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自2012年重新回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)以來(lái)，李寧公司先后進(jìn)行了關(guān)店、去庫(kù)存、重塑供應(yīng)鏈、渠道復(fù)興等系列戰(zhàn)略變革措施。李寧公司2014年中期業(yè)績(jī)公告顯示：李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5671間，與去年底相比減少244間，而在危機(jī)爆發(fā)的最高峰時(shí)李寧曾年關(guān)1200多家門(mén)店。在安踏、匹克、361度、探路者等體育用品品牌均已實(shí)現(xiàn)盈利的前提下，李寧公司卻錄得虧損5.86億元人民幣。

痛定思痛

李寧自我反省，覺(jué)得這些年自己沒(méi)少出好策略、好創(chuàng)新，這在業(yè)內(nèi)是公認(rèn)的。請(qǐng)過(guò)多少牛人、請(qǐng)過(guò)多少咨詢(xún)、做過(guò)多少?lài)L試，這都是很多其他國(guó)內(nèi)的體育用品公司難以望其項(xiàng)背的。當(dāng)然“政策出不了中南海”，這也是被公認(rèn)的。為什么會(huì)這樣？當(dāng)然有執(zhí)行力的問(wèn)題，比如樂(lè)途為啥做爛了？CBA推廣在國(guó)內(nèi)為何總是做不起來(lái)？網(wǎng)上商城很大很全，除雙十一外，為啥不出銷(xiāo)售？

李寧認(rèn)為，問(wèn)題種種都有著很強(qiáng)因果關(guān)系的，真的不能說(shuō)和勝敗無(wú)關(guān)?？此埔粋€(gè)企業(yè)的成功與執(zhí)行力太有關(guān)聯(lián)，但企業(yè)最終的成功是為社會(huì)創(chuàng)造了價(jià)值。把創(chuàng)業(yè)說(shuō)成點(diǎn)子太可怕了，要知道，創(chuàng)新不是目的，創(chuàng)新是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的一種手段。

12條反思

痛定思痛，李寧對(duì)之前公司發(fā)展過(guò)程的一些偏差作了深刻反思：

1、市場(chǎng)飽和

體育用品行業(yè)不再是通過(guò)渠道擴(kuò)張多開(kāi)店就能賺錢(qián)的行業(yè)了，消費(fèi)者成熟，越來(lái)越多國(guó)際品牌殺入中國(guó)，讓競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

2、盲目求大

習(xí)慣了粗放地向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的模式，高估了市場(chǎng)的消化能力和自己品牌的影響力。在08年奧運(yùn)會(huì)后盲目擴(kuò)張，不斷拓展新業(yè)務(wù)，不斷開(kāi)拓海外市場(chǎng)，結(jié)果步子邁的太大。當(dāng)時(shí)怎么壓的貨后來(lái)又被吃了回來(lái)(我們叫復(fù)興計(jì)劃，回購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商老庫(kù)存)，國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)瘋狂圈地，導(dǎo)致了李寧店的一個(gè)個(gè)倒下。

3、壓貨太多

積重難返；訂貨會(huì)模式反應(yīng)遲緩，庫(kù)存永遠(yuǎn)是服裝業(yè)的痛楚。當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)已經(jīng)沒(méi)有資金去拿新貨，只能賣(mài)老貨，老貨又折扣低，沒(méi)錢(qián)賺，惡性循環(huán)的時(shí)候，公司已經(jīng)無(wú)能為力。

4、執(zhí)行力差

李寧公司請(qǐng)了很多高大上的咨詢(xún)公司，招聘了很多資歷閃閃發(fā)光的高層。但是想法太好，執(zhí)行力太差，很多業(yè)內(nèi)很看好的項(xiàng)目沒(méi)執(zhí)行下去，無(wú)疾而終。當(dāng)不考慮到提升生意，為了做而做的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)真正努力執(zhí)行、配合，這個(gè)項(xiàng)目也就離死不遠(yuǎn)了。

5、戰(zhàn)略方向不明

在眾人的眼里，李寧公司就是一個(gè)有病亂投醫(yī)的主，結(jié)果各路神仙齊登場(chǎng)，把這里當(dāng)成了各種項(xiàng)目、各種理念的試驗(yàn)田。如因做體育品牌，簽了CBA和韋德，停了樂(lè)途的合約，轉(zhuǎn)手又開(kāi)始做起了韓國(guó)設(shè)計(jì)的買(mǎi)賣(mài)，最近還簽了少女時(shí)代的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)。

6、沒(méi)有利用好資源

簽約韋德十年一個(gè)億美金，簽約CBA五年20億人民幣，簽國(guó)羽林丹，后又實(shí)施“復(fù)興計(jì)劃”等等，花去了近50億人民幣，但是李寧公司終究能在這兩方面的賺多少錢(qián)呢？說(shuō)真心話李寧鞋絕對(duì)是業(yè)界良心，在倉(cāng)促簽了韋德，由于產(chǎn)能、市場(chǎng)推廣、鋪貨等一系列工作都沒(méi)做好準(zhǔn)備，導(dǎo)致最終浪費(fèi)了機(jī)會(huì)。

7、危機(jī)公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)

在現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的社會(huì)，真的是好事一輩子不出門(mén)，壞事分分鐘傳千里。李寧做民族企業(yè)，確實(shí)不會(huì)也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)去進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，這是門(mén)很深的學(xué)問(wèn)，玩兒的不好，無(wú)疑會(huì)將好名聲毀壞。

8、市場(chǎng)推廣莫名其妙

近年來(lái)，廣告砸錢(qián)很多，但是效果不佳，消費(fèi)者不買(mǎi)賬。像很多年前那個(gè)達(dá)蒙瓊斯穿著飛甲籃球鞋那么好的廣告，再也看不到了。

9、缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

這是一個(gè)非常重要的原因，因?yàn)楫吘巩a(chǎn)品是核心，酒香不怕巷子深，如果產(chǎn)品不好，那做再多可能也是徒勞。李寧的產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)內(nèi)品牌里還是最好的，但受限于成本，和阿迪、耐克還是有差距。

10、專(zhuān)業(yè)性還有待提升

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品最吸引人的地方首先就是專(zhuān)業(yè)。以籃球鞋為例，緩震，啟動(dòng)，安全，輕便等各個(gè)方面對(duì)籃球愛(ài)好者都很重要。如果我們的產(chǎn)品在技術(shù)上停滯不前，讓人感覺(jué)過(guò)時(shí)、陳舊的話，很難讓消費(fèi)者有再度強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)的欲望。

11、時(shí)尚度不夠

體育產(chǎn)品在技術(shù)之后，要比較的就是時(shí)尚了。韋德再大牌也真的老了，閃電俠不再，膝蓋傷猶存。簽名鞋雖不丑，配色亦多。林丹羽毛球雖強(qiáng)但畢竟還是小球，比起大球來(lái)心有余而力不足。還有一出鞋子就是各種鷹，龍的名字，實(shí)在和時(shí)尚不搭。在這個(gè)時(shí)代，不時(shí)尚真的難成活。

12、價(jià)格定位應(yīng)更具市場(chǎng)化

不要考慮性?xún)r(jià)比，去買(mǎi)所能承受的范圍內(nèi)最貴的東西準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。與Nike和Adidas相比，李寧的價(jià)格并不高，但為什么大家還是覺(jué)得貴呢?因?yàn)槔顚幨菦](méi)有所謂的低端產(chǎn)品線的。消費(fèi)者為什么要買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌李寧，這是我們所要思考的。

最后一搏

激進(jìn)、擴(kuò)張?zhí)焓峭饨鐝?fù)盤(pán)李寧公司困境時(shí)的總結(jié)。睜開(kāi)眼睛，出路又在哪里？現(xiàn)在，李寧會(huì)因此選擇保守和穩(wěn)健嗎？答案是：不！至于外面怎么說(shuō)，“他們還在說(shuō)我們已經(jīng)死了呢！”李寧自嘲道，“外界也應(yīng)該給李寧一點(diǎn)時(shí)間。別老說(shuō)時(shí)間不等人、第二天就死，沒(méi)那么簡(jiǎn)單的。”

2014年12月，李寧再次折讓股價(jià)籌錢(qián)，擬集資15.18億至16.95億港元，被業(yè)內(nèi)普遍解讀為李寧的“最后一搏”。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)整，李寧公司把原來(lái)近萬(wàn)家的門(mén)店縮減將近一半。

一位觀察李寧公司多年人士認(rèn)為，此輪架構(gòu)調(diào)整實(shí)際上已經(jīng)是李寧策略調(diào)整的最后一步?！爸匦禄貧w運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，控制開(kāi)店規(guī)模，重塑供應(yīng)鏈等等，能做的李寧先生都做了，能否成功就得看這個(gè)模式日后運(yùn)作得怎樣?！?/span>

李寧指出，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌不管簽了哪個(gè)球星、哪項(xiàng)賽事，都只是在做廣告，“就算是銳步簽了姚明，有多少姚明產(chǎn)品被創(chuàng)造了出來(lái)？”他承認(rèn)，李寧公司自己也是如此，從最早的達(dá)蒙·瓊斯到“大鯊魚(yú)”奧尼爾，都利用率極低，“營(yíng)銷(xiāo)真正的價(jià)值是在于影響你的消費(fèi)行為，但我們沒(méi)能做到。”

王者歸來(lái)？

2015年1月28日，李寧公司對(duì)外宣布，將在現(xiàn)有公司架構(gòu)的基礎(chǔ)上，開(kāi)啟以核心品類(lèi)事業(yè)部集群為主要內(nèi)容的系列垂直整合措施，嘗試從市場(chǎng)分析、商品規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上市規(guī)劃、銷(xiāo)售渠道策略、消費(fèi)者溝通方案七大體系形成垂直一體化管理，使核心品類(lèi)成為驅(qū)動(dòng)公司未來(lái)發(fā)展的利潤(rùn)中心。

李寧公司此次組織架構(gòu)整合，是配合此前戰(zhàn)略變革而進(jìn)行的調(diào)整。這個(gè)以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的組織架構(gòu)優(yōu)化整合，表明該公司已經(jīng)開(kāi)始新一輪的發(fā)展。目前李寧公司內(nèi)部已確立包括籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活在內(nèi)的核心品類(lèi)相應(yīng)事業(yè)部群組，未來(lái)各大事業(yè)群組負(fù)責(zé)人將向執(zhí)行主席李寧進(jìn)行日常工作匯報(bào)。

關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶認(rèn)為，這種對(duì)生意負(fù)責(zé)的架構(gòu)調(diào)整可望增加李寧公司的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，在優(yōu)化資源配置方面將會(huì)有積極的作用，但同時(shí)對(duì)高一級(jí)管理層的綜合協(xié)調(diào)能力提出了更高的要求。李寧公司一旦協(xié)調(diào)不好事業(yè)部之間的關(guān)系，這種競(jìng)爭(zhēng)反而會(huì)成為阻力；但如果執(zhí)行得好，將是李寧翻身的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折。

此次架構(gòu)調(diào)整實(shí)質(zhì)上是一種垂直整合，原來(lái)“以職能為導(dǎo)向”的組織結(jié)構(gòu)將調(diào)整為“以生意為導(dǎo)向、以核心業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”的品類(lèi)事業(yè)部架構(gòu)。李寧公司相關(guān)人士解釋?zhuān)舜谓M織調(diào)整的發(fā)力重點(diǎn)在于整合公司現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)兩大系統(tǒng)，成立核心品類(lèi)事業(yè)部的目的是要將產(chǎn)品和市場(chǎng)兩大職能進(jìn)行充分融合，真正做到以產(chǎn)品和生意為王，全面提升核心品類(lèi)整體運(yùn)營(yíng)效率。

市場(chǎng)監(jiān)控顯示：在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)中產(chǎn)階層日益壯大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群中，李寧公司針對(duì)專(zhuān)業(yè)及大眾運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者所研發(fā)的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上顯現(xiàn)出特有的競(jìng)爭(zhēng)力。李寧也表示，經(jīng)歷一系列變革后，公司的核心指標(biāo)已顯示出利好跡象，收入增長(zhǎng)率按同比基準(zhǔn)約為20%，遠(yuǎn)高于2014年中期報(bào)告所披露的2014年上半年錄得的8%。

李寧表示，截至2015年第二季度訂貨會(huì)的訂單已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度同比增長(zhǎng)，2014年下半年季度的同店銷(xiāo)售也轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)?！爱a(chǎn)品的持續(xù)加強(qiáng)、線上線下運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的穩(wěn)步加強(qiáng)，體育營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)生水起，使得以事業(yè)部為龍頭的組織結(jié)構(gòu)成為眾望所歸的東風(fēng)，這樣的改變也正是水到渠成的必然?！?/span>

李寧當(dāng)然也開(kāi)始意識(shí)到變革存在風(fēng)險(xiǎn)?！帮L(fēng)險(xiǎn)還很大，因?yàn)楸仨毞艞壱恍┤缃襁€能賺錢(qián)的生意，而預(yù)期中的盈利，只是現(xiàn)在還沒(méi)有賺到而已。”在李寧看來(lái)，市場(chǎng)并沒(méi)有壞到不可收拾的地步。

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