文案第一步真正要做的,往往并不是把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上,而是把他們的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上?!霸陉P(guān)注你的產(chǎn)品之前,先讓用戶關(guān)注他們自己?!?
你的產(chǎn)品與他們過(guò)去的習(xí)慣顯著不同,如果直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品,他們是沒有理由去改變自己習(xí)慣——任何人都懶得改變自己的習(xí)慣。是的,用戶不想改變自己——所以創(chuàng)新產(chǎn)品文案最難寫,所以20世紀(jì)的切片面包機(jī)用了15年才普及,所以智能手環(huán)火了這么多年,用的人還是很好。
而如果你就是要發(fā)布新產(chǎn)品,改變消費(fèi)者的習(xí)慣,就必須先讓他們關(guān)注自己。
比如同樣是200元洗發(fā)水,你先說(shuō):“你用著上千塊的香水,但是卻用39元超市洗發(fā)水?!边@樣寫,就喚起了用戶的痛點(diǎn),讓用戶從“難以接受改變”的狀態(tài),變成“想要尋求新方案”的狀態(tài)。而這時(shí)候,讓他們開始關(guān)注你的產(chǎn)品,才是成功的。
那么具體如何讓用戶開始關(guān)注自己,喚起痛點(diǎn),產(chǎn)生改變的動(dòng)機(jī)? 無(wú)數(shù)文案教材說(shuō)了“要抓痛點(diǎn)”,“要直指人心”,“要讓人有購(gòu)買動(dòng)機(jī)”,那么這種痛點(diǎn)和動(dòng)機(jī)到底是哪里來(lái)呢?
其實(shí)很簡(jiǎn)單,回歸到心理學(xué)最基礎(chǔ)的定義,任何的動(dòng)機(jī)和需要,都源于一個(gè)“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。一般情況下,人都是不想改變的。我們習(xí)慣了用普通杯子,即使看到智能水杯,第一反應(yīng)也是不會(huì)買。
但是當(dāng)用戶感知到自己有一個(gè)“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”,就會(huì)想要通過(guò)某種行動(dòng),來(lái)實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo),從而改變行為。那么如何刺激這種“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”?我們知道,人有兩種狀態(tài):理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài),在絕大部分情況下,理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是重合的。
比如一個(gè)成績(jī)一般的學(xué)生,接受自己的成績(jī)一般,同時(shí)也認(rèn)為自己成績(jī)也就這樣了,基本也不會(huì)更好了。而要刺激動(dòng)機(jī),要讓人改變,就必須讓“理想狀態(tài)”和“現(xiàn)實(shí)狀態(tài)”之間產(chǎn)生缺口,從而出現(xiàn)一個(gè)“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。一種方法是降低一個(gè)人的現(xiàn)實(shí)狀態(tài),讓一個(gè)人意識(shí)到“問(wèn)題”,比如說(shuō)“孩子啊,逆水行舟,不進(jìn)則退”。
另一種方法是提高一個(gè)人的理想狀態(tài),讓一個(gè)人意識(shí)到機(jī)會(huì),比如說(shuō):“孩子,俞敏洪當(dāng)年英語(yǔ)學(xué)習(xí)也不好,還不是最終成功了?努力一下你也有機(jī)會(huì)”。
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