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劉華鵬:微信營銷失敗的4大原因

互聯(lián)網(wǎng)+

2016-01-20 12343

微信是個很有革命性的東西，拿到了移動互聯(lián)網(wǎng)的第一張船票。既然坐上了移動互聯(lián)網(wǎng)這條大船，它的一切就必須找到大船的著力點，自己成長起來，起碼不要死去。

就營銷這個方向來說，微信有很多地方可以發(fā)揮威力，因為用戶數(shù)實在是太大了，這種情況一般是營銷人絞盡腦汁進行推廣和傳播，另一方面官方使勁禁止廣告泛濫。就像當年的百度對搜索引擎營銷人的態(tài)度那么曖昧，廣告多了用戶就煩了，廣告少了，自己的錢就少了，這其中是需要找到一個黃金平衡點的。

營銷人在微信上可以大展拳腳的地方，最典型的就是微信公眾賬號了。很多有識之士已經(jīng)在微信上掘到了第一桶金，像程林峰、羅振宇等等就是自媒體中的佼佼者，當然更多我們沒有聽過的個人、企業(yè)也在悶聲發(fā)財，因為這里機會實在太多。

目前已經(jīng)有很多微信公眾號的大號，它們之所以能夠成功累積粉絲，當然有自己成功的運營之道。當然不成功的公眾號會更多。本人雖然只運營著一個一般的公眾號，但是從關(guān)注的幾個公眾號以及個人經(jīng)驗來看，很容易就發(fā)現(xiàn)一些非成功的號的特點。我為什么知道它們不成功?因為它們不知道什么時候起就不再給我推送消息了，這就已經(jīng)算是默默宣布死亡了吧。

這些運營失敗的教訓有以下幾個：

1、把微信公眾號當做微博來用

微信打敗了微博，所以微信替代了微博，這簡直就是錯誤的。無論微信怎么橫行霸道，微信始終是微信，微博始終是微博，沒有誰替代誰的問題。微博只是沉淀下來了，并不是沒有人用了。微信跟微博相比，起碼有以下兩個重要區(qū)別：

a.微信是“推送”消息，而不是“展現(xiàn)”信息。微信是發(fā)傳單，微博是LED大電視。一個是通訊工具，一個是媒體工具。

b.微信粉絲之間是封閉的，幾乎無交集，微博粉絲之間是打通的，起碼可以相互觀看和評論。微信是私聊，微博是廣播。微博可以利用群體造勢，微信不能。

這兩點區(qū)別是非常關(guān)鍵的，這決定了微信是傳播+互動工具，微博是傳播+公關(guān)工具。當然兩者功能有重疊的地方，但是很多人就是忽略了微信的互動功能。

這是非常大的一個浪費，因為很多用戶看待微信公眾號的眼光，其實就是看待一個客服的眼光，問你東西你是要回答的，不然他們會慢慢遠離你，尤其是在推送功能性信息而非普通資訊時，用戶的回復通常需要你做出統(tǒng)計。在微信上的互動其實就是在線交流，這些聊天記錄是不能給外人看。就像微博上的私信一樣，問題是微信只允許你私信，沒別的權(quán)限。

2、推送時間無規(guī)律

做SEO的人也知道網(wǎng)站能夠持續(xù)有規(guī)律地更新會博得搜索引擎的歡心，微信推送直接面對的是人，更加需要有章可循，尤其對于忠實粉絲更是有這樣的要求。消息推送不規(guī)律主要有以下幾種情況：

a.每天沒有固定的時間。微信推送時間應該相對固定，才能在粉絲腦中留下一點記憶，尤其那些忠實粉絲，甚至已經(jīng)形成在某個時間段閱讀你的信息的習慣。反過來，推送時間一天一變的很難籠絡忠實粉絲。

b.推送不持續(xù)。每天一條不是很麻煩的事情，但是要做到每天持續(xù)去做也不是件容易的事情。對于有少許粉絲基礎的賬戶，不能做到每天堅持推送，三天打魚兩天曬網(wǎng)，粉絲基礎就會慢慢瓦解。每一個品牌印象的形成都應該有一個“腦白金式”的狂轟濫炸過程。

3、缺少必要的提醒

微信會打擊提示轉(zhuǎn)發(fā)等營銷性伎倆，但是只要內(nèi)容做得好，稍微提示一下也不是什么大問題。站在增粉絲營銷的角度，提示是非常有必要的。好內(nèi)容在微信里面流傳，也是一個增加微信活躍度和粘性的形式。

但是有的公眾賬號就有點像某些機關(guān)單位，既沒有明確的書面指示，又沒有相關(guān)人員的提醒，給人一副冷若冰霜、高傲自大的感覺，這種地方，又有多少人情味?沒有人情味，就跟微信的特性背道而馳了。

微信的必要提醒有三個：一是關(guān)注提醒，這是最基本的;二是轉(zhuǎn)發(fā)類提醒，比如告訴人們怎么轉(zhuǎn)發(fā)，為什么要轉(zhuǎn)發(fā)等等，這是擴大張力的需要;三是回復相關(guān)的提醒，比如回復什么查看哪個欄目的內(nèi)容，回復什么可以得到什么好處等等等，這是提升內(nèi)在粘著力的需要。

4、圖文信息太野蠻

移動互聯(lián)網(wǎng)時代來得太快，很多人還沒來得及反應就匆匆忙忙投入到移動大潮中。體現(xiàn)在公眾平臺上，就是野蠻地復制PC端的內(nèi)容硬塞到手機端，導致移動端用戶消化不良，造成上吐下瀉悲慘局面。

對于微信上面的圖文信息要求，我們先不談是什么，先看看幾個手機端的實際問題：

a.移動端主要工具是手機，手機比電腦屏幕要小得多，眼球聚焦點更小，所以更加耗費眼神，用戶長時間盯著手機看會很痛苦。

b.用戶靜靜坐下來看手機的時間很少，通常是在走路、坐車、吃飯、同學聚會、上廁所等等，都是碎片化時間，這些時間看手機，使用的是淺層注意力。

因此，為了尊重這兩個現(xiàn)實，也為了自己的公眾號不死翹翹，起碼要避免以下幾點：

a.大段文字?？吹阶志皖^疼，往下翻得沒完沒了就想吐，這是很多用戶掛在嘴邊的一句話。字一多，睡意馬上就來了，再看下去手機就掉到地上了。所以，字一定不能多，如果字多，一定要切成一小段一小段。切記，用戶看手機，就像坐車看路邊的廣告牌一樣一掃而過。

b.沒有層次感。大標題—中標題—小標題—圖片—文字，這是一般人掃描網(wǎng)頁的層次次序，如果是一坨、一塊的內(nèi)容，沒有從大到小的結(jié)構(gòu)，用戶查看的時候會有沒法下眼的痛苦。

c.沒有圖片。一張圖片就是一個故事，勝過千言萬語，這在PC端就是個真理，在移動端的饑渴程度就更強烈了。沒有圖片，就像吃飯沒有菜，塞滿了就惡心著走人。

另外，微信圖文內(nèi)容，不一定就是圖文，語音、視頻等多種富媒體可能更能讓人無法抗拒。具體可以參考大號羅振宇的微信“羅輯思維”。

相信微信的機會還有很多，有識之士們可以馬上開始挖掘自己的機會，以上建議僅供參考，歡迎拍磚。

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