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“去年的春天我心煩意亂，一心只想做減法。”在4月1日的凡客春夏T恤發(fā)布會上，陳年站在兩三米高的大屏幕前，對著上千名現(xiàn)場觀眾說。

2013年年末，凡客的員工數(shù)量開始銳減，從曾經(jīng)最多時的1.3萬人，最后減少到只有300人。凡客的商品種類最高峰時超過19萬種，而在愚人節(jié)的這場發(fā)布會上，陳年其實只談了兩大類商品：素色T恤和印花T恤。

制造話題的營銷能力讓凡客成為中國電商行業(yè)發(fā)展最快的公司之一

在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，回首往事總是有些奇妙。凡客曾經(jīng)是中國電商行業(yè)發(fā)展最快的公司之一。在2011年的一次互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會議上，陳年說，凡客以目前60多億美元的估值去上市，是對投資人的不負責(zé)。他預(yù)估凡客的估值將達到150億美元。一名電商行業(yè)人士曾評價，那幾年的陳年，是“大佬做派”。

而從商業(yè)模式角度講，在電商行業(yè)中，凡客作為品牌廠商，本來應(yīng)該是一家有獨特溢價和難以被替代、也很難消亡的公司——比那些僅僅作為銷售渠道、很容易被京東和天貓擠出市場的電商網(wǎng)站要好得多。但現(xiàn)實世界中，凡客卻飛速地坍塌了。

凡客的崛起最倚仗的應(yīng)該是它制造話題的營銷能力?！胺部腕w”“有春天 無所畏”這樣的廣告文案，以及伴隨著微博這種社交網(wǎng)絡(luò)流行所帶來的廣泛傳播，使得凡客的名聲和銷量一時暴漲。

曾經(jīng)凡客羽絨服等產(chǎn)品的負責(zé)人陳熾說，2011年時，凡客人最大的感受是，“怎么貨這么快就賣完了呢?”

然而光有營銷，卻不懂戰(zhàn)略，也不懂產(chǎn)品

陳年在這些營銷方案中，扮演了重要角色。但相比他的營銷能力，陳年卻不是一個好的戰(zhàn)略制定者;而在時裝行業(yè)中，他也不是一個好的產(chǎn)品經(jīng)理。

陳年是少有的愿意公開、頻繁地進行反思的公司創(chuàng)始人。2011年冬天，傳出凡客庫存過多、資金鏈緊張的傳言時，陳年就曾公開反思，說問題在于凡客“高層心浮氣躁，基層驕橫腐敗”，導(dǎo)致了品類擴張?zhí)?、風(fēng)險難以控制。2013年8月，凡客總部搬家到偏遠的亦莊時，陳年又反思說，以前的做派“全是虛榮”。

伴隨著陳年的反復(fù)多變的，是凡客的頻繁變動。他曾一路把凡客2011年的銷售額目標(biāo)從40億元上調(diào)到100億元，凡客隨之進行極速的品類擴張。凡客曾經(jīng)宣稱自己要成為優(yōu)衣庫，做平價高質(zhì)量的基本款，之后又想成為ZARA，想靠時尚、款式多，獲得高毛利。它也曾經(jīng)在2013年大量引入第三方，想靠零庫存、拿分成來快速獲利。

甚至從1.3萬員工驟減到300人，也跟陳年本人緊密相關(guān)。陳年打算作轉(zhuǎn)變、去各地拜訪供應(yīng)商時，供應(yīng)商對他說，自己曾經(jīng)去北京拜訪過陳年，但陳年卻忙著在辦公室看PPT，不見他。供應(yīng)商只能拜訪下面的員工，還得請凡客員工洗澡唱歌。這讓陳年感到痛心和氣憤。陳年后來說，之所以把辦公室搬到亦莊，就是覺得寄生在凡客的人太多，搬到偏遠郊區(qū)有清理團隊的作用。

但數(shù)名凡客前員工則表示，他們當(dāng)時離開凡客是因為覺得這家公司的戰(zhàn)略過于反復(fù)無常。

“當(dāng)業(yè)績膨脹速度太快時就想要得太多，內(nèi)心太貪了，”在這次愚人節(jié)的發(fā)布會上，雷軍半開玩笑地說，“我人生最倒霉的事情是投資了凡客，從此只能穿凡客的產(chǎn)品?！?/span>

如今，陳年說自己進行轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵事件之一，是跟雷軍爭論凡客的產(chǎn)品質(zhì)量差不差并進行打賭時，他讓下屬清出一層樓掛滿凡客的產(chǎn)品，走在這些產(chǎn)品里，他才發(fā)現(xiàn)它們的質(zhì)量這么讓人臉紅，以及自己究竟有多久不接觸具體的產(chǎn)品了。

陳年本人并不是服裝的狂熱愛好者，品位也沒有那么出眾。曾經(jīng)，陳年跟凡客負責(zé)T恤產(chǎn)品的初娜爭論，T恤的顏色應(yīng)該是黑色還是白色為主，陳年說自己和雷軍只穿黑T恤，初娜的反應(yīng)是冷笑著說：“你和雷總……”正因為認為自己不懂，除了2007年創(chuàng)業(yè)時做襯衣產(chǎn)品，之后陳年幾乎不參與任何具體產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。

但被雷軍說服后，陳年開始關(guān)注產(chǎn)品并發(fā)現(xiàn)了問題。當(dāng)他問凡客的員工T恤的版型怎么做時，一般的問答是：那就要看流行趨勢了。他問流行趨勢如何影響一件T 恤的領(lǐng)子、袖長、下擺時，員工的回答常常是：等我有空了去Armani、Prada的店里去看看，要不老板你讓我去趟東京或巴黎?一些天過去了，Armani、Prada的樣衣都出現(xiàn)在了會議室，員工再問他：老板，你喜歡哪一件?

簡單來說，在產(chǎn)品制造上，陳年過去自己既不懂行，也并沒有找到真正的專家。這正是在去年發(fā)布襯衣時，陳年為找到日本制衣者吉國武來為凡客設(shè)計襯衣大感興奮的原因。

此外，陳年也發(fā)現(xiàn)，自己并不懂得供應(yīng)商。在為T恤尋找供應(yīng)商時，參觀過一家日本合作者推薦的中國制衣廠后，陳年感到沮喪，他對縫邊時使用“拉”的方式，而不是“推”的方式感到不滿意。但如果用“推”的方式縫紉，那么這家廠的速度會降低至少2/3。問題在于，中國的服裝工廠“99.9%的都不會按上述的要求做。不是凡客顧忌成本問題，而是工廠在努力發(fā)揮聰明才智，暗地里偷工減料?！?/span>

“凡客這一年產(chǎn)品團隊的情緒，往往都是滿懷希望而去，灰頭土臉而歸，”陳年說，“遇到突發(fā)事件，尤其是當(dāng)我在場的時候，團隊成員的反應(yīng)通常先是辯解，然后痛哭，然后面如死灰?！标惸攴此颊f，因為過去的一年里自己在沮喪時的謾罵，不少人因此辭職。也正因如此，在這次發(fā)布會上，陳年特別感謝了其T恤的供應(yīng)商。

凡客為何沒有成為優(yōu)衣庫?

1、缺乏強大的設(shè)計團隊，產(chǎn)品以采購為主。

2、產(chǎn)品研發(fā)能力不足。

3、對產(chǎn)品的質(zhì)量、整個服裝的管理流程缺乏把控。

4、作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品在公司價值里并不占核心地位。

完全學(xué)小米，在服裝行業(yè)恐怕行不通

凡客最近的這次轉(zhuǎn)變，有人簡單概括其為做單品爆款的“小米模式”。雷軍對這場發(fā)布會的預(yù)期，也是一場T恤工藝的科普會。但在去年發(fā)布襯衣時，凡客已經(jīng)做過了一次小米式的發(fā)布會，那場發(fā)布會后，陳年和凡客被批評為不懂時尚，是用“滿足擠地鐵剛需的白襯衫”來幫你“更專業(yè)地擠地鐵”，偏離了時尚原本的含義。

完全學(xué)小米在服裝行業(yè)恐怕行不通。陳年在很長時間內(nèi)都沒打算在發(fā)布會上說印花T恤。他曾經(jīng)跟他的朋友張亮講了3個小時關(guān)于T恤Pima棉、版型、極致白極致黑，對方很生氣，說，T恤不談圖案沒意思。

這次T恤發(fā)布會上，陳年用了大約一半的時間，來介紹為其T恤圖案的創(chuàng)作者，還播放了重點創(chuàng)作者的介紹視頻。比如，陳年展示了為T恤繪制貓的圖案的顧湘過著什么樣的生活，回憶了去日本拜訪因為像素畫聞名的Tendoten時的經(jīng)歷，還發(fā)布了一張合作畫家德田有希胳膊畫腫了的照片……可以說這些發(fā)布會的手法和橋段一部分是陳年所擅長的，另外一部分也與小米發(fā)布會極其相似。

為了考慮怎么介紹這些創(chuàng)作者，陳年說自己輾轉(zhuǎn)反側(cè)了很久。他在跟顧湘的聊天中獲得了靈感，最終打算像20年前當(dāng)記者時那樣，如實講講見這些人時的所見所聞。陳年最終去東京拜訪了一圈創(chuàng)作者，他講的關(guān)于這些人的故事也很有趣，使得相較此前凡客T恤29元的定價，顯得這些售價59元的印花T恤，以及89元的素色T恤價格漲得不算夸張。雖然凡客最近一年沒有做過線下廣告，但營銷依然是凡客擅長的事情。

時代變了，即使有了變化，凡客的核心競爭力在哪里?

凡客曾經(jīng)能夠提供很好的售后和物流服務(wù)，但原本的物流公司如風(fēng)達已經(jīng)被出售了。陳年和凡客對多變的時尚并不在行。他們看起來更了解產(chǎn)品了，也尋找到了不錯的供應(yīng)商，但目前并沒有成本上的，或者“人無我有”式的優(yōu)勢。

曾經(jīng)的名氣、帶點文化氣的品牌調(diào)性，以及一批依然忠實的老用戶，還能讓凡客獲得再試一試的機會。雖然煽情，但陳年在發(fā)布會，放了一張寫著“要有愛，愛那些住在遠方愛凡客的人”的PPT，并不是沒有它的道理。

也可以預(yù)見，在短時間內(nèi)，凡客并不會獲得它曾經(jīng)的規(guī)模和增長速度。跟凡客剛起步的那幾年不同，電商行業(yè)獲得新用戶的成本如今已經(jīng)變得很高了。而現(xiàn)在重新創(chuàng)造一個新的品牌也比當(dāng)時困難了許多，即使凡客已經(jīng)有了變化。

陳年認為，自己當(dāng)年曾經(jīng)從一年要做多少銷售額來反推需要做多少商品種類的做法，錯得離譜。在這場發(fā)布會上，他說，目前，當(dāng)用戶想買買襯衣、T恤時能想起凡客，他覺得就夠了。

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