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劉華鵬:各手機(jī)廠商該如何玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”？

互聯(lián)網(wǎng)+

2016-01-20 12386

錘子手機(jī)的暴熱，再次印證粉絲模式在智能手機(jī)屢試不爽。羅永浩的粉絲處處在維護(hù)著錘子手機(jī)的情懷，這樣的狂熱現(xiàn)象并不陌生。果粉和G粉已存在多年甚至勢不兩立，中國的小米、魅族、華為、100+公司紛紛建立它們粉絲群體，并冠以特別的名稱：米粉、煤油、花粉和加友，在當(dāng)前用戶粉絲化已成智能手機(jī)行業(yè)的必經(jīng)之路，各手機(jī)廠商該如何玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”

粉絲俱樂部：用戶運(yùn)營的殺手锏

縱觀各個(gè)廠商的粉絲群體，盡管名稱五花八門，但本質(zhì)都一樣：忠實(shí)用戶，或者說擁躉。這些人認(rèn)同某款產(chǎn)品，某個(gè)公司，甚至只是某個(gè)人?；谶@種認(rèn)同，他們樂于做產(chǎn)品的小白鼠，愿意參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，自發(fā)維護(hù)這家公司的利益，也愿意邀請更多人加入他們的群體。

當(dāng)被打上XX粉的標(biāo)簽之后，他們引以為豪，并有意無意給自己的行為標(biāo)簽化。一些骨灰級粉絲還會宗教狂熱式的膜拜，站隊(duì)，極端。果粉看不上G粉，米粉鄙視魅油，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)鄙視鏈的重要環(huán)節(jié)。

企業(yè)大都樂于看到粉絲群體的出現(xiàn)、存在和壯大。而中國智能手機(jī)行業(yè)的粉絲群基本都是被有意組織而成。有了粉絲群體，企業(yè)不只是不用擔(dān)心產(chǎn)品研發(fā)前的需求調(diào)研問題，更重要的是，他們可以帶來直接的利益，所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

首先，粉絲作為忠實(shí)用戶，會不斷掏錢來購買自己的產(chǎn)品

哪怕定價(jià)并不合理——就像3000的錘子一樣。小米先賣一臺手機(jī)給粉絲，接下來就可以繼續(xù)售賣移動電源、路由器、電視等一攬子產(chǎn)品。

其次，粉絲作為創(chuàng)新用戶，將充當(dāng)起營銷員的角色。

在普羅大眾消費(fèi)者中自發(fā)地去宣傳它所癡迷的產(chǎn)品。顯然，這種推廣比KPI驅(qū)動下的銷售員的推廣更加有效。在推廣的同時(shí)又將粉絲群體不斷壯大，在社交網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代工具的支持下，“金字塔營銷”的威力被釋放出來。

再次，粉絲作為狂熱分子，是天然免費(fèi)的PR隊(duì)伍。

在企業(yè)之間出現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)爭尤其是口水戰(zhàn)，企業(yè)有新產(chǎn)品要發(fā)布，企業(yè)有負(fù)面新聞出現(xiàn)，粉絲們會在需要評論、需要怒罵的地方自動出現(xiàn)。一些高端粉絲還可以直接撰寫文章來應(yīng)付。說得直白點(diǎn)，這叫做天然的、免費(fèi)的、戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的水軍隊(duì)伍。

在小米們將粉絲運(yùn)營做得風(fēng)生水起時(shí)，除了智能手機(jī)們紛紛跟進(jìn)之外，智能家居等智能硬件行業(yè)、App廠商、自媒體們也紛紛效仿。

運(yùn)作方式：商業(yè)運(yùn)作+媒體炒作

蘋果果粉、Google G粉則是自下而上，自發(fā)的組織。它們憑借著產(chǎn)品魅力去吸引鐘愛它的人，并不需要過多運(yùn)營。

但中國大多數(shù)擁有粉絲俱樂部的企業(yè)卻是刻意為之。

為了形成自己的粉絲群體，它們會先給自己的粉絲打上一個(gè)標(biāo)簽，例如高逼格，發(fā)燒友，愛生活，懂藝術(shù)等。要做到這一點(diǎn)需要通過演講、培訓(xùn)、文章、營銷等方式輪番洗腦，或者說在巴黎開一個(gè)發(fā)布會，或者花十年的時(shí)間去塑造一個(gè)“高逼格有情懷”的印象。接下來會給予粉絲論壇名號等身份象征，粉絲還將得到優(yōu)先體驗(yàn)卡、優(yōu)先搶購XX碼的特權(quán)，平時(shí)還會做一些T恤、鑰匙扣這樣的紀(jì)念圖章，再樹立少數(shù)幾個(gè)超級資深的粉絲模范。粉絲體系就開始運(yùn)轉(zhuǎn)起來，不排除粉絲體系里面也有“員工”或者說“托兒”。

業(yè)內(nèi)已有專為企業(yè)提供“粉絲運(yùn)營”的服務(wù)公司。它們可提供粉絲概念包裝，粉絲發(fā)現(xiàn)，粉絲維系等“運(yùn)作”，名稱可能無法八門，例如“社會化營銷”。據(jù)我了解，國內(nèi)知名的粉絲俱樂部大都是第三方機(jī)構(gòu)在運(yùn)作。此外，媒體在這一過程中功不可沒，與企業(yè)配合起來推波助瀾，造出一個(gè)又一個(gè)科技英雄。

這是自上而下的“造粉”行為。在這條路上，小米的人工運(yùn)作最為明顯，華為花粉俱樂部則基本照搬，硬生生地造出了一個(gè)群體。一個(gè)用華為手機(jī)的朋友，僅僅是到論壇提了一個(gè)問題，就被冠以花粉之名了，他自己都覺得莫名其妙。

“造粉”思路最獨(dú)特的是100+V6手機(jī)的“加友合伙人”。100+公司創(chuàng)始人徐國祥認(rèn)為，真正的粉絲應(yīng)該被當(dāng)作朋友，于是折騰了一個(gè)加友合伙人計(jì)劃。在這個(gè)計(jì)劃里，有兩類角色：普通合伙人和創(chuàng)始合伙人。只要購買了100+V6手機(jī)便成為加友。加友將獲得“加碼”等特權(quán)，100+V6手機(jī)每銷售5萬臺便會以抽獎的方式分紅給合伙人，加友在推薦朋友加入之后還將獲得“鉆石”，可直接兌換成加幣或者現(xiàn)金。

100+公司的合伙人制度，是將粉絲和眾籌模式揉合到一起，粉絲可以更加深度地參與并獲得更加直接的回報(bào)。所以，徐國祥強(qiáng)調(diào)，100+公司拒絕腦殘粉，把用戶變朋友。這是完全不同于傳統(tǒng)粉絲玩法的另一種新型的用戶與企業(yè)的關(guān)系。

不論粉絲俱樂部如何運(yùn)作，但細(xì)想之后仍可看出，這不過是對娛樂、體育等行業(yè)的粉絲運(yùn)作套路進(jìn)行了嫁接。大媽狂追韓國男星，90后癡迷芒果快男，IT男們追的是錘子，是雷軍，是喬布斯。在娛樂、體育行業(yè)，造星和追星運(yùn)動都離不開商業(yè)運(yùn)作和媒體炒作，它本來就是一門生意，科技行業(yè)的粉絲俱樂部又何嘗不是。建立一套規(guī)則，迎合人性的弱點(diǎn)，從1到100到1萬再到100萬，粉絲俱樂部不斷壯大。

粉絲分級：你身邊那位真的是米粉?

偽粉絲：既無專業(yè)能力，又不是真正的癡迷某款產(chǎn)品的粉絲并不在少數(shù)，就像一些標(biāo)榜自己熱愛足球籃球的資深球迷很可能是“偽球迷”。這些粉絲僅僅是為了讓自己看上去很Geek，興趣很廣泛，或者逼格很高而去追崇某款產(chǎn)品。在關(guān)鍵時(shí)刻，例如要掏錢時(shí)，很可能會打退堂鼓。

醬油型：因?yàn)橄矚g，因?yàn)樾詢r(jià)比等考慮他們會不斷去選擇企業(yè)的產(chǎn)品，不斷向朋友推薦這家企業(yè)的產(chǎn)品。但如果你要說他是XX粉，他會跟你急。比如現(xiàn)在為數(shù)不多的還在使用諾基亞手機(jī)的老用戶，里面便有不少的醬油型粉絲。他們并不認(rèn)為自己是諾粉，但對諾基亞產(chǎn)品是真愛。

勢利型：這類粉絲是為了直接的利益而去，不少還只是為了貪圖一些小便宜。在經(jīng)過慎重的對比之后他會決定購買誰的產(chǎn)品，并讓自己成為對應(yīng)的粉絲。也有可能是某個(gè)產(chǎn)品有了秒殺折扣、團(tuán)購優(yōu)惠、配件贈送，或者說是100+加友合伙人這樣的直接送現(xiàn)金，他們便會追逐對應(yīng)的產(chǎn)品。實(shí)際上，不少黃牛已經(jīng)搖身一變成為勢利型粉絲了。

腦殘級：這類粉絲是戰(zhàn)斗力最強(qiáng)，企業(yè)最親睞的高價(jià)值粉絲。它們對產(chǎn)品/公司/人物的癡迷已經(jīng)到了沒有獨(dú)立的判斷力，或者說無法理性判斷的地步。一切都是從感性出發(fā)，就像骨灰級追星族一樣。這樣的粉絲是超級忠實(shí)用戶，超級強(qiáng)悍的營銷員，還是攻擊力強(qiáng)悍的士兵。如果你敢說某家公司產(chǎn)品不靠譜，小心被這群粉絲撕碎——筆者曾遭遇腦殘魅族粉戰(zhàn)斗群集中轟炸。

大師級：“我不是為了賺多少錢，我就是要認(rèn)真”。這類粉絲屬于專家型用戶，擁有大師級的專業(yè)背景和獨(dú)立思考能力。他們往往還是某個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。這樣的粉絲可遇不可求，但是卻有很好的代言效應(yīng)。有理有據(jù)，又有情感，還有號召力。一些真正的極客型用戶，一些企業(yè)領(lǐng)袖，便屬于這個(gè)Level。

合伙人級：成為100+V6手機(jī)的加友，買了一些公司股票的投資者，以及公司的員工，算合伙人級別的粉絲。要么產(chǎn)品本身就含有他的理解和心血，要么產(chǎn)品走向與其切身利益息息相關(guān)。他們對產(chǎn)品的維護(hù)自然是最積極的，是最高Level的粉絲。

企業(yè)正是抓住了種種人性的弱點(diǎn)，卻滿足了不同層次的潛在粉絲的需求，并將他們帶入自己的粉絲俱樂部，一套粉絲運(yùn)作體系在互聯(lián)網(wǎng)工具的支持下，高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來。但誰的粉絲是真愛，誰是在裸泳，潮水退了便可見知曉。

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