上個(gè)月，我妻子通過(guò)代購(gòu)花幾千元買(mǎi)了一款美國(guó)品牌的皮包，她需要等上半個(gè)多月的時(shí)間才能拿到這個(gè)包。到手之后，我發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)地址還是“Made in China”。我問(wèn)她能否百分百確認(rèn)這個(gè)包是真貨，她含糊其辭。我想起來(lái)問(wèn)她的緣故，是看了這條新聞：劉強(qiáng)東聲稱(chēng)“不少代購(gòu)的是假貨”。這話(huà)他在6月29日在澳大利亞說(shuō)的，最近京東在海外活躍，更早幾天，劉強(qiáng)東作為唯一的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司代表在華盛頓參加了第七屆中美戰(zhàn)略與經(jīng)濟(jì)對(duì)話(huà)論壇。

自然，劉強(qiáng)東能夠列席高級(jí)別的第七屆中美戰(zhàn)略與經(jīng)濟(jì)對(duì)話(huà)論壇（此次中美雙方最高代表分別是中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平特別代表、國(guó)務(wù)院副總理汪洋，以及美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬特別代表、國(guó)務(wù)卿克里），與京東的體量密不可分，京東市值近500億美元，是世界前十大互聯(lián)網(wǎng)公司。但不僅僅是這個(gè)原因，這家公司給予外界的形象一貫是“正品行貨”，對(duì)于一個(gè)急于改變山寨盜版滿(mǎn)天飛形象的國(guó)家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)拿得出手的公司，也更容易獲得美國(guó)政府與企業(yè)界的認(rèn)同。

劉華鵬在清華大學(xué)為興業(yè)銀行全國(guó)行長(zhǎng)培訓(xùn)

全球化的時(shí)代，全球趨同于認(rèn)可同一套道德倫理，或者說(shuō)普世的價(jià)值觀。放在商業(yè)領(lǐng)域，商業(yè)普世價(jià)值觀，或者說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)范動(dòng)作是全球通行的規(guī)則，諸如保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、誠(chéng)信、契約精神、按章納稅等。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)興起不過(guò)短短三十多年，特別是早期，充斥著各種不規(guī)范或者灰色或者違法的行為。以零售業(yè)為例，因多種原因被壓抑多年的消費(fèi)需求爆發(fā)，造成了賣(mài)方市場(chǎng)：暴利、混亂、無(wú)秩序、充滿(mǎn)欺詐和貪腐。

20年前的中關(guān)村大大小小的賣(mài)場(chǎng)，正是中國(guó)銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀最好的寫(xiě)照：正品與山寨貨齊飛，消費(fèi)者能否以合適的價(jià)格買(mǎi)到對(duì)的產(chǎn)品，取決于自己的眼力和砍價(jià)能力。若不小心，還會(huì)遭來(lái)賣(mài)家的一頓打。1998年，劉強(qiáng)東創(chuàng)辦的京東多媒體（京東的前身）就誕生于這樣一個(gè)環(huán)境。

劉強(qiáng)東的做法迥異于中關(guān)村眾多賣(mài)家。他沒(méi)有進(jìn)貨渠道，沒(méi)有資金，沒(méi)有客戶(hù)，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，就靠他一個(gè)人做，堅(jiān)持明碼標(biāo)價(jià)，拒絕講價(jià)。好多客戶(hù)談不下價(jià)格，扭頭就走，去別的地方轉(zhuǎn)了一圈，又回頭和劉強(qiáng)東談，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)劉強(qiáng)東這里的價(jià)格定得合理。第一單98元的生意做成了。慢慢的，口口相傳，京東多媒體積累起了一批客戶(hù)，開(kāi)業(yè)3個(gè)月后，忙不過(guò)來(lái)的劉強(qiáng)東聘請(qǐng)了第一名員工。

從中關(guān)村柜臺(tái)做起的時(shí)候，劉強(qiáng)東就開(kāi)始開(kāi)發(fā)票。開(kāi)發(fā)票是一種宣示，宣示“我賣(mài)的是正品”底氣，工商局在京東多媒體查了三天，沒(méi)有逃稅，沒(méi)有水貨，沒(méi)有假光盤(pán)。當(dāng)時(shí)光盤(pán)仿制很簡(jiǎn)單，空白光盤(pán)用絲網(wǎng)印刷做上Logo，再做個(gè)與正品一模一樣的包裝盒，就能得到比正品多十幾倍的毛利空間。劉強(qiáng)東堅(jiān)決不做山寨貨，老老實(shí)實(shí)地售賣(mài)正品，按照有一個(gè)較低利潤(rùn)的價(jià)格售賣(mài)，這個(gè)價(jià)格和中關(guān)村泛濫成災(zāi)的假光盤(pán)相比，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有給銀行數(shù)據(jù)做備份的客戶(hù)找上門(mén)來(lái)，打算買(mǎi)三五百?gòu)埞獗P(pán)先試試，如果質(zhì)量好再大批量進(jìn)貨。但是京東多媒體報(bào)出的價(jià)格與其他柜臺(tái)差得太多，客戶(hù)不滿(mǎn)意。京東員工就告訴他，如果你覺(jué)得他們賣(mài)的是真貨，你就去買(mǎi)。他把京東多媒體的授權(quán)書(shū)拿給客戶(hù)看，告訴對(duì)方，你是用在銀行數(shù)據(jù)儲(chǔ)備上，不能說(shuō)存儲(chǔ)兩天就失效了。這打動(dòng)了客戶(hù)。后來(lái)，這位客戶(hù)繼續(xù)在他那里采購(gòu)，覺(jué)得京東性?xún)r(jià)比最高，沒(méi)有坑蒙拐騙，有一是一，有二是二。

2011年，北京中關(guān)村太平洋數(shù)碼城倒閉，震動(dòng)業(yè)內(nèi)，彼時(shí)中國(guó)電商已是噴薄而出的朝陽(yáng)，當(dāng)年京東商城交易額超過(guò)300億元，成為中國(guó)自營(yíng)B2C電商老大，而中關(guān)村大大小小的電腦城已是落日的余暉，大量柜臺(tái)撤柜，樓層里空蕩蕩的一片，謀求轉(zhuǎn)為寫(xiě)字樓。劉強(qiáng)東發(fā)微博說(shuō)：“評(píng)太平洋數(shù)碼城關(guān)閉：昨夜和一些友人聊天，一同學(xué)說(shuō)恭喜你們殺死了太平洋數(shù)碼城，驚愕！其實(shí)不是京東們革了你們的命，而是你們自己！捫心而問(wèn)，你們做了多少偷梁換柱勾當(dāng)？賣(mài)了多少水貨假貨？暴打了多少客戶(hù)？這是因果報(bào)應(yīng)！”

京東的正品行貨形象，源于1998年中關(guān)村的一個(gè)小小柜臺(tái)。堅(jiān)持至今，換來(lái)的回報(bào)是用戶(hù)愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。前幾天在上海，我和幾個(gè)朋友聊天，她們說(shuō)買(mǎi)服裝等小件商品，就在淘寶，買(mǎi)手機(jī)、家電等貴重商品，就只上京東，她們?cè)敢鉃榫〇|帶來(lái)的安全感而買(mǎi)單。

我的妻子愿意為美國(guó)一個(gè)皮具品牌付出數(shù)千元的價(jià)格，而我在印度班加羅爾的手機(jī)市場(chǎng)，看到中國(guó)山寨手機(jī)的身影：廉價(jià)（折合人民幣不到200元），劣質(zhì)，買(mǎi)的人多為窮人。印度中產(chǎn)階級(jí)卻愿意為三星、蘋(píng)果支付更高的價(jià)格。

品牌的溢價(jià)建立于用戶(hù)對(duì)其的認(rèn)同和信任之上。在全球化的當(dāng)下，秉持商業(yè)普世價(jià)值的公司未必能成世界級(jí)品牌，但世界級(jí)品牌肯定是秉持商業(yè)普世價(jià)值，與通行的商業(yè)倫理相吻合。

三十年來(lái)，中國(guó)以廉價(jià)勞動(dòng)力的方式，向世界輸出中國(guó)制造，并沒(méi)有什么變化。這個(gè)國(guó)家，其全球第二大經(jīng)濟(jì)體的地位與其在全球價(jià)值鏈里的地位并不相襯。雖然，中國(guó)在一定程度上主導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)，那是從下游的角度——它在多個(gè)行業(yè)已經(jīng)成為或者有望成為全球第一大市場(chǎng)。

一個(gè)大國(guó)，不僅對(duì)外輸出制造品、資本，它還要輸出價(jià)值觀與文化。在商品社會(huì)，價(jià)值觀與文化附載在商品上。美國(guó)精神通過(guò)好萊塢電影、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、硅谷、蘋(píng)果、牛仔褲輸出到全球。那中國(guó)的好萊塢在哪里？中國(guó)的可口可樂(lè)在哪里？中國(guó)的蘋(píng)果在哪里？

1826年，中國(guó)讓出全球第一大經(jīng)濟(jì)體的位置。美國(guó)國(guó)家情報(bào)委員會(huì)預(yù)測(cè)，2030年左右，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量將超過(guò)美國(guó)，成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體。若是如此，中國(guó)將時(shí)隔兩百年，重返世界第一。

以中國(guó)現(xiàn)在龐大的經(jīng)濟(jì)總量基礎(chǔ)上，中國(guó)有機(jī)會(huì)誕生真正具有全球影響力的品牌公司。6月29日 ，劉強(qiáng)東在澳大利亞表示，“我們更感興趣的是把中國(guó)品牌的好東西賣(mài)到全世界去，過(guò)去20年中國(guó)經(jīng)濟(jì)靠中國(guó)制造，而未來(lái)20年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一定是依靠中國(guó)品牌，也就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)要向全球擴(kuò)充，一定伴隨著一個(gè)又一個(gè)中國(guó)品牌走向全球。京東會(huì)伴隨小米、華為這樣的中國(guó)品牌的崛起，把更多的中國(guó)品牌帶到一個(gè)又一個(gè)國(guó)家去，伴隨它們的成長(zhǎng)使得京東海外業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。”