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劉華鵬:零售O2O試錯(cuò)中的優(yōu)化和顛覆
2016-01-20 14054

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【導(dǎo)讀】零售O2O影響商業(yè)的方式一是優(yōu)化,二是顛覆。優(yōu)化是幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)提升效率體驗(yàn),比如超市百貨用支付寶付款,提高收銀效率。顛覆是革傳統(tǒng)企業(yè)的命,比如快的打車(chē)之上發(fā)展出的專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)。

零售O2O是什么?簡(jiǎn)單而言,就是線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的方式銷(xiāo)售商品,哪怕線(xiàn)上發(fā)揮輔助作用,比如線(xiàn)上支付或營(yíng)銷(xiāo)也算零售O2O。零售O2O的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng),每種零售業(yè)態(tài)都由基礎(chǔ)條件決定,傳統(tǒng)的超市、百貨、便利店建立在信息技術(shù)、物流和城市聚居基礎(chǔ)之上。

購(gòu)物需求真實(shí)存在,關(guān)鍵是用戶(hù)使用哪種購(gòu)物方式,前幾年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)快速普及,于是造就阿里、京東、唯品會(huì)等純電商模式,最近幾年智能手機(jī)普及,地鐵上幾乎所有人都緊盯方寸屏幕,智能手機(jī)的普及使消費(fèi)者觸網(wǎng)更加碎片和隨心,互聯(lián)網(wǎng)隨身而行,對(duì)消費(fèi)者持續(xù)影響。這一切等于基礎(chǔ)條件改變,既然基礎(chǔ)條件改變了,那么商業(yè)業(yè)態(tài)也會(huì)跟隨改變,甚至出現(xiàn)顛覆的全新業(yè)態(tài)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的終極零售商業(yè)模式啥樣?沒(méi)有人能給出標(biāo)準(zhǔn)答案,我們只能肯定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)改造零售業(yè)態(tài),于是用零售O2O描述未來(lái)商業(yè)趨勢(shì)。不確定的未來(lái)趨勢(shì)才有機(jī)會(huì),各行業(yè)、各商家、各資本瘋狂投入零售O2O領(lǐng)域,大量資本、人才不斷試錯(cuò),量變到質(zhì)變,時(shí)機(jī)到來(lái)時(shí)大浪淘沙,或許又將崛起基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆商業(yè)模式。

零售O2O影響商業(yè)的方式一是優(yōu)化,二是顛覆。優(yōu)化是幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)提升效率體驗(yàn),比如超市百貨用支付寶付款,提高收銀效率,顧客在服裝店購(gòu)物時(shí)遇到斷碼,于是在門(mén)店下單缺碼商品送貨上門(mén)。顛覆是革傳統(tǒng)企業(yè)的命,比如快的打車(chē)之上發(fā)展出的專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù),河貍家搶傳統(tǒng)美甲店的顧客。

大部分顛覆來(lái)自于不起眼的某點(diǎn),蘋(píng)果手機(jī)出現(xiàn)之前諾基亞、黑莓、微軟都早以推出智能手機(jī)或者系統(tǒng),觸摸屏技術(shù)1971年就已經(jīng)發(fā)明。零售O2O會(huì)不會(huì)也一樣,還處于大變革的前夕,現(xiàn)在優(yōu)化多于顛覆,沒(méi)人看清未來(lái),或許某人某天踏中零售O2O關(guān)鍵點(diǎn),出現(xiàn)顛覆模式時(shí),大家才感覺(jué)改變?nèi)绱死硭?dāng)然。


零售O2O做了什么

主要有三股力量投入零售O2O領(lǐng)域,分別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),傳統(tǒng)商企,創(chuàng)業(yè)跨界。

一、互聯(lián)網(wǎng)

國(guó)內(nèi)最大線(xiàn)上企業(yè)阿里經(jīng)營(yíng)過(guò)口碑網(wǎng)、聚劃算、本地生活項(xiàng)目、投資了銀泰集團(tuán)。目前重點(diǎn)打造支付寶O2O,為不同場(chǎng)景建立不同工具,比如打車(chē)、超市支付、掛號(hào)、自助飲料機(jī)分別使用快的打車(chē)、掃描支付、手機(jī)憑證、聲波支付解決。另外支付寶還在打造”智能商圈“,建立商家與用戶(hù)精準(zhǔn)匹配的橋梁。

京東O2O由副總裁鄧天卓負(fù)責(zé),直接向董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東匯報(bào)。O2O在京東是創(chuàng)新孵化部門(mén),先與萬(wàn)家便利店合作搞網(wǎng)訂店取和網(wǎng)訂店送,然后自己試錯(cuò)京東快點(diǎn)、生鮮頻道,投資餓了么等。通過(guò)合作、試點(diǎn)和投資的方式在零售O2O領(lǐng)域布局。

另外一號(hào)店開(kāi)了線(xiàn)下服務(wù)店,與美特好超市合作做區(qū)域網(wǎng)超,亞馬遜與全家便利店合作搞網(wǎng)訂店取,聚美優(yōu)品、夢(mèng)芭莎、大樸網(wǎng)和淘常州等大部分電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了線(xiàn)下店,酒仙網(wǎng)吸納線(xiàn)下門(mén)店推出“酒快到”服務(wù),騰訊推出微信POS機(jī)、微樂(lè)付、wifi聯(lián)盟,并且通過(guò)微信幫助線(xiàn)下商家鏈接顧客,百度推出Baidueye讓線(xiàn)下商家更酷,360推出“來(lái)店通”與百度“直達(dá)號(hào)”攪局競(jìng)爭(zhēng)。幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想在O2O領(lǐng)域有所作為。

二、傳統(tǒng)商企

傳統(tǒng)商企被電商沖擊影響最大,從看不起、看不懂到跟不上。一步慢步步慢,阿里京東已經(jīng)稱(chēng)霸線(xiàn)上,傳統(tǒng)商家很難在純電商平臺(tái)突圍,于是到了O2O時(shí)代,傳統(tǒng)商家再不敢無(wú)動(dòng)于衷,都積極投入O2O領(lǐng)域,這些傳統(tǒng)商家大概可分為超市、百貨、購(gòu)物中心、專(zhuān)業(yè)店這幾類(lèi)。

超市:沃爾瑪控股了一號(hào)店,大潤(rùn)發(fā)超市推出飛牛網(wǎng),步步高集團(tuán)推出步步高商城和云猴網(wǎng),華潤(rùn)萬(wàn)家的e萬(wàn)家也已經(jīng)內(nèi)測(cè)。另外物美、永輝、中百、中商、銀座、7-11、美宜佳等幾乎所有知名商超都已經(jīng)和支付寶微信合作,先用線(xiàn)上工具嘗試支付和營(yíng)銷(xiāo)。

百貨:王府井百貨采用IBM方案,推出PC端、微信、移動(dòng)web、APP、導(dǎo)購(gòu)工作臺(tái)、自助終端、虛擬貨架等,以實(shí)體店為基礎(chǔ)布局全渠道。大商集團(tuán)招募互聯(lián)網(wǎng)老將劉思軍操盤(pán)線(xiàn)上推出天狗網(wǎng),要線(xiàn)上線(xiàn)下融合,實(shí)現(xiàn)單品管理,把營(yíng)業(yè)員轉(zhuǎn)變成店小二,構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。天虹商場(chǎng)開(kāi)了O2O便利店,收購(gòu)萬(wàn)店通,發(fā)布天虹微品,提供供應(yīng)鏈和平臺(tái)服務(wù)鼓勵(lì)員工開(kāi)微店。三胞集團(tuán)收購(gòu)南京新百,聯(lián)合新街口大鱷推出商圈網(wǎng),意圖基于CBD構(gòu)建線(xiàn)上大平臺(tái)。

購(gòu)物中心:萬(wàn)達(dá)聯(lián)合騰訊百度推出O2O大平臺(tái)是2014大新聞,王健林的最終目標(biāo)是以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為起點(diǎn)把O2O大平臺(tái)推向全社會(huì)。11月大悅城O2O平臺(tái)上線(xiàn),提供導(dǎo)航、尋車(chē)和會(huì)員服務(wù)。萬(wàn)達(dá)電商前CEO龔義濤成立萬(wàn)江龍公司專(zhuān)為傳統(tǒng)商場(chǎng)提供O2O服務(wù),最近得到平安集團(tuán)投資。

專(zhuān)業(yè)店:專(zhuān)業(yè)店覆蓋類(lèi)型比較多,比如經(jīng)營(yíng)電器的蘇寧國(guó)美,經(jīng)營(yíng)嬰童用品的樂(lè)友,經(jīng)營(yíng)藥品的愛(ài)康多、老百姓。經(jīng)營(yíng)服裝的上品折扣、拉夏貝爾、綾致時(shí)裝,經(jīng)營(yíng)家居用品的樂(lè)美美、紅星美凱龍、居然之家等。基本上各品類(lèi)零售商都在試錯(cuò)零售O2O。

三、創(chuàng)業(yè)跨界

還有一類(lèi)零售O2O的商家是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或跨界者,他們看好零售O2O趨勢(shì),按自己的理解布局試錯(cuò)。

順豐嘿店已經(jīng)開(kāi)了幾百個(gè)門(mén)店,意圖打造線(xiàn)下綜合服務(wù)店。拉卡拉本是支付工具,推出了開(kāi)店寶和生鮮頻道,從小店入手切入O2O領(lǐng)域。世紀(jì)天樂(lè)基于北京動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)推出動(dòng)批網(wǎng),在全國(guó)多個(gè)城市建立終端店打造線(xiàn)上服裝批發(fā)平臺(tái)。中國(guó)石化與騰訊在支付、營(yíng)銷(xiāo)、導(dǎo)航等領(lǐng)域合作,中國(guó)石化森美發(fā)布“車(chē)e族”專(zhuān)注服務(wù)車(chē)主。

青年菜君線(xiàn)上訂貨,門(mén)店取貨的模式得到資本市場(chǎng)認(rèn)為,獲得千萬(wàn)級(jí)別A輪投資。聯(lián)想投資的“十五分綠色”經(jīng)過(guò)多次轉(zhuǎn)型,最終確立線(xiàn)下門(mén)店線(xiàn)上平臺(tái)結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式,目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)70家門(mén)店。社區(qū)001、500米云超市、生活半徑、小區(qū)無(wú)憂(yōu)、社寶網(wǎng)等都想滿(mǎn)足社區(qū)居民購(gòu)物快送需求。而貓屋、收貨寶從快遞收貨入手,優(yōu)化快遞最后一公里配送服務(wù)。

零售O2O怎么做

零售O2O趨勢(shì)和方向已經(jīng)得到普遍認(rèn)可,但具體做什么怎么做,電商平臺(tái)、零售企業(yè)、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)各有不同,因?yàn)楦髯缘馁Y源不同,目標(biāo)不同,經(jīng)歷不同,想法不同,最終做法各異。

哪怕都是同行企業(yè),比如沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、步步高、永輝都是以超市為主業(yè),但沃爾瑪搞收購(gòu)整合,大潤(rùn)發(fā)做商城,步步高推云猴平臺(tái),永輝與支付寶微信合作。他們?cè)诓煌姆较蛲度牒驮囧e(cuò),零售O2O有太多套做法。

這么多條不同的道路,誰(shuí)選擇的最正確,現(xiàn)在沒(méi)有人能給出答案,一切要看結(jié)果??梢钥隙ǖ氖?,絕大部分試錯(cuò)都會(huì)失敗,創(chuàng)新本來(lái)就是高風(fēng)險(xiǎn)的事,踏空者死,踏中者生,千萬(wàn)道路中總有靠譜的被踏中。所有嘗試都會(huì)經(jīng)過(guò)提出想法,試錯(cuò)想法,擴(kuò)張擴(kuò)展這三個(gè)階段,提高這三個(gè)階段的成功率,自然提高零售O2O項(xiàng)目成功率。

“提出想法”這事經(jīng)常遇到有資源的人拍腦袋,沒(méi)有資源的人空有思路無(wú)法落地。很多傳統(tǒng)零售的決策者們對(duì)零售行業(yè)了如指掌,但他們很多是60后70后,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理解不深,而反之很多互聯(lián)網(wǎng)高管對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)不熟悉,于是盲人摸象。如果依靠無(wú)畏者決策指揮,可能推出莫名其妙的項(xiàng)目,走不必要的彎路。

“提出想法”要靠譜,首先項(xiàng)目審核者要深入其中,對(duì)所在行業(yè)有本質(zhì)理解,對(duì)互聯(lián)網(wǎng),對(duì)電商模式要洞若觀(guān)火。審核者一定要是有豐富行業(yè)經(jīng)歷的實(shí)踐者,而且還要有理論基礎(chǔ),或者需要能力互補(bǔ)之人組成審核小組,傳統(tǒng)零售企業(yè)有必要適當(dāng)引入互聯(lián)網(wǎng)老將進(jìn)入決策層,預(yù)防決策片面化,感性化。

“試錯(cuò)想法”是創(chuàng)新項(xiàng)目必須經(jīng)過(guò)的檢驗(yàn)環(huán)節(jié),曾經(jīng)農(nóng)工商宣布三年內(nèi)打造百億電商平臺(tái),美廉美高調(diào)推廣M2S模式,結(jié)果現(xiàn)在都失去了聲音。“年度目標(biāo)-年度計(jì)劃-執(zhí)行”只適合1到n的情況,而創(chuàng)新是0到1,需要靈活調(diào)整空間。其實(shí)很多創(chuàng)新項(xiàng)目都是本想做A,結(jié)果做的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)B機(jī)會(huì),最終在C上成功,比如唯品會(huì)做閃購(gòu)之前的定位是奢侈品電商,李彥宏最開(kāi)始只是想為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站們提供搜索引擎服務(wù),如果他們沒(méi)有靈活調(diào)整邊做邊學(xué),就不會(huì)有后來(lái)的唯品會(huì)與百度。

哪些想法值得試錯(cuò),哪些不必要試錯(cuò),也應(yīng)該由專(zhuān)深團(tuán)隊(duì)審核跟蹤,考慮的因素包括可行性,可復(fù)制性,資源匹配度,試錯(cuò)成本等,如果項(xiàng)目思路本身可行,但因?yàn)橘Y源不足,或者執(zhí)行不到位而失敗,那么就太可惜了。在試錯(cuò)過(guò)程中也要學(xué)會(huì)微調(diào),很多時(shí)候某個(gè)小地方輕微的調(diào)整,整個(gè)項(xiàng)目呈現(xiàn)出不同的效果。

“擴(kuò)張擴(kuò)展”這事對(duì)于創(chuàng)新項(xiàng)目而言相對(duì)容易,從0到1比較難,從1到n比較容易,但它們區(qū)別比較大。有的團(tuán)隊(duì)適合做0到1的事情,有的團(tuán)隊(duì)適合做1到n的事情。很多創(chuàng)新是由“野蠻人”開(kāi)拓,之后由“文明人”繼承和壯大,比如美洲最開(kāi)始只有窮人,逃犯,流浪者才去,但后來(lái)的美國(guó)吸引全世界最聰明的人前往建設(shè)。一旦項(xiàng)目進(jìn)入1到n的階段,創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)要及時(shí)調(diào)整自己,讓團(tuán)隊(duì)和體系適合項(xiàng)目。

真要做成零售O2O還是要深入具體行業(yè),具體模式。在邏輯可行的情況下試錯(cuò),在試錯(cuò)中微調(diào)和優(yōu)化,筆者之前也提出過(guò)某個(gè)具體零售O2O模式,此模式屬于“顛覆”而非“優(yōu)化”,具體可參看“社區(qū)O2O平臺(tái)如何壟斷用戶(hù)70%需求”。

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