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1、做足消費(fèi)者洞察。

一提“洞察”二字，小企業(yè)就會(huì)頭腦發(fā)蒙，不知所措，而大企業(yè)去做沒(méi)完沒(méi)了的市場(chǎng)調(diào)查。其實(shí)，洞察消費(fèi)者需求沒(méi)那么復(fù)雜。

消費(fèi)者的需求通常要分顯性需求和隱性需求。顯性需求很容易得到商家的滿足，而且滿足這一部分需求的產(chǎn)品往往供過(guò)于求。

然而，往往被商家忽略的是消費(fèi)者更加隱蔽的內(nèi)心深處的隱性需求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，恰恰這些隱性的需求才是我們贏得主動(dòng)權(quán)的創(chuàng)意來(lái)源。

北京有個(gè)高端男士服裝品牌，叫伊文。做這個(gè)品牌的老板是個(gè)女性企業(yè)家，叫夏華。雖然她的名字與“下滑”同音，但是她的企業(yè)卻業(yè)績(jī)“上升”，闖出了一條本土企業(yè)的品牌之路。

我是伊文的重度消費(fèi)者，很多商務(wù)裝我都愿意買它的產(chǎn)品。因?yàn)?，伊文的產(chǎn)品是一個(gè)真正懂得男人需求的產(chǎn)品。

就拿它的羽絨服來(lái)說(shuō)吧。它的羽絨服與普通的羽絨服不一樣：首先，從外觀看，你根本看不出它是羽絨服，沒(méi)有那種鼓鼓的、凹凸不平的感覺(jué)，看上去更像棉服，而且很有商務(wù)范兒;其次，更重要的是，采用獺兔毛做衣領(lǐng)，保護(hù)頸椎不受涼，并在腰部增加了一條隱形的腰帶，在外邊風(fēng)大時(shí)，可以把這個(gè)腰帶系緊，讓衣服貼到腰部，有效擋風(fēng);另外，很多男士習(xí)慣于隨身攜帶手機(jī)，但是不愿意把手機(jī)放在離心臟太近的地方，因?yàn)榕掠绊懶呐K，也不愿意放在外面的衣服兜里，因?yàn)榕聛G失，于是它的羽絨服在里面靠下的位置暗藏了一個(gè)兜子，方便把手機(jī)放進(jìn)去;最后，為了讓男士們坐進(jìn)車?yán)锊蛔屢路o繃身體，在羽絨服后襟做了帶按扣的雙開(kāi)口設(shè)計(jì)，可以根據(jù)情況隨意調(diào)整。

我常常給企業(yè)家們講課時(shí)，講到這個(gè)案例。因?yàn)?，一件羽絨服卻把男人方方面面的隱性需求都照顧到了：一、照顧到出席商務(wù)場(chǎng)合問(wèn)題，二、照顧到頸椎和腰部容易受涼問(wèn)題，三、照顧到怕手機(jī)影響心臟和丟失問(wèn)題，四、也照顧到坐車時(shí)的雅觀和方便問(wèn)題。

我想問(wèn)問(wèn)中國(guó)那么多服裝企業(yè)，你們?cè)O(shè)計(jì)服裝的時(shí)候，在多少個(gè)環(huán)節(jié)像伊文這樣洞察你目標(biāo)顧客的隱性需求，為他們帶來(lái)完美體驗(yàn)的衣服?應(yīng)該是寥若晨星。

2、堅(jiān)持只為部分人服務(wù)。

當(dāng)我們掌握消費(fèi)者隱性需求的時(shí)候，還不能忘記群體規(guī)模以及自己品牌的定位是什么。如果我們所服務(wù)的消費(fèi)者群體規(guī)模太大，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更具個(gè)性化的隱性需求無(wú)法得到滿足，從而一個(gè)好產(chǎn)品淪落為“大陸貨”，甚至有可能偏離自己的品牌定位。

因此，市場(chǎng)細(xì)分很重要，舍棄不需要的細(xì)分市場(chǎng)更重要。

寶潔公司“飄柔”曾經(jīng)實(shí)施的“大品牌”戰(zhàn)略，失敗了。因?yàn)樗噲D滿足更多消費(fèi)者的需求(規(guī)模擴(kuò)張)和滿足消費(fèi)者更多需求(功能擴(kuò)張)。

在大品牌時(shí)代，你千萬(wàn)不能采用的是“大品牌”戰(zhàn)略，也就是說(shuō)，千萬(wàn)不要拿一個(gè)品牌來(lái)做太多的功能，更不能做太多的品類。

在大品牌時(shí)代，你越想求大，求全，品牌的生命力就會(huì)越脆弱，甚至一個(gè)好端端的品牌很有可能因此而誤入歧途。

后來(lái)還好，“飄柔”悄悄地再次回到“柔順洗發(fā)水”，勉強(qiáng)保住了自己的命，但是丟掉了中國(guó)洗發(fā)水老大的地位。

最近，寶潔的日子確實(shí)不好過(guò)，前后也砍掉很多品牌。其實(shí)，仔細(xì)一看，問(wèn)題很明顯：一、一個(gè)品牌做太多的功能了;二、一個(gè)品牌做太多的品類了。未來(lái)的寶潔，要是不再盡快戒掉這個(gè)“毛病”，更大的危機(jī)還在后頭。

3、學(xué)會(huì)以右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。

市場(chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的。然而，多數(shù)企業(yè)只是在做“搞定左腦”的事情，這是不行的。

產(chǎn)品特征分為三大類：基本特征、功能特征和愉悅特征?；咎卣魇且粋€(gè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的準(zhǔn)入證，功能特征是一個(gè)產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量層面的差異化，而愉悅特征則是幫助功能特征被消費(fèi)者所接受的在情緒和情感層面的設(shè)計(jì)。

如果說(shuō)功能特征是“搞定左腦”的武器，那么愉悅特征就是“征服右腦”的法寶。設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你可以堅(jiān)持“功能在前，愉悅在后”，但當(dāng)你推廣一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候必須“愉悅在前，功能在后”。

蘋果的產(chǎn)品賣得很好，原因在哪里?我認(rèn)為，主要原因不僅在功能上追求卓越以及商業(yè)模式的巧妙設(shè)計(jì)，更主要是在外觀設(shè)計(jì)上的追求完美。這次iPhone6的上市，再次向世界證明了他們?cè)谟鋹偺卣魃系墓αΓ?dāng)你看到iPhone6時(shí)，你總感覺(jué)其它品牌手機(jī)瞬間黯然失色，為它讓路。

在大品牌時(shí)代，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上，必須要融入鮮明的情緒要素和情感要素，要學(xué)會(huì)用“右腦”驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。

4、始終突出品牌定位和個(gè)性。

當(dāng)我們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，常常會(huì)陷入“只看見(jiàn)樹(shù)木看不見(jiàn)森林”的尷尬。也就是說(shuō)，具體開(kāi)發(fā)人員只是注重新功能、新設(shè)計(jì)，卻忘記了這個(gè)產(chǎn)品所代表的品牌價(jià)值。

寶馬堅(jiān)持“駕駛樂(lè)趣”的品牌定位，已經(jīng)眾所周知，應(yīng)該沒(méi)什么可說(shuō)的。然而，在這里，我還真的要重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)寶馬在品牌定位和個(gè)性上的堅(jiān)守。

寶馬堅(jiān)持一個(gè)品牌定位38年，已經(jīng)是奇跡了，然而讓我更加肅然起敬的是它品牌個(gè)性的打造。

就拿寶馬的車燈來(lái)舉例：在寶馬車的前大燈里有四個(gè)圓形的輪廓燈，在夜間行駛時(shí)，這“四個(gè)圈兒”在遠(yuǎn)處一眼就能讓人辨認(rèn)出它是寶馬。更加令人感嘆的是，寶馬把這個(gè)“四個(gè)圈兒”復(fù)制到所有的車型，連概念車都不例外，形成了寶馬汽車另一個(gè)視覺(jué)符號(hào)。

然而，筆者觀察很多其它豪華轎車品牌卻發(fā)現(xiàn)，它們都沒(méi)有做到這一點(diǎn)。大家不要小看這個(gè)細(xì)節(jié)，這就是“做產(chǎn)品”和“做品牌”的差距所在：不同的車型裝不同風(fēng)格的燈是“產(chǎn)品行為”，而不同的車型裝同一風(fēng)格的燈則是“品牌行為”。

5、耐得住寂寞，順利跨過(guò)需求鴻溝。

當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品上市后，往往會(huì)遇到市場(chǎng)需求的“斷檔”現(xiàn)象。在營(yíng)銷From EMKT.com.cn領(lǐng)域?qū)⑦@種現(xiàn)象描述為“需求鴻溝”。需求鴻溝的產(chǎn)生主要取決于不同類型消費(fèi)者的交叉消費(fèi)程度。

消費(fèi)者大致分為4大類型：先鋒型、實(shí)用型、保守型和懷疑型。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品剛剛問(wèn)世的時(shí)候，銷售狀況會(huì)表現(xiàn)出暫時(shí)的良好，但是再過(guò)一段時(shí)間就會(huì)讓企業(yè)感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品賣不動(dòng)了。這不是這個(gè)產(chǎn)品真的賣不動(dòng)，而是產(chǎn)品陷入了需求鴻溝。也就是說(shuō)，先鋒型消費(fèi)者踴躍嘗試完之后，實(shí)用型消費(fèi)者卻沒(méi)有及時(shí)跟上，仍然處于觀望狀態(tài)所致。

因此，我們推廣一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，就必須要有足夠的耐心，并通過(guò)各種推廣活動(dòng)順利跨過(guò)需求鴻溝。在這一點(diǎn)，蒙牛的特侖蘇是一個(gè)經(jīng)典案例。

2005年10月特侖蘇上市，曾經(jīng)一段時(shí)間淪落到被家樂(lè)福、易初蓮花等大型超市清場(chǎng)的地步。但是，蒙牛管理層對(duì)此產(chǎn)品充滿信心，并貼著錢去繼續(xù)推廣，最終贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可，特侖蘇成為中國(guó)高端牛奶的第一品牌，為蒙牛每年創(chuàng)造不少于10個(gè)億的利潤(rùn)。

這就說(shuō)明，在品類推廣上，耐得住寂寞很重要!

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