更多精彩內(nèi)容參見：https://liuhuapeng.jiangshi.org

運營一年多微信公眾號，經(jīng)歷了不同賬號的運營，有成功有失敗，回頭看，成功的原因來自于準確的定位和持續(xù)的內(nèi)容運營，失敗則來自于定位不準、搖擺，以及無法持續(xù)更新。當然，對于商業(yè)賬號來說，活動也是非常重要的一環(huán)，今天我們先說內(nèi)容。

一、了解目標人群定位，尋找痛點/協(xié)助圈定人群

不管是給客戶運營，還是自己開通一個微信公眾號，首先要想到面向什么人群。不管你有多少雄心壯志，要先想明白這一點，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展了這么多年的今天，你已無法老幼男女通吃。所以選定人群切忌寬泛。人人都想做平臺，但平臺不是一出生就是平臺。如果是商業(yè)品牌的微信公眾號，那么毫無疑問定位人群就是這個品牌的產(chǎn)品或服務面向的人群。

如果不是商業(yè)品牌，那么先選定一個人群，這個人群可以做一個畫像，比如，年齡、性別、收入、生活方式、興趣愛好等。資料越詳盡，定位越可能清晰。人群的上述元素需要盡量有一致性，比如按照地域、年齡、性別等劃分，也比如按照興趣愛好、職業(yè)特征等劃分。如果你開始無法清晰描述這樣的人的特征，不妨先從自己最熟悉的地方開始，比如，給這群人貼一個你認為最準確的標簽？也許是“白富美”、“高富帥”，也許是“逗比”“宅男”……這樣定位人群會逐步清晰。

確定定位人群和了解人群的特征，是一個雙向的過程。也許是你先圈定了某類人群，然后逐步去調(diào)研他們的特征；也許是你在做市場調(diào)查工作的過程中，發(fā)現(xiàn)了這群人的價值。但不管如何，市場研究調(diào)查是非常有必要的，網(wǎng)絡工具的發(fā)達，讓我們的調(diào)查手段比以往有極大豐富。有錢的可以去買數(shù)據(jù)報告、使用付費工具；沒錢的可以利用搜索引擎，別的不說，先在百度上以相關(guān)關(guān)鍵詞搜索20頁的內(nèi)容并通讀吧。在讀的過程中可以按照第一段劃定的元素去對號入座填寫，這樣你會對人群越來越清晰。

同時，對于維度的劃分也是必不可少的一項技能。試試看，你對一件事物、一個行業(yè)、一個人等從哪些維度描述？你能列出的維度越多，你了解這件事物越透徹，你對它的描述越清晰。做過營銷、媒體工作的人因為受過專業(yè)訓練，可以很輕松完成，但是沒有做過營銷或媒體類工作的朋友們，可能會吃力一些。

二、了解品牌/微信號賬號定位，劃定內(nèi)容類型

如果你完全從頭開始做一個定位，那么第一部分的人群定位和特征，毫無疑問是你確定內(nèi)容定位的科學依據(jù)。

也許你會面臨微信名字等方面已確定的情況，那這種情況下，需要依據(jù)已經(jīng)給定的微信名字來確定內(nèi)容定位。

不管是上述哪種情況，我們的工作思路都大同小異。首先，我們第一步做的調(diào)查研究，通過對于某一類人群的深入研究，是否能歸納出他們的重要特征？是否可以發(fā)現(xiàn)他們在某一類服務或內(nèi)容上的需求偏好？比如大叔愛蘿莉，廣告人喜歡創(chuàng)意，大齡單身女恨嫁；或者汽車車主偏好自駕游，外企白領(lǐng)喜歡紅酒……在發(fā)現(xiàn)這些后，我們需要將相關(guān)的需求偏好細化再細化。比如說前面講的汽車車主偏好自駕游，是偏好大概幾天的自駕游？喜歡自己出行還是結(jié)隊同游？或者說廣告人喜歡創(chuàng)意，喜歡哪類型的創(chuàng)意？傳統(tǒng)還是social、視頻還是海報、案例還是飛機稿？通過細分分析，我們會發(fā)現(xiàn)，我們?nèi)Χǚ秶氖鼙娙巳鹤钚枰氖鞘裁磧r值。而你的內(nèi)容定位要做的，就是確定給網(wǎng)友提供什么價值。如果是商業(yè)品牌，那圍繞產(chǎn)品和服務本身，微信公眾賬號要做什么？相對更加清晰一些。

從內(nèi)容功能來說，我們對內(nèi)容的分類是：有用、有趣、有共鳴。那我們要給受眾人群提供什么樣的內(nèi)容？有用的還是有趣的？還是三者交叉的？作為初入門者，一般會比較貪心，希望能做到三點。但是在開始我們必須有所取舍，確定一個唯一的點，比如有用，也可能是有趣。在選定了這一點后，其他的點對于核心都是補充，不能喧賓奪主。

確定了這一點后，可以再確定一下內(nèi)容涉及的領(lǐng)域。比如是創(chuàng)業(yè)投資，還是廣場舞？是男歡女愛，還是商務職場？內(nèi)容領(lǐng)域也許早于內(nèi)容分類更早提出概念，也隨著定位的清晰被層層的細化，最終讓我們得到一個非常清晰的描述。

三、確定核心內(nèi)容關(guān)鍵詞，開始發(fā)布、試錯

在這一步，確認了你的目標受眾和內(nèi)容定位以后，需要先確定內(nèi)容的來源。如果是自有商業(yè)品牌，那么毫無疑問，通過產(chǎn)品和服務產(chǎn)生的內(nèi)容是相對穩(wěn)定的，也是源源不斷的。如果不是這樣，也許你需要通過自發(fā)的原創(chuàng)或整合、轉(zhuǎn)載來做。至于如何做內(nèi)容，這一部分可以單獨成文了，本次先說的是內(nèi)容與定位的試錯。

通過前面兩步工作，我們已經(jīng)大致可以概括出來要做的內(nèi)容的關(guān)鍵詞，前期可能涉及到的關(guān)鍵詞比較多，在這種情況下，看看內(nèi)容是否與一個或多個關(guān)鍵詞匹配，如果匹配，則可以認為內(nèi)容是符合定位的。如果匹配越多，那么說明越符合定位。

舉例而言，“愛五道口網(wǎng)”的主要受眾是五道口本地大學生、互聯(lián)網(wǎng)上班族，尤其以21-25歲的年輕人居多。面向他們提供的內(nèi)容有本地吃喝玩樂、年輕人關(guān)注的趣事、自我提升等。今年我們轉(zhuǎn)載了一篇稿件《知名外企工作，月薪2萬以上，有漂亮的北大女朋友，卻依然感覺生活無望怎么辦？》來自知乎。在2萬多粉絲的情況下，一條稿件獲得了超過50w的閱讀量，帶來數(shù)千粉絲。回頭復盤我們就會發(fā)現(xiàn)，這條稿件里的槽點，恰恰符合了該公眾號面向的21-25歲人群最真實的生活狀態(tài)、最廣泛的心態(tài)，因此獲得了廣泛傳播。再向前追溯，愛五道口網(wǎng)發(fā)布的原創(chuàng)稿件《清華北大互黑段子集，你也來黑一下》也是由于受眾人群有較多清華、北大在讀或畢業(yè)生，經(jīng)過這樣的人群在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)引爆，獲得了13w的閱讀量，而那個時候只有1萬多粉絲。

當然，在開始做內(nèi)容的時候，獲得超高閱讀量，可遇不可求。我們面臨更多的往往是失敗，是花了大力氣無法獲得效果，是眼看著別人說的道理自己都懂，但自己就像隔著透明天花板，無法企及。在這個時候不要小看任何失敗，凡是你發(fā)出的文章的數(shù)據(jù)都值得仔細研究。你會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的關(guān)鍵詞和閱讀量、分享量之間的微妙聯(lián)系。把閱讀量較高的文章標題、內(nèi)容去做分析研判，提煉出和你的受眾人群、內(nèi)容定位等比較相關(guān)的關(guān)鍵詞——好了，下一步，根據(jù)這些關(guān)鍵詞，是不是能找到更合適的內(nèi)容？或者做出更加符合定位的標題？就這樣不斷嘗試，一定能找到符合定位的內(nèi)容。最終固定幾個關(guān)鍵詞，那就是你的準確的內(nèi)容定位。

還有人要問的是：我的微信號開始粉絲就不多，所以閱讀量不高，你先別說內(nèi)容的事，先告訴我怎么增加粉絲吧！可是，好的內(nèi)容就是增加粉絲的最佳手段之一呀！開始你可以把文章內(nèi)容分享給身邊的人，但并不是給他們看，增加虛假閱讀的繁榮，而是拜托他們幫你找到你想面向的受眾人群。或者通過群聊等手段，盡量調(diào)動自己手邊可用的資源，獲得第一批粉絲。

四、很多事情你不信，是因為自己沒見過或沒做到過。

這是我最近常說的一句話，因為這也是自己的切身體會。如果沒有早年在門戶網(wǎng)站每天看數(shù)百萬用戶的趨勢，也許不會對數(shù)據(jù)有概念；如果沒有過一兩次做內(nèi)容獲得單條文章圖文閱讀率1000%以上的數(shù)據(jù)，也許不會對微信公眾號內(nèi)容的傳播機制有體會。同樣，大家如果沒有做到過單條文章閱讀量超過粉絲數(shù)，也許對微信公眾號的傳播機制無法有切身理解，更不會清晰認知手段和目標的關(guān)系。

更多精彩內(nèi)容參見：https://liuhuapeng.jiangshi.org