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在廣告圈里,存在的價值便是要贏得人心。品牌的提升之旅永無休止,這是“品牌構(gòu)建”的全部釋義。
一旦博得了人心,便不是一時的,不似藥物和酒精所帶來的短暫刺激,而是遠雜詼跨越出貨人員的范疇,涉及到的是持久關(guān)聯(lián)。
而我們這個行總是把簡單的工作搞砸,追趕潮流、創(chuàng)造流行詞匯、受到名譽的誘惑,被前所未有的事所激發(fā),并厚顏無恥地追求震撼。這是一個追趕潮水、害怕錯過的時代,人們陷溺于觀看量、贊數(shù)、點擊量和分享。但博得人心是品牌的終身使命,從久遠著眼,不要忘記以下四件事:
某種水平上,產(chǎn)品為王
老話說,超卓的營銷可以較快地抵消低劣產(chǎn)品。其實也不盡然。
良好的設(shè)計值得推薦給MBA,并且他們應(yīng)該把它當成營運利潤率一樣看重,博得人心。從產(chǎn)物到包裝再到客戶體驗,好的設(shè)計如果應(yīng)用到產(chǎn)品體驗的所有階段和方面,即可以成為博得人心的有力武器(由于海報兒童的出現(xiàn),人們不喜歡用蘋果,但這個海報卻是用Mac來設(shè)計的)。
真實勝過突破
如果“瓦解”大眾能讓品牌成功倒也可以,這種法子操縱起來也很方便。但不克不及把瓦解和名譽作為最終目標,這些只應(yīng)該在一次性擺設(shè)傍邊有用,如代價分享、進一步取得關(guān)聯(lián)、創(chuàng)建總體關(guān)聯(lián)。
實際上,“真實”這個器械是很枯燥的,好比賣熏肉,用咝咝響的熏烤聲音吸引人總比用食物本身吸引人更容易些。但從久遠角度看,人們鐘意的是熏肉自己。墨西哥餐館“Chipotle”就是個好例子,他們真實表現(xiàn)自己的代價,從而也取得了突破。
摒棄豐富多樣的核心代價,找準信仰
企業(yè)要創(chuàng)建一個信仰體系,找到一種能以真誠的、產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的方式交談的語言,需要專門找人來撰寫這些語言。真誠的代價表達才氣吸引人,而不是一連串價值表述。聽起來說的是google,但google其實也有本身的信仰體系。
做家庭中其他孩子都討厭的那個孩子
做家庭中其他孩子都討厭的那個孩子,因為整個世界明顯毫無事理地更喜歡他一些。每個家庭中都有這樣一個人,他更受到人們的喜愛,帶給整個家庭快樂。總之,受歡迎的孩子的魅力與他們的本性直接相關(guān)。
這些人物的精神內(nèi)涵,他們的態(tài)度和與人互動的方式都讓別人感覺良好。做品牌就要這樣。維珍航空公司和西南航空公司都有這種受歡迎的特質(zhì)。從反面來講,微軟帶著磁盤驅(qū)動的特質(zhì),是否能在娛樂這樣的情感領(lǐng)域取得成功?個性,說不清道不明且無法計量,除了優(yōu)秀的設(shè)計,它比品牌所做的其他工作都要重要。
大概廣告曾經(jīng)是讓人掏錢的藝術(shù),而現(xiàn)在,消費者也擁有權(quán)力,但并非擁有全部,所以品牌商家也不是無能為力。他們可以輸出強大的價值觀念,選擇相信一種超出自身的更出色的器械,帶著責任展開業(yè)務(wù),表現(xiàn)魅力本性,拿出顛末深思熟慮的優(yōu)秀設(shè)計體驗。當受眾感受良好,人與人之間、心與心之間就會相通,消費群由此得到壯大。這便是進步的開始,品牌自己是最重要的,千萬莫忘。
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