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秦緒文:秦緒文:如何進(jìn)行牛逼的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)
2016-06-26 2410

  那么如何精心設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景,讓它內(nèi)容更加豐富呢?


  既然要像設(shè)計(jì)APP一樣設(shè)計(jì)一個(gè)線(xiàn)下產(chǎn)品的場(chǎng)景,那么不妨先看看APP上設(shè)計(jì)了什么:


  1,有內(nèi)容


  2,有游戲


  3,有跨界合作


  4,有社交


  5,有分享


  6,有用戶(hù)反饋權(quán)


  一有內(nèi)容


  幾乎任何的APP都有內(nèi)容,而不僅僅是空洞的功能。比如你在健身APP keep 上不光可以根據(jù)指導(dǎo)健身,還可以看到其他人的健身結(jié)果,還可以感受到健身的意義。


  同樣,設(shè)計(jì)線(xiàn)下場(chǎng)景,就要讓參考APP的設(shè)計(jì)思維,讓產(chǎn)品不再是產(chǎn)品本身,而是提供意義、故事和內(nèi)容。


  比如“多肉”只不過(guò)是一種再普通和廉價(jià)不過(guò)的植物,但是有人為它賦予了獨(dú)特的意義:


  智能體質(zhì)分析儀,也不僅僅是一種測(cè)量體脂率的工具,而是宣揚(yáng)一種意義:


  “我們對(duì)脂肪的態(tài)度也是對(duì)世界的看法”。


  從而催生了“脂肪派”、“脂肪主義者”這種亞文化族群。


  西少爺餐廳也不再是餐廳,而是大學(xué)畢業(yè)生北漂的創(chuàng)業(yè)故事。


  就連再平淡無(wú)奇的可口可樂(lè),通過(guò)臺(tái)詞瓶的設(shè)置,也增加了“內(nèi)容”,讓可樂(lè)不僅僅是可樂(lè),還是對(duì)某個(gè)經(jīng)典電影場(chǎng)景的回憶。


  任何一個(gè)精心設(shè)計(jì)的“場(chǎng)景”,必然是有內(nèi)容的。人們真正消費(fèi)的,可能并不是你的干炒牛河,而是其背后的故事、充滿(mǎn)談資的制作工藝以及吃一盤(pán)牛河所代表的意義。


  所以,塑造場(chǎng)景,先多講講故事吧。


  二有游戲


  APP上設(shè)計(jì)了很多互動(dòng)游戲,同樣,你也應(yīng)該在線(xiàn)下的場(chǎng)景中設(shè)計(jì)更多的游戲,以此來(lái)豐富你的場(chǎng)景,讓用戶(hù)“玩起來(lái)”。


  比如羅輯思維發(fā)布“真愛(ài)月餅”,設(shè)置“眾人支付”的玩法,用戶(hù)把月餅購(gòu)買(mǎi)鏈接分享到朋友圈,可以讓朋友每人3塊5塊,很快把幾百元的月餅訂單湊齊。


  再比如優(yōu)衣庫(kù)在自己的門(mén)店中組織“搭出色”的活動(dòng)。


  在門(mén)店中設(shè)置一個(gè)巨大的鏡像屏幕,用戶(hù)站在屏幕前,屏幕會(huì)自動(dòng)把人像扣出來(lái)加到屏幕的背景圖片中(比如巴黎夜景)。


  這樣,用戶(hù)可以秀自拍發(fā)朋友圈,說(shuō)自己“在巴黎”。


  所以,如果想豐富你的場(chǎng)景,何不加入更多的游戲,讓用戶(hù)玩起來(lái)?


  三有跨界合作


  手機(jī)APP經(jīng)常引入各種跨界合作,比如專(zhuān)注為女性大姨媽提供服務(wù)的“大姨嗎”,可以跟任何與大姨媽相關(guān)的產(chǎn)品合作(比如新的姜茶發(fā)布),因?yàn)樗ㄟ^(guò)APP成功塑造了女性考慮大姨媽問(wèn)題的場(chǎng)景。


  同樣,你的店面、產(chǎn)品既然塑造了場(chǎng)景,何不引入各種跨界合作?


  比如很多人用智能手環(huán)跑步,智能手環(huán)就塑造了“跑步”這個(gè)場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景下,可以嵌入其他品牌的跨界合作——某智能手環(huán)跑步公里數(shù)可以?xún)稉Q“天天酷跑”游戲的金幣。


  再比如用戶(hù)喝可口可樂(lè)也是一個(gè)場(chǎng)景,為了豐富這個(gè)場(chǎng)景,可口可樂(lè)直接跟優(yōu)酷跨界合作,共同推出娛樂(lè)性質(zhì)的臺(tái)詞瓶。


  優(yōu)衣庫(kù)的排隊(duì)是一個(gè)場(chǎng)景,就跟人人網(wǎng)合作推出了“排隊(duì)游戲”。


  所以,你的產(chǎn)品不再是產(chǎn)品本身,而是一個(gè)場(chǎng)景,而在這個(gè)場(chǎng)景下,就有了跟其他品牌跨界合作的可能。


  專(zhuān)車(chē)不僅僅是一種出行服務(wù),更是塑造了一種乘車(chē)場(chǎng)景,這個(gè)場(chǎng)景自然要好好利用。


  易到跟單讀空間跨界合作,推出“單讀車(chē)”,讓用戶(hù)在車(chē)上讀書(shū)。


  還可以跟花色優(yōu)品旗下的午睡神器“睡小寶”合作,推出睡眠車(chē)……


  甚至,羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲講互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的新書(shū)《場(chǎng)景革命》本身,都是一個(gè)場(chǎng)景——一本書(shū)不再是一本書(shū),而是一個(gè)讀書(shū)的場(chǎng)景。


  在這本書(shū)內(nèi),作者講到了任何一個(gè)公司的案例(比如易到用車(chē)案例),就把該公司APP二維碼附上,讀者掃描書(shū)頁(yè)上二維碼,就可以獲得優(yōu)惠券。


 ?。ㄋ懔讼?,書(shū)里優(yōu)惠券的金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)書(shū)籍售價(jià),哈哈)


  還有,每個(gè)人甚至都可以打造自己的場(chǎng)景——你自己也不再是自己,而是一個(gè)場(chǎng)景。


  比如我認(rèn)識(shí)的一個(gè)韓國(guó)妹子娜娜,在手機(jī)直播APP花椒上直播自己吃韓國(guó)菜,結(jié)果引來(lái)了大批粉絲的關(guān)注。


  接著她可以直接去跟很多餐廳跨界合作,像每個(gè)邀請(qǐng)她去直播吃飯的餐廳收取贊助。


  總之,你的產(chǎn)品、店面甚至你自己都可以變成一個(gè)“場(chǎng)景”,引入更多的跨界合作。


  四有社交


  既然要像設(shè)計(jì)APP一樣,設(shè)計(jì)你的線(xiàn)下場(chǎng)景,那么怎么能少了社交功能?


  你可以為你的場(chǎng)景加入各種各樣的社交屬性。


  比如航空業(yè)往往競(jìng)爭(zhēng)激烈,各個(gè)航空公司除了大價(jià)格戰(zhàn)之外基本上毫無(wú)策略。


  而維珍航空意識(shí)到人們坐飛機(jī)本身也是一個(gè)場(chǎng)景,何不加入社交功能,豐富這個(gè)場(chǎng)景?


  所以維珍航空推出了“約空姐”的號(hào)召,鼓勵(lì)乘客在飛機(jī)到達(dá)后,在目的地主動(dòng)約空姐空少共進(jìn)午餐。


  再比如小豬短租提倡“有人情味的住宿”,讓旅客直接住在當(dāng)?shù)氐娜思?,感受本地的文化?


  這樣住宿也不僅僅是住宿,而是社交。


  幾乎任何的線(xiàn)下場(chǎng)景,其實(shí)都可以加入社交。


  上次我自己坐一趟Uber,司機(jī)是一個(gè)60多歲的退休工人,跟我說(shuō):


  “我啊,開(kāi)Uber,只不過(guò)是想多和你們年輕人聊聊天,總比在家里整天跟老婆子吵架強(qiáng)?!?


  五有分享


  用戶(hù)喜歡分享,而且尤其喜歡通過(guò)分享獲得一時(shí)的出名機(jī)會(huì)。


  所以既然要像設(shè)計(jì)APP一樣設(shè)計(jì)場(chǎng)景,不如把這個(gè)需求也納入到線(xiàn)下場(chǎng)景中。


  比如上次去一家叫做“南京大排檔”的餐廳吃飯,發(fā)現(xiàn)臺(tái)上有人唱曲,我就納悶:


  為什么不在旁邊直接加一個(gè)彈幕屏幕,這樣邊吃飯邊聊天、評(píng)論和吐槽,豈不美哉?


  既然要設(shè)計(jì)一個(gè)豐富的場(chǎng)景,就要刺激人的分享需求,讓所有用戶(hù)可以“表達(dá)自己的想法”,而不是坐在那里沉默。


  六有用戶(hù)反饋


  小米的MIUI操作系統(tǒng)是在用戶(hù)反饋的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的——每周根據(jù)用戶(hù)的建議去迭代產(chǎn)品。


  同樣,這樣的思路也適用于任何一個(gè)線(xiàn)下場(chǎng)景。


  比如上面提到的,用戶(hù)可以投票選擇餐廳服務(wù)員第二天的衣服。


  比如TFboys的成功就是深諳此道——他們甚至?xí)凑辗劢z的建議去修改發(fā)型。


  EXO的鹿晗在是否單飛等重大問(wèn)題上,也都參考粉絲的意見(jiàn),讓粉絲投票。


  所以,既然要豐富場(chǎng)景,讓你的產(chǎn)品、店面更加互聯(lián)網(wǎng)化,比如把品牌的控制權(quán)教給用戶(hù)。


  結(jié)語(yǔ)


  想互聯(lián)網(wǎng)化,引入更多玩法?與其做個(gè)APP,不如學(xué)習(xí)APP思維做“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”,給你的場(chǎng)景加入內(nèi)容、游戲、社交、互動(dòng)等。


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