課程期間，劉老師就內(nèi)容營銷和借勢營銷做了展開講解，以下是部分內(nèi)容的節(jié)選。

借勢營銷五花八門，似乎品牌都可以想著法子“搭上”熱點(diǎn)的順風(fēng)車。這次王寶強(qiáng)離婚事件僅14、15日兩天，新媒體提及“王寶強(qiáng)”的微信文章共有26009篇，其中原創(chuàng)篇數(shù)882多篇，共產(chǎn)出了432篇10w+，總閱讀數(shù)達(dá)2.26億。目前#王寶強(qiáng)離婚#的話題，依然站在微博熱門話題榜。

看著這強(qiáng)大的數(shù)據(jù)流，該不該搭上這趟車呢？有人說，“杜蕾斯是借勢營銷的鼻主”，而#王寶強(qiáng)離婚#話題的熱點(diǎn)，杜杜卻沒追。除了怕侵犯名人的名譽(yù)權(quán)外，可能更多的是道德問題吧。我們在生活中常遇到的熱點(diǎn)類型有7種，而每一個類型的熱點(diǎn)其實(shí)都有“宜”與“忌”：

劉華鵬老師在中國移動授課

1、節(jié)日類熱點(diǎn)

每年的節(jié)日從中國傳統(tǒng)佳節(jié)，到二十四節(jié)氣，再到西方的感恩節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)，以及各種互聯(lián)網(wǎng)化之后創(chuàng)造的“光棍節(jié)”等等。在節(jié)日里做借勢營銷是最常見的！

關(guān)注點(diǎn)：節(jié)日與產(chǎn)品的結(jié)合

案例：“棗想核你在一起”。佳沃2014年做一個創(chuàng)意產(chǎn)品，這是結(jié)合情人節(jié)的表白場景，同時把大棗核桃進(jìn)行了整合創(chuàng)新，作為新品上市，3個多小時1314份搶購一空，從微博美食話題第一名到天貓搶購，以及后續(xù)口碑影響。目前“棗想核你在一起”已經(jīng)形成一個新的品類，可能你也吃到過類似產(chǎn)品。

2、賽事類熱點(diǎn)

耳熟能詳?shù)馁愂拢簥W運(yùn)會、冬奧會、亞運(yùn)會、歐洲杯、亞洲杯、世界杯等等。

賽事不同關(guān)注的熱度也不一樣，比如奧運(yùn)會是全民熱點(diǎn)，且時間較長，注意力分散，但是會出現(xiàn)不同的子熱點(diǎn)。2016年里約奧運(yùn)會就如此：

關(guān)注點(diǎn)：賽事特點(diǎn)、場景、人物與品牌關(guān)系、用戶關(guān)聯(lián)

案例：中國首金，杜蕾斯借勢海報。

2015年寧澤濤奪冠后，可口可樂借勢海報。

2013年恒大在亞冠賽奪得冠軍之后，岡本借勢圖文。

劉老師出版的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)暢銷書

3、娛樂類熱點(diǎn)

娛樂八卦是大家非常關(guān)注的熱點(diǎn)，但是適宜借勢營銷，尤其在新媒體上參與的話題，是積極正向類型，比如劉詩詩吳奇隆婚禮、林心如霍建華大婚、幫汪峰上頭條、劉燁搶沙發(fā)等等。

在明星離婚上，王菲與李亞鵬這種和平分手卻與王寶強(qiáng)的離婚又有不同。前者引來更多人的祝福，后者應(yīng)該歸類為“負(fù)面類熱點(diǎn)”。

關(guān)注點(diǎn)：明星與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)有沒有？熱點(diǎn)中的語言、手勢、道具等等是否可以參與。

案例：吳奇隆劉詩詩大婚

2015年郭富城發(fā)微博秀恩愛，杜蕾斯借勢。

4、行業(yè)類熱點(diǎn)

在很多行業(yè)里都有各類型的話題，只是關(guān)注度與參與量不同，行業(yè)熱點(diǎn)適合同業(yè)者參與，其實(shí)雙十一、“618”都算是電商行業(yè)重要熱點(diǎn)，為何各大電商都要參與，只有形成了“勢”才會有“市”。

關(guān)注點(diǎn)：與同行業(yè)互動一致性，或者超越其創(chuàng)意，同時結(jié)合話題要與自身品牌特點(diǎn)相關(guān)。

案例：2013年618時，京東用一個“別鬧”海報引發(fā)各大電商，蘇寧、亞馬遜、易迅、當(dāng)當(dāng)、天貓、國美在線的借勢營銷，一場電商大戰(zhàn)就這樣引爆，但是如此熱鬧的618，讓更多用戶在歡樂中關(guān)注了，各家電商均有受益，其樂融融。

5、時政類熱點(diǎn)

時政類話題是最敏感的，有哪些話題呢？在國內(nèi)比如2015年的閱兵日，還要2016年的南海爭端，以及釣魚島、兩岸關(guān)系等等，不過還有一些國外的話題，比如XX總統(tǒng)競選，政變等。

關(guān)注點(diǎn)：如何避開時政類話題，以及重大政治事件時，避免品牌營銷。不過有些是可以從祝福等角度發(fā)起話題。

案例：2015年閱兵日時，虹橋機(jī)場快閃活動。

劉華鵬老師受邀在中國移動公司授課

6、災(zāi)難類熱點(diǎn)

在熱點(diǎn)中我們最不愿意看到的就是災(zāi)難類的熱點(diǎn)，比如地震、暴雨、洪水、大火等等事故，這些天災(zāi)人禍，性命相關(guān)，所有以營銷目的做借勢的品牌都會受到用戶的譴責(zé)，這是良心與底線，此時行動比什么都重要。

但是并不是說品牌就不能結(jié)合災(zāi)難，但要看你的初心是什么，或者你的行動，還記得汶川地震，當(dāng)年的王老吉（現(xiàn)在加多寶）捐款1個億，之后很多人在QQ群里開始傳買光王老吉，前面是品牌行動，激發(fā)了用戶情緒，才會產(chǎn)生后面的用戶行動。

但是，如果在災(zāi)難面前，你進(jìn)行產(chǎn)品促銷，卻沒有付諸行動，這種“硬借勢”顯然是笨拙的，不受待見是自然。

關(guān)注點(diǎn)：災(zāi)難事件重在品牌表態(tài)與行動，去掉自家品牌LOGO與產(chǎn)品促銷，才會贏得用戶，悲傷的情緒需要低調(diào)參與到救災(zāi)、救助、祈福、捐款中。

案例：2014年3月8日馬航失聯(lián)，江南春在微博發(fā)了一條永安保險的借勢廣告，隨后刪除。

7、負(fù)面類熱點(diǎn)

負(fù)面性事件在目前的熱點(diǎn)中蠻多，也同時會兼具其他類型屬性，比如王寶強(qiáng)離婚事件，本身是娛樂話題，但卻是負(fù)面屬性更重，對于當(dāng)事人造成巨大損失，是屬于明星家庭事件，同時“出軌”本就是一個貶義詞，那與品牌借勢的關(guān)聯(lián)可想而知。

還有優(yōu)衣庫試衣間事件、和頤酒店事件、陸家嘴事件、宜家裸照事件等，這些類型相似，但都屬于負(fù)面型。另外還有一些社會惡性事件，搶劫、殺人、車禍、電梯“吃”人、動物園老虎吃人等等。

關(guān)注點(diǎn)：從事件本身難于借勢，品牌不宜參與活動、海報文案，如果與自身業(yè)務(wù)相關(guān)，可以從公益角度提醒，同時以攻略型文案出發(fā)，避免涉及自身產(chǎn)品、品牌太多。

案例：在2013年時有一個長春嬰兒事件，與汽車有關(guān)，別克的一個4S店借勢此話題發(fā)微博，瞬間萬人轉(zhuǎn)發(fā)，之后又刪除道歉。

 “節(jié)日類、賽事類、娛樂類、行業(yè)類、時政類、災(zāi)難類、負(fù)面類”這七大類熱點(diǎn)基本已經(jīng)涵蓋了我們?nèi)粘ｊP(guān)注的話題，前四個類型是適宜借勢，但是都有不同的結(jié)合點(diǎn)，且也要有注意事項(xiàng)，比如知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)；另外后三個類型，則在借勢上，就要謹(jǐn)小慎微，甚至別動不動看個熱點(diǎn)就想往自家品牌上湊，往往不合時宜。

熱點(diǎn)，是品牌運(yùn)營的一個借勢的點(diǎn)。

借勢，是品牌運(yùn)營的一個方法的線。

點(diǎn)與線的巧妙相連，會提升品牌在用戶心中的好感度，但是如果你切入的“點(diǎn)”或者連的“線”戳中了用戶的底線，就不會有好感度，得不償失。

企業(yè)做營銷，是為了更好的賣產(chǎn)品，賣出更好的價格。結(jié)合熱點(diǎn)，要關(guān)注你的用戶與產(chǎn)品，這樣的“點(diǎn)與線”才會連的更準(zhǔn)確！

最后總結(jié)一下：熱點(diǎn)來時巧借勢，品牌運(yùn)營不能遲。話題結(jié)合產(chǎn)品至，負(fù)面災(zāi)難不宜時。

劉華鵬老師，“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新”咨詢專家，主要講授“互聯(lián)網(wǎng)+營銷模式創(chuàng)新”、“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式創(chuàng)新”、“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)轉(zhuǎn)型升級”、“互聯(lián)網(wǎng)金融”、“新媒體營銷”、“微信營銷”等課程。劉華鵬老師先后合伙創(chuàng)辦北京冠智健通管理咨詢有限公司、北京才富通科技有限公司，將經(jīng)營管理實(shí)踐和傳道授業(yè)解惑有機(jī)結(jié)合。