??? 2017年3月17日，劉華鵬老師受邀到中國(guó)領(lǐng)先的B2B電子商務(wù)平臺(tái)-慧聰網(wǎng)旗下的慧聰商學(xué)院為機(jī)械行業(yè)老總朋友們講授《機(jī)械行業(yè)B2B與新媒體營(yíng)銷(xiāo)》，來(lái)自全國(guó)各地的100多名行業(yè)老總歡聚一堂，聆聽(tīng)劉老師的精彩分享。筆者根據(jù)劉老師的講解，將“新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的講解內(nèi)容整理如下：

談到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，人們總會(huì)想起可口可樂(lè)、杜蕾斯、Uber這些品牌，相對(duì)于“無(wú)聊”的B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，這些B2C品牌的話(huà)題性更強(qiáng)、受眾面更廣，而用戶(hù)也很容易因?yàn)榭吹剿麄冇腥さ膬?nèi)容而消費(fèi)。

B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)只能用“無(wú)聊”的方式嗎？有沒(méi)有必要做更有意思的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

傳統(tǒng)的B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式包括電話(huà)銷(xiāo)售，郵件、行業(yè)展會(huì)，上門(mén)推銷(xiāo)等。現(xiàn)在看來(lái)，這些辦法仍然行之有效，有些企業(yè)也嘗試著在社交媒體上做內(nèi)容，但大多數(shù)是嚴(yán)肅地自說(shuō)自話(huà)。

他們忽略了重要的一點(diǎn)：所謂的B2B，那只是你的商業(yè)模式，它不應(yīng)該成為你的交流風(fēng)格，在溝通對(duì)象上，你面對(duì)的仍舊是“個(gè)人”，而不是一個(gè)沒(méi)有情緒的“企業(yè)”。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里，只有“人對(duì)人”。

有人說(shuō)，我們的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性和針對(duì)性都很強(qiáng)，客戶(hù)不會(huì)因?yàn)槟切┗ɡ锖诘臇|西而買(mǎi)單。

其實(shí)大部分人不過(guò)是在用產(chǎn)品的“專(zhuān)業(yè)”來(lái)掩蓋自身營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的“無(wú)趣”。

想想你是愿意閱讀一篇枯燥乏味的期刊論文，還是果殼網(wǎng)上的一篇有意思的科普文？你的那些目標(biāo)客戶(hù)，他們的興趣愛(ài)好是否也在改變，是否正在將更多的時(shí)間放在互聯(lián)網(wǎng)上，喜歡新鮮的事物、喜歡更加鮮活的品牌形象？

B2B企業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是為了什么

最直接的：擴(kuò)展銷(xiāo)售線(xiàn)索觸點(diǎn)形成長(zhǎng)尾效應(yīng)

很多市場(chǎng)都遵循二八定律，B2B行業(yè)同樣如此，即20%的關(guān)鍵大客戶(hù)占總收入的80%。但是在互聯(lián)網(wǎng)流行之后，另一個(gè)名詞開(kāi)始發(fā)揮作用——長(zhǎng)尾效應(yīng)。

長(zhǎng)尾效應(yīng)對(duì)二八定律的挑戰(zhàn)在于，80%的非主流元素形成的“長(zhǎng)尾”不是僅占20%的份額，而是更多，可能達(dá)到甚至超過(guò)50%。只要我們擴(kuò)展的銷(xiāo)售線(xiàn)索觸點(diǎn)足夠多，就有可能捕捉到這些被一般企業(yè)忽略的30%。而互聯(lián)網(wǎng)，可能是用戶(hù)觸及的唯一方式。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容吸引用戶(hù)進(jìn)而形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。培養(yǎng)銷(xiāo)售線(xiàn)索即意味著一系列的互動(dòng)溝通，向目標(biāo)受眾傳遞有價(jià)值的、相關(guān)的但卻是非銷(xiāo)售的信息，保持受眾持續(xù)對(duì)你的關(guān)注直到他聯(lián)系企業(yè)的銷(xiāo)售代表。企業(yè)所有的內(nèi)容資產(chǎn)都是為了保持整個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索培訓(xùn)項(xiàng)目的活躍，而一個(gè)活躍的銷(xiāo)售線(xiàn)索培育項(xiàng)目確實(shí)可以將企業(yè)潛在客戶(hù)的數(shù)量翻兩番。

最根本的：塑造品牌和建立信任

對(duì)更多的B2B企業(yè)尤其是跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，他們做線(xiàn)上線(xiàn)下傳播更多的是為了長(zhǎng)期的品牌塑造，維持品牌形象。作為一個(gè)品牌，你喜歡什么，主張什么，你的范兒是什么，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中需要更有意思的呈現(xiàn)。

案例：GE中國(guó)（通用電氣）創(chuàng)想志

如果要你介紹一個(gè)像通用電氣一樣大而復(fù)雜的公司，你要如何來(lái)講這個(gè)故事？為了給中國(guó)受眾搭建快速了解和分享GE故事的內(nèi)容平臺(tái)，幫助客戶(hù)深入感受科技的魅力。2015年，“GE創(chuàng)想志”上線(xiàn)，通過(guò)充滿(mǎn)趣味的文字、影像等多媒體形式，借助充滿(mǎn)說(shuō)服力又簡(jiǎn)單易懂的內(nèi)容，為用戶(hù)介紹前沿科技、創(chuàng)新背后的故事以及GE在中國(guó)的最新實(shí)踐。

而在社交媒體上，GE以“哥”自稱(chēng)，用比較親切的溝通方式塑造中國(guó)本土化形象，想來(lái)也是經(jīng)過(guò)一番精心策劃的。

B2B做內(nèi)容之前的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1、找到溝通的關(guān)鍵人

B2B要溝通的不是企業(yè)，而是這個(gè)企業(yè)擁有合作決定權(quán)的某個(gè)人?？赡苁抢习濉⒉少?gòu)人員，或者一些特殊的角色。比如某調(diào)味品品牌要進(jìn)軍餐飲行業(yè)，那么這里溝通的關(guān)鍵人不是老板，也不是采購(gòu)員，而是廚師。

2、找到關(guān)鍵的溝通語(yǔ)言

找到關(guān)鍵人之后，需要知道怎么和他們溝通，搭訕，讓這些關(guān)鍵人愛(ài)上你。調(diào)味品品牌找到廚師這個(gè)關(guān)鍵人之后，怎么取得他們的信任呢？這個(gè)品牌人發(fā)現(xiàn)最有效的溝通語(yǔ)言是“菜譜”。因?yàn)橐粋€(gè)有上進(jìn)心的廚師一定想做出更好的菜品，如果能夠在菜譜上給廚師們以專(zhuān)業(yè)的建議指導(dǎo)和溝通，還怕不能提升這些關(guān)鍵人對(duì)品牌的好感度嗎？

?B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最大的挑戰(zhàn)是內(nèi)容創(chuàng)造

看上了一個(gè)姑娘，也知道這個(gè)姑娘的喜好，那么接下來(lái)就要對(duì)上她的喜好來(lái)聊天，目的是讓她對(duì)你產(chǎn)生好感。但問(wèn)題是，我知道要專(zhuān)業(yè)又不失幽默感，但具體聊什么呢？

對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)還在于創(chuàng)造有吸引力、能夠有效傳播的內(nèi)容。如何形成一套成系統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，建立可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造的流程？這個(gè)需要參照新聞媒體機(jī)構(gòu)去做。

米其林當(dāng)年在賣(mài)輪胎的時(shí)候，沒(méi)有直接說(shuō)自己的輪胎如何好，而是用一本紙質(zhì)小冊(cè)子實(shí)現(xiàn)口碑傳播，里面的內(nèi)容包括旅行小秘訣、加油站位置、地圖和更換輪胎的說(shuō)明書(shū)等。為了讓這本《米其林指南》更有可讀性，他可能需要專(zhuān)業(yè)的總編輯，設(shè)計(jì)，還要參考旅行達(dá)人的建議。

打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)的媒體公司，這跟2C行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法如出一轍。每個(gè)公司的公關(guān)傳播部都是一個(gè)媒體公司，因?yàn)閭鞑サ囊?guī)律就是媒體產(chǎn)生影響力的規(guī)律。從新聞采集到制作包裝、分銷(xiāo)、產(chǎn)生影響，整體的路徑就是體系的傳播。

另外這里說(shuō)的媒體，不僅包括公司官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博等新媒體，凡是涉及傳播內(nèi)容的如產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品手冊(cè)、終端形象等，從設(shè)計(jì)到制作、發(fā)布，都必須力求精細(xì)化。

劉華鵬，互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)師，北京才富通科技有限公司創(chuàng)始人、CEO，非著名天使投資人；工程管理學(xué)士、電子政務(wù)碩士、企業(yè)金融博士；中國(guó)人力資源研究會(huì)理事，北京企業(yè)家協(xié)會(huì)、北京市企業(yè)聯(lián)合會(huì)理事，北大、清華、復(fù)旦、交大、中大、浙大等EDP班特約講師。培訓(xùn)、咨詢(xún)服務(wù)過(guò)300多家企業(yè)，好評(píng)如潮。