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大潤(rùn)發(fā)進(jìn)入促銷(xiāo)季時(shí)，唐山當(dāng)?shù)孛襟w曾撰文抱怨大潤(rùn)發(fā)帶來(lái)的“交通擁堵問(wèn)題”，但這也從側(cè)面說(shuō)明了大潤(rùn)發(fā)在當(dāng)?shù)氐幕鸨?。大?rùn)發(fā)究竟有什么秘籍，能夠讓人們總是趨之若鶩。

雖然黃明端一再?gòu)?qiáng)調(diào)選址的重要性，但事實(shí)上，后進(jìn)者大潤(rùn)發(fā)常常拿不到城市商圈的核心地段，很多店址的天然條件并不理想。上述的河北唐山大潤(rùn)發(fā)店，雖處在離唐山體育館不遠(yuǎn)的十字路口，但其門(mén)口道路十分狹窄，只能容納兩輛車(chē)擦肩而過(guò)。大潤(rùn)發(fā)進(jìn)入促銷(xiāo)季時(shí)，唐山當(dāng)?shù)孛襟w曾撰文抱怨大潤(rùn)發(fā)帶來(lái)的“交通擁堵問(wèn)題”，但這也從側(cè)面說(shuō)明了大潤(rùn)發(fā)在當(dāng)?shù)氐幕鸨?。大?rùn)發(fā)究竟有什么秘籍，能夠讓人們總是趨之若鶩。

第一條 高明的作秀者

黃明端是大潤(rùn)發(fā)賣(mài)場(chǎng)的一手締造者，他在公司內(nèi)部經(jīng)常講的一句話(huà)是“傳統(tǒng)零售業(yè)就是賣(mài)場(chǎng)秀”。盡管今天這句話(huà)已經(jīng)不新鮮，但真正能做到“賣(mài)場(chǎng)秀”，體現(xiàn)在大潤(rùn)發(fā)隨處可見(jiàn)的細(xì)節(jié)里。

盛夏時(shí)節(jié)，將幾片麻將涼席前后裹在半身模特身上“秀”;將圖書(shū)翻開(kāi)，把彩色的書(shū)頁(yè)折出花式“秀”;最鮮活的秀場(chǎng)則在生鮮區(qū)，紫葡萄、白葡萄，各個(gè)品種的葡萄擺成一個(gè)“葡萄莊園”，旁邊精美的酒架上再插兩瓶干紅、干白，連酒都一起搭售了。

事實(shí)上，黃明端從臺(tái)灣的第一家店，就將熟食制作的“真人秀”試驗(yàn)成功了。1996年，潤(rùn)泰紡織生意不景氣，集團(tuán)決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)大賣(mài)場(chǎng)。彼時(shí)，來(lái)自荷蘭的萬(wàn)客隆在臺(tái)灣做的如火如荼，當(dāng)時(shí)擔(dān)任潤(rùn)泰紡織廠總經(jīng)理的黃明端被委任為潤(rùn)泰量販店(大潤(rùn)發(fā))籌備處的總經(jīng)理，他開(kāi)出的第一家店就給了萬(wàn)客隆致命一擊。

大潤(rùn)發(fā)的合作商尤木裝飾公司的老板尤國(guó)勝仍然記得開(kāi)業(yè)當(dāng)天的盛景，客流如織，甚至造成了交通擁堵?！拔业挠∠髞?lái)講，那時(shí)候幾乎整個(gè)臺(tái)灣都是萬(wàn)客隆的天下，但它(大潤(rùn)發(fā))開(kāi)幕的那一天，整個(gè)萬(wàn)客隆的業(yè)績(jī)下滑50%?！庇饶咀钤缃o萬(wàn)客隆做店面設(shè)計(jì)和裝潢，大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)店以后開(kāi)始和大潤(rùn)發(fā)合作至今?！耙?yàn)槲覀兡莻€(gè)時(shí)候還跟萬(wàn)客隆的關(guān)系很好，我聽(tīng)到了第一天的業(yè)績(jī)。從第二天起一直生意不會(huì)斷，包括它(大潤(rùn)發(fā))開(kāi)第二家店的時(shí)候，在臺(tái)灣連續(xù)一個(gè)月每天營(yíng)業(yè)額超過(guò)一千萬(wàn)。”尤國(guó)勝對(duì)說(shuō)。

和倉(cāng)儲(chǔ)式的萬(wàn)客隆不一樣，大潤(rùn)發(fā)走的是精致量販店的路線(xiàn)，漂亮的裝修和精選的商品甫一上市就贏得了客流?！八馁u(mài)場(chǎng)跟以前的賣(mài)場(chǎng)完全不一樣，比其他幾家做的漂亮。連續(xù)開(kāi)兩家店，生意都非常好。”尤指出。

當(dāng)時(shí)還有一個(gè)制勝秘訣就是現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)壽司。據(jù)尤介紹，以前的量販店是沒(méi)有壽司賣(mài)的，大潤(rùn)發(fā)從第一家店就開(kāi)始賣(mài)壽司，而且是師傅現(xiàn)場(chǎng)做壽司，從一開(kāi)始的一臺(tái)機(jī)器添置到三臺(tái)機(jī)器，“(顧客)每天晚上5點(diǎn)下班，他們從3點(diǎn)開(kāi)始做，每天都做不完，而且品相非常好”。

兩年之后，大潤(rùn)發(fā)將萬(wàn)客隆生生擠下前三甲，之后萬(wàn)客隆出現(xiàn)連年虧損，2003年撤出臺(tái)灣。

第二條 永遠(yuǎn)討好老百姓

在大潤(rùn)發(fā)大陸地區(qū)，業(yè)績(jī)最好的“店王”是昆山的一家老店。當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，客單價(jià)高也屬正常。但即使在這里，也有大潤(rùn)發(fā)門(mén)店特色的1元2元商品區(qū)，照樣人頭攢動(dòng)。黃明端知道，便宜、親民對(duì)大賣(mài)場(chǎng)永遠(yuǎn)是最重要的。如果說(shuō)家樂(lè)福、沃爾瑪是“白領(lǐng)超市”，寬敞的大型賣(mài)場(chǎng)里不設(shè)招攬式的導(dǎo)購(gòu)和店員惹你厭煩的話(huà)，大潤(rùn)發(fā)走的是另一種“老百姓的路子”。

進(jìn)入8月，正值盛夏和學(xué)生暑假，大潤(rùn)發(fā)賣(mài)場(chǎng)的入口處早已調(diào)整了布局：進(jìn)門(mén)右手邊是“清涼一夏”的泳裝特賣(mài)場(chǎng);左邊手則是“學(xué)生用品匯”，成排的書(shū)包、文具、圖書(shū)、電子產(chǎn)品陳列得別具風(fēng)格，懸垂的促銷(xiāo)彩帶在空調(diào)房里擺動(dòng)。

早晨的大潤(rùn)發(fā)賣(mài)場(chǎng)就是一個(gè)干凈又喧鬧的集市，肉品、水產(chǎn)、蔬果區(qū)的吆喝、叫賣(mài)聲此起彼伏。內(nèi)蒙古科爾沁牛肉攤位前的小哥賣(mài)力地為你介紹一塊鮮紅的牛肉，一旁水果攤的叫賣(mài)聲顯然已經(jīng)蓋過(guò)了他的聲音，這樣的場(chǎng)景，在沃爾瑪家樂(lè)福是很難看到的(考慮賣(mài)場(chǎng)氛圍，外資賣(mài)場(chǎng)不允許像小販樣高聲叫賣(mài))。再看旁邊那臺(tái)吊豬車(chē)不是農(nóng)家門(mén)口殺豬用的嗎?上面吊著一整口豬，隨你要后腿、前腿還是哪個(gè)部位，你指哪塊師傅就給你切哪塊。不遠(yuǎn)處已經(jīng)飄過(guò)鮮榨油條的香味，油條鍋前面照例排著長(zhǎng)龍，這口鍋從早炸到晚上不熄火。據(jù)大潤(rùn)發(fā)北京店的店長(zhǎng)介紹，他的店平均一天來(lái)客八千多，能賣(mài)兩千多根油條。

一位唐山媒體人士向本刊指出，大潤(rùn)發(fā)在當(dāng)?shù)厥钦劭圩畹偷某校嫦虻木褪鞘芯傩??！八彩翘粕降谝粋€(gè)開(kāi)班車(chē)的超市，很多老人都坐。它是把一線(xiàn)城市大賣(mài)場(chǎng)的方法用到了小城市。”和其他大型賣(mài)場(chǎng)相比，大潤(rùn)發(fā)的中國(guó)特色更濃郁，更像大媽、大爺們熟悉的菜市場(chǎng)，靠著這些現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)的攤位創(chuàng)造的“聚客效應(yīng)”，大潤(rùn)發(fā)長(zhǎng)盛不衰。

第三條 避實(shí)擊虛

說(shuō)到如何攻占小城市，這又是一大法寶。當(dāng)大潤(rùn)發(fā)完成百店布局時(shí)，仔細(xì)研究其分布，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里居然沒(méi)有北京市的門(mén)店。百戰(zhàn)之后才進(jìn)京，這也是大潤(rùn)發(fā)與眾不同之處。大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)在1990年代興起時(shí)，外資巨頭一般都會(huì)先選擇北上廣這樣的一線(xiàn)城市。

后進(jìn)者大潤(rùn)發(fā)走的是一條從三、四線(xiàn)城市進(jìn)入，再到一線(xiàn)城市的迂回的路。

黃明端說(shuō)，大潤(rùn)發(fā)進(jìn)到大陸的時(shí)候市場(chǎng)已經(jīng)被占滿(mǎn)了，1998、1999年那時(shí)候北京已經(jīng)被家樂(lè)福占滿(mǎn)了，上海被易初蓮花占滿(mǎn)了，深圳被沃爾瑪占了?！拔覀冏瞿莻€(gè)行業(yè)又新，根本不太會(huì)做，基本上我認(rèn)為能躲他們就躲他們?！?/span>

“我是從三四線(xiàn)城市走的，再回頭往一線(xiàn)城市走，這個(gè)不是我聰明選擇的策略，也是被逼的，自己害怕才往那邊走。”

沃爾瑪常常跟著萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，開(kāi)在城市的核心地段，但大潤(rùn)發(fā)即便是開(kāi)在二三線(xiàn)城市，也不選址在一級(jí)商圈，通常都在工業(yè)區(qū)、居民區(qū)等租金偏低的地段。大潤(rùn)發(fā)在臺(tái)灣的第一家門(mén)店“平鎮(zhèn)店”開(kāi)在桃園縣平鎮(zhèn)市，干脆就是潤(rùn)泰紡織平鎮(zhèn)廠的舊廠房改造而成;進(jìn)入大陸的一號(hào)店也是上海的工業(yè)區(qū)閘北區(qū);在唐山，唯一的一家店位于唐山體育場(chǎng)、華巖公園附近;在北京，則開(kāi)在北土城后方的中華民族園一側(cè)，時(shí)間是2010年。開(kāi)店時(shí)，附近也密集分布著家樂(lè)福、物美等競(jìng)爭(zhēng)者。

在競(jìng)爭(zhēng)中，后來(lái)者大潤(rùn)發(fā)也會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究工作做足，對(duì)手有多少班車(chē)、收銀臺(tái)、車(chē)庫(kù)有多少車(chē)位，都會(huì)詳盡調(diào)研。在北京，中華民族園店雖孤軍奮戰(zhàn)，卻一共開(kāi)出了的16條班車(chē)線(xiàn)路，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多的只有11趟班車(chē)。在一些大潤(rùn)發(fā)布局完整的城市，據(jù)說(shuō)僅僅坐大潤(rùn)發(fā)的班車(chē)，即可繞城一周，可見(jiàn)其聯(lián)絡(luò)顧客的網(wǎng)絡(luò)之嚴(yán)密。

第四條 生態(tài)共贏

一個(gè)特殊的現(xiàn)象是，大潤(rùn)發(fā)開(kāi)在哪里，當(dāng)?shù)氐纳倘?包括商業(yè)街)一定會(huì)隨之熱起來(lái)。以唐山店為例，2006年，大潤(rùn)發(fā)開(kāi)店時(shí)，當(dāng)時(shí)唐山體育場(chǎng)四周荒僻，沒(méi)有人氣，但幾年下來(lái)，以大潤(rùn)發(fā)為核心的建設(shè)路中段、華巖北路和翔云道交匯區(qū)的大潤(rùn)發(fā)商圈已經(jīng)頗具規(guī)模。大潤(rùn)發(fā)超市和同層租賃的配套小店，加上一層底商，包括兒童游樂(lè)場(chǎng)、內(nèi)衣、家居、化妝品、藥房、服裝、鞋、眼鏡店、美容院、黃金珠寶店，基本上滿(mǎn)足了普通市民平時(shí)日常生活所需。

尤國(guó)勝介紹，他們合作設(shè)計(jì)的一家店開(kāi)在杭州蕭山，當(dāng)時(shí)是很偏僻的地方，但是一兩年以后再去看，整個(gè)周?chē)倘Χ计饋?lái)了。有一些固定的商家會(huì)跟著大潤(rùn)發(fā)走，比如肯德基，每一家大潤(rùn)發(fā)賣(mài)場(chǎng)都有一家肯德基開(kāi)在底商。

這樣的商圈是怎么養(yǎng)起來(lái)的?

一位十年前在大潤(rùn)發(fā)工作的員工向記者透露，2003年，當(dāng)行業(yè)里都在用會(huì)員卡吸引用戶(hù)的時(shí)候，“大潤(rùn)發(fā)就把會(huì)員系統(tǒng)、派送系統(tǒng)和接送系統(tǒng)全部打通了”。

據(jù)這位前員工透露，在大潤(rùn)發(fā)辦會(huì)員卡不要錢(qián)，但要填寫(xiě)詳細(xì)的家庭住址和電話(huà)，才享受較低的會(huì)員價(jià)。大潤(rùn)發(fā)把這些信息錄入系統(tǒng)，把周邊的小區(qū)分成ABCD幾個(gè)片區(qū)，開(kāi)通班車(chē)每天去小區(qū)接人。一個(gè)月下來(lái)，對(duì)比ABCD幾個(gè)片區(qū)的業(yè)績(jī)，假如C片區(qū)業(yè)績(jī)排名最后，下個(gè)月則將彩頁(yè)、班車(chē)都傾斜到C片區(qū)，拉回客流。

依靠精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位，大潤(rùn)發(fā)保證了穩(wěn)定的客流量，商圈自然養(yǎng)起來(lái)。

在唐山大潤(rùn)發(fā)店，會(huì)看到服務(wù)臺(tái)的電腦上貼著“在唐山市區(qū)無(wú)固定家庭住址及電話(huà)不可辦理大潤(rùn)發(fā)會(huì)員卡”的字樣。這家店開(kāi)通了10輛班車(chē)，通往周?chē)?0個(gè)小區(qū)，每個(gè)小區(qū)詳細(xì)到每一棟居民樓，比如河茵小區(qū)18樓、龍華小區(qū)41樓。

第五條 要法治 拒絕人治

大潤(rùn)發(fā)最內(nèi)核的“機(jī)密”則是行業(yè)里流傳的“葵花寶典”——SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，他們叫“營(yíng)運(yùn)人員規(guī)范手冊(cè)”，每年會(huì)在公司內(nèi)部舉辦SOP競(jìng)賽。

一位離職多年大潤(rùn)發(fā)的前員工仍為公司保守著這個(gè)“機(jī)密”，他只對(duì)記者說(shuō)，“一切都是系統(tǒng)決策，系統(tǒng)會(huì)告訴你在哪填表，扔到哪個(gè)地方去，走什么流程最快。出了問(wèn)題也不用找誰(shuí)，去系統(tǒng)查一下就好，每個(gè)人根據(jù)自己的權(quán)限去查怎么操作?！?/span>

“響應(yīng)速度快，不官僚，不以人的意志為核心，以系統(tǒng)為核心，系統(tǒng)大于一切?！彼f(shuō)。

這個(gè)規(guī)范手冊(cè)在公司電腦里，時(shí)時(shí)更新。他說(shuō)，公司的營(yíng)運(yùn)規(guī)范是有保密權(quán)限的，員工用本課的密碼只能看到本課的規(guī)范，而且公司也一直宣導(dǎo)營(yíng)運(yùn)規(guī)范要保密，不能打印只能看。

這或許是大潤(rùn)發(fā)最難被復(fù)制的地方，一位網(wǎng)友說(shuō)，即便外部人拿到了所有部門(mén)的SOP精髓，能執(zhí)行下去嗎?

想學(xué)大潤(rùn)發(fā)并不容易。單單衛(wèi)生一項(xiàng)，就足以讓人“抓狂”。賣(mài)場(chǎng)每天上萬(wàn)客流，但地板干凈得沒(méi)有一點(diǎn)污漬。上海一號(hào)店閘北店從2008年換上鏡面磚，已經(jīng)六七年，但是地板仍光潔如新。怎么做到的?大潤(rùn)發(fā)定期維護(hù)，做深度保養(yǎng)，單單地面磚要打磨十幾、二十幾遍。衛(wèi)生間門(mén)口貼著檢查表，從早7:30到晚22:30，每個(gè)小時(shí)都要檢查填表，內(nèi)容有5項(xiàng)：地面、蹲位便池、洗手臺(tái)、氣味、清潔工具，檢查人有兩位：保潔主管和顧客服務(wù)課長(zhǎng)，要分別檢查打鉤。

正因?yàn)橛羞@樣成熟的運(yùn)作機(jī)制，使得黃明端現(xiàn)在可以放心地把更多精力投入飛牛網(wǎng)，而大潤(rùn)發(fā)的門(mén)店仍舊可以自如的運(yùn)轉(zhuǎn)。不過(guò)在電子商務(wù)的沖擊下，大潤(rùn)發(fā)業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了放緩。即便如此，大潤(rùn)發(fā)仍舊被很多人視作零售業(yè)的樣板公司。京東商城投資人高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)組織京東管理層到大潤(rùn)發(fā)來(lái)交流，那時(shí)不是教大潤(rùn)發(fā)如何做電商，而是讓大潤(rùn)發(fā)教京東如何做零售。

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