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互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋千家萬戶并深刻融入大眾的生活，人們的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣已經(jīng)形成。據(jù)統(tǒng)計，2013年中國有6.1億網(wǎng)民，其中網(wǎng)購人數(shù)達3.1億，網(wǎng)購交易額為18,500億元，到2014年這個數(shù)字將會達到24,000億元，這將超過南非整個國家的GDP容量。但是當(dāng)我們仔細研究交易額的來源時，我們會發(fā)現(xiàn)目前的電子商務(wù)主要還是集中在服裝、3C家電、化妝品和圖書類產(chǎn)品等。然而快消品，作為人們生活里的剛需產(chǎn)品，卻是互聯(lián)網(wǎng)上最難做的一個品類，占比不到3%。

面對這樣一個需求巨大的市場，為什么一個個快消品商家卻無法利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來獲取用戶并滿足用戶的需求呢？

目前來看，快消品電商發(fā)展緩慢的主要原因集中在三個方面：

·消費周期短、消費頻次高；

·消費金額低、物流成本高；

·廣闊的市場并不代表線上需求大。

通常我們所說的快消品包括帶包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等日常用品，這些產(chǎn)品大多都是消費者日常生活中的必備用品。消費頻次非常高，但是每次的消費金額可能并不是很高，通常是典型的高頻低額消費。而傳統(tǒng)的電商平臺，配送不夠及時，從發(fā)貨到收貨往往需要幾天時間。消費者對快消品更高、更快的需求無法得到滿足。因此，受困于傳統(tǒng)電商平臺的局限性，消費者對于快消品網(wǎng)購的意愿并不是十分強烈，往往更愿意在實體店中購買日常用品。這隱藏在背后至關(guān)重要的因素其實就是消費者線上需求沒有想象中的那么大。

快消品行業(yè)的O2O之路

但是當(dāng)我們回過頭來看，即使快消品的電商之路困難重重，快消品行業(yè)的電商化仍然是人們最為感興趣的話題。從B2C模式（商家對顧客）到C2C模式（消費者對消費者）再到這兩年興起的O2O的概念。

O2O模式意味著電商不僅僅是扮演著挑戰(zhàn)和取代傳統(tǒng)渠道的角色，更多地表現(xiàn)出與傳統(tǒng)渠道“融合共進”的發(fā)展趨勢。而如何將兩個O緊密地連接起來將成為這種模式成功的關(guān)鍵。這就需要將電商技術(shù)與傳統(tǒng)渠道融合再造，實現(xiàn)快消品業(yè)整個生態(tài)鏈的改變。通過融合“電商+傳統(tǒng)渠道”的商業(yè)模式，將供貨商（生產(chǎn)商、品牌商）、配送商（代理商、批發(fā)商）、零售商（個體超市、副食品店、雜貨店、夫妻店）和消費者四方的需求，整合到電商的交易配送平臺系統(tǒng)中。

具體來說，生產(chǎn)商通過O2O平臺就能讓產(chǎn)品快速鋪貨到全國各個角落的零售終端；各地代理商通過O2O平臺將代理商的產(chǎn)品快速鋪貨到本地大大小小的零售終端，并牢牢鞏固本地渠道和終端；大量的零售商店主通過O2O平臺以一件起批的方式，按出廠價或批發(fā)價進貨；消費者在互聯(lián)網(wǎng)上看到中意的產(chǎn)品，就可以直接下單，由本小區(qū)或者本鄉(xiāng)鎮(zhèn)就近的零售實體店直接送貨到消費者的手中。實現(xiàn)商品在供貨商與配送商，配送商與零售商，零售商與消費者之間的無縫實時對接，形成供貨商—市縣運營配送中心—零售實體會員店—消費者的一體化商業(yè)模式。這樣就可以實現(xiàn)快速完成采購、配送，讓快消品得到真正的“快銷”；消費者再通過互動游戲的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上獲取新的附加值，形成線下、線上聯(lián)動。

舉個例子來說，一家國內(nèi)知名的飲料企業(yè)在生產(chǎn)的飲料瓶蓋內(nèi)加入抽獎號碼，消費者可以通過登陸網(wǎng)站進行抽獎，換取禮品。這種活動把線下買贈、線上網(wǎng)購和抽獎游戲融于一體，創(chuàng)造了新的購物體驗，讓消費者不由自主地參與到線上傳播的游戲中。

試想一下，如果電商平臺能利用現(xiàn)有快消品的經(jīng)銷體系和實體店的物流服務(wù)優(yōu)勢進入食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料等服務(wù)生活領(lǐng)域，實現(xiàn)12小時內(nèi)送貨上門、小區(qū)便利店隨時取貨、在實體店里設(shè)專柜、不滿意能當(dāng)場退換等服務(wù)，消費者在購買產(chǎn)品后又能通過參加互聯(lián)網(wǎng)活動獲得更多的購買折扣，這一系列線上、線下互動體驗必定能吸引消費者的目光。

而從快消品企業(yè)的角度來看，如果電商平臺能通過系統(tǒng)監(jiān)控在全國各個城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至小區(qū)便利店的銷售情況，來自于全國各地的零售商可以直接將訂單提交給當(dāng)?shù)氐倪\營配送中心，運營配送中心可以將本地整合的訂單提交至供貨商，供貨商可以直接發(fā)貨給運營配送中心，運營配送中心通過區(qū)域配送體系配送至零售商。這樣零售商店主省去了去批發(fā)市場選貨、進貨等諸多環(huán)節(jié)，配送商的零庫存的代理配送方式免除了庫存積壓的風(fēng)險。最終，O2O平臺會幫助整個行業(yè)掌控銷售渠道，減少庫存積壓，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系。

建立O2O平臺成本高，與電商平臺合作較為穩(wěn)妥

前面提到O2O平臺的建立需要將供貨商、配送商、零售商和消費者融合為一，那么對于快消品企業(yè)而言這就需要成立專業(yè)化的電商部門并聘請專業(yè)的團隊。

目前，大多數(shù)快消品企業(yè)的電商之路采用的策略相對來說都還是比較保守的。一些大的快消品企業(yè)雖然在內(nèi)部成立了電商部門，但是通常該部門并不用負責(zé)線上的銷售營銷任務(wù)，而主要是通過和京東、易迅、天貓、1號店等成熟的電商平臺合作，采取直接為平臺供貨的方式。這一方面有效地降低了企業(yè)運營成本，另一方面也避免了由于缺乏專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人才而導(dǎo)致的盲目跟進。

成本控制永遠是快消品行業(yè)的一大命題。通過利用成熟的電商平臺設(shè)計一站式營銷方案—包括電子優(yōu)惠券、團購等，目前來看不僅可以降低營銷的成本，還可以根據(jù)自己所處的經(jīng)營時期來選擇不同的營銷工具，客觀分析營銷的效果。

互聯(lián)網(wǎng)人才的匱乏也是快消品企業(yè)不得不面臨的一個嚴峻問題。雖然這些傳統(tǒng)企業(yè)也非常重視線上業(yè)務(wù)在未來的發(fā)展，但是他們卻對電商部門員工的如何選擇非常糾結(jié)。一方面企業(yè)內(nèi)部工作有一定年份的員工，可能相對外部招聘的人，對企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品以及各種流程更為熟悉，能夠更快地向客戶描述自己的產(chǎn)品。而另一方面，他們非常困惑這些內(nèi)部提拔的員工能否適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下的高節(jié)奏生活，傳統(tǒng)線下的那種思維不是短時間內(nèi)就可以改變的。目前，快消品企業(yè)對公司電商部門的招人標準依然是需要熟悉互聯(lián)網(wǎng)為主，不強調(diào)是否具有線下經(jīng)驗，線上的業(yè)務(wù)必須要交給懂互聯(lián)網(wǎng)的人才可以更好地完成。

快消品的移動互聯(lián)網(wǎng)變革

隨著手機微信、微博、淘寶等移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電商模式似乎也不足以完成傳統(tǒng)行業(yè)的電商之路，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也給了快消品O2O一個新的平臺。目前，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶超過5.7億，手機搜索、購物、閱讀、社交等活動已經(jīng)成了人們生活中的一部分，而人們使用傳統(tǒng)PC訪問網(wǎng)站往往只是走馬觀花、匆匆掠過，但真正使用APP或者搜索功能，用戶消費轉(zhuǎn)化率則異常驚人。經(jīng)統(tǒng)計，約有75%左右的移動搜索均會生成后續(xù)活動，其中有接近兩成的用戶會產(chǎn)生消費行為。據(jù)預(yù)測，到2016年，移動營銷市場規(guī)模將達到226億元。

目前，一些快消品企業(yè)開始擴展移動端APP營銷與服務(wù)，實現(xiàn)電子商務(wù)與移動商務(wù)相結(jié)合的營銷體系，完成O2O閉環(huán)流程，成為在快消品行業(yè)中率先吃“螃蟹”的企業(yè)?？煜菲髽I(yè)通過跟移動電商平臺合作，開發(fā)企業(yè)移動APP，并完成手機客戶端在線產(chǎn)品瀏覽、下單、支付、配送和驗證等O2O環(huán)節(jié)，同時通過一些豐富的移動整合營銷方案，利用微信、微博、郵件等傳統(tǒng)營銷方式向用戶推送最新優(yōu)惠動態(tài)，而在手機APP或是微信中的二維碼優(yōu)惠券也可以結(jié)合線下掃碼終端為用戶真正帶來實惠，為企業(yè)自身帶來客戶流量。

傳統(tǒng)企業(yè)的電商之路才剛剛開始，能否把線下所擁有的渠道、供應(yīng)商、物流等優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為線上的優(yōu)勢，這對傳統(tǒng)企業(yè)來說還任重而道遠。線上業(yè)務(wù)對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)相對來說還非常陌生，在未來真正能夠適應(yīng)變化的企業(yè)才可能成功。這其中一些創(chuàng)新模式將能夠更好地幫助這些傳統(tǒng)的快消品企業(yè)在電商時代找到一條全新的發(fā)展道路。

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