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劉華鵬:經(jīng)銷商的平臺化轉(zhuǎn)型為什么大多死得很難看?
2016-01-20 10317

京東、淘寶的盛行,也讓平臺這個概念隨行就市,甚至火得有些一塌糊涂。我見過幾個銷售千萬元級的經(jīng)銷商,言必及平臺,話必提大勢。問到準(zhǔn)備怎么干,一番無外乎做大做強(qiáng)不痛不癢之論調(diào)。

當(dāng)我們還是一頭豬時,卻硬撐著扮老虎嚇人,無論這豬的個頭多大,越大其實(shí)越危險(xiǎn),經(jīng)銷商尤要以此為戒!

平臺是什么?

籠統(tǒng)地說,平臺就是為商家和用戶、商家和商家、用戶和用戶之間搭建渠道,而且這個渠道有正向激勵的特質(zhì),交易的一方越多,越能夠刺激交易的另一方快速增長。就如“電話效應(yīng)”,電話使用的人越多,也對其他人的進(jìn)入產(chǎn)生了強(qiáng)刺激力。更為重要的是,這種高效的自我繁殖,對平臺成本的增加幾乎可以忽略不計(jì),這也正是平臺的魅力所在。

那什么是經(jīng)銷模式的平臺呢?

說穿了,就是搭建一個類似于為廠家和消費(fèi)者、廠家和廠家、消費(fèi)者和消費(fèi)者的連接平臺,而且這個平臺要具備以下兩個特質(zhì):

1.(區(qū)域的)唯一性或者絕對優(yōu)勢;

2.成本不隨交易數(shù)量的增加而增加,或者是增加很少。

很顯然,如果真能實(shí)現(xiàn),消費(fèi)者買東西一定會第一時間來這個平臺,廠家要進(jìn)入這個區(qū)域市場,不借助這個力量來做,基本就是九死一生?;钌粋€升級版門戶經(jīng)銷商的胚子,這也是無數(shù)經(jīng)銷商夢寐以求的東西。

那些倒下的經(jīng)銷商平臺

殘酷的是,更多的經(jīng)銷商是倒在了平臺需要具備的第二個特質(zhì)上:成本不隨交易數(shù)量的增加而增加,或者是增加很少。

實(shí)體平臺擴(kuò)大卻不增加成本,這似乎是一個違反常理的思考方式。

所以有些經(jīng)銷商選擇學(xué)淘寶、學(xué)天貓,也弄個網(wǎng)站,做個軟件什么的。曾有福建的經(jīng)銷商,早年賺了些錢,什么都不懂的情況下,花大價錢做了一套門店信息導(dǎo)航系統(tǒng)的軟件,結(jié)果自己根本沒有推廣能力,無奈半路折戟。

有南京的經(jīng)銷商開發(fā)了一套門店產(chǎn)品陳列與演示軟件,并通過進(jìn)貨獎勵平板電腦的方式,為自己下轄的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行軟件標(biāo)配。結(jié)果因?yàn)闊o力解決后期產(chǎn)品的維護(hù)和更新出現(xiàn)的新問題,這套軟件也是草草收場。外行人做內(nèi)行事,一哄而上的平臺,大多是一哄而散的結(jié)局。


劉華鵬老師在北京大學(xué)講述互聯(lián)網(wǎng)+電子政務(wù)

那么,對于經(jīng)銷商而言,經(jīng)銷模式的平臺是不是就根本不存在呢?

我想強(qiáng)調(diào)的是,實(shí)體模式的平臺不是靠學(xué)虛擬經(jīng)濟(jì)的平臺能夠一蹴而就的,實(shí)體經(jīng)濟(jì)有其自身的運(yùn)行規(guī)律和特點(diǎn)。在信息時代,一味地追求做大做強(qiáng),不如將經(jīng)銷環(huán)節(jié)細(xì)分,在信息最容易被曲解、服務(wù)未被充分滿足的地方,專注下去,堅(jiān)持下去,形成門檻和優(yōu)勢,打造經(jīng)銷模式的獨(dú)特平臺。

經(jīng)銷商平臺三大方向

我們僅從售后服務(wù)、倉儲、銷售三個方面,做一些嘗試性的介紹。

如果你定位為售后服務(wù)平臺,就要考慮你的門店能不能成為各類商品提供配套服務(wù)的平臺,下轄網(wǎng)點(diǎn)能不能成為服務(wù)的觸角?

比如,家電的上門安裝服務(wù)或者維修服務(wù),能不能給沒有經(jīng)銷的品牌也提供同類產(chǎn)品的服務(wù)?能不能針對家電產(chǎn)品安裝的延伸產(chǎn)品,比如燈具?下轄網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)動服務(wù),如何支持,如何結(jié)算?

當(dāng)你定位自己是服務(wù)平臺,你就得成為區(qū)域大量水電工的聚集平臺、其他同類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)發(fā)貨的代收平臺、售后服務(wù)的承攬平臺。你需要的是用現(xiàn)有的科技手段把他們串起來,而不是去投錢搞什么軟件開發(fā)。

如果你把自己定位為倉儲平臺,你就要想想,你到底有什么能力成為倉儲平臺。

我的租金成本是不是有優(yōu)勢?我的倉儲管理是不是最有效益的?我的倉儲管理人員是從家鄉(xiāng)帶過來的那個阿弟,還是競爭上崗的外聘專業(yè)人員?我的在途和在倉貨物的比例是最優(yōu)的嗎?我的倉庫應(yīng)發(fā)和應(yīng)收合理嗎?

你現(xiàn)在的錢就不是再去招什么專業(yè)的店面導(dǎo)購、優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員,或者是建什么最漂亮的店面,而是要花在倉庫管理的專業(yè)人才上面。你得研究怎么讓更多的廠家愿意在你的倉庫里“租”上一畝三分地,由你來輻射所在區(qū)域;怎樣才能有更多下轄網(wǎng)點(diǎn)需要品牌時,第一時間找到你這兒來;怎樣的陳列和擺放,才能讓自己的倉庫里容納下更多的品牌?

相信我,倉庫是經(jīng)銷商的萬惡之源,倉庫里同樣也能掃出黃金。當(dāng)然,前提是你得找人學(xué)會高效地利用某些專業(yè)軟件。

如果你把自己定位為銷售平臺,你就得舍得在銷售網(wǎng)點(diǎn)的拓展上花血本,而不再是等著廠家來幫你開疆拓土;你就得花心思把這些網(wǎng)點(diǎn),甚至網(wǎng)點(diǎn)背后的網(wǎng)點(diǎn)(很多行業(yè)、很多網(wǎng)點(diǎn)都是七大姑、八大姨的關(guān)系)變成你的鐵桿粉絲;你就得想著每個消費(fèi)者進(jìn)店后,是不是要千方百計(jì)努力建立客戶檔案,或者把他微到你的消費(fèi)者群里去?你就得想著,作為消費(fèi)者,是更信賴一個形象專業(yè)、訓(xùn)練有素的經(jīng)銷商人員,還是一個大米和空調(diào)混裝在一起的快遞小哥?你就得想著,怎樣才能在你的店里陳列更多的商品,實(shí)物和虛擬的商品能和諧共處?

要做好這些,你可能需要借助外部成熟的軟件或者廠家的店面軟件,而不是自己開發(fā)。

對于經(jīng)銷商而言,想要建立京東、淘寶那樣一本萬利的平臺,或者是國美、蘇寧那樣的實(shí)體平臺,其實(shí)已經(jīng)跳出了經(jīng)銷商依靠價格差賺錢的路子,是另外一種生意模式。

這種模式和經(jīng)銷商制有著兩個不可調(diào)和的內(nèi)在沖突:

一是經(jīng)銷商是區(qū)域經(jīng)銷為前提,通過區(qū)域保護(hù)或者區(qū)域的差異運(yùn)營,形成盈利前提;而平臺則是需要無邊界的拓展銷售,通過邊際成本降低甚至忽略不計(jì),成為盈利前提。

二是經(jīng)銷商的盈利一定是來源消費(fèi)者,而平臺盈利模式多是第三方買單,分食賣方的利益,壓縮賣家空間,這是一個非常危險(xiǎn)的信號,這也是虛擬平臺模式建立的電子商務(wù),多為人詬病和爭論的地方。

國美、蘇寧先行一步,京東、淘寶則發(fā)揮到極致,以致后來者居上,這種恐懼情緒可能摧毀實(shí)體平臺,更可能掏空虛擬平臺。

當(dāng)所有人貪婪的時候,學(xué)會恐懼;當(dāng)所有人恐懼的時候,開始貪婪。巴菲特這句投資名言,其實(shí)也是挺適合用來進(jìn)行經(jīng)銷商定位的平臺思維。

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