在互聯(lián)網(wǎng)化和視覺化越來越占主流的當(dāng)今，視頻媒體成為與消費者溝通和互動最有效的媒體之一。視頻形式更能夠有效傳達(dá)品牌要表達(dá)的內(nèi)涵和情緒，并且記憶度高，在文字和圖片中可以第一時間抓住受眾的眼球。隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，視頻直播平臺開始慢慢進(jìn)入我們的視野。

近兩年涌現(xiàn)出很多新興的視頻直播平臺，這些平臺上內(nèi)容五花八門，并捧紅了一群網(wǎng)紅主播，據(jù)報道網(wǎng)紅主播動輒收入上百萬。連國民老公王思聰也投資熊貓TV做游戲直播，另外各路明星也偶爾上個直播、某某歌星的演唱會開始在視頻平臺上進(jìn)行直播等等。

據(jù)艾瑞預(yù)估，互聯(lián)網(wǎng)直播用戶在2016年將超過3億，年增長率達(dá)到30%。網(wǎng)絡(luò)直播可以分為四種模式：

1、電競游戲直播，如虎牙直播、斗魚、熊貓TV等

2、體育賽事/演出直播，一些主流視頻平臺如騰訊視頻、樂視視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等都在做

3、秀場直播，指歌舞才藝和各種達(dá)人直播，如9158、YY、六間房等

4、生活直播，指視頻監(jiān)控直播、展會活動直播、戶外景區(qū)點直播等，如映客、百度云直播、美拍直播等

游戲直播、賽事演出直播在發(fā)展上最為正規(guī)和成熟。國內(nèi)最熱的游戲直播平臺斗魚目前月覆蓋1700萬，而據(jù)艾瑞預(yù)估中國游戲直播平臺2016年用戶將達(dá)到1億，年增長率超過100%。而根據(jù)凱絡(luò)CCS數(shù)據(jù)顯示，游戲直播平臺的主流受眾90后，每天在視頻平臺花費長達(dá)151分鐘，并且正在從PC端向移動端轉(zhuǎn)移。

然而，這仍然與國外直播應(yīng)用的同行有相當(dāng)大的差距。以美國游戲直播為例，2015年《英雄聯(lián)盟》全球總決賽網(wǎng)絡(luò)直播收看觀眾達(dá)到3600萬人，日玩家達(dá)到2700萬，月玩家達(dá)到6700萬。國外同類游戲直播應(yīng)用Twitch，月覆蓋達(dá)到5500萬，每月主播人數(shù)超過100萬，用戶平均每人每天觀看106分鐘。

秀場和生活直播在內(nèi)容上更加長尾，但質(zhì)量不可控性增大。最早一批的直播平臺如YY月覆蓋超過2000萬，六間房月覆蓋2600萬。

內(nèi)容分眾：網(wǎng)絡(luò)直播平臺視頻內(nèi)容制作門檻低，以第一視角和沒有后期修飾的第一現(xiàn)場為主，使得人人都可以發(fā)布自己的直播視頻成為主播，這保證視頻直播平臺上能產(chǎn)生海量的不同話題、不同興趣愛好、不同角度的內(nèi)容，使得受眾盡可能的能找到符合自己興趣的內(nèi)容。

網(wǎng)紅主播：視頻直播平臺催生了網(wǎng)紅主播這一群體。最熱門的網(wǎng)紅主播往往有上百萬的粉絲和以百萬計的收入。而最近大火的papi醬儼然是網(wǎng)紅界的成功標(biāo)桿。今年二月，papi醬獲得1200萬融資，隨后一家名為麗人麗妝的化妝品電商公司以2200萬的天價拍下Papi醬視頻貼片廣告。這讓從去年十月才發(fā)布第一條短視頻的papi醬在社交平臺上月提及量從30萬飆升到160萬，單單在微博上的粉絲就達(dá)到了1000萬。Papi醬的視頻在騰訊視頻平臺共吸引了16.6萬訂閱和1.77億的瀏覽。

實時反饋：在直播過程中，主播可以隨時收到反饋，并針對反饋做出相應(yīng)的調(diào)整。粉絲可以留言、打賞主播表達(dá)喜愛。

粉絲經(jīng)濟(jì)：視頻直播平臺上會形成碎片化的規(guī)模大小不一的粉絲群，粉絲愿意為喜歡的內(nèi)容買單或造勢。艾瑞一項調(diào)查顯示，游戲直播用戶38%的人愿意為直播內(nèi)容付費。

80后90后是網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主要受眾：其中游戲直播平臺，來自艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80/90后占80%，男性占80%。而直播平臺上這一群人對特定品類有很高的價值。據(jù)凱絡(luò)CCS的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到42%，尤其是在90后和90后男性中分別高達(dá)61%和71%。而網(wǎng)絡(luò)游戲愛好者家庭收入普遍偏高，家庭月收入8000以上的占比超過80%。

而秀場直播和生活直播則根據(jù)不同的平臺稍有差別。以YY為例，男性占比近70%，其中95后用戶最高達(dá)44%。而以網(wǎng)紅主播主打的移動直播應(yīng)用映客，男性占比70%，80/90后分別占比近30%，而70后及更大年齡段高達(dá)40%，呈現(xiàn)大叔愛網(wǎng)紅現(xiàn)象。

滿足對分眾興趣愛好的深度內(nèi)容消費：80/90后，尤其是90后，興趣愛好上升為生活中非常重要的一部分，并且他們更愿意為興趣愛好進(jìn)行深度消費。傳統(tǒng)視頻平臺的內(nèi)容并不能滿足他們的長尾內(nèi)容需求，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺上多元化的主播、網(wǎng)紅、內(nèi)容使得他們更能找到符合自己興趣的內(nèi)容。

例如游戲電競直播平臺最主要吸引的是廣大的游戲愛好者；籃球愛好者通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺收看重要的直播賽事；街舞愛好者通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺直播他們的街舞比賽和集會；網(wǎng)紅明星粉絲通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺近距離觀察偶像；教育培訓(xùn)主播通過直播對學(xué)生進(jìn)行線上教學(xué)；節(jié)目和賽事等通過這樣的直播平臺對粉絲進(jìn)行直播或幕后揭秘。

滿足好奇心和探索欲，對平日生活的拓展：80/90后，時間比較充足，好奇心和探索欲嚴(yán)重，他們更希望去探索不同世界不同生活。這也是大家為什么愛看真人秀的原因。直播平臺讓他們以第一視角去看別人的生活，是對自己生活的一種拓展。

放松娛樂：直播內(nèi)容一般比較輕松簡單，平臺調(diào)性輕松、沒有禁忌、更加真實，觀看者多感到?jīng)]有壓力，是一種很好的放松的方式。

當(dāng)然大部分的網(wǎng)絡(luò)直播平臺目前面臨著網(wǎng)紅泛濫、擦邊球和直播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，最近出臺的行業(yè)監(jiān)管要求主播實名注冊，并加大對不良內(nèi)容的處理，相信對行業(yè)是一個凈化。

而視頻直播平臺上大量聚集的年輕人，讓我們相信視頻直播平臺對品牌來說具有營銷價值。比如品牌可以在垂直興趣領(lǐng)域如體育、游戲、旅游方面進(jìn)行內(nèi)容營銷，可以進(jìn)行產(chǎn)品植入或?qū)ζ脚_上粉絲送給主播的虛擬禮物植入，也可以和契合的熱門主播進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)運。

而成功的網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷需要考量：首先，你選擇的主播要和品牌相契合；其次，要共同定制符合目標(biāo)人群興趣的內(nèi)容。而內(nèi)容的定制需要通篇考慮并有扎實的數(shù)據(jù)和分析做基礎(chǔ)，最好保證能夠激發(fā)和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

劉華鵬，互聯(lián)網(wǎng)+營銷創(chuàng)新導(dǎo)師，北京才富通科技有限公司創(chuàng)始人、CEO，非著名天使投資人；工程管理學(xué)士、電子政務(wù)碩士、企業(yè)金融博士；中國人力資源研究會理事，北京企業(yè)家協(xié)會、北京市企業(yè)聯(lián)合會理事，北大、清華、復(fù)旦、交大、中大、浙大等EDP班特約講師。培訓(xùn)、咨詢服務(wù)過300多家企業(yè)，好評如潮。