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劉華鵬:腐敗低效的O2O線下組織如何進(jìn)化?
2016-01-20 10163

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入O2O時代,以往技術(shù)、產(chǎn)品為主導(dǎo)的情況就成為歷史,線下占據(jù)了半壁江山。Groupon上市時候用的那張圖片描述得非常恰當(dāng),一半是芯片,一半是肌肉,是O2O最為生動的寫照。

線上部分不提,如何讓線下的“肌肉”可以更好運作呢?地方組織結(jié)構(gòu)就需要不斷地進(jìn)化。來看看這么多年過去,地方組織發(fā)生了哪些變化?在這些變化中,哪些人已經(jīng)成了“炮灰”。

團購初期:銷售的草莽時代

團購最初建立分站的時候,是非常典型的銷售主導(dǎo)模式。我認(rèn)識的一位城市經(jīng)理這樣描述,他被委派去一個新的城市開發(fā)市場,包里揣著幾十萬元現(xiàn)金,除了租房、招兵買馬之外,還需要最快搞定一個城市的自助餐、電影院,這樣可以確保這個城市交易業(yè)績迅速有起色。

搞定電影院、自助餐最快的方式,就是包銷,相當(dāng)于批發(fā)了這些產(chǎn)品在團購網(wǎng)站上銷售。電影院和自助餐可以得到現(xiàn)金流,后期包銷比較夸張的時候,有商戶可以拿著包銷款開分店。

這種集中優(yōu)勢到現(xiàn)在依然在起作用:一個城市的所有自助餐、電影院的交易額,經(jīng)常占據(jù)一個城市團購交易的三分之一以上。在團購大戰(zhàn)、草莽英雄的時代,一線銷售帶著濃厚的傳統(tǒng)行業(yè)銷售的色彩,那就是,搞定客戶,就能搞定一切。

歃血為盟的個人英雄主義、迅速搞定本地頂端商戶的推進(jìn)能力,這是頂尖銷售的優(yōu)勢,但是隨之帶來的問題是腐敗。

團購行業(yè)銷售與傳統(tǒng)行業(yè)銷售最大的區(qū)別是:團購銷售并不是依托于自己給公司創(chuàng)造的價值來獲得收入,而是通過看起來很匪夷所思的交易額而非盈利來衡量。這種激勵方式就像讓鯊魚聞到了血腥味,各種匪夷所思的刷單、腐敗層出不窮。比如銷售聯(lián)手影院市場用團購票來做差價,業(yè)務(wù)員自己購買團購單騙取獎勵等等。

開除、換血都不足以讓這些銷售畏懼,隨著團購行業(yè)的整體看衰,獎勵沒那么高,這場瘋狂運動的腳步才減緩下來。團購銷售們有一個新的名字,叫BD(BusinessDevelop,商務(wù)拓展),但很多一線業(yè)務(wù)人員并不認(rèn)同這個新的名字,他們依然自稱為銷售。

另外,團購分站團購券越來越多,本地功能逐漸完善,銷售主導(dǎo)的時代進(jìn)入分公司模式,那就是地方分站承擔(dān)了更多除了銷售之外的市場、運營等工作。從單向突破成為幾輛馬車并行,從草莽走向組織。

轉(zhuǎn)型階段:分公司模式的大利大弊

顯然,地方分站需要處理的工作正變得越來越多,總部統(tǒng)籌逐漸無法解決差異化需求的問題,比如上海10月份氣候宜人,哈爾濱可能已經(jīng)飄著雪花,需要推薦的內(nèi)容自然完全不一樣。

地方分站開始完善功能,負(fù)責(zé)去簽約、維護(hù)商戶團購套餐的BD,把套餐從合同轉(zhuǎn)化為線上優(yōu)惠券的運營,負(fù)責(zé)解決本地的客服糾紛,并在本地進(jìn)行品牌、廣告投放,或者與本地商戶聯(lián)動組織一些營銷活動。

這種組織架構(gòu)與總部相對部門互相呼應(yīng),形成矩陣式管理。比如總部市場部統(tǒng)籌分站市場人員的工作,總部的BD管分站的BD,運營管運營。每當(dāng)縱向關(guān)系足夠垂直暢通的時候,橫向就難免出問題:當(dāng)總部市場部門和分站負(fù)責(zé)人的意見發(fā)生沖突的時候,到底聽誰的?

這種組織機構(gòu)形成兩個派別,一派是分站負(fù)責(zé)人有最大權(quán)限,所有核心流程必須由分站負(fù)責(zé)人經(jīng)手才可以走得通。另外一個派別是,為了防止分站負(fù)責(zé)人權(quán)力過于集中,通過分權(quán)、“兵離將、將離兵”的方式來分化。

二者各有利弊,集權(quán)的分站溝通效率更高,可以全力發(fā)展,但風(fēng)險是一個失敗的城市負(fù)責(zé)人會毀掉一個城市,浪費掉的時間和機遇將不會再有。分權(quán)極易造成內(nèi)耗,比如運營、銷售市場聯(lián)手可以把城市經(jīng)理完全架空,當(dāng)時很多團購分站的各種內(nèi)耗就是在為這種組織結(jié)構(gòu)付學(xué)費?;蛘撸氯呜?fù)責(zé)人會通過拉攏新員工來制衡老員工,大眾點評的很多分站都曾經(jīng)歷這種磨合陣痛,本地銷售可以無視城市經(jīng)理,反正半年后,對方走了,自己還在。

為了防止區(qū)域負(fù)責(zé)人權(quán)力過于集中,美團向阿里學(xué)習(xí),啟動了“政委”制度,把人事權(quán)從分站負(fù)責(zé)人手中分離出來。本來政委制度挺好的,但是當(dāng)時美團內(nèi)部出現(xiàn)了分歧,到底政委的最高領(lǐng)導(dǎo)層是銷售締造者阿甘,還是另有其人?最后美團選擇了讓王興的太太擔(dān)綱政委總負(fù)責(zé)人,使得這個本來可以助力更多的制度,最終并未達(dá)到其最初期望的效果。

在分公司模式的時代,死了大批團購公司,曾經(jīng)融資6000萬美金、開40多個城市分站的丁丁優(yōu)惠,就是這個階段陣亡的。

進(jìn)入移動時代,分站組織機構(gòu)再次發(fā)生了進(jìn)化,其中顯著的特征就是建立了更小、更機動的團隊,效率得到極大提升。


O2O時代:靈活機動的小組織

分公司模式后期產(chǎn)生各種分歧,其實跟整個O2O行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個相對緩慢的時期不無關(guān)系,當(dāng)效率不是第一需求的時候,內(nèi)耗才會抬頭。

隨著行業(yè)細(xì)分O2O推進(jìn)到地方分站,組織目標(biāo)發(fā)生變化,組織結(jié)構(gòu)再次進(jìn)行了完善。比如“快的”當(dāng)時的地方分站崗位不叫BD,也不叫銷售,而是叫運營。其不租賃寫字樓,而是找一個門前有停車位的街邊門店,既能展示自己,又能與司機完成更多的交互。保持一線員工隨時與司機在一起的狀態(tài)。

“餓了么”組織機構(gòu)也值得一提,就像當(dāng)年美團跟其他團購不一樣,直接招聘了很多年輕人,而非有從業(yè)經(jīng)驗的人?!梆I了么”一線人員叫市場,肩負(fù)著銷售市場雙重職責(zé),甚至還包括部分運營工作。其組織顆粒度更小,以一個區(qū)域為單位,兩三個人為一個小組,這個小組負(fù)責(zé)深耕某一個區(qū)域,包括簽單、地推和提出本地化獎勵政策建議。工作內(nèi)容實際涵蓋了銷售、運營、市場全部類目的工作。

我認(rèn)識一個“餓了么”的女孩,用很短的時間從北京市場到寧夏負(fù)責(zé)人然后負(fù)責(zé)西南大區(qū),成長非??欤@與公司領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)格息息相關(guān),完全使用年輕人的方式來大膽放權(quán),大膽試錯,成就了一支年輕的、可以與美團正面交鋒的地面團隊。

另外一個值得一提的組織結(jié)構(gòu)就是Uber的“三人一城”,其采用了城市經(jīng)理+運營+市場的3人架構(gòu),互相補位,靈活推進(jìn)。分別負(fù)責(zé)本地司機、客戶端運營相關(guān)的工作,市場在負(fù)責(zé)對外品牌聯(lián)動工作。

小組織的優(yōu)勢是高效,但劣勢還是之前提到的那樣,不好的城市負(fù)責(zé)人會搞壞一個城市。而“餓了么”這種重用年輕人的風(fēng)險是,其現(xiàn)在的優(yōu)勢在于愿景激勵,公司也在迅速擴張,其可預(yù)期的風(fēng)險應(yīng)該發(fā)生在公司發(fā)展遇阻或者停滯的時候,現(xiàn)在這個時間節(jié)點還沒來,但遲早會來。美團已經(jīng)在面對老員工厭倦、懈怠甚至集體離職。當(dāng)然,有些是美團自己為了甩包袱,通過降低獎勵績效來變相促進(jìn)離職。

Uber的小組織還可能造成對外的混亂,感覺Uber任何一個員工都可以對外,很多信息前后相悖。如果這種方式放到日常工作中,恐怕Uber的用戶和司機體驗會更糟糕,事實上Uber的投訴也多極了。

理想的組織應(yīng)該啥樣?

曾和管理層討論:城市經(jīng)理要不要去送外賣?因為當(dāng)時我自己也曾糾結(jié)過,要不要在一線待更多時間?我覺得一次兩次是可以的,但他應(yīng)該去做更重要的事情。

比如城市經(jīng)理要搭建一個組織來實現(xiàn)組織目標(biāo),而非一個人單打獨斗。讓我去“掃街”,累死累活估計也就簽十幾個單子,但是招聘到足夠多的人,我控制他們的基本流程,確保結(jié)果就可以。所以城市經(jīng)理應(yīng)該根據(jù)不同階段承擔(dān)不同任務(wù),跪能鋪網(wǎng)線,站能講PPT,坐能出方案,出能談客戶。總之,就是需要協(xié)調(diào)各種資源來服務(wù)組織目標(biāo)。

理想的組織永遠(yuǎn)在跟著組織目標(biāo)走,如果需要顆粒度更密集,那就把組織單位變得更加細(xì)?。蝗绻l(fā)生階段性變化,那適度彈性的組織更能勝任。其中,快速溝通和響應(yīng)機制是必須的,尤其在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。既然目標(biāo)很難量化,招合適的人適度放權(quán)就是一個必須的選擇。

讓聽得到炮火的人做決策,如果高層希望了解更多,那最好去前線一起聽炮火,而非讓地方來總部匯報。而且,平行溝通也很重要,很多城市之間的試錯可以互相借鑒,畢竟一個試錯可以在一個城市止步,而不需要每個城市都交一遍學(xué)費。

總之,沒有完美的組織,只有不斷進(jìn)化的組織。要做的事情有沒有潛力,或者說商業(yè)模式本身是否可行,這件事更為關(guān)鍵。養(yǎng)孩子和養(yǎng)猴子都需要耗費很大的精力,但是幾年后結(jié)果大相徑庭。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展又太快,很短時間就可以驗證一個模式,很多事,要么做著做著,就成了,要么做著做著,就死了。

當(dāng)然,有些教訓(xùn)還是值得看看的,因為我看到后期建設(shè)分站的某些公司,并未吸取教訓(xùn)。在建設(shè)分站的前三個月為了單純追求數(shù)量,上線很多垃圾內(nèi)容,之后的大半年,都在為這三個月付出代價,有的分站已經(jīng)經(jīng)歷過幾次大換血。

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