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劉華鵬:互聯(lián)網(wǎng)思維打造品牌,只需5個(gè)步驟!
2016-01-20 18571

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互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,打造品牌的工具和方法卻一直在變化,以前,我們通過大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)和推廣活動(dòng)讓消費(fèi)者知曉品牌,然后再通過縮小范圍進(jìn)行有針對(duì)性的告知和推廣。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌怎么做?剛好相反,先做口碑,再做忠誠(chéng)度直到全面覆蓋受眾。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,營(yíng)銷的本質(zhì)并沒有變,還是需要我們把握需求、滿足需求、控制需求。但在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,打造品牌的工具和方法卻一直在變化。


以前,我們通過大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)和推廣活動(dòng)讓消費(fèi)者知曉品牌(知名度),然后再通過縮小范圍進(jìn)行有針對(duì)性的告知和推廣(認(rèn)知度),這時(shí)受眾縮小了,再通過連續(xù)的有針對(duì)性的推廣和活動(dòng)形成美譽(yù)度,直到忠誠(chéng)度的形成,之后形成良好的品牌聯(lián)系,最終成為口碑,即消費(fèi)者幫助我們?nèi)鞑ァ?/span>

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌怎么做?剛好相反,先做口碑,再做忠誠(chéng)度直到全面覆蓋受眾。以下是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌打在的5個(gè)步驟。

第一步:先做極致口碑

極致口碑來源于什么,當(dāng)然是極致產(chǎn)品,沒有好的產(chǎn)品,一切都是空中樓閣。怎么做到極致呢?

第一,小而精。如果一年推出幾百種產(chǎn)品,要做到“極致”很困難,但如果一年只推出幾款產(chǎn)品,就可以做到。

第二,界定好邊界。品牌都要有邊界,一個(gè)品牌只能代表某類消費(fèi)群,而不能是全部的消費(fèi)者,所以要有所界定和取舍,如娃哈哈做地產(chǎn)、做超市,做童裝,甚至做白酒不會(huì)成功。

第三,快速革新和升級(jí)。任何一個(gè)顧客都不希望十年如一日看到同樣一個(gè)產(chǎn)品。

特別值得注意的是,口碑的來源是超出客戶的期望。

如宜家的購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)。宜家的購(gòu)物體驗(yàn)總體是非常好的。到了宜家,上扶梯你可以看到扶梯外面還有一個(gè)保護(hù)裝置,大概是防止兒童乘梯出現(xiàn)意外,讓人感覺很貼心;

在一張床墊的旁邊或者一張沙發(fā)的上面,你會(huì)看到這樣的溫馨提示:請(qǐng)?zhí)上拢ㄗ拢┰囋嚕欢趪?guó)內(nèi)很多賣場(chǎng),你會(huì)看到這樣的提示:非請(qǐng)勿坐。一看到這樣的“警告”,想立馬轉(zhuǎn)身走掉!

第二步:由極致口碑形成忠誠(chéng)度

有人說,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是去中心化、媒體碎片化、沒有權(quán)威時(shí)代,因?yàn)榇蠹易陨矶际恰皺?quán)威”、是媒體,這話無不道理。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣可以形成品牌忠誠(chéng),一樣可以塑造偉大的品牌。

由內(nèi)而外的品牌塑造,更有爆發(fā)力和穿透性;由鐵桿粉絲、“骨灰級(jí)”玩家形成的口碑,帶動(dòng)最核心的目標(biāo)用戶,完成最關(guān)鍵的消費(fèi)群(圈子)建立。這些用戶是種子用戶,可以不斷進(jìn)行向外的輻射和影響其他用戶。

第三步:忠誠(chéng)度到更大的美譽(yù)度

種子用戶積累到一定程度,就需要向更大的消費(fèi)群進(jìn)行擴(kuò)容。實(shí)際上這是最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)??诒?、忠誠(chéng)度的消費(fèi)群還是小范圍的,也是我們可以控制的。如小米的粉絲從100人發(fā)展到1000人的時(shí)候。但如果要達(dá)到10000人到100000萬人,甚至百萬人的時(shí)候,我們需要怎做?

其一,需要社會(huì)化媒體的參與。如微博對(duì)于陌生人之間的營(yíng)銷和話題性炒作或者傳播效果非常好,引發(fā)事件=在陌生人之間快速傳播。

其二,需要最終“引流”到目標(biāo)消費(fèi)群上。一般通過活動(dòng)形式開展,如微博的抽獎(jiǎng),關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等手段,在內(nèi)容上有趣好玩。

第四步:美譽(yù)度到更廣泛的認(rèn)知度

從美譽(yù)度到更廣泛的認(rèn)知,其實(shí)就是要讓傳統(tǒng)媒體參與進(jìn)來,利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì),更廣泛的覆蓋消費(fèi)群體。這一步是借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播,特別是免費(fèi)的傳播,為品牌的繼續(xù)強(qiáng)化服務(wù)。

舉一個(gè)褚橙的例子加以說明。

褚橙是怎么大火,成為勵(lì)志橙的呢?

經(jīng)過前期周密的策劃,褚時(shí)健的曲折、勵(lì)志人生、微博大V的自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā),褚時(shí)健的名人效應(yīng)迅速放大并跟褚橙建立了聯(lián)系,也迅速成為微博熱點(diǎn)事件,傳統(tǒng)媒體快速跟進(jìn),一場(chǎng)免費(fèi)的報(bào)道撲面而來。

產(chǎn)品還沒上市,新媒體上已經(jīng)沸騰了,柳傳志、王石、潘石屹、韓寒、蔣方舟等都大量轉(zhuǎn)發(fā)微博和對(duì)《褚橙進(jìn)京》新聞進(jìn)行免費(fèi)的“推廣”,潘石屹和柳傳志還適時(shí)推出了潘蘋果和柳桃(獼猴桃)。

柳傳志說:有佳果與夢(mèng)想相伴,就是生活本來的樣子。

王石在微博上轉(zhuǎn)發(fā)《褚橙進(jìn)京》新聞報(bào)道,并引用巴頓將軍的話評(píng)價(jià)褚時(shí)健“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志,不是看他登到頂峰的高度,而是看他跌到低谷的反彈力”。

第五步:認(rèn)知度到全部受眾的知名度

經(jīng)過以上的四個(gè)步驟,基本完成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌打造。最后是需要線上和線下的結(jié)合,打造成為一個(gè)全社會(huì)有影響力的品牌。這個(gè)時(shí)候需要央視等全國(guó)知名的傳統(tǒng)電視、雜志、報(bào)紙等媒體平臺(tái)的參與。

如小米手機(jī),從誕生之日起,從沒有在傳統(tǒng)媒體上打過一分錢的廣告,直到2014年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì),才在央視一套打出了第一個(gè)形象廣告,這個(gè)時(shí)候,是品牌全面覆蓋消費(fèi)者的時(shí)候,也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建立的最后一步,已經(jīng)快速且成功的建立了一個(gè)公眾品牌。

從品牌營(yíng)銷的角度來說,這5個(gè)步驟當(dāng)然不是孤立存在的,但從企業(yè)價(jià)值、顧客價(jià)值的角度上來說,“知名度”絕對(duì)不是品牌的一個(gè)初級(jí)階段,而是品牌的終極階段。需要不斷的擴(kuò)大知名度,要不厭其煩!

美譽(yù)度、忠誠(chéng)度當(dāng)然可以起到口碑傳播、帶動(dòng)銷售的作用,但“知名度”覆蓋達(dá)不到全體受眾,就不會(huì)成為一個(gè)全社會(huì)有影響力的品牌,只有讓更多人知道,才有更多的銷售機(jī)會(huì),因此從這個(gè)角度說,沒有“知名度”一切銷售都是空談。這也是跨國(guó)公司需要不斷進(jìn)行傳播的深層原因所在。(文章來源于網(wǎng)絡(luò)

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