“他們還在說我們已經(jīng)死了呢！”李寧自嘲道，“外界也應(yīng)該給李寧一點時間。別老說時間不等人、第二天就死，沒那么簡單的?！?/span>

2014年12月，李寧再次折讓股價籌錢，擬集資15.18億至16.95億港元，被業(yè)內(nèi)普遍解讀為李寧的“最后一搏”。事實上，經(jīng)過兩年多的調(diào)整，李寧公司把原來近萬家的門店縮減將近一半。

一位觀察李寧公司多年人士認(rèn)為，此輪架構(gòu)調(diào)整實際上已經(jīng)是李寧策略調(diào)整的最后一步。“重新回歸運動本質(zhì)，控制開店規(guī)模，重塑供應(yīng)鏈等等，能做的李寧先生都做了，能否成功就得看這個模式日后運作得怎樣?！?/span>

李寧指出，中國運動品牌不管簽了哪個球星、哪項賽事，都只是在做廣告，“就算是銳步簽了姚明，有多少姚明產(chǎn)品被創(chuàng)造了出來？”他承認(rèn)，李寧公司自己也是如此，從最早的達蒙·瓊斯到“大鯊魚”奧尼爾，都利用率極低，“營銷真正的價值是在于影響你的消費行為，但我們沒能做到?！?/span>

王者歸來？

2015年1月28日，李寧公司對外宣布，將在現(xiàn)有公司架構(gòu)的基礎(chǔ)上，開啟以核心品類事業(yè)部集群為主要內(nèi)容的系列垂直整合措施，嘗試從市場分析、商品規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、上市規(guī)劃、銷售渠道策略、消費者溝通方案七大體系形成垂直一體化管理，使核心品類成為驅(qū)動公司未來發(fā)展的利潤中心。

李寧公司此次組織架構(gòu)整合，是配合此前戰(zhàn)略變革而進行的調(diào)整。這個以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的組織架構(gòu)優(yōu)化整合，表明該公司已經(jīng)開始新一輪的發(fā)展。目前李寧公司內(nèi)部已確立包括籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運動生活在內(nèi)的核心品類相應(yīng)事業(yè)部群組，未來各大事業(yè)群組負(fù)責(zé)人將向執(zhí)行主席李寧進行日常工作匯報。

關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，這種對生意負(fù)責(zé)的架構(gòu)調(diào)整可望增加李寧公司的內(nèi)部競爭，在優(yōu)化資源配置方面將會有積極的作用，但同時對高一級管理層的綜合協(xié)調(diào)能力提出了更高的要求。李寧公司一旦協(xié)調(diào)不好事業(yè)部之間的關(guān)系，這種競爭反而會成為阻力；但如果執(zhí)行得好，將是李寧翻身的一個重要轉(zhuǎn)折。

此次架構(gòu)調(diào)整實質(zhì)上是一種垂直整合，原來“以職能為導(dǎo)向”的組織結(jié)構(gòu)將調(diào)整為“以生意為導(dǎo)向、以核心業(yè)務(wù)驅(qū)動”的品類事業(yè)部架構(gòu)。李寧公司相關(guān)人士解釋，此次組織調(diào)整的發(fā)力重點在于整合公司現(xiàn)有產(chǎn)品和市場兩大系統(tǒng)，成立核心品類事業(yè)部的目的是要將產(chǎn)品和市場兩大職能進行充分融合，真正做到以產(chǎn)品和生意為王，全面提升核心品類整體運營效率。

市場監(jiān)控顯示：在面對中國市場中產(chǎn)階層日益壯大的運動消費群中，李寧公司針對專業(yè)及大眾運動愛好者所研發(fā)的新產(chǎn)品在市場上顯現(xiàn)出特有的競爭力。李寧也表示，經(jīng)歷一系列變革后，公司的核心指標(biāo)已顯示出利好跡象，收入增長率按同比基準(zhǔn)約為20%，遠(yuǎn)高于2014年中期報告所披露的2014年上半年錄得的8%。

李寧表示，截至2015年第二季度訂貨會的訂單已經(jīng)連續(xù)五個季度同比增長，2014年下半年季度的同店銷售也轉(zhuǎn)為正增長?！爱a(chǎn)品的持續(xù)加強、線上線下運營平臺的穩(wěn)步加強，體育營銷的風(fēng)生水起，使得以事業(yè)部為龍頭的組織結(jié)構(gòu)成為眾望所歸的東風(fēng)，這樣的改變也正是水到渠成的必然?！?/span>

李寧當(dāng)然也開始意識到變革存在風(fēng)險?！帮L(fēng)險還很大，因為必須放棄一些如今還能賺錢的生意，而預(yù)期中的盈利，只是現(xiàn)在還沒有賺到而已。”在李寧看來，市場并沒有壞到不可收拾的地步。

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