是豪言，還是妄言

上半年喜大普奔的“成績(jī)單”余熱還未散盡，“美團(tuán)網(wǎng)”就被曝出巨額虧損的驚天傳聞，甚至還有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家給出了“交易額越大，虧損就越大”的預(yù)測(cè)。無(wú)論傳聞是否屬實(shí)，占據(jù)團(tuán)購(gòu)龍頭地位的美團(tuán)，在短短幾年間所創(chuàng)造的“美團(tuán)速度”的確令人矚目。

暫且不說(shuō)年初的7億美元融資是否在半年之內(nèi)就燒完，但在成立的5年時(shí)間里，便已戰(zhàn)勝5057個(gè)對(duì)手，去年還完成了460億交易額，并且未上市就已有70億美元的估值?？砂殡S超強(qiáng)業(yè)績(jī)而來(lái)的便是美團(tuán)的超長(zhǎng)戰(zhàn)線及龐大團(tuán)隊(duì)。截止目前，美團(tuán)的員工數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)到15000名，其中線下地推團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)10000名，覆蓋城市達(dá)到1000個(gè)，相比去年8月翻了3倍多。

此番情形恰好說(shuō)明“美團(tuán)速度”的背后并不是來(lái)自正常的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而是通過(guò)無(wú)休止的燒錢(qián)帶來(lái)的區(qū)域擴(kuò)張及血腥膨脹。這樣來(lái)看，巨額虧損必定是既定事實(shí)。

顯然，美團(tuán)的創(chuàng)始人王興并不以為然。不僅加快新一輪10億美元的融資速度，更是高調(diào)喊出“要把美團(tuán)打造成一家超過(guò)1000億美元市值的公司”的目標(biāo)，這也就表明交易額規(guī)模至少要達(dá)到1萬(wàn)億元人民幣。這似乎玩的是資本游戲。

眾所周知，經(jīng)歷“千團(tuán)大戰(zhàn)”后，團(tuán)購(gòu)已然進(jìn)入寒冬，連美團(tuán)自己都已被曝出巨額虧損，又如何能使餐廳盈利呢？何況在目前只有70億美元的估值情形下，又有多少商家是“僵尸用戶(hù)”呢？又有多少消費(fèi)者是忠實(shí)粉絲呢？

雖然美團(tuán)是龍頭，可別人也不算差，而且在瘋狂擴(kuò)張中，品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的餐廳肯定不會(huì)參與，那么就只有生意不好的餐廳將其作為救命的稻草，以及占比不大的新開(kāi)業(yè)餐廳會(huì)去湊湊熱鬧。這樣來(lái)看，王興的大放厥詞很可能只是先過(guò)過(guò)嘴癮罷了。

豪言猶在耳，壯志卻不知何時(shí)才能完成，難免也就有了“妄言”的嫌疑，可投資界卻并不這樣認(rèn)為，且還上趕著往里投錢(qián)的意思。

騰訊投資了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，百度投資了糯米網(wǎng)，阿里推出了淘點(diǎn)點(diǎn)，而美團(tuán)也正在進(jìn)行新一輪的融資計(jì)劃。其實(shí)這種現(xiàn)象并不難理解，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)+餐飲是大勢(shì)所趨，而且投資人看重的是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)手上的用戶(hù)注冊(cè)量，也就是資源。畢竟在這個(gè)“唯快不破”的互聯(lián)時(shí)代，誰(shuí)先搶得強(qiáng)有力的市場(chǎng)資源，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為行業(yè)的巨頭，并帶來(lái)可觀的收益。投資界怎能輕易丟掉高達(dá)幾十萬(wàn)億的市場(chǎng)潛力？

有抱負(fù)當(dāng)然好，但顯然蛋糕不是這樣切的，最后必定會(huì)因?yàn)槲坏讲推蟮难牡窖馈?/span>

是優(yōu)惠，還是受罪

根據(jù)2014年易觀智庫(kù)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年第三季度中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)用戶(hù)年齡67.03%為26-30歲，21-25歲便以16.48%的占比占據(jù)第二位。處于這種年齡階段的消費(fèi)人群恰好是85、90后，不僅有著經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、消費(fèi)超前等特點(diǎn)，更是泡著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的“新新人類(lèi)”。

談及網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，他們稱(chēng)第二，恐怕就沒(méi)有人敢稱(chēng)第一。正是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)培養(yǎng)了他們的挑剔勁兒，不是“貪便宜”，也不是沒(méi)有忠誠(chéng)度，因?yàn)閷?shí)在是選擇太多。誰(shuí)也犯不著在一棵樹(shù)上吊死，對(duì)吧？其實(shí)，這也就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的消費(fèi)者難以成為餐廳回頭客的根本原因，同時(shí)也是餐企認(rèn)為自己被團(tuán)購(gòu)網(wǎng)欺騙的主要原因。

既然是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的消費(fèi)者，按常理而論，平臺(tái)應(yīng)該最為關(guān)注他們的消費(fèi)體驗(yàn)才對(duì)?？呻S著團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的頻繁，消費(fèi)者卻慢慢發(fā)現(xiàn)，自己不知何時(shí)竟然被動(dòng)地成為了餐廳的“二等顧客”，不僅不受餐廳待見(jiàn)，而且使用團(tuán)購(gòu)券時(shí)，還要與服務(wù)員扯上半天的“理”，真是花錢(qián)買(mǎi)罪受，而且還擔(dān)了“貪小便宜”的罵名。

消費(fèi)者心里很委屈，因?yàn)椴蛷d有做團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠推廣，如果還選擇原價(jià)消費(fèi)豈不是很傻。而商家也是一肚子的苦水，因?yàn)橐驯粓F(tuán)購(gòu)“綁架”并大面積虧損，自然也就對(duì)團(tuán)購(gòu)顧客沒(méi)有好臉色了。

更坑爹的是，還有偽團(tuán)購(gòu)及各種優(yōu)惠門(mén)檻。消費(fèi)者自然不干，紛紛投訴。可團(tuán)購(gòu)網(wǎng)多聰明呀，利用免責(zé)條款將自己擇得干干凈凈。

正所謂“水能載舟亦能覆舟”，“團(tuán)友”們豈會(huì)讓“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”白坑？有文采者則發(fā)文出口惡氣，尤其是那篇《揭團(tuán)購(gòu)“七宗罪”》最為大快人心：“第一宗罪過(guò)期不退；第二宗罪不審核商家資質(zhì)；第三宗罪以次充好；第四宗罪假冒大牌；第五宗罪偷梁換柱；第六宗罪玩失蹤；第七宗罪虛假折扣?！倍S權(quán)意識(shí)強(qiáng)烈者則訴諸消協(xié)或?qū)で竺襟w幫助。

這條路自然困難重重，因?yàn)樨?zé)權(quán)不明，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)及商家就容易相互推諉，誰(shuí)也不愿承擔(dān)責(zé)任。如愛(ài)幫團(tuán)就規(guī)定，“特殊情況下，愛(ài)幫在確認(rèn)了您的訂單后，由于市場(chǎng)變化、供應(yīng)商政策改變或人為失誤等導(dǎo)致最終商品或服務(wù)價(jià)格發(fā)生變化。在上述情況下，您有權(quán)取消您的訂單，但不得就此向愛(ài)幫索賠。”

相信這種毫無(wú)責(zé)任感的做法絕不是愛(ài)幫獨(dú)有的，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)目前的首要目標(biāo)仍然是瘋狂擴(kuò)張，根本就沒(méi)有太多的心思來(lái)關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是否舒適，也更加不會(huì)理會(huì)商家的死與活?？墒牵鳛橐患移脚_(tái)，如果不能實(shí)現(xiàn)三方的互利互惠，存在的意義又在哪里呢？

是餡餅，還是陷阱

團(tuán)購(gòu)對(duì)于餐企而言，早已沒(méi)有了“餡餅”之說(shuō)，而是餐廳利潤(rùn)的最大殺手，哪怕現(xiàn)在講“團(tuán)購(gòu)模式”是陷阱，也并不為過(guò)。

眾所周知，餐飲并非是一個(gè)暴利行業(yè)，餐廳能做到22%以上純利潤(rùn)的已經(jīng)是相當(dāng)了不得的。團(tuán)購(gòu)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是低價(jià)促銷(xiāo)，尤其是瘋狂打折，長(zhǎng)期打折，越打越折。

在沒(méi)有參與團(tuán)購(gòu)模式之前，你的餐廳會(huì)經(jīng)常打折嗎？顯然不會(huì)。當(dāng)然，也正因?yàn)椴惋嫳±?，許多老板就想著通過(guò)人氣來(lái)增加收益，因此當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)提出“用打折提升人氣”的策略時(shí)，雙方便一拍即合。殊不知，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的殺手锏便是以補(bǔ)貼的形式促使餐廳給出爆單推廣，然后再借此牽制其他餐企并給出更多折扣。其實(shí)就是一個(gè)局，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)哪有底限??？

一旦入局，就會(huì)被團(tuán)購(gòu)平臺(tái)牽著鼻子走，不僅會(huì)丟失餐廳原有的回頭客，更會(huì)喪失議價(jià)的主權(quán)。

魯西南的某個(gè)地級(jí)市，整個(gè)餐飲圈都就被某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站把持住了，因過(guò)度依賴(lài)團(tuán)購(gòu)而虧損關(guān)門(mén)的有之，因別人都在做而終將逃不脫的更有之。想想都可怕，別說(shuō)想要保住自己的回頭客，就連團(tuán)購(gòu)網(wǎng)所承諾的“人氣”或“客流”，也是餐廳喪失自己利潤(rùn)換來(lái)的。因?yàn)楝F(xiàn)如今，70%的客戶(hù)是在進(jìn)店消費(fèi)后才買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券。也就是說(shuō)，你原有的顧客或潛在顧客在餐廳消費(fèi)完畢結(jié)賬時(shí)，往往才拿出手機(jī)搜一下團(tuán)購(gòu)，看看你的餐廳有什么團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，當(dāng)他下載了優(yōu)惠券或者出示了團(tuán)購(gòu)折扣，于是你的利潤(rùn)平白無(wú)故地減少了。那么，到底是誰(shuí)為誰(shuí)引流呢？

可其實(shí)，團(tuán)購(gòu)也并非洪水猛獸，它的本質(zhì)應(yīng)該是一個(gè)商家的展示平臺(tái)和相對(duì)優(yōu)惠的引流工具。

海底撈的負(fù)責(zé)人施煒也曾講過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)，在他看來(lái)，團(tuán)購(gòu)對(duì)于商家不同的階段有不同的要求。雖然海底撈從未采用過(guò)團(tuán)購(gòu)模式，但“海底撈是以超值服務(wù)聞名，而參與團(tuán)購(gòu)后，用戶(hù)對(duì)服務(wù)的價(jià)值就會(huì)打折，且很難逆轉(zhuǎn)”。瞧見(jiàn)沒(méi)有，想要利用團(tuán)購(gòu)來(lái)做品牌推廣，首先得弄清自己的定位及階段目標(biāo)，不然盲目扎進(jìn)團(tuán)購(gòu)只能適得其反。

其次，設(shè)計(jì)符合80、90后消費(fèi)者口味的營(yíng)銷(xiāo)方案，避免大面積打折或過(guò)高折扣，不僅利用平臺(tái)引流，更能穩(wěn)住回頭客。

最后，建立自己的“會(huì)員計(jì)劃”，也就是客戶(hù)關(guān)系管理，透過(guò)積分設(shè)計(jì)、社交平臺(tái)互動(dòng)來(lái)增加會(huì)員粘度，從而將散客轉(zhuǎn)變?yōu)椴蛷d的回頭客。

事實(shí)上，餐飲企業(yè)無(wú)論選擇何種方式觸網(wǎng)，謹(jǐn)記餐廳的三個(gè)根本元素——“服務(wù)”、“氛圍”及“出品”才是上策，也才能留住顧客。