文案的設計過程一般要經過4個層級：

　　1，戰(zhàn)略層：我們的戰(zhàn)略是什么？（比如定位高端、安全、小眾的母嬰用品）

　　2，感受層：為了實施這樣的戰(zhàn)略，我們需要讓消費者產生什么感受？（比如價值認同，認為作為好媽媽，應該買更安全的母嬰用品，即使它很小眾和昂貴）

　　3，內容層：為了讓消費者產生這樣的感受，我們需要創(chuàng)造什么內容？（比如強調“少數(shù)人的選擇”，說明我們如何服務這樣的少數(shù)人）

　　4，表達層：這樣的內容如何用合適的詞匯語句表達出來？（這是最具體的詞匯選擇等問題）

　　而這就引入了一個基本的矛盾：

　　越是重要的部分，越是不可見的，越是容易被排除到討論圈之外的。

　　這就導致很多文案作者只是在考慮最上層的詞匯、語句表達，并不討論更加重要的戰(zhàn)略、感受和內容等。

　　很多自嗨式的文案就是這樣：他們只關注最上層的表達層，卻根本不知道自己要表達的內容到底是什么，也不清楚自己要影響用戶的什么感受，更加不知道這樣的文案戰(zhàn)略價值何在。

　　比如當一些人說“樂享生活，極致體驗”的時候，只是表達了“我的產品好”這個內容。但是現(xiàn)在公司的戰(zhàn)略定位是不是“我的產品好”呢？如果它產品真正的優(yōu)勢是“低價、小巧”，那么戰(zhàn)略定位就不應該是“產品好”，也就不應該用“極致體驗”這樣不符合戰(zhàn)略的文案。

　　所以，當我們分析一個文案的時候，更加應該考慮是它是否是一個“策略性的文案”——服務于公司戰(zhàn)略，而不是表面上的創(chuàng)意、表達等。

　　畢竟：

　　小孩子才看文字表達，成年人只看策略性。

　　比如，前幾天出現(xiàn)了神州專車打Uber的文案，一時間形成了新聞熱點。

　　那么這是一個好文案嗎？

　　有人評價這樣的文案簡直就是在作死，顯得品牌非常無恥（攻擊自己的競爭對手），甚至稱之為——“簡直是罕有的公關災難”（微博上很多人因此而給神州負面評價）。

　　也有人說這樣的文案獲得了大量的轉發(fā)，提高了曝光，是好文案。

　　但這些討論大部分都在討論文案的可見部分—比如表達、內容等，而不是這個文案背后體現(xiàn)的策略。

　　而我看到這個文案后，第一反應是：神州專車的戰(zhàn)略終于走對了。

　　這次的表達和內容層面，可能成功（帶來的曝光），也可能失敗（畢竟是不太道德的），但是其深層的戰(zhàn)略方針應該是正確的。

　　而只要文案背后的戰(zhàn)略是正確的，即使某次文案失敗，也往往沒有太大關系，可以以后再調整后制造成功文案。

　　為什么我認為這次的文案不論實際上寫的怎么樣，至少體現(xiàn)了重要的好戰(zhàn)略呢？

　　首先需要了解：什么是好戰(zhàn)略？

　　有人信奉實效主義，認為好戰(zhàn)略就是“直接殺敵”的戰(zhàn)略。比如好的文案策略，就是能夠帶來正面口碑、引來傳播、直接帶動銷售的。

　　但是在很多情況下，一個好戰(zhàn)略并不意味著直接殺滅敵人或者帶來銷量，而往往意味著改變局勢，讓自己的處境變得更好一點，占據(jù)競爭的有利位置。

　　比如假設你是某海軍陸戰(zhàn)隊的指揮官，接到上級命令去支援一隊被敵軍埋伏的友軍。

　　首先你的形勢是這樣的：

　　這時候你會怎么做呢？大部分人的第一直覺是：友軍兄弟們人手不夠了，我要跑過去支援！

　　所以大部分人的進軍路線可能是這樣的：

　　這時候有人會說：我們真正的目標應該是殺滅敵人，只要殺滅敵人，友軍的埋伏自然解除了。

　　所以他們的進軍路線是這樣的（直接跑過去進攻敵人）：

　　但是這樣進軍，你仍然會面臨仰面進攻，被敵人居上臨下的不利局面。即使最終殺滅了敵人，可能也傷亡慘重。

　　而真正的戰(zhàn)略家會這樣進軍：

　　他們并不是想著直接做出看得見的實效（比如殺了幾個敵人或者救了幾個友軍），而是先改善自己在戰(zhàn)略上的不利局面。

　　通過往旁邊的山峰進軍，雖然他們距離友軍反而更遠了，表面上違背了“支援友軍”的目標。但是卻改變了局勢，讓自己可以占據(jù)有利位置攻擊敵人，從而徹底解決友軍的埋伏問題。

　　同樣，本來的神州專車也面臨類似的情況——一開始處于不利的局勢之中。

　　首先，他們當時的文案是這樣：

　　而滴滴專車等其他專車的文案是這樣：

　　表面上看這兩個文案的表達、內容等都不一樣，但是實際上體現(xiàn)的戰(zhàn)略是一樣的。

　　從上面的分析看出，各家專車的文案戰(zhàn)略基本一樣：說服消費者放棄其他交通工具，嘗試專車。

　　可是隨著專車市場的增長和成熟，這樣的策略會讓神州專車逐漸處于不利局面——因為它的市場份額很小，并不是大部分人坐專車的選擇。這會導致跟行業(yè)龍頭一起“宣傳專車好”反而會更加有利于行業(yè)龍頭，而不是自己。

　　甚至可能有人看了神州的廣告后會覺得：哇，果然專車比坐地鐵要好，明天還是用Uber吧，不擠地鐵了。

　　一旦處于這樣的不利局面，就相當于你仰面進攻敵人——每走一步都會很累，反而看著敵人不斷地積累優(yōu)勢。

　　這個時候，雖然可以靠一些優(yōu)惠政策、營銷活動和大量的曝光來獲取一些訂單，但是本質上并沒有改變自己的不利局面。

　　就像在剛剛海軍陸戰(zhàn)隊的例子中，你直接進攻敵人雖然可以殺幾個人立馬看到效果，但是并沒有改變自己仰面進攻敵人的不利局面。

　　因為你這時候所有的行動，競爭對手都可以比你更低成本的做到——神州可能需要花費巨額的資金才能策劃一個線下的營銷活動，而Uber大量的粉絲甚至會自發(fā)組織這樣的活動。

　　這個時候，首要的目標根本不是繼續(xù)多花錢獲取幾個訂單，而不是想辦法改變這種不利局面。

　　如何改變呢？

　　神州比Uber規(guī)模小、排名后、粉絲少，乍一看全部是劣勢，那么有什么優(yōu)勢呢？神州與Uber的哪些差異化特點可以轉化成優(yōu)勢？

　　很明顯：神州車全部是自營的（自己雇傭的司機），而Uber是加盟的模式（每個司機自由加入）。

　　加盟模式的優(yōu)勢就是可以快速擴大規(guī)模，而且司機更有靈活性——所以Uber一直宣傳自己的有趣，比如某些司機開車結交了朋友，還有些司機拉乘客結果為孩子找到了家教等。

　　在這個領域，Uber可以一直造勢，一直有有趣的故事來博取眼球。而神州即使花費10倍的成本也賺不到這些故事和眼球。

　　這就相當于仰面進攻路線：

　　而神州自營模式的優(yōu)勢就是安全穩(wěn)定，雖然成本高、司機也不再那么有趣（沒有形形色色的人），但是好在司機專業(yè)化程度高，給人一種安全穩(wěn)定的感覺。

　　那么神州就需要創(chuàng)造局勢，在新的局勢下，安全穩(wěn)定變得更加重要，而低價、有趣和便捷變得相對沒有那么重要。

　　既然這樣，新的戰(zhàn)略就出來了：讓消費者更加看重安全性，而不是低價便捷有趣。

　　所以順著這個戰(zhàn)略，文案也就出來了——通過喚起恐懼感，主打專車安全。

　　這樣的話，就相當于占據(jù)“安全穩(wěn)定”這個優(yōu)勢，不再在自己不擅長的領域（低價有趣）進行仰面進攻。

　　這個文案出來之后，很多人奇怪Uber為什么不應戰(zhàn)不回復？（僅僅是指出了神州的錯別字問題）

　　畢竟按照常理，當別人說你不安全的時候，你應該反過來證明自己其實很安全啊。

　　有人說這是因為Uber的君子風度，但是實際上這只不過是Uber的明智選擇。

　　因為在神州新創(chuàng)造的局勢之下（安全穩(wěn)定），Uber反而會處于不利局面——安全性本來就是Uber的劣勢，在這個領域進行戰(zhàn)斗，Uber自然打不過神州。

　　所以Uber最好的戰(zhàn)略自然是不理會神州，回到自己擅長的戰(zhàn)場（低價 便捷 有趣）的定位。

　　所以，很多成功的文案，表面上是文字流暢、內容吸引人，實際上則是好戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

　　而真正的好戰(zhàn)略，永遠是尋找一個領域或者定位，在這個領域內能最大化自己的優(yōu)勢，而劣勢相對來說不那么重要，從而改變自己的處境。

　　當Uber大張旗鼓宣傳“低價、有趣”的感覺時，神州真正要做的并不是證明自己比Uber還要低價有趣，因為它證明這一點遠遠比Uber要困難。

　　神州真正要做的也并不是盲目跟風撕逼或者追求熱點、搞營銷活動，因為這樣雖然可以在一定程度上“殺敵”，但是對改變自己的不利局面并沒有幫助。

　　它真正要做的發(fā)揮自己的優(yōu)勢，想辦法集中全部精力和營銷手段，讓消費者開始覺得“坐專車，安全更重要，而低價有趣不重要”，然后再在“安全穩(wěn)定”這個戰(zhàn)場憑借自己的優(yōu)勢打敗別人，扭轉局勢。

　　好文案本質上并不是創(chuàng)意、文采和生動，而是能不能服務于企業(yè)的正確戰(zhàn)略。

　　所以，當跟我談論文案的時候，不要跟我談論文字本身（那只不過是最可見的部分，但不是最重要的部分）。真正需要談論的，是這個文案是否有效地支持了企業(yè)的戰(zhàn)略，是否改善了企業(yè)的局勢。

　　而在不知道企業(yè)或產品的戰(zhàn)略、定位、消費者特點、優(yōu)勢劣勢的時候，讓我想一句好文案？不好意思，真心沒有那么大能耐。

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