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大潤發(fā)進(jìn)入促銷季時(shí)，唐山當(dāng)?shù)孛襟w曾撰文抱怨大潤發(fā)帶來的“交通擁堵問題”，但這也從側(cè)面說明了大潤發(fā)在當(dāng)?shù)氐幕鸨?。大潤發(fā)究竟有什么秘籍，能夠讓人們總是趨之若鶩。

雖然黃明端一再強(qiáng)調(diào)選址的重要性，但事實(shí)上，后進(jìn)者大潤發(fā)常常拿不到城市商圈的核心地段，很多店址的天然條件并不理想。上述的河北唐山大潤發(fā)店，雖處在離唐山體育館不遠(yuǎn)的十字路口，但其門口道路十分狹窄，只能容納兩輛車擦肩而過。大潤發(fā)進(jìn)入促銷季時(shí)，唐山當(dāng)?shù)孛襟w曾撰文抱怨大潤發(fā)帶來的“交通擁堵問題”，但這也從側(cè)面說明了大潤發(fā)在當(dāng)?shù)氐幕鸨?。大潤發(fā)究竟有什么秘籍，能夠讓人們總是趨之若鶩。

第一條 高明的作秀者

黃明端是大潤發(fā)賣場的一手締造者，他在公司內(nèi)部經(jīng)常講的一句話是“傳統(tǒng)零售業(yè)就是賣場秀”。盡管今天這句話已經(jīng)不新鮮，但真正能做到“賣場秀”，體現(xiàn)在大潤發(fā)隨處可見的細(xì)節(jié)里。

盛夏時(shí)節(jié)，將幾片麻將涼席前后裹在半身模特身上“秀”;將圖書翻開，把彩色的書頁折出花式“秀”;最鮮活的秀場則在生鮮區(qū)，紫葡萄、白葡萄，各個(gè)品種的葡萄擺成一個(gè)“葡萄莊園”，旁邊精美的酒架上再插兩瓶干紅、干白，連酒都一起搭售了。

事實(shí)上，黃明端從臺灣的第一家店，就將熟食制作的“真人秀”試驗(yàn)成功了。1996年，潤泰紡織生意不景氣，集團(tuán)決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)大賣場。彼時(shí)，來自荷蘭的萬客隆在臺灣做的如火如荼，當(dāng)時(shí)擔(dān)任潤泰紡織廠總經(jīng)理的黃明端被委任為潤泰量販店(大潤發(fā))籌備處的總經(jīng)理，他開出的第一家店就給了萬客隆致命一擊。

大潤發(fā)的合作商尤木裝飾公司的老板尤國勝仍然記得開業(yè)當(dāng)天的盛景，客流如織，甚至造成了交通擁堵?！拔业挠∠髞碇v，那時(shí)候幾乎整個(gè)臺灣都是萬客隆的天下，但它(大潤發(fā))開幕的那一天，整個(gè)萬客隆的業(yè)績下滑50%?！庇饶咀钤缃o萬客隆做店面設(shè)計(jì)和裝潢，大潤發(fā)創(chuàng)店以后開始和大潤發(fā)合作至今?！耙?yàn)槲覀兡莻€(gè)時(shí)候還跟萬客隆的關(guān)系很好，我聽到了第一天的業(yè)績。從第二天起一直生意不會斷，包括它(大潤發(fā))開第二家店的時(shí)候，在臺灣連續(xù)一個(gè)月每天營業(yè)額超過一千萬?！庇葒鴦賹φf。

和倉儲式的萬客隆不一樣，大潤發(fā)走的是精致量販店的路線，漂亮的裝修和精選的商品甫一上市就贏得了客流?！八馁u場跟以前的賣場完全不一樣，比其他幾家做的漂亮。連續(xù)開兩家店，生意都非常好?！庇戎赋?。

當(dāng)時(shí)還有一個(gè)制勝秘訣就是現(xiàn)場賣壽司。據(jù)尤介紹，以前的量販店是沒有壽司賣的，大潤發(fā)從第一家店就開始賣壽司，而且是師傅現(xiàn)場做壽司，從一開始的一臺機(jī)器添置到三臺機(jī)器，“(顧客)每天晚上5點(diǎn)下班，他們從3點(diǎn)開始做，每天都做不完，而且品相非常好”。

兩年之后，大潤發(fā)將萬客隆生生擠下前三甲，之后萬客隆出現(xiàn)連年虧損，2003年撤出臺灣。

第二條 永遠(yuǎn)討好老百姓

在大潤發(fā)大陸地區(qū)，業(yè)績最好的“店王”是昆山的一家老店。當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，客單價(jià)高也屬正常。但即使在這里，也有大潤發(fā)門店特色的1元2元商品區(qū)，照樣人頭攢動。黃明端知道，便宜、親民對大賣場永遠(yuǎn)是最重要的。如果說家樂福、沃爾瑪是“白領(lǐng)超市”，寬敞的大型賣場里不設(shè)招攬式的導(dǎo)購和店員惹你厭煩的話，大潤發(fā)走的是另一種“老百姓的路子”。

進(jìn)入8月，正值盛夏和學(xué)生暑假，大潤發(fā)賣場的入口處早已調(diào)整了布局：進(jìn)門右手邊是“清涼一夏”的泳裝特賣場;左邊手則是“學(xué)生用品匯”，成排的書包、文具、圖書、電子產(chǎn)品陳列得別具風(fēng)格，懸垂的促銷彩帶在空調(diào)房里擺動。

早晨的大潤發(fā)賣場就是一個(gè)干凈又喧鬧的集市，肉品、水產(chǎn)、蔬果區(qū)的吆喝、叫賣聲此起彼伏。內(nèi)蒙古科爾沁牛肉攤位前的小哥賣力地為你介紹一塊鮮紅的牛肉，一旁水果攤的叫賣聲顯然已經(jīng)蓋過了他的聲音，這樣的場景，在沃爾瑪家樂福是很難看到的(考慮賣場氛圍，外資賣場不允許像小販樣高聲叫賣)。再看旁邊那臺吊豬車不是農(nóng)家門口殺豬用的嗎?上面吊著一整口豬，隨你要后腿、前腿還是哪個(gè)部位，你指哪塊師傅就給你切哪塊。不遠(yuǎn)處已經(jīng)飄過鮮榨油條的香味，油條鍋前面照例排著長龍，這口鍋從早炸到晚上不熄火。據(jù)大潤發(fā)北京店的店長介紹，他的店平均一天來客八千多，能賣兩千多根油條。

一位唐山媒體人士向本刊指出，大潤發(fā)在當(dāng)?shù)厥钦劭圩畹偷某校嫦虻木褪鞘芯傩??！八彩翘粕降谝粋€(gè)開班車的超市，很多老人都坐。它是把一線城市大賣場的方法用到了小城市?！焙推渌笮唾u場相比，大潤發(fā)的中國特色更濃郁，更像大媽、大爺們熟悉的菜市場，靠著這些現(xiàn)做現(xiàn)賣的攤位創(chuàng)造的“聚客效應(yīng)”，大潤發(fā)長盛不衰。

第三條 避實(shí)擊虛

說到如何攻占小城市，這又是一大法寶。當(dāng)大潤發(fā)完成百店布局時(shí)，仔細(xì)研究其分布，你會發(fā)現(xiàn)，這里居然沒有北京市的門店。百戰(zhàn)之后才進(jìn)京，這也是大潤發(fā)與眾不同之處。大賣場業(yè)態(tài)在1990年代興起時(shí)，外資巨頭一般都會先選擇北上廣這樣的一線城市。

后進(jìn)者大潤發(fā)走的是一條從三、四線城市進(jìn)入，再到一線城市的迂回的路。

黃明端說，大潤發(fā)進(jìn)到大陸的時(shí)候市場已經(jīng)被占滿了，1998、1999年那時(shí)候北京已經(jīng)被家樂福占滿了，上海被易初蓮花占滿了，深圳被沃爾瑪占了?！拔覀冏瞿莻€(gè)行業(yè)又新，根本不太會做，基本上我認(rèn)為能躲他們就躲他們。”

“我是從三四線城市走的，再回頭往一線城市走，這個(gè)不是我聰明選擇的策略，也是被逼的，自己害怕才往那邊走。”

沃爾瑪常常跟著萬達(dá)廣場，開在城市的核心地段，但大潤發(fā)即便是開在二三線城市，也不選址在一級商圈，通常都在工業(yè)區(qū)、居民區(qū)等租金偏低的地段。大潤發(fā)在臺灣的第一家門店“平鎮(zhèn)店”開在桃園縣平鎮(zhèn)市，干脆就是潤泰紡織平鎮(zhèn)廠的舊廠房改造而成;進(jìn)入大陸的一號店也是上海的工業(yè)區(qū)閘北區(qū);在唐山，唯一的一家店位于唐山體育場、華巖公園附近;在北京，則開在北土城后方的中華民族園一側(cè)，時(shí)間是2010年。開店時(shí)，附近也密集分布著家樂福、物美等競爭者。

在競爭中，后來者大潤發(fā)也會把競爭對手的研究工作做足，對手有多少班車、收銀臺、車庫有多少車位，都會詳盡調(diào)研。在北京，中華民族園店雖孤軍奮戰(zhàn)，卻一共開出了的16條班車線路，而競爭對手最多的只有11趟班車。在一些大潤發(fā)布局完整的城市，據(jù)說僅僅坐大潤發(fā)的班車，即可繞城一周，可見其聯(lián)絡(luò)顧客的網(wǎng)絡(luò)之嚴(yán)密。

第四條 生態(tài)共贏

一個(gè)特殊的現(xiàn)象是，大潤發(fā)開在哪里，當(dāng)?shù)氐纳倘?包括商業(yè)街)一定會隨之熱起來。以唐山店為例，2006年，大潤發(fā)開店時(shí)，當(dāng)時(shí)唐山體育場四周荒僻，沒有人氣，但幾年下來，以大潤發(fā)為核心的建設(shè)路中段、華巖北路和翔云道交匯區(qū)的大潤發(fā)商圈已經(jīng)頗具規(guī)模。大潤發(fā)超市和同層租賃的配套小店，加上一層底商，包括兒童游樂場、內(nèi)衣、家居、化妝品、藥房、服裝、鞋、眼鏡店、美容院、黃金珠寶店，基本上滿足了普通市民平時(shí)日常生活所需。

尤國勝介紹，他們合作設(shè)計(jì)的一家店開在杭州蕭山，當(dāng)時(shí)是很偏僻的地方，但是一兩年以后再去看，整個(gè)周圍商圈都起來了。有一些固定的商家會跟著大潤發(fā)走，比如肯德基，每一家大潤發(fā)賣場都有一家肯德基開在底商。

這樣的商圈是怎么養(yǎng)起來的?

一位十年前在大潤發(fā)工作的員工向記者透露，2003年，當(dāng)行業(yè)里都在用會員卡吸引用戶的時(shí)候，“大潤發(fā)就把會員系統(tǒng)、派送系統(tǒng)和接送系統(tǒng)全部打通了”。

據(jù)這位前員工透露，在大潤發(fā)辦會員卡不要錢，但要填寫詳細(xì)的家庭住址和電話，才享受較低的會員價(jià)。大潤發(fā)把這些信息錄入系統(tǒng)，把周邊的小區(qū)分成ABCD幾個(gè)片區(qū)，開通班車每天去小區(qū)接人。一個(gè)月下來，對比ABCD幾個(gè)片區(qū)的業(yè)績，假如C片區(qū)業(yè)績排名最后，下個(gè)月則將彩頁、班車都傾斜到C片區(qū)，拉回客流。

依靠精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位，大潤發(fā)保證了穩(wěn)定的客流量，商圈自然養(yǎng)起來。

在唐山大潤發(fā)店，會看到服務(wù)臺的電腦上貼著“在唐山市區(qū)無固定家庭住址及電話不可辦理大潤發(fā)會員卡”的字樣。這家店開通了10輛班車，通往周圍的10個(gè)小區(qū)，每個(gè)小區(qū)詳細(xì)到每一棟居民樓，比如河茵小區(qū)18樓、龍華小區(qū)41樓。

第五條 要法治 拒絕人治

大潤發(fā)最內(nèi)核的“機(jī)密”則是行業(yè)里流傳的“葵花寶典”——SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，他們叫“營運(yùn)人員規(guī)范手冊”，每年會在公司內(nèi)部舉辦SOP競賽。

一位離職多年大潤發(fā)的前員工仍為公司保守著這個(gè)“機(jī)密”，他只對記者說，“一切都是系統(tǒng)決策，系統(tǒng)會告訴你在哪填表，扔到哪個(gè)地方去，走什么流程最快。出了問題也不用找誰，去系統(tǒng)查一下就好，每個(gè)人根據(jù)自己的權(quán)限去查怎么操作。”

“響應(yīng)速度快，不官僚，不以人的意志為核心，以系統(tǒng)為核心，系統(tǒng)大于一切?！彼f。

這個(gè)規(guī)范手冊在公司電腦里，時(shí)時(shí)更新。他說，公司的營運(yùn)規(guī)范是有保密權(quán)限的，員工用本課的密碼只能看到本課的規(guī)范，而且公司也一直宣導(dǎo)營運(yùn)規(guī)范要保密，不能打印只能看。

這或許是大潤發(fā)最難被復(fù)制的地方，一位網(wǎng)友說，即便外部人拿到了所有部門的SOP精髓，能執(zhí)行下去嗎?

想學(xué)大潤發(fā)并不容易。單單衛(wèi)生一項(xiàng)，就足以讓人“抓狂”。賣場每天上萬客流，但地板干凈得沒有一點(diǎn)污漬。上海一號店閘北店從2008年換上鏡面磚，已經(jīng)六七年，但是地板仍光潔如新。怎么做到的?大潤發(fā)定期維護(hù)，做深度保養(yǎng)，單單地面磚要打磨十幾、二十幾遍。衛(wèi)生間門口貼著檢查表，從早7:30到晚22:30，每個(gè)小時(shí)都要檢查填表，內(nèi)容有5項(xiàng)：地面、蹲位便池、洗手臺、氣味、清潔工具，檢查人有兩位：保潔主管和顧客服務(wù)課長，要分別檢查打鉤。

正因?yàn)橛羞@樣成熟的運(yùn)作機(jī)制，使得黃明端現(xiàn)在可以放心地把更多精力投入飛牛網(wǎng)，而大潤發(fā)的門店仍舊可以自如的運(yùn)轉(zhuǎn)。不過在電子商務(wù)的沖擊下，大潤發(fā)業(yè)績也出現(xiàn)了放緩。即便如此，大潤發(fā)仍舊被很多人視作零售業(yè)的樣板公司。京東商城投資人高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾經(jīng)專門組織京東管理層到大潤發(fā)來交流，那時(shí)不是教大潤發(fā)如何做電商，而是讓大潤發(fā)教京東如何做零售。

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