提供老花鏡計(jì)算器等便民設(shè)施的支行會(huì)在客戶心目中印象更好嗎？叫號(hào)機(jī)采用中英文雙語(yǔ)顯示是否會(huì)讓客戶感覺(jué)更便利？支行配備的便民藥箱和雨傘一年有多少人用過(guò)？這些問(wèn)題都是身處網(wǎng)點(diǎn)一線的行員們?cè)谌粘９ぷ髦懈械揭苫蟮牡胤?，而這些標(biāo)準(zhǔn)則來(lái)自于銀行業(yè)千佳/百佳服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)。

是這些標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定得不合理？并不是。關(guān)鍵問(wèn)題是各家銀行在積極提升網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的同時(shí)，照本宣科，誤解了客戶體驗(yàn)的真正意義，陷入了構(gòu)建良好客戶體驗(yàn)的思維誤區(qū)---單純的累加服務(wù)種類，細(xì)化服務(wù)細(xì)節(jié)要求，高度化、標(biāo)準(zhǔn)化客戶服務(wù)流程，而從根本上忽略了客戶視角的體驗(yàn)管理。

大多數(shù)零售業(yè)態(tài)，基本上會(huì)圍繞以下三個(gè)維度開(kāi)展業(yè)務(wù)管理---營(yíng)銷管理、客戶關(guān)系管理和客戶體驗(yàn)管理。以零售銀行業(yè)而言，營(yíng)銷管理范疇通常會(huì)包含銷售人員產(chǎn)品知識(shí)和銷售技能的提升、銷售行為組織、銷售渠道的建立、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣、交叉銷售等方面的內(nèi)容，其核心在于挖掘商機(jī)和提升銷售能力；客戶關(guān)系管理則通常包含基于用戶數(shù)據(jù)的整合發(fā)掘、客戶經(jīng)理制度的建立、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的（CRM）、商業(yè)智能（BI）的應(yīng)用、分層聯(lián)絡(luò)及管理客戶互動(dòng)等方面的內(nèi)容，其目的在于促進(jìn)客戶關(guān)系的深化，增加用戶粘性和產(chǎn)品滲透，更好地促進(jìn)業(yè)績(jī)提升。

以上是前兩個(gè)維度方面的內(nèi)容，業(yè)內(nèi)理論和實(shí)踐頗多，由于其可以直接提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)，亦受到各級(jí)管理者的充分重視和實(shí)踐。但是談到第三個(gè)維度——客戶體驗(yàn)管理，大多數(shù)銀行業(yè)管理者一直存在認(rèn)知上盲點(diǎn)和認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)：延續(xù)了檢查評(píng)比式的官僚式管理慣性，將其簡(jiǎn)單化理解為為客戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)，單純地聚焦于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)項(xiàng)目豐富化兩個(gè)方面，并輔助于各類暗訪打分和客戶回訪，來(lái)督促一線員工客戶服務(wù)意識(shí)和水平的提升。這不僅與真正客戶體驗(yàn)管理相去甚遠(yuǎn)，亦缺乏客戶視角的服務(wù)流程設(shè)計(jì)。

事實(shí)上，客戶體驗(yàn)管理的應(yīng)用范圍非常廣泛，在企業(yè)戰(zhàn)略定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立等方面都有重要的意義，接下來(lái)，筆者將從分支行的客戶體驗(yàn)視角，通過(guò)理論結(jié)合其他零售業(yè)實(shí)踐，淺析客戶體驗(yàn)管理的內(nèi)涵和外延，簡(jiǎn)述如何構(gòu)建分支行卓越客戶體驗(yàn)的途徑和方法，幫助一線管理人員改善網(wǎng)點(diǎn)客戶體驗(yàn)，促進(jìn)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的提升和客戶忠誠(chéng)度的建立。

客戶體驗(yàn)管理

所謂客戶體驗(yàn)，是一種在客戶使用產(chǎn)品或獲得服務(wù)的過(guò)程中建立起來(lái)的“純主觀”感受?？蛻趔w驗(yàn)管理（CustomerExperience Management）來(lái)源于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，橫跨營(yíng)銷管理、品牌管理、流程管理等傳統(tǒng)的管理學(xué)細(xì)分方向，從客戶視角提出了全新的檢視和設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)的思維方法和實(shí)現(xiàn)途徑；其強(qiáng)調(diào)注重與客戶的每一次接觸，協(xié)調(diào)售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種客戶接觸點(diǎn)，或接觸渠道；有目的地，無(wú)縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息；創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)，創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)，從而最終增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。

“客戶之旅”

客戶體驗(yàn)管理最常用的檢視方法之一，是通過(guò)“客戶之旅”來(lái)設(shè)計(jì)或分析客戶體驗(yàn)流程，并不斷優(yōu)化的。談到“客戶之旅”，有兩個(gè)很重要的基本概念需要了解，即客戶接觸點(diǎn)（Contact Point）和關(guān)鍵時(shí)刻（Themoment of truth）?？蛻艚佑|點(diǎn)指的是客戶有機(jī)會(huì)接觸或面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)訊息的場(chǎng)所/渠道/情景等，以一家有代表性的零售支行網(wǎng)點(diǎn)為例，其對(duì)零售客戶的接觸點(diǎn)可以定義為以下15個(gè)方面（僅作舉例用途）：

而關(guān)鍵時(shí)刻是指在某些接觸點(diǎn)上，客戶產(chǎn)生的印象深刻的感受（好的或不好的）?？蛻舻闹饔^感受通常來(lái)源于觀感、行為或溝通，抑或三者兼而有之——即客戶的主觀體驗(yàn)建立在接觸點(diǎn)上看到的和感受到的，銀行員工的言行舉止以及客戶自己與銀行員工互動(dòng)的過(guò)程。正因?yàn)檫@來(lái)自每個(gè)客戶不同的主觀體驗(yàn)，因此，單純的一刀切的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)用語(yǔ)和流程，并不一定能夠帶給客戶良好的體驗(yàn)感受。為了方便銀行從業(yè)人員更好的跳出固有思維框架，我們以星巴克咖啡和宜家家居為例，分析他們?nèi)绾螄@“關(guān)鍵時(shí)刻”打造良好的“客戶之旅”：

圖示中紅色和紫色的接觸點(diǎn)，就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻”。我們不難看出，在一個(gè)零售服務(wù)流程中，很難做到每一個(gè)接觸點(diǎn)都讓客戶滿意，既有成本的考慮，也有現(xiàn)實(shí)的流程制約，也不可能每一個(gè)接觸點(diǎn)都是“關(guān)鍵時(shí)刻”。

從圖示中我們發(fā)現(xiàn)，兩家客戶體驗(yàn)卓越的公司，同樣有大量的讓客戶感覺(jué)糟糕的痛點(diǎn)，但是為何總體而言客戶對(duì)兩家機(jī)構(gòu)的客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)是積極正面的？心理學(xué)家Daniel Kahneman經(jīng)過(guò)深入研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，這就是峰終定律（Peak-End Rule）。這條定律基于潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn)：對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多沒(méi)有影響。

回想在星巴克喝一杯咖啡的感受，不論是店員滿意的答復(fù)和專業(yè)推薦，還是用你不甚明白的咖啡用語(yǔ)(星巴克暗語(yǔ))向制作員工大聲愉悅地傳遞顧客所點(diǎn)品種，抑或是富有節(jié)奏感的咖啡制作過(guò)程，此景只傳遞一個(gè)信息——他們懂并鐘愛(ài)咖啡! 同樣，當(dāng)你坐在落地玻璃窗前聽(tīng)著背景音樂(lè)，注視并被街道上的行人注視著，也不時(shí)地暗自從心底升騰出一種精致小資的心理滿足感。星巴克咖啡的門店體驗(yàn)，拋開(kāi)產(chǎn)品本身以外，無(wú)不圍繞著這兩個(gè)峰值體驗(yàn)點(diǎn)設(shè)計(jì)---招聘高學(xué)歷有氣質(zhì)的店員，鐘情并熱愛(ài)咖啡，外表陽(yáng)光，并且要求他們?cè)诜?wù)過(guò)程中大聲傳遞信息，店面選址無(wú)一例外在人流密集區(qū)，無(wú)一例外采用落地玻璃（方便你看見(jiàn)及被看見(jiàn)），采用晚間閱讀燈色調(diào)的照明并配合藍(lán)調(diào)歌曲。

再來(lái)看一看宜家家居，大部分的客戶走進(jìn)宜家家居，往往都會(huì)沉迷于搭配商品的過(guò)程中而不是產(chǎn)品本身，宜家從多方面配合這一體驗(yàn)的達(dá)成-----免費(fèi)的家裝手冊(cè)、隨處可見(jiàn)的一次性的量尺、大量整體式的房間擺設(shè)陳列、不同類別產(chǎn)品的搭配展示、定制化的衣柜及廚房組合設(shè)計(jì)、可選擇的送貨和安裝服務(wù)----無(wú)不讓消費(fèi)者腦海中充斥著“我家可以這么擺設(shè)”的想象，沉浸于DIY的樂(lè)趣中，而這體驗(yàn)不僅僅只在賣場(chǎng)中感受得到，也延續(xù)到了回家自己組裝家具的過(guò)程里。在這一體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，單一的產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)被關(guān)聯(lián)化了，價(jià)格因素也變得不那么敏感，宜家成功的通過(guò)“關(guān)鍵時(shí)刻”的峰值客戶體驗(yàn)的精心設(shè)計(jì)達(dá)到了差異化的目的，區(qū)別了自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)物體驗(yàn)。同樣，宜家餐廳和兒童樂(lè)園也為正面客戶體驗(yàn)增色不少---特色瑞典食品屋、會(huì)員免費(fèi)咖啡、免費(fèi)續(xù)杯飲料、兒童特色套餐----宜家成功的把自己從一個(gè)家具賣場(chǎng)變成了周末家庭休閑目的地。

“終值體驗(yàn)”同樣是兩家公司的成功關(guān)鍵，通過(guò)真誠(chéng)并微笑的告別和門口的1元美味冰激凌，客戶的店面體驗(yàn)過(guò)程在正面感受中結(jié)束。同樣其他一些行業(yè)的優(yōu)秀公司也無(wú)不通過(guò)打造良好終值體驗(yàn)來(lái)提升客戶總體印象，例如航空公司著力在到達(dá)后的行李提取環(huán)節(jié)更加有效率、餐廳在買單后送上的水果或甜品、五星級(jí)酒店在退房時(shí)贈(zèng)送的小禮品，甚至是日本的銀行業(yè)者在貴賓客戶離店時(shí)在門口列隊(duì)90度鞠躬……

客戶期望

在設(shè)計(jì)零售銀行網(wǎng)點(diǎn)卓越的客戶之旅的過(guò)程中，了解客戶對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的內(nèi)在需求和期望對(duì)構(gòu)建成功的客戶體驗(yàn)過(guò)程至關(guān)重要。