如何激活用戶的幫助心理？用一句話概括，就是讓對方覺得自己在屌絲改變世界的過程中，扮演了重要角色。（PS. 這不就是天使投資人的心理嘛……）

　　這句話包含了3個因素：

　　（1）低地位

　　“別看我是個網(wǎng)紅，但是沒什么錢?！?

　　當(dāng)別人感知你的社會地位、金錢顯著低于他的時候，更容易激活他的幫助心理，從而主動提供付費。

　　所以很多美女主播即使很有錢，仍然在看起來廉價的房間里直播，并且喊月收入只有她十分之一的付費粉絲為“土豪”。

　　所以papi醬即使將來上市了，也應(yīng)該會保持現(xiàn)在視頻中相對簡陋的家庭裝修。

　?。?）為自己所尋求的幫助提供意義

　　當(dāng)別人感知你所尋求的幫助具有社會意義時，更容易激活幫助心理，主動付費。

　　典型的就是產(chǎn)品眾籌網(wǎng)站上，各種產(chǎn)品的1元支持——付費1元，但是什么都得不到，相當(dāng)于付費了。

　?。?）讓別人看到幫助后的效果

　　你需要讓幫助者覺得自己的幫助扮演了重要角色，從而激活更多人的幫助心理。

　　研究發(fā)現(xiàn)，我們更愿意捐款100元幫助一個兒童的買藥品，而非捐同樣的錢卻只在某個大型慈善項目中占據(jù)萬分之一 ——后者的幫助沒有扮演重要角色。

　　比如維基百科在尋求別人捐款的時候，說：捐50元，相當(dāng)于為我們努力工作的程序員買杯咖啡。

　　再比如咪蒙多次在文章中寫到，多虧了粉絲的幫助，讓自己的公眾號做廣告轉(zhuǎn)化率特別高（很多人為了咪蒙而專門下載廣告主的APP）。這讓粉絲們感覺到自己的支持行為真正幫助到了咪蒙，從而不斷增加對她的支持。

　　3、激活感知社會習(xí)俗

　　為什么你在美國給餐廳服務(wù)員小費，但是在中國不給？

　　很簡單，因為在美國服務(wù)員小費是一種默認(rèn)的社會習(xí)俗，而在中國并不是。

　　我們見面選擇握手，給女士讓路，并且不在公共場合大小便，并不是因為我們真的有多么道德高尚，而是因為無意識地遵守社會習(xí)俗。

　　犯罪分子同伙見面也握手，并不是因為他們是講禮貌素質(zhì)高的好人，而是因為這是社會習(xí)俗，潛意識就去遵守了，沒想那么多。

　　所以，刺激付費的一個重要方法，就是讓人更多感覺這是一種應(yīng)該遵守的社會習(xí)俗。

　　但是當(dāng)下很多領(lǐng)域的付費（比如知識分享）并不是社會習(xí)俗，怎么辦呢？

　　一個很重要的方法就是利用群體的力量。（我說過，如果本身動機(jī)不夠，就用群體力量來湊。）群體力量要考慮“渴望群體”和“拒絕群體”。

　　渴望群體是指：你現(xiàn)在不屬于，但渴望屬于的群體。

　　比如我說過，為了普及土豆，德國先禁止平民吃土豆，只讓貴族吃，貴族是渴望群體，從而刺激大眾開始渴望土豆，后來再推廣給大眾就容易多了。

　　拒絕群體是指：你現(xiàn)在屬于，但實際上想要遠(yuǎn)離的群體。

　　比如面對中國的各種落后現(xiàn)狀，一些人把中國說成“你國”，這個時候中國人在他們心中就是“拒絕群體”。

　　好了，回到付費問題。

　　如果高端、先進(jìn)、被知識分子尊重的美國人是“渴望群體”，而普遍缺乏知識付費習(xí)慣的中國網(wǎng)民是“拒絕群體”，那你就可以讓人感覺：

　　“美國人都肯為知識主動付費，中國人你呢？”

　　然后就會有一撥兒人為了證明自己不是“落后的中國網(wǎng)民”這個群體而主動付費。

　?。ó?dāng)然這里僅僅是舉例，除了國家之外，還可以有很多群體劃分，比如社會階層、知識階層等等）

　　所以，為了普及某種社會習(xí)俗，可以問自己：

　　我想普及的社會習(xí)俗屬于哪個群體？（比如付費習(xí)俗哪個群體有？）

　　如何讓這個群體變成渴望群體，把用戶本來的群體變成拒絕群體？

　　4、激活內(nèi)在一致性

　　人都喜歡在不同的場景下維持一致性的自我感覺，所以可以讓人感覺“不付費”的行為同其他的某個行為不一致，從而刺激付費。

　　比如，很多在秀場露胸露大腿的美女，被付費成百上千，但公眾號、知乎辛苦寫干貨的大V們，被付費幾塊錢而且沒多少人付費。

　　這是一種“行為的不一致”，所以可以讓人感覺到：

　　“你給賣胸的美女付費100元，但只給我付費2元?！?

　?。ú贿^這里提醒，行為的不一致是一種負(fù)面情緒刺激。短期有效果，但不能長期用來刺激粉絲，否則會因為這種負(fù)面情感刺激而導(dǎo)致粉絲遠(yuǎn)離）

　　5、激活外在自我形象

　　一項關(guān)于美國小費文化的研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)跟朋友，特別是異性朋友一起吃飯的時候，給小費的比例顯著上升。這是因為，除了上面提過的“幫助心理”、“社會習(xí)俗”等，獲得的“自我形象”也是用戶付費獲取的關(guān)鍵心理效用。

　　如果給小費的行為可以給用戶帶來自我形象的提升，自然就會有更多的人給小費。

　　所以，刺激付費的另一個方法是：讓用戶的付費行為可以給其帶來形象的提升和展示。

　　比如斗魚等平臺公開展示付費貢獻(xiàn)值最高的用戶，讓付費行為能夠互相排名和比較。

　　直播播主公開感謝這些付費的用戶并且稱呼其為“土豪”（雖然這些播主經(jīng)常比付費的粉絲有錢多了）。

　　而對知識性產(chǎn)品來說，付費行為可能會讓人產(chǎn)生“這個人是尊重知識的人”這種形象，從而刺激更多人付費。

　　但很多公眾號、微博途徑的付費經(jīng)常不像直播主播那樣能夠被其他人看到，也就缺乏形象上的身份標(biāo)識，怎么辦呢？

　　一種經(jīng)常的做法是組建收費的社群或者提供會員，作為變相的付費途徑，讓會員身份來提高粉絲的個人形象——“看，我是XX人的會員！”

　　這就是為什么有些網(wǎng)紅，即使不提供任何額外服務(wù)，也往往有人愿意付費成為其會員。

　　6、激活互惠心理

　　人在接受別人給予的恩惠后，往往會有“負(fù)債感”，從而會選擇投桃報李進(jìn)行回報，這就是“互惠”心理。

　　比如在大街上直接讓行人為某個公益項目捐款，可能選擇捐款的人很少。但是如果先送別人一包紙巾，然后讓人捐款10元，大部分就會直接捐款——一包5毛錢的紙巾激活了人的互惠心理，從而讓人自然想要捐款。

　　網(wǎng)紅如果能夠激活人的互惠心理，同樣能夠獲取更多的付費。記住，付費的本質(zhì)是主動付費，而互惠是一種非常重要的主動付費動機(jī)。

　　那么如何激活人的互惠心理呢？一般有這幾個方法：

　?。?）讓人直接產(chǎn)生較大的收獲感

　　比如我文章提供科學(xué)的營銷方法，幫助讀者發(fā)現(xiàn)過去營銷活動不科學(xué)的地方，從而產(chǎn)生收獲感，會刺激人的互惠心理進(jìn)行付費。

　　這就是為什么我文章閱讀量不高，但是付費經(jīng)常超過很多百萬閱讀的文章的原因。

　?。ó?dāng)然這個方法說了等于沒說，畢竟誰都想提高文章給讀者的收獲感，所以你著重看下面兩個刺激互惠的方法）

　　（2）收獲的實體化

　　人們會天然地高估實體化的價值，而低估虛擬商品的價值。

　　比如很多戰(zhàn)略咨詢公司提供真正有價值的解決方案，經(jīng)常不被客戶感知，為此他們把方案制作成數(shù)百頁精美的報告或PPT并且打印出來，提高了感知價值，客戶被精美報告背后的用心打動，即使里面絕大部分都是廢話，核心思想一條微信就能說完（我記得當(dāng)年修“服務(wù)營銷”這門課的時候，這招叫做“無形服務(wù)的有形化”）。

　　同樣的服務(wù)，如果能夠?qū)嶓w化方式呈現(xiàn)，就能獲得更多的感知價值——比如研究發(fā)現(xiàn)，把游戲刻錄成光盤寄給用戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比發(fā)下載鏈接得到的付費意愿強(qiáng)。即使用戶的價值完全是一樣的，甚至下載鏈接還省事點、發(fā)貨快點。

　　所以，作為網(wǎng)紅，如果能在虛擬服務(wù)之外（比如單純寫文章或者賣胸露大腿），附加一定的實體服務(wù)，就能激活互惠心理，從而提高付費。

　　比如小馬宋公眾號平時發(fā)很多非常有價值的文章內(nèi)容，付費不多，但是有一次在文章后附送一本電子書的下載鏈接，并且讓大家自愿給錢，結(jié)果付費就特別多——電子書更加實體化。

　　再比如很多網(wǎng)紅做電商，也是通過實體化來激活互惠心理——你內(nèi)容是好，但讓我單純給你付費2元我覺得虧了。不過，在你的公眾號上買一罐100元的茶葉，就不感覺虧了（即使這個茶葉京東上只賣50元）。

　?。?）提高感知成本

　　如果讓用戶感覺你是花費了巨大成本，那么他們就更加會有“獲得收益后產(chǎn)生的負(fù)債感”——也就是互惠心理。

　　某干貨作者：“為了寫這篇文章，我周末都沒有去陪家人?！?某美女主播：“因為整天在網(wǎng)上陪你們，男朋友都離我而去。”

　　7、創(chuàng)造未來預(yù)期

　　有研究發(fā)現(xiàn)，在付費餐廳服務(wù)員的時候，如果是你預(yù)期將來還會來的餐廳，你會很主動給小費；如果你預(yù)期將來不會再來這家餐廳（比如旅行的時候偶爾路過的），你就會減少主動給小費。

　　這是因為，如果你覺得會經(jīng)常來這個餐廳，你會在潛意識擔(dān)心：如果這次不給小費，下次服務(wù)員可能就不會這么積極主動給你服務(wù)了。

　　正是這種“預(yù)期服務(wù)質(zhì)量”，讓很多熟客付出了更多的小費。

　　所以，如果讓人覺得他們的付費會在長期不斷提升網(wǎng)紅的內(nèi)容質(zhì)量，或者沒有付費的話長期內(nèi)容質(zhì)量會降低，人們也會增加付費。

　　“既然這么多人支持我，我一定會堅持下去，不斷貢獻(xiàn)更好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！?

　　8、改變默認(rèn)選項

　　人在決定是否要付費時，往往是一剎那的決定，這個時候大部分會根據(jù)默認(rèn)選項來選擇自己的行為——“除非有必要的理由讓我付費，否則我默認(rèn)不會付費”。

　　而在這種決策環(huán)境下，改變用戶的默認(rèn)選項，即使其他不經(jīng)過任何改變，都能取得顯著效果。

　　在一項關(guān)于慈善捐款的調(diào)查中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，歐洲有個區(qū)比其他區(qū)的民眾，捐款多了70%，

　　這是因為這個區(qū)的民眾更加熱心慈善嗎？當(dāng)然不是。

　　（PS. 這里要插一句，把某個現(xiàn)象簡單歸因到某種人格特質(zhì)，是絕大部分研究者常犯的懶病，比如有人分析小米成功就簡單說雷軍有商業(yè)直覺。而實際上的原因并不是這些）

　　那是因為什么呢？最終學(xué)者發(fā)現(xiàn)，這個區(qū)域讓用戶捐款的調(diào)查表上的選項和別人不同：

　　大部分區(qū)域是讓用戶在“我決定捐款”這個選項上畫勾；而這個區(qū)域則是先幫用戶印上了“我決定捐款”，然后讓不想捐款的人畫叉。

　　這樣，就把用戶的默認(rèn)選項變成了“我決定捐款”，而不是“不捐款”，從而改變了很多人的行為。

　　同樣，在付費問題上，也可以使用這個技巧——改變用戶的默認(rèn)選項。

　　比如，如果跟用戶說“給我付費吧”，用戶默認(rèn)的選擇題是：到底付費還是不付費？

　　但是如果跟用戶說“你想付費多少”，用戶默認(rèn)的選擇題就變成了：我是付費2元還是付費10元？

　　后者的表達(dá)，把“付費”變成了一種默認(rèn)的行為，剩下的就是讓用戶選到底付費多少了。

　?。J(rèn)選項的改變有很多靈活應(yīng)用的方式，讀者可以自己摸索，在這里不贅述了）

　　9、付費行為的去貨幣化

　　任何用戶，對金錢的成本感知是非常高的，如果能夠想辦法讓用戶感覺直接付出的不是錢，那就能降低用戶的感知付費成本，從而提高付費。

　　比如斗魚直播平臺設(shè)置了魚丸這個虛擬貨幣來付費主播，用戶可以通過每日登陸等領(lǐng)取一定的限額，也可以直接充值。

　　這就讓降低了用戶付費對金錢的感知：

　　一方面用魚丸替代了貨幣，讓人感覺成本低了（這就跟用信用卡，用戶消費會更多一個道理，因為沒有直接看到錢，感覺錢花得沒有那么多了）。

　　另一方面，讓用戶可以通過努力來賺取一部分魚丸，進(jìn)一步降低了魚丸和金錢在心理上的關(guān)聯(lián)性（雖然很多用戶的魚丸還是主要靠充值）。

　　很多游戲也利用了這個原理來刺激付費，比如我前段時間玩的一款手游“星球大戰(zhàn)”，用戶可以通過每日任務(wù)來換取水晶，從而買更好的角色等，也可以通過直接充值來買水晶。

　　于是，我就經(jīng)常消費水晶，因為反而覺得系統(tǒng)每天會送一些給我。這樣我反而經(jīng)常性充值水晶，因為已經(jīng)形成了使用水晶的習(xí)慣，每次等不及慢慢靠系統(tǒng)積累，就會產(chǎn)生沖動直接買。

　　（PS：這個游戲讓我耗費近千元，后來果斷卸載了）

　　所以，如果想要提高付費，可以想辦法降低用戶直接對貨幣的感覺，讓付費行為更多地去貨幣化。