“要找到用戶(hù)的痛點(diǎn)！”無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人產(chǎn)品人每天都在問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。首先，我們先定義下什么是“痛點(diǎn)”。本文講的“痛點(diǎn)”，就是指讓目標(biāo)用戶(hù)付出某種行動(dòng)的最大阻礙。

　　比如在美圖秀秀之前，大部分圖像處理軟件（比如PS）都專(zhuān)注于提高處理圖像的性能，這個(gè)時(shí)候，讓用戶(hù)使用圖像處理軟件的最大阻礙是什么呢？

　　我想可能并不是圖像處理的性能——對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，PS的性能已經(jīng)足夠好。

　　這時(shí)，讓用戶(hù)使用圖像處理軟件最大的阻礙可能是易用性，因此“易用性”可能就是痛點(diǎn)，而抓住這一痛點(diǎn)，專(zhuān)注于提高易用性的美圖秀秀就取得了初期成功。

　　好了，那么如何像當(dāng)初的美圖秀秀一樣發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的痛點(diǎn)呢？其實(shí)，只要你具備了基礎(chǔ)信息，畫(huà)一張圖就夠了。

　　首先，畫(huà)一個(gè)橫向的箭頭，把用戶(hù)使用圖像處理軟件的全過(guò)程：

　　上面應(yīng)該是一個(gè)正常用戶(hù)使用圖像處理軟件的全部過(guò)程：先下載，然后學(xué)會(huì)怎么用，然后使用它做圖片。

　　然后，你需要找出在每個(gè)階段，影響用戶(hù)行為的關(guān)鍵因素有哪些？

　　一般來(lái)說(shuō)，可能影響用戶(hù)行為的因素有：

　　性能/效用：這東西能不能達(dá)到我想要的效果？

　　形象：是不是符合我個(gè)人形象的？

　　可靠：是否存在風(fēng)險(xiǎn)？是否用起來(lái)不穩(wěn)定？

　　容易：做出該行為是否很容易、不需要思考？

　　價(jià)格：做出該行為花錢(qián)多不多？

　　接著，你先把過(guò)去市場(chǎng)上產(chǎn)品聚焦點(diǎn)描成“橙色”：

　　如果具備行業(yè)的了解，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：過(guò)去，以PS為主的圖像處理軟件專(zhuān)注于提高性能和可靠性，同時(shí)能夠幫助它的使用者塑造“專(zhuān)家”的積極形象。

　　你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：下載、學(xué)習(xí)和使用3個(gè)過(guò)程都不夠容易，而且在下載過(guò)程，往往需要付出價(jià)格。

　　然后，你就可以定位用戶(hù)痛點(diǎn)了：為什么我們需要不停地尋找痛點(diǎn)？

　　因?yàn)橛脩?hù)需求和行業(yè)都在不斷變化，過(guò)去被所有人“想當(dāng)然”認(rèn)為是痛點(diǎn)的屬性，很快可能就不再是痛點(diǎn)，而這時(shí)在大多數(shù)廠商一窩蜂聚焦于“曾經(jīng)的痛點(diǎn)”時(shí)，你挖掘了新痛點(diǎn)，就可能逆流而上。

　　大多數(shù)人的思維是“基于原有的問(wèn)題，我的解決方案是對(duì)的嗎？”——“如何比別人更好地提高性能？”

　　而“尋找痛點(diǎn)”則是考慮“我是否提出了正確的問(wèn)題？”——“提高性能是不是一個(gè)好問(wèn)題？如果不是，應(yīng)該問(wèn)什么新問(wèn)題？”

　　所以，尋找用戶(hù)痛點(diǎn)的過(guò)程，往往意味著“提出新的問(wèn)題”，而不是“原有問(wèn)題提出正確的解決方案?！?

　　如何尋找？你可以用上面講過(guò)的方法，畫(huà)出用戶(hù)的整張“痛點(diǎn)定位圖”，尋找對(duì)用戶(hù)的最大障礙來(lái)源。

　　1

　　縱向?qū)ふ?

　　在同一個(gè)過(guò)程中，縱向?qū)ふ易璧K用戶(hù)的最大因素。

　　比如過(guò)去的胰島素（病人買(mǎi)回家自己注射，用來(lái)治療糖尿?。┦袌?chǎng)，大部分公司的聚焦點(diǎn)在于使用過(guò)程中的“性能”和“風(fēng)險(xiǎn)”，致力于研發(fā)更高純度、更高穩(wěn)定性的胰島素產(chǎn)品。

　　這在過(guò)去是合理的，因?yàn)楸绕鸺兌?0%的胰島素，純度50%的胰島素顯然更能解決病人問(wèn)題。

　　但是隨著大部分知名品牌胰島素純度都提高到99%以上，繼續(xù)提高0.1個(gè)百分點(diǎn)的純度雖然耗費(fèi)巨額資金，但是對(duì)消費(fèi)者的使用卻影響甚微。

　　這個(gè)時(shí)候，同類(lèi)品牌都加入了胰島素純度的競(jìng)爭(zhēng)（類(lèi)似現(xiàn)在手機(jī)輕薄、屏幕等競(jìng)爭(zhēng)），而Novo Nordisk卻重新問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題：

　　此時(shí)，阻礙消費(fèi)者使用最大的因素是什么？

　　然后它發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不是“性能”和“風(fēng)險(xiǎn)”，而是“形象”和“容易程度”。

　　形象：胰島素消費(fèi)者其實(shí)都不想讓別人知道他們是糖尿病。

　　容易：過(guò)去的注射器非常麻煩，需要提前消毒并且注射。

　　所以他們轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略的聚焦點(diǎn)，不再花費(fèi)大量精力提高純度和穩(wěn)定性，而是幫助消費(fèi)者提升形象和容易程度。

　　最終，他們研發(fā)出了這種“筆形”的胰島素，不容易被識(shí)別，幫患者遮蓋了“糖尿病人”的形象，同時(shí)不需要用針注射，提高了使用的容易程度。

　　所以，縱向?qū)ふ彝袋c(diǎn)，你需要先找出影響某個(gè)環(huán)節(jié)的全部因素，然后看哪個(gè)因素是消費(fèi)者現(xiàn)在的最大阻礙。

　　2

　　橫向?qū)ふ?

　　你還可以橫向?qū)ふ遥喝绻械母?jìng)爭(zhēng)者都在關(guān)注用戶(hù)的“使用”階段，那么我可能應(yīng)該看看其他階段有沒(méi)有痛點(diǎn)機(jī)會(huì)。

　　比如汽車(chē)行業(yè)，用戶(hù)前后經(jīng)過(guò)了購(gòu)買(mǎi)、使用、修理、拋棄（轉(zhuǎn)售）這幾個(gè)環(huán)節(jié)。

　　而在大眾甲殼蟲(chóng)之前，歐洲所有的汽車(chē)公司幾乎都聚焦于用戶(hù)的“使用環(huán)節(jié)”。為用戶(hù)造出性能越來(lái)越好、也越來(lái)越讓人有面子的汽車(chē)。

　　而甲殼蟲(chóng)卻發(fā)現(xiàn)：這并不是當(dāng)時(shí)對(duì)用戶(hù)的最大障礙。因此適當(dāng)降低了在使用階段“效用”和“形象”上的投入，轉(zhuǎn)而優(yōu)化所有階段的容易程度，同時(shí)提高使用階段的適用性（適應(yīng)更多的路面情況）。

　　因此大眾造出的甲殼蟲(chóng)外觀常年不變，也不能讓開(kāi)車(chē)的人更有面子，但是容易買(mǎi)到（銷(xiāo)售渠道）、容易駕駛、維修方便（因?yàn)槭褂昧藰?biāo)準(zhǔn)化配件）同時(shí)容易轉(zhuǎn)售（因?yàn)闃幼映Ｄ瓴蛔儯?

　　再比如，70年代在美國(guó)主打性?xún)r(jià)比的汽車(chē)品牌，在痛點(diǎn)定位圖上是這樣的：

　　這個(gè)時(shí)候如果問(wèn)：價(jià)格敏感用戶(hù)的最大阻礙是什么？

　　就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)關(guān)鍵阻礙并不發(fā)生在“購(gòu)買(mǎi)階段”，而是發(fā)生在“使用階段”——因?yàn)槭臀C(jī)，不論買(mǎi)的車(chē)多便宜，高昂的油價(jià)讓人“買(mǎi)得起開(kāi)不起”。

　　所以，主打省油的日系車(chē)大舉進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，大獲成功。

　　所以，尋找痛點(diǎn)時(shí)，可以問(wèn)自己：消費(fèi)者用我的產(chǎn)品分為哪幾個(gè)階段？現(xiàn)在哪個(gè)階段是他們的關(guān)鍵障礙？

　　比如過(guò)去中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)是渠道為王，手機(jī)廠商幾乎一半的利潤(rùn)分給了渠道商。通過(guò)大量的渠道，手機(jī)廠商提供了購(gòu)買(mǎi)的便利性：

　　“消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能買(mǎi)到手機(jī)，可以拿在手上一一比較，而且可以當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)走，不用等待?！?

　　那么同樣是1000-2000價(jià)位的手機(jī)，消費(fèi)者的主要障礙發(fā)生在什么階段呢？

　　其實(shí)很容易發(fā)現(xiàn)，主要障礙發(fā)生在使用階段（2000的手機(jī)性能太差），而不是購(gòu)買(mǎi)階段（想要很便利地買(mǎi)到）。

　　所以這就是最初的小米手機(jī)，大部分廠商努力的重點(diǎn)在渠道（“購(gòu)買(mǎi)階段”），小米的努力重點(diǎn)在產(chǎn)品性能（“使用階段”）。

　　如何分析這個(gè)廣告呢？首先我們先列出消費(fèi)的行動(dòng)過(guò)程：先看到文案，然后參加活動(dòng)。

　　然后找出每個(gè)階段的主要驅(qū)動(dòng)因素，比如：有興趣、很容易做到等。就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)文案的聚焦點(diǎn)在于：提高活動(dòng)的吸引力，讓人產(chǎn)生興趣（比如足夠的優(yōu)惠）。

　　但是如果問(wèn)：現(xiàn)在限制消費(fèi)者參加活動(dòng)的關(guān)鍵因素是什么？答案應(yīng)該是：整個(gè)過(guò)程太復(fù)雜，不夠容易。

　　這就意味著：刺激人參加活動(dòng)，痛點(diǎn)應(yīng)該是“降低復(fù)雜性”，如果不降低復(fù)雜性，一味提高獎(jiǎng)勵(lì)可能也沒(méi)有作用。靈活運(yùn)用方法，還可以換一種方式，分析文案的有效性。

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