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1、做足消費者洞察。

一提“洞察”二字，小企業(yè)就會頭腦發(fā)蒙，不知所措，而大企業(yè)去做沒完沒了的市場調(diào)查。其實，洞察消費者需求沒那么復(fù)雜。

消費者的需求通常要分顯性需求和隱性需求。顯性需求很容易得到商家的滿足，而且滿足這一部分需求的產(chǎn)品往往供過于求。

然而，往往被商家忽略的是消費者更加隱蔽的內(nèi)心深處的隱性需求。在市場競爭中，恰恰這些隱性的需求才是我們贏得主動權(quán)的創(chuàng)意來源。

北京有個高端男士服裝品牌，叫伊文。做這個品牌的老板是個女性企業(yè)家，叫夏華。雖然她的名字與“下滑”同音，但是她的企業(yè)卻業(yè)績“上升”，闖出了一條本土企業(yè)的品牌之路。

我是伊文的重度消費者，很多商務(wù)裝我都愿意買它的產(chǎn)品。因為，伊文的產(chǎn)品是一個真正懂得男人需求的產(chǎn)品。

就拿它的羽絨服來說吧。它的羽絨服與普通的羽絨服不一樣：首先，從外觀看，你根本看不出它是羽絨服，沒有那種鼓鼓的、凹凸不平的感覺，看上去更像棉服，而且很有商務(wù)范兒;其次，更重要的是，采用獺兔毛做衣領(lǐng)，保護頸椎不受涼，并在腰部增加了一條隱形的腰帶，在外邊風(fēng)大時，可以把這個腰帶系緊，讓衣服貼到腰部，有效擋風(fēng);另外，很多男士習(xí)慣于隨身攜帶手機，但是不愿意把手機放在離心臟太近的地方，因為怕影響心臟，也不愿意放在外面的衣服兜里，因為怕丟失，于是它的羽絨服在里面靠下的位置暗藏了一個兜子，方便把手機放進去;最后，為了讓男士們坐進車里不讓衣服緊繃身體，在羽絨服后襟做了帶按扣的雙開口設(shè)計，可以根據(jù)情況隨意調(diào)整。

我常常給企業(yè)家們講課時，講到這個案例。因為，一件羽絨服卻把男人方方面面的隱性需求都照顧到了：一、照顧到出席商務(wù)場合問題，二、照顧到頸椎和腰部容易受涼問題，三、照顧到怕手機影響心臟和丟失問題，四、也照顧到坐車時的雅觀和方便問題。

我想問問中國那么多服裝企業(yè)，你們設(shè)計服裝的時候，在多少個環(huán)節(jié)像伊文這樣洞察你目標顧客的隱性需求，為他們帶來完美體驗的衣服?應(yīng)該是寥若晨星。

2、堅持只為部分人服務(wù)。

當(dāng)我們掌握消費者隱性需求的時候，還不能忘記群體規(guī)模以及自己品牌的定位是什么。如果我們所服務(wù)的消費者群體規(guī)模太大，就會導(dǎo)致消費者更具個性化的隱性需求無法得到滿足，從而一個好產(chǎn)品淪落為“大陸貨”，甚至有可能偏離自己的品牌定位。

因此，市場細分很重要，舍棄不需要的細分市場更重要。

寶潔公司“飄柔”曾經(jīng)實施的“大品牌”戰(zhàn)略，失敗了。因為它試圖滿足更多消費者的需求(規(guī)模擴張)和滿足消費者更多需求(功能擴張)。

在大品牌時代，你千萬不能采用的是“大品牌”戰(zhàn)略，也就是說，千萬不要拿一個品牌來做太多的功能，更不能做太多的品類。

在大品牌時代，你越想求大，求全，品牌的生命力就會越脆弱，甚至一個好端端的品牌很有可能因此而誤入歧途。

后來還好，“飄柔”悄悄地再次回到“柔順洗發(fā)水”，勉強保住了自己的命，但是丟掉了中國洗發(fā)水老大的地位。

最近，寶潔的日子確實不好過，前后也砍掉很多品牌。其實，仔細一看，問題很明顯：一、一個品牌做太多的功能了;二、一個品牌做太多的品類了。未來的寶潔，要是不再盡快戒掉這個“毛病”，更大的危機還在后頭。

3、學(xué)會以右腦驅(qū)動市場。

市場是靠右腦驅(qū)動的。然而，多數(shù)企業(yè)只是在做“搞定左腦”的事情，這是不行的。

產(chǎn)品特征分為三大類：基本特征、功能特征和愉悅特征?；咎卣魇且粋€產(chǎn)品進入一個細分市場的準入證，功能特征是一個產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量層面的差異化，而愉悅特征則是幫助功能特征被消費者所接受的在情緒和情感層面的設(shè)計。

如果說功能特征是“搞定左腦”的武器，那么愉悅特征就是“征服右腦”的法寶。設(shè)計一個產(chǎn)品的時候，你可以堅持“功能在前，愉悅在后”，但當(dāng)你推廣一個產(chǎn)品的時候必須“愉悅在前，功能在后”。

蘋果的產(chǎn)品賣得很好，原因在哪里?我認為，主要原因不僅在功能上追求卓越以及商業(yè)模式的巧妙設(shè)計，更主要是在外觀設(shè)計上的追求完美。這次iPhone6的上市，再次向世界證明了他們在愉悅特征上的功力，當(dāng)你看到iPhone6時，你總感覺其它品牌手機瞬間黯然失色，為它讓路。

在大品牌時代，我們在產(chǎn)品設(shè)計上，必須要融入鮮明的情緒要素和情感要素，要學(xué)會用“右腦”驅(qū)動市場。

4、始終突出品牌定位和個性。

當(dāng)我們開發(fā)產(chǎn)品的時候，常常會陷入“只看見樹木看不見森林”的尷尬。也就是說，具體開發(fā)人員只是注重新功能、新設(shè)計，卻忘記了這個產(chǎn)品所代表的品牌價值。

寶馬堅持“駕駛樂趣”的品牌定位，已經(jīng)眾所周知，應(yīng)該沒什么可說的。然而，在這里，我還真的要重點說說寶馬在品牌定位和個性上的堅守。

寶馬堅持一個品牌定位38年，已經(jīng)是奇跡了，然而讓我更加肅然起敬的是它品牌個性的打造。

就拿寶馬的車燈來舉例：在寶馬車的前大燈里有四個圓形的輪廓燈，在夜間行駛時，這“四個圈兒”在遠處一眼就能讓人辨認出它是寶馬。更加令人感嘆的是，寶馬把這個“四個圈兒”復(fù)制到所有的車型，連概念車都不例外，形成了寶馬汽車另一個視覺符號。

然而，筆者觀察很多其它豪華轎車品牌卻發(fā)現(xiàn)，它們都沒有做到這一點。大家不要小看這個細節(jié)，這就是“做產(chǎn)品”和“做品牌”的差距所在：不同的車型裝不同風(fēng)格的燈是“產(chǎn)品行為”，而不同的車型裝同一風(fēng)格的燈則是“品牌行為”。

5、耐得住寂寞，順利跨過需求鴻溝。

當(dāng)一個新產(chǎn)品上市后，往往會遇到市場需求的“斷檔”現(xiàn)象。在營銷From EMKT.com.cn領(lǐng)域?qū)⑦@種現(xiàn)象描述為“需求鴻溝”。需求鴻溝的產(chǎn)生主要取決于不同類型消費者的交叉消費程度。

消費者大致分為4大類型：先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。當(dāng)一個產(chǎn)品剛剛問世的時候，銷售狀況會表現(xiàn)出暫時的良好，但是再過一段時間就會讓企業(yè)感覺到這個產(chǎn)品賣不動了。這不是這個產(chǎn)品真的賣不動，而是產(chǎn)品陷入了需求鴻溝。也就是說，先鋒型消費者踴躍嘗試完之后，實用型消費者卻沒有及時跟上，仍然處于觀望狀態(tài)所致。

因此，我們推廣一個新產(chǎn)品的時候，就必須要有足夠的耐心，并通過各種推廣活動順利跨過需求鴻溝。在這一點，蒙牛的特侖蘇是一個經(jīng)典案例。

2005年10月特侖蘇上市，曾經(jīng)一段時間淪落到被家樂福、易初蓮花等大型超市清場的地步。但是，蒙牛管理層對此產(chǎn)品充滿信心，并貼著錢去繼續(xù)推廣，最終贏得了市場的認可，特侖蘇成為中國高端牛奶的第一品牌，為蒙牛每年創(chuàng)造不少于10個億的利潤。

這就說明，在品類推廣上，耐得住寂寞很重要!

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