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【導(dǎo)語】當(dāng)設(shè)計產(chǎn)品和品牌時，不光要考慮“如何極致地提告性能”以及“如何提高用戶體驗”，更是要考慮“我的產(chǎn)品給用戶帶上了什么帽子？”

如果產(chǎn)品沒有給用戶帶上正確的的帽子，即使產(chǎn)品體驗很好，也往往難以銷售。

我的產(chǎn)品給用戶帶上了什么帽子？

一個產(chǎn)品，不光是滿足用戶的功能需求（比如旅游愉悅身心），更是幫用戶帶上了一個帽子，成為用戶個人形象的某種象征。比如你發(fā)“去拉薩”的狀態(tài)，是希望給自己帶上“熱愛生活”的帽子，但是你的朋友們理解成了“偽文青”。你覺得這個“新帽子”（旅行帶給你偽文青的形象）并不是你想展示的形象，因此你摘掉了這個帽子（刪除狀態(tài)）。

而這種你想展示的形象就是你的“自我概念”，它幫你解決了“我是誰”的問題，是你對自己形象的理解和感知。你所使用的產(chǎn)品就像帽子一樣成了你“自我概念”的展示—向你的朋友和自己展示：“我是一個什么樣的人?！?/span>

所以，當(dāng)設(shè)計產(chǎn)品和品牌時，不光要考慮“如何極致地提告性能”以及“如何提高用戶體驗”，更是要考慮“我的產(chǎn)品給用戶帶上了什么帽子？”如果產(chǎn)品沒有給用戶帶上正確的的帽子，即使產(chǎn)品體驗很好，也往往難以銷售。

我的產(chǎn)品給用戶帶上了什么帽子？

1、比如“零度可樂”花費很大力氣宣傳“無糖和減肥”，但是這樣的宣傳當(dāng)時在美國沒有多少正面作用，因為它給喝這個可樂的人戴上了一頂他不想戴的帽子“我是個胖子”。

嗯，即使你真是個胖子，你也不好意思在公共場合下使用減肥類的東西來強化這個印象吧？所以如果說“無糖更健康”可能就好了，畢竟“我看重健康”比“我是個胖子”這個帽子更好。

2、劉墉寫的《我不是教你詐》中曾經(jīng)提到過“送禮”的例子：

有個學(xué)生參加完喜宴，打包回寢室給自己的室友當(dāng)宵夜。結(jié)果室友當(dāng)場翻臉，把食物狠狠摔在了地上。如果這個宵夜也是一個“產(chǎn)品”，那么它的功能屬性是很好的（比如口味），但是卻給它的用戶帶了一個不好的“帽子”（“我被人可憐，吃剩飯”）。所以如果在不改變產(chǎn)品的情況下改變這個“帽子”，就會好很多—“晚上好多東西沒吃完，能幫忙一起解決了不？”所以很多時候，你的目標(biāo)對象沒有接受你的產(chǎn)品、善意的禮物甚至某個“解決方案”，并不是因為它們本身不夠好，而是因為你沒有給他們提供一個好的“帽子”—正面促進他們的自我概念。

3、比如有心理學(xué)家曾經(jīng)做過這樣一個實驗：

讓一群人拿著冒牌包在商場中轉(zhuǎn)一圈，然后讓她們回來參加測試。發(fā)現(xiàn)相比沒有拿冒牌包的對照組，她們作弊的比例大大增加。這是因為“拿冒牌包”的行為改變了她們的自我概念，在她們自己內(nèi)心中給自己戴上了“我是一個喜歡欺騙的人”這樣的帽子，然后在接下來的測試中，她們也更加傾向于作出符合自己“帽子”形象的行為—也就是作弊。所以任何產(chǎn)品在一定形式上都會成為一個人的某種符號、象征，成為這個人個人形象的某種代表，給這個人戴上一個展示其自我概念的“帽子”。

那你的產(chǎn)品可以給消費者帶的帽子有哪些呢？

自我標(biāo)簽的四個維度

心理學(xué)家喬納森布朗曾經(jīng)提出過4個方面的“自我概念”：

1、社會維度：在營造自我概念的“帽子”中，“社會維度”是被用的最多的—讓某個產(chǎn)品成為社會角色（比如權(quán)力金錢等）的象征。幾乎所有的滿足炫耀性需求的產(chǎn)品都或多或少地使用了這個維度的帽子—名車、名表、名包……

所以當(dāng)你看到一個收入并不高的人提著一個幾萬元的包走在大街上，你要明白，她提的不是一個包，而是提著自我概念。就像《指環(huán)王》中的魔君索倫所制造的魔戒是其個人意志的延伸和代表，這個包也成為了它的持有者的自我的延伸，并且能夠迅速地傳達出她想表達的信息—“我有錢”。

所以，當(dāng)你營銷一款產(chǎn)品時，可以問問自己：基于社會角色，我的產(chǎn)品給了用戶什么樣的帽子？比如“虎皮”是權(quán)力的“帽子”，土匪山大王坐的永遠(yuǎn)是虎皮而不是羊皮（即使羊毛更佳細(xì)膩柔軟，功能性上坐著更舒服）。而不同的社會角色往往需要不同的“帽子”，這也意味著你的各種營銷策略需要跟著改變。比如如果你仔細(xì)觀察，廉價的汽車定價很多用“9”來結(jié)尾的，而昂貴的汽車往往用“0”“8”等結(jié)尾。

為什么呢？因為這體現(xiàn)了不同的社會角色。價格以“9”結(jié)尾會讓人產(chǎn)生“打過折”的感覺，讓人覺得東西很便宜（所以很多299、499）；而以“0”“8”等相對完整的偶數(shù)結(jié)尾會讓人覺得價格較高。所以廉價車價格以“9”結(jié)尾，體現(xiàn)“勤儉持家”的社會角色；而高檔車以0結(jié)尾，體現(xiàn)“我不在乎錢，我有錢”的社會角色。

2、個性維度：一個產(chǎn)品不光能是“社會地位”的象征，還能是一個人“個性”的象征。比如去拉薩，相當(dāng)于戴上了“我是文青”的帽子；穿優(yōu)衣庫，說明我“不在乎流行，看不上炫耀，只要簡單的基本款”；連蘋果當(dāng)年做Think Different廣告，也是給人這樣一頂帽子：“我用了這個產(chǎn)品，說明我崇尚與眾不同”。

而這樣的“帽子”是可以被人精確地控制和塑造的。比如在小米手機之前，使用國產(chǎn)手機往往是“沒錢”的象征，很多人寧愿接受更差的配置，也要買個三星諾基亞。但是為什么現(xiàn)在即使一些有錢人，也以“搶到一個699元的紅米”而自豪呢？這是因為小米進行了“帽子的轉(zhuǎn)變”，通過定位“為發(fā)燒而生”，讓手機象征的維度不再是“社會維度”（象征是否有錢），而是個性維度（象征個人性格和喜好）。

經(jīng)過這樣的營銷，初期使用小米手機的人就可以說“我用小米不是因為我沒錢（社會維度），而是因為我是發(fā)燒友（個性維度）”再比如球迷會買象征球迷的球衣，認(rèn)為“追求情懷”也是自己性格的人去買象征情懷的錘子手機，甚至周杰倫的歌迷都會去買印著杰倫頭像的百事可樂—拿著這個瓶子會象征我是杰倫迷。

而做的更絕的就是大量的凡客體、陳歐體、滴滴打車體等，直接用性格描述取代產(chǎn)品廣告。

3、集體維度：人經(jīng)常把自己放到一個集體中，然后用這個集體的某種共性來表現(xiàn)自己的形象。比如“我是哈佛大學(xué)畢業(yè)的”，“我是北京人”，“我是威虎山的”……如果你的產(chǎn)品能夠給人以“屬于某個集體”的象征，而且這個人正好對這個集體存在榮譽感，那么你的產(chǎn)品就更加容易得到支持—你給了別人一個“屬于某個集體”的帽子。比如“愛國經(jīng)濟”。打著“熱愛祖國，支持國產(chǎn)”的口號來銷售產(chǎn)品，甚至品牌名都可以直接叫“愛國者”（沒有黑的意思）。當(dāng)你使用這樣的產(chǎn)品時，就無形給自己加了一頂帽子—“我是中國人，我愛我的祖國”。

比如“地域標(biāo)簽”。我想你一定看到過《山東人的12大優(yōu)良特點，看到后轉(zhuǎn)了》這樣的文章，也一定在外地的朋友送過“土特產(chǎn)”。這個“土特產(chǎn)”也給你加了帽子—“我是XX地方來的人”。

比如“校友經(jīng)濟”。前段時間北京興趣了一家非常有意思的眾籌咖啡館“珞珈咖啡”，由武大校友（武大坐落在珞珈山上）發(fā)起，并且在整個咖啡廳營造武大的校園氛圍。當(dāng)一個畢業(yè)多年的校友來到這個咖啡廳消費或者僅僅轉(zhuǎn)發(fā)了微信上“珞珈咖啡”的文章，就相當(dāng)于強化了“我屬于武大”的帽子。

4、關(guān)系維度：作為一個人，你不光是一個社會角色（比如中產(chǎn)階級）、一個個體角色（比如熱愛美劇的人）、一個集體角色（比如一個中國人），還是一個關(guān)系角色—你是某人的朋友、戀人、子女、父母、親戚等。人們?nèi)绱讼矚g拿關(guān)系來界定自己，甚至很多人的微信頭像都是2個人（意思是我的角色是“某人的朋友”）。而如果一個產(chǎn)品能夠成為某種關(guān)系的象征，那么消費者就會在任何需要強化該關(guān)系的時候而實用這個產(chǎn)品。

比如鉆石、玫瑰成為愛情的象征，當(dāng)你需要強化該關(guān)系時，你往往需要這樣的產(chǎn)品（比如情人節(jié)送玫瑰）。而一個女孩如果情人節(jié)收到了玫瑰，她就擁有了這頂關(guān)系的帽子—“我在被愛”。腦白金通過大量的廣告轟炸而成為“孝敬爸媽”的關(guān)系象征，所以你腦中不停地響起這句話“孝敬爸媽，腦！白！金！”

就連一個普通的兒童零食“好麗友”面包，都重復(fù)地說“好麗友，好朋友！”（真是洗腦要從娃娃抓起?。。┒绻闶且粋€母嬰市場的產(chǎn)品，那么關(guān)系維度的帽子簡直是你的“超級營銷殺器”?？纯从卸嗌倌赣H拿孩子當(dāng)頭像就知道了—你永遠(yuǎn)低估了“母子關(guān)系”對一個年輕媽媽的影響。

比如你可以直接搞一個“評選深圳最可愛的寶寶大賽”，比賽規(guī)則就是讓寶寶拿著你的產(chǎn)品賣個萌，然后媽媽再把照片貼在朋友圈，得到最多贊的寶寶獲勝?！腋艺f很多媽媽甚至?xí)ベ徺I刷贊服務(wù)。所以，當(dāng)你營銷一個產(chǎn)品時，可以問自己：我的產(chǎn)品可能成為什么關(guān)系的象征？

大膽貼“我是誰”標(biāo)簽

上面總結(jié)了“自我概念”的4大維度，那么什么時候這樣的營銷最管用呢？答案就是當(dāng)需要強化自己的“自我概念”，迫切想要去展示“我是誰”時。

當(dāng)消費者面對不了解自己角色的人（比如進入新的環(huán)境）或者要進行角色轉(zhuǎn)換（剛剛生了孩子成為媽媽）時，TA往往迫切地想要展示“我是誰”，而產(chǎn)品帶來的標(biāo)簽在這個環(huán)節(jié)中往往起到很大的作用。

比如在城市工作的人一旦過年回家，往往炫耀性需求會提高。因為他們離開了已經(jīng)熟知自己角色的同事，而面對一年沒見或者多年沒見的家鄉(xiāng)人，需要重新建立自己的角色，所以他們會用幾乎一切能夠表達角色東西—比如給家鄉(xiāng)人帶去昂貴的禮物。再比如你剛?cè)ヒ粋€新的環(huán)境時，往往穿著考究、積極表現(xiàn)、說話小心，你是在新的環(huán)境建立“自我概念”，讓別人知道“我是誰”。

為什么“新官上任三把火”？因為剛剛被提拔成領(lǐng)導(dǎo)的員工正處于“角色轉(zhuǎn)換期”，也需要迅速建立新的“自我概念”，這時能夠幫助他強化新自我概念的產(chǎn)品往往很有用—比如換一部車。

還有，幾乎所有身材好的女生都會在初次見面時說“我最近在減肥，吃這么多真是罪過”。她期待的回復(fù)是：“啊？你身材這么好，還減肥！”她會繼續(xù)回復(fù)一句：“哪有！最近胖死了！”

這時，她就是在你面前建立新的“自我概念”。

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