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互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上的小米，線上營(yíng)銷(xiāo)只是賺了個(gè)噱頭，而70%的銷(xiāo)量來(lái)自線下渠道；樂(lè)視，這個(gè)全新的電視娛樂(lè)業(yè)顛覆者，也正在大力拓展線下渠道——尋找超級(jí)合伙人；再比如阿里、順豐、京東開(kāi)始了對(duì)最后一公里的爭(zhēng)奪；騰訊、萬(wàn)達(dá)、百度聯(lián)手開(kāi)始了O2O布局。這凸顯了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線下場(chǎng)所的重要性，更顯示出企業(yè)們對(duì)O2O戰(zhàn)略落地之線下渠道的重視。

未來(lái)商業(yè)世界屬于懂互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種思維模式，更是一種全新的生產(chǎn)力?；ヂ?lián)網(wǎng)越發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，線下渠道不但不會(huì)消失，相反，會(huì)因?yàn)榘l(fā)展，對(duì)于體驗(yàn)、展示、情感、互動(dòng)等方面的需求，變得更為重要。

對(duì)于諸如電信運(yùn)營(yíng)商這類(lèi)的傳統(tǒng)企業(yè)，在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)合中，優(yōu)質(zhì)的實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)是O2O最寶貴的資源，是電信運(yùn)營(yíng)商最為鮮明的優(yōu)勢(shì)：數(shù)量多、布局廣、人員資源等配置完善。在競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展中，抓好線下渠道的變革，恰恰是電信運(yùn)營(yíng)商相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要?jiǎng)菽埽荗2O變革的重要一環(huán)。

下面，希言從澳洲、歐美電信營(yíng)業(yè)廳、超市等實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，談?wù)勔苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下渠道變革的啟示和思考。

縱觀澳洲、歐美等實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)，在澳洲、歐美以及日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，線下購(gòu)物環(huán)境已經(jīng)比較成熟，用戶在進(jìn)入、體驗(yàn)、支付等方面，簡(jiǎn)潔高效，體驗(yàn)良好。

1、營(yíng)業(yè)廳（以澳洲optus電信營(yíng)業(yè)廳為例）：

（1）簡(jiǎn)潔：營(yíng)業(yè)廳路徑簡(jiǎn)單，布局清晰。從入口向內(nèi)，并排擺放用于展示的桌子，桌面是手機(jī)等銷(xiāo)售品及用于受理業(yè)務(wù)的筆記本。用戶體驗(yàn)完畢立即可買(mǎi)單完成業(yè)務(wù)受理。一個(gè)營(yíng)業(yè)員完成全部服務(wù)，用戶不用在不同的區(qū)域受理、交費(fèi)等。

（2）高效：營(yíng)業(yè)員靈活走動(dòng)，不固定于某個(gè)位置，每人集引導(dǎo)、推介、辦理業(yè)務(wù)于一身，效率產(chǎn)能高。

（3）業(yè)務(wù)受理界面簡(jiǎn)單，流程快捷。登記護(hù)照（證件）、填寫(xiě)地址、選號(hào)，前后3分鐘搞定。

2、超市（以澳洲、新加坡超市為例）：

（1）澳洲超市普遍使用自助購(gòu)物機(jī)。挑選完物品，即可自助掃碼、交費(fèi)，完成購(gòu)物。超市工作人員只需簡(jiǎn)單引導(dǎo)。排隊(duì)大大減少。

（2）新加坡等國(guó)家地區(qū)，挑選物品放入購(gòu)物車(chē)，即完成計(jì)費(fèi)。用戶在超市出口，只需刷卡即可通過(guò)（類(lèi)似過(guò)地鐵）。整個(gè)過(guò)程連貫順利。

3、便利店（以日本7-11為例）：

日本7-11，登錄711 WIFI的用戶，都會(huì)贈(zèng)送AKB48的手機(jī)壁紙（iPhone/Android/PC版），每天不同。

另外諸如蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店、香港的電信營(yíng)業(yè)廳，在整個(gè)辦理業(yè)務(wù)過(guò)程也非常重視私密性與用戶體驗(yàn)，從引導(dǎo)到選購(gòu)到支付整個(gè)流程一氣呵成，沒(méi)有各種環(huán)節(jié)脫離帶來(lái)的隔離感。

對(duì)比國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀與差距

國(guó)內(nèi)的線下購(gòu)物場(chǎng)所也正在進(jìn)行這方面的變革優(yōu)化。例如順豐嘿客店，用戶在店內(nèi)掃描二維掃碼即可完成下單；微信上品折扣用微信掃碼即可完成支付，直接提取商品；但從更廣的層面看，相比發(fā)達(dá)國(guó)家的這些營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，國(guó)內(nèi)的線下場(chǎng)所運(yùn)營(yíng)較為粗放，在O2O的運(yùn)營(yíng)中，更多熱衷于線上的研發(fā)投入，而對(duì)線下的O關(guān)注不夠，主要體現(xiàn)為：

1、生硬推薦。在店鋪門(mén)口采用強(qiáng)行派送傳單等方式引流。

2、現(xiàn)場(chǎng)雜亂，指引不清晰。很多線下購(gòu)物場(chǎng)所，人多手雜，店員常圍成一群，對(duì)用戶視而不見(jiàn)。（常見(jiàn)于餐廳）

3、布局復(fù)雜。有些購(gòu)物場(chǎng)所走迷宮式，繞來(lái)繞去不知所蹤。

4、支付困難。購(gòu)物支付，常常需要排長(zhǎng)隊(duì)，有些情況下往往因此放棄購(gòu)買(mǎi)。

很顯然，與歐美國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)還有很大差距。這種差距體現(xiàn)在形式上，更體現(xiàn)在對(duì)體驗(yàn)內(nèi)涵的認(rèn)知上。我們往往將線下的體驗(yàn)歸結(jié)于硬件的改造上，而對(duì)情感的強(qiáng)化認(rèn)知不足?？偨Y(jié)起來(lái)，有以下幾個(gè)方面的體驗(yàn)特征值得注意：

1、情感化：用戶為線下的溝通與體驗(yàn)產(chǎn)生真實(shí)的情感消費(fèi)。

2、互動(dòng)性：互動(dòng)是線下商業(yè)生存的核心。線上的信息快速流動(dòng)讓人的體驗(yàn)碎片化，而線下真實(shí)的互動(dòng)讓人感受完整。深刻來(lái)自于人際之間的互動(dòng)，更加強(qiáng)了情感與印象，這是線上的商品銷(xiāo)售所達(dá)不到的。

3、便捷化：線下場(chǎng)所的店鋪，不僅可以帶來(lái)看得見(jiàn)摸得著的體驗(yàn)，更要有隨時(shí)可以拿得走的方便。

4、平臺(tái)化：一個(gè)良好體驗(yàn)的購(gòu)物環(huán)境，往往是一個(gè)社區(qū)化的生活服務(wù)平臺(tái)。銷(xiāo)售的不再只是產(chǎn)品功能，更是情感與生活方式。

變革打造“沉浸式跨界感”

情感化、邊界化、平臺(tái)化、互動(dòng)性的線下場(chǎng)所，其實(shí)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“場(chǎng)景”需求，這也正是O2O落地的重要承載。這種“場(chǎng)景”應(yīng)該是“沉浸式的”，而“跨界”能最大的發(fā)揮它的價(jià)值。

沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)。沉浸式，即是讓用戶全身心沉浸在購(gòu)物體驗(yàn)中，整個(gè)流程是完整流暢的，讓用戶在酷爽的感覺(jué)中完成購(gòu)物。這種體驗(yàn)對(duì)購(gòu)物各環(huán)節(jié)應(yīng)該是無(wú)感的：引導(dǎo)無(wú)感、推介無(wú)感、支付無(wú)感。用戶的注意力，始終沉浸在對(duì)商品的感受中，而不會(huì)被其他環(huán)節(jié)所割裂、干擾、抽離出來(lái)。這種沉浸式無(wú)感是相對(duì)現(xiàn)實(shí)中生硬推廣而言。如同上文說(shuō)提到的現(xiàn)場(chǎng)雜亂、支付困難等問(wèn)題，這些問(wèn)題，都是割裂場(chǎng)景需求的。

未來(lái)是濕的，是溫情的，這不僅體現(xiàn)在線上，更體現(xiàn)在線下場(chǎng)景內(nèi)，這應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代購(gòu)物場(chǎng)景性的重要特征。

打造這種沉浸似的購(gòu)物環(huán)境，讓用戶興趣與注意力都沉浸在體驗(yàn)上，弱化淡化不必要的環(huán)節(jié)，直達(dá)目的。能塑造品牌口碑，更能觸動(dòng)情感，提高便捷性，由此大大提高商品的成交率。

這將是一個(gè)體系化的改造，包括軟硬件改造、流程改造、人員培訓(xùn)等工作。要實(shí)現(xiàn)這種沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，可從以下幾個(gè)方面入手，綜合考慮：

（1）用戶的識(shí)別與引入。這涉及到大數(shù)據(jù)分析、用戶畫(huà)像描述、wifi布局等諸多技術(shù)改進(jìn)，現(xiàn)階段百度、騰訊、萬(wàn)達(dá)聯(lián)合的戰(zhàn)略布局，也正是這樣的技術(shù)演進(jìn)，這里不做主要論述。（譬如在商場(chǎng)看到一個(gè)女孩的衣服漂亮，即可拍照搜索，然后再附近的店鋪完成下單購(gòu)買(mǎi)）

有必要提醒一點(diǎn)的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，免費(fèi)的wifi正在成為線下場(chǎng)所的標(biāo)配，但顯然，很多場(chǎng)所，包括大型傳統(tǒng)企業(yè)的門(mén)店，都沒(méi)有做到。

（2）CRM系統(tǒng)的簡(jiǎn)潔友好。這同樣是線上的工作，但會(huì)極大的影響用戶的現(xiàn)場(chǎng)感知。不少傳統(tǒng)企業(yè)的CRM管理系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等依然陳舊，軟件版本為pc設(shè)計(jì)，缺乏更新，操作復(fù)雜，錄入信息繁瑣，耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)。這大大影響了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)電商化，與ipad、手機(jī)等同屏化，縮短業(yè)務(wù)受理流程與時(shí)間，是必須的改進(jìn)要求。

（3）開(kāi)放清晰的布局。如上文所言，相比澳洲等發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)業(yè)廳，國(guó)內(nèi)的此類(lèi)場(chǎng)所布局較為復(fù)雜，不利于用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。許多購(gòu)物環(huán)境需要一個(gè)清晰簡(jiǎn)單的商品陳列路徑。

（4）靈活的業(yè)務(wù)辦理與支付。大部分線下場(chǎng)所的支付依舊集中在柜臺(tái)內(nèi)——收銀臺(tái)。小型商鋪尚可，對(duì)于面積稍大的營(yíng)業(yè)廳、商城之類(lèi)，支付是要花費(fèi)力氣的：一是尋找收銀臺(tái)，二是排隊(duì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，收銀臺(tái)應(yīng)該被干掉。現(xiàn)在智能終端早已普及、而支付方式，諸如微信支付、支付寶、電信的翼支付、百度錢(qián)包等方式也靈活多樣，用戶是為感覺(jué)買(mǎi)單，而不是為支付買(mǎi)單。一個(gè)可以參考的場(chǎng)景是：用ipad實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理與支付，員工就是引導(dǎo)員、業(yè)務(wù)受理員、收銀員，集各種環(huán)節(jié)于一身，用戶體驗(yàn)好，門(mén)店效率高。

（5）商品提取的便捷性。值得注意的是，線下沉浸式的體驗(yàn)環(huán)境，是沉浸在實(shí)物商品的環(huán)境中，以方便用戶購(gòu)買(mǎi)后直接提取。而諸如順豐的嘿客店，店里主要是二維碼，其實(shí)是不利于購(gòu)物的：二維碼掃描，在網(wǎng)上或者路邊的一面墻就夠了，沒(méi)有必要專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)一個(gè)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)?？缃缃?jīng)營(yíng)

“沉浸感”是互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景化、人性化的改善，“跨界感”同樣也是。

我對(duì)跨界的理解是：一個(gè)群體總需要調(diào)性相通而品類(lèi)不同的各種物品，將它們聚集起來(lái)，就能實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。此時(shí)，你銷(xiāo)售的就不只是冷冰冰的商品，而是有情感的生活方式，是用戶的需求，是解決方案。這樣能在與用戶的談笑中完成商品的經(jīng)營(yíng)交易，并能極大限度的提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

比如電信營(yíng)業(yè)廳，實(shí)現(xiàn)跨界，可以把各種信息產(chǎn)品整理到一起。這樣，用戶購(gòu)買(mǎi)的就是信息需求，而不只是手機(jī)。這樣能凸顯了電信的信息專(zhuān)家形象，有利于品牌塑造，更改善了用戶購(gòu)物體驗(yàn)，提高了商品的購(gòu)買(mǎi)率。

跨界經(jīng)營(yíng)也正是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)與要求：互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)于連接的，各種連接碰撞、混搭跨界是互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的必然。共享經(jīng)濟(jì)的興起，線下場(chǎng)所的跨界經(jīng)營(yíng)，可以大大提高人工、場(chǎng)地、水電等各種資源利用率。

廣州方所是跨界經(jīng)營(yíng)成功的案例：方所的初衷是一個(gè)書(shū)店。但是，他們放棄傳統(tǒng)圖書(shū)，放棄文具和精品百貨，僅保留盈利較高的品類(lèi)，并設(shè)置閱讀延伸性消費(fèi)(藝術(shù)品、咖啡、茶點(diǎn)等)?，F(xiàn)在做的不只是書(shū)店，而是集書(shū)店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等混業(yè)經(jīng)營(yíng)為一體，成為一個(gè)文化平臺(tái)，一種未來(lái)的生活形態(tài)。方所開(kāi)業(yè)后，市場(chǎng)反應(yīng)超出想象。

另一個(gè)例子是，8月29日，美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)廠商特斯拉宣布，將與中國(guó)聯(lián)通合作，在中國(guó)120個(gè)城市的400個(gè)聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳興建電動(dòng)車(chē)充電樁。此消息發(fā)布的12小時(shí)內(nèi)，有超過(guò)1萬(wàn)人在互聯(lián)網(wǎng)上作出評(píng)論，反應(yīng)熱烈。

對(duì)于現(xiàn)有電信運(yùn)營(yíng)商等傳統(tǒng)線下渠道，現(xiàn)有門(mén)店、營(yíng)業(yè)廳的利用率低、產(chǎn)能低。如果能將資源整合起來(lái)，效率會(huì)大大提高。有兩種跨界思路供參考：一種是行業(yè)內(nèi)部的跨界。整合行業(yè)上下游資源，滿足某一特定行業(yè)的需求，如信息需求。上述電信營(yíng)業(yè)廳的例子即是此類(lèi)。另一種是外部跨界。現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)典的例子就是報(bào)刊亭，銷(xiāo)售報(bào)刊雜志，同樣可以代交電話水電費(fèi)...

在跨界經(jīng)營(yíng)中，要注意做好場(chǎng)景的細(xì)分，針對(duì)小區(qū)店、CBD店、農(nóng)村等不同區(qū)域、商圈、不同的場(chǎng)景，根據(jù)受眾群體的需求，提供不同的跨界組合。比如，對(duì)于CBD，需要書(shū)籍、咖啡、時(shí)尚產(chǎn)品等小資、文藝、高大上的商品聚類(lèi)銷(xiāo)售；而對(duì)于農(nóng)村區(qū)域，要注意購(gòu)買(mǎi)的實(shí)惠，諸如電視、電話卡、洗衣粉、柴米油鹽是完全可以放在一起的。

這樣的跨界聯(lián)合，能將諸多的網(wǎng)點(diǎn)連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)的延伸，完成諸如物流服務(wù)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、清洗保養(yǎng)、金融服務(wù)等。這對(duì)于有著廣大線下渠道網(wǎng)點(diǎn)的電信等傳統(tǒng)企業(yè)而言，能最大限度的發(fā)揮現(xiàn)有資源的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，渠道的經(jīng)營(yíng)管理是一項(xiàng)很復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括選點(diǎn)、投入、運(yùn)營(yíng)、人員組織、資源組織、配套政策、激勵(lì)等等。這里只是從體驗(yàn)性與場(chǎng)景性等方面提出的嘗試性變革思考。希望對(duì)于有著廣大渠道的傳統(tǒng)企業(yè)，比如電信運(yùn)營(yíng)商、的超市、大連鎖賣(mài)場(chǎng)等，有借鑒意義。

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