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數(shù)字化應(yīng)用專家
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劉華鵬:數(shù)字化轉(zhuǎn)型|營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型,邏輯與方法(法國布雷斯特商學(xué)院EMBA)
2021-04-27 2402

2021年4月10-13日,劉華鵬老師受邀給法國布雷斯特商學(xué)院在職研究生視頻講授并同步錄制《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型》第二階段的課程內(nèi)容。本次在職研究生學(xué)員為中國、日本、韓國等亞洲國家中大型企業(yè)的高管,課程內(nèi)容的設(shè)計更多考慮他們的訴求,現(xiàn)按照課程章節(jié)順序逐一分享給關(guān)注才富通科技的朋友們。法國布雷斯特商學(xué)院(簡稱BBS),創(chuàng)辦于1962年,在布雷斯特、瓦納和巴黎分別設(shè)有校區(qū)。BBS國際商務(wù)管理本科法國排名第一,精英高校管理學(xué)碩士法國排名第三,法國高等商學(xué)院綜合排名第35位,全球高校網(wǎng)(4ICU)國家高校排名第189位,所頒學(xué)位獲得法國和中國教育部認(rèn)可。


從公域流量到私域流量

企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的第一步,是建立從“公域流量”到“私域流量“的營銷理念。如果你以前沒有上淘寶、京東、蘇寧易購等公域電商平臺,今天再上已經(jīng)晚了,獲得流量的成本太高,得不償失,大家不要再去用錢買血的教訓(xùn)了。此時唯一的辦法就是構(gòu)建自己的私域流量池,把用戶進(jìn)行圈養(yǎng)。盡管用戶的絕對量要少很多,但很精準(zhǔn),也容易產(chǎn)業(yè)裂變?!靶切侵?,可以燎原“,有質(zhì)量的快速擴(kuò)張,比不精準(zhǔn)的蒙頭亂撞,成本低很多,效果好很多。


構(gòu)建私域流量閉環(huán)矩陣

企業(yè)上下統(tǒng)一思想和認(rèn)知之后,接下來第二步就是構(gòu)建私域流量閉環(huán)矩陣。無論2B或是2C的商業(yè)模式,公眾號+小程序+短視頻+直播已成為標(biāo)配,剛好形成閉環(huán)營銷。魔性短視頻是一個巨大的流量入口,獲客容易,但轉(zhuǎn)化似乎還不那么理想;直播是短視頻流量維護(hù)升級及轉(zhuǎn)化的一種方式,但還不夠徹底,下播之后和用戶就沒有鏈接;因此公眾號不可少,它能夠通過專業(yè)的針對性的內(nèi)容和用戶保持交互,并且公眾號的功能性和服務(wù)性都很強(qiáng);小程序最大的優(yōu)勢是基于LBS的定位服務(wù),對于新零售業(yè)態(tài)有很大的幫助,其商城展示和銷售功能也非常強(qiáng)大。


私域流量運(yùn)營的四大關(guān)鍵

營銷閉環(huán)矩陣搭建好了,接下來里面裝什么內(nèi)容、怎么運(yùn)營就是關(guān)鍵。這好比線下購物中心建造裝修好了,日常運(yùn)營和流量獲取就是重點(diǎn)。這里面第一個是產(chǎn)品運(yùn)營,基于用戶體驗(yàn)不斷進(jìn)行產(chǎn)品的在線升級,功能不斷完善,好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要保持迭代;用戶運(yùn)營指的是基于用戶的大數(shù)據(jù)分析和畫像,對用戶進(jìn)行分級管理,現(xiàn)在的小程序商城都會有成熟的積分體系、財富體系來組成用戶的會員體系。內(nèi)容運(yùn)營是商家和用戶的紐帶,它包括軟文運(yùn)營,類似于公眾號、大魚號、頭條號等的軟文傳播,還有圖文交互、音頻交互,短視頻內(nèi)容創(chuàng)意也屬于內(nèi)容運(yùn)營;活動運(yùn)營是數(shù)字化新媒體運(yùn)營的核武器,能夠在短時間內(nèi)倍增流量,原因就在于它能夠很好地將娛購結(jié)合,極大地提升用戶的參與感。


私域流量營銷行動指南

作為多年積累總結(jié)的經(jīng)典的新媒體營銷行動指南,下面這幅圖需要營銷人亂熟于心,理解了它,就理解了數(shù)字化新媒體營銷。

產(chǎn)品是“1“,營銷是后面的”0“,沒有,“1“,”0“就失去了意義;傳統(tǒng)的廣告模式逐步走向衰落,有溫度有情感有趣味的內(nèi)容傳播成為新的風(fēng)向標(biāo);同時互聯(lián)網(wǎng)中的人與人的鏈接關(guān)系打破了傳統(tǒng)的渠道概念,如果今天還停留在線下”占山為王“的渠道模式,說明你已經(jīng)”O(jiān)UT“了。

參與性、互動性是數(shù)字化媒體營銷很重要的特征,也是商業(yè)文明時代用戶民主的集中表現(xiàn),企業(yè)數(shù)字化營銷需要因勢利導(dǎo)充分激發(fā)用戶參與互動;數(shù)據(jù)沉淀與數(shù)據(jù)分析是數(shù)字化媒體營銷的另一個優(yōu)勢,千人千面的個性化精準(zhǔn)營銷成為可能。

最后,社群即商業(yè),有人的地方就有需求和消費(fèi)。微信、短視頻、直播其實(shí)都屬于社群形態(tài),它們的運(yùn)營和營銷又遵循社群法則,劉老師將另外行文專門講述。

企業(yè)數(shù)字化營銷是一套組合拳,轉(zhuǎn)型也非一招一式之功,需要有“凡事預(yù)則立“的謀劃,也需要有”不達(dá)目的絕不罷休“的堅(jiān)定執(zhí)行。不轉(zhuǎn)型的企業(yè)只能等待被邊緣化、被時代淘汰,與其這樣,還不如主動殺出一條血路,若干年后又是一條好漢!

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