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秦緒文:秦緒文:微信病毒營(yíng)銷的五個(gè)要點(diǎn)
2016-08-04 2586

  很多人愿意通過(guò)貨幣讓別人去分享自己企業(yè)的活動(dòng),但是往往效果不好,那么有什么方法可以促使別人轉(zhuǎn)發(fā)呢?與其給用戶“人民幣”誘導(dǎo)分享,不如直接給他們這5種“社交幣”:


  一 尋找談資


  社交往往從聊天開(kāi)始,而聊天最重要的第一步就是“尋找談資”——想想你缺乏談資的情形吧,你們不得不通過(guò)詢問(wèn)對(duì)方的家鄉(xiāng)等來(lái)辛苦地尋找談資,這是有多么無(wú)聊。


  因此如果你創(chuàng)造的信息能夠?yàn)橛脩籼峁罢勝Y”,就相當(dāng)于給了他們“社交幣”,讓他們可以拿去聊天。


  那么如何為別人提供這種談資呢?


  重要的辦法就是“尋找有違常理的戲劇性沖突”。


  美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》的資深撰稿人布隆代爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò),最適合登在報(bào)紙上的新聞就是:


  《我在FBI工作時(shí)如何通過(guò)與狗熊發(fā)生關(guān)系而找到了上帝》


  所以,你需要找出你想表達(dá)的龐大信息中,真正違反別人的第一直覺(jué)的地方。


  比如:


  好奇心系列:“你知道嗎?麥當(dāng)勞其實(shí)是個(gè)地產(chǎn)投資公司。它真正的贏利點(diǎn)并不是賣漢堡,而是……”


  營(yíng)造反差系列:“我們是初創(chuàng)的手機(jī)品牌,但是卻是世界上第二好用的智能手機(jī)”或者“我們用豪華跑車送煎餅果子”。


  “最”系列:“XX發(fā)布了世界上最薄的智能手機(jī)”或者“XX開(kāi)始售賣世界上最長(zhǎng)的烤串——足足2米長(zhǎng)”


  “首先”系列:“XX發(fā)布了首款能識(shí)破謊言的手機(jī)”或者“XX研發(fā)了可以飛的自行車”。


  “傍大腿”系列(把信息附著在一個(gè)知名概念上):“我們賣的煎餅被吃過(guò)”或者“創(chuàng)始人砸掉100臺(tái)iPhone,跟蘋(píng)果宣戰(zhàn)”。


  這些信息之所以容易成為談資,是因?yàn)樗覀內(nèi)粘K?jiàn)的現(xiàn)象不同,違背我們對(duì)這個(gè)世界的預(yù)期和直覺(jué)。


  而大腦一直是變化非常敏感,但對(duì)固定的事物并不敏感。所以警示燈才會(huì)出現(xiàn)明亮和顏色的閃爍變化,以提醒人們的關(guān)注。


  所以如果想在“談資”領(lǐng)域創(chuàng)造“社交幣”,一個(gè)重要的方法就是找出你的產(chǎn)品、創(chuàng)始人等一切信息中,違背別人第一直覺(jué)的部分。


  而一個(gè)重要的檢驗(yàn)方法就是,當(dāng)你創(chuàng)造出這樣的信息后,你覺(jué)得別人會(huì)不會(huì)這樣說(shuō):


  “哎,你知道嗎?剛剛……”


  “你聽(tīng)說(shuō)了嗎?昨天……”


  “現(xiàn)在我才知道,原來(lái)……”


  二 表達(dá)想法


  在社交中,幾乎所有的人都渴望能夠表達(dá)自己的想法來(lái)影響他人。而如果你的信息能夠在這個(gè)過(guò)程中提供幫助,他們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。


  請(qǐng)想象這樣一個(gè)情景:


  在酒桌上,小李突然咳嗽了一聲。


  “這是外寒內(nèi)侵啊,你多吃幾片梨就好了!”小張?zhí)嵝训健?


  “原來(lái)你還信中醫(yī)?。∵@么偽科學(xué)的一套理論你還信?”小王作為長(zhǎng)期的反中醫(yī)者,看不下去了。


  “誰(shuí)說(shuō)中醫(yī)是偽科學(xué)?銷售部的譚總上次得了嚴(yán)重感冒,吃了好次西藥沒(méi)有好,結(jié)果最后找了一個(gè)老中醫(yī),竟然就好了!”小張反駁到。


  “你那個(gè)是單獨(dú)案例,不足以證明中醫(yī)的有效性的,有本事讓這個(gè)老中醫(yī)的藥通過(guò)大規(guī)模隨機(jī)雙盲試驗(yàn)?”


  “我聽(tīng)不懂你說(shuō)的試驗(yàn)是什么,反正老中醫(yī)的效果是周圍小區(qū)公認(rèn)的!”


  雙方陷入了持續(xù)的辯論中,最后不得不轉(zhuǎn)移話題。而小王也根本沒(méi)有說(shuō)服小王,沒(méi)有讓小王相信“吃梨治療咳嗽”并不科學(xué),雙方不歡而散。


  但是如果在這場(chǎng)辯論中,小王掌握一些“社交幣”的話,就容易多了。如果你的信息也能夠幫助別人表達(dá)想法、說(shuō)出自己內(nèi)心想說(shuō)的話,他們就會(huì)自動(dòng)分享、傳播你的信息。


  所以我們?cè)谂笥讶χ薪?jīng)??吹焦纠习鍌兎窒磉@些文章:


  《致加西亞的信:全力完成任務(wù)的,才是好員工》


  《細(xì)節(jié)決定成?。?jiǎn)T工最讓老板感動(dòng)的8個(gè)細(xì)節(jié)?》


  《情商為王:跟客戶打交道時(shí)如何壓制自己的情緒?》


  同樣,我們?cè)谂笥讶χ幸步?jīng)??吹交鶎訂T工分享這些文章:


  《70%的優(yōu)秀員工都是被平庸的中層管理者折磨走的》


  《研究發(fā)現(xiàn):過(guò)度加班反而有害工作效率》


  《員工更加勤奮,就能彌補(bǔ)高管在戰(zhàn)略上的失誤嗎?》


  老板有很多話想跟自己的員工說(shuō),但是自己并沒(méi)有強(qiáng)大的表達(dá)能力,也沒(méi)有那么多耐心慢慢解釋。這時(shí)候如果有一篇文章正好說(shuō)出了他想表達(dá)的觀點(diǎn),他就會(huì)分享這篇文章。


  同樣,員工也有很多話想跟老板說(shuō),但是自己沒(méi)有強(qiáng)大的表達(dá)邏輯,也沒(méi)有勇氣當(dāng)面直接說(shuō)。因此這些文章的出現(xiàn)也幫了員工一個(gè)大忙。


  無(wú)數(shù)的自媒體作者、知乎達(dá)人、微博大V都在創(chuàng)造這種“社交幣”。


  以至于將來(lái)可能我們溝通問(wèn)題時(shí),可能不再需要自己組織任何語(yǔ)言,只需要轉(zhuǎn)發(fā)各種“社交幣”就完了。


  比如以前的情侶討論可能是這樣的:


  女:我覺(jué)得你有些毛病需要改改,并不是我理想的男人。


  男:具體是哪些???你也不能對(duì)我要求太多?。?


  女:比如你不夠體貼啊,不夠“成長(zhǎng)思維”啊。


  男:什么意思啊,我也不知道改怎么做,你也應(yīng)該從自己角度考慮下啊!


  不光微信公眾號(hào)文章,甚至很多企業(yè)的廣告,也在這個(gè)方面為用戶提供了“社交幣”,幫助用戶表達(dá)自己的想法。


  這個(gè)廣告引來(lái)很大的轉(zhuǎn)發(fā),因?yàn)樗磉_(dá)了很多用戶內(nèi)心想要表達(dá)的內(nèi)容,為用戶的這個(gè)表達(dá)過(guò)程提供了“社交幣”。


  想象一下,假設(shè)你一直被父母質(zhì)疑和限制,不讓你做任何冒險(xiǎn)的事情,但是你自己又反駁無(wú)力。你會(huì)怎么做?


  最簡(jiǎn)單的做法就是:轉(zhuǎn)發(fā)陌陌的廣告。


  再比如蘋(píng)果著名的《Think Different》廣告,寫(xiě)給哪些與眾不同但是忍受質(zhì)疑的人……


  甚至幾乎所有的詩(shī)詞、歌曲,人們引用它、傳頌它,因?yàn)樗f(shuō)出了自己內(nèi)心想說(shuō)的話。更重要的是,它說(shuō)的比自己說(shuō)的要漂亮。


  甚至李叫獸的上一篇文章《企業(yè)扼殺創(chuàng)新的4種方法》,描述了很多企業(yè)管理者扼殺創(chuàng)新的行為。其獲得轉(zhuǎn)發(fā),就是因?yàn)樗f(shuō)出了別人想表達(dá)的觀點(diǎn):


  “瞧瞧,其實(shí)咱們公司也是這么扼殺創(chuàng)新的?!?


  三 幫助別人


  “你是被需要的!”我想沒(méi)有什么話能夠比這句話更能體現(xiàn)一個(gè)人的價(jià)值。


  在社交中,大部分人喜歡幫助別人,并且從中得到快樂(lè),因?yàn)閹椭鷦e人可以給人提供一種“自我價(jià)值感”,讓自己感覺(jué)到自己是“被需要的”。


  所以我們看到有人總喜歡充當(dāng)免費(fèi)的媒人,撮合兩個(gè)朋友在一起;


  有人也總喜歡轉(zhuǎn)發(fā)各種“實(shí)習(xí)招聘信息”(也就是求職者說(shuō)的“人販貼”),以幫助朋友圈的人找工作……


  畢竟,如果一個(gè)人能夠在朋友圈中持續(xù)地提供有價(jià)值的信息,并且對(duì)別人提供了幫助,這個(gè)人的隱形地位就會(huì)上升。


  而如果你的信息能夠給“用戶別住別人”的過(guò)程提供幫助,他們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的信息,而你就給這些人提供了“社交幣”——因?yàn)槟愕男畔⒆屗麄兏杏X(jué)社交更成功了。


  比如這樣的文章:


  《轉(zhuǎn)給正在找工作的朋友:簡(jiǎn)歷面試8大技巧》


  《保持身體健康的4種習(xí)慣》


  《如何寫(xiě)走心的文案》


  當(dāng)然這樣的思路,也經(jīng)常被朋友圈刷屏的人濫用,比如:


  還有各種:《吃茄子包治百病》《你還在吃肯德基嗎?漢堡包用鞋底做的!》


  所以,如果看到濫發(fā)雞湯的人,不要生氣,他們只不過(guò)想讓別人覺(jué)得“自己是有價(jià)值的”,他們想感覺(jué)到“自己是被需要的”。


  四 塑造形象


  每個(gè)人都渴望在朋友圈塑造并且強(qiáng)化自己的形象——


  “我是聰明人,我是阿森納球迷,我是自信的人,我是XX大學(xué)畢業(yè)的,我是山西人,我是……”


  而如果某種信息能夠強(qiáng)化他們的形象,他們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這種信息。


  所以,當(dāng)武漢大學(xué)櫻花開(kāi)放的時(shí)候,幾乎周圍所有的武大人都在轉(zhuǎn)發(fā)這條新聞。因?yàn)檫@個(gè)新聞強(qiáng)化了“武大人”的形象和身份。


  當(dāng)皇家馬德里得到歐冠冠軍時(shí),皇馬球迷、足球迷、歐冠迷、男朋友是皇馬球迷的人、西班牙人、喜歡西班牙文化的人甚至僅僅是去過(guò)馬德里旅游的人,都會(huì)比其他人更加可能轉(zhuǎn)發(fā)這條新聞。


  因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)新聞隱隱地強(qiáng)化TA的某種形象(比如去年去過(guò)西班牙旅游或者喜歡足球)。


  當(dāng)你的產(chǎn)品、文章或者提供的任何一種信息能夠強(qiáng)化別人的自我形象時(shí),就相當(dāng)于在別人的社交中提供了一種“社交幣”,他們就更加傾向于轉(zhuǎn)發(fā)和分享。


  比如你可能經(jīng)??吹筋愃瓢凳镜呐笥讶D片:


  轉(zhuǎn)發(fā)《耳機(jī)發(fā)燒友的極致追求》或者秀一下自己剛剛連續(xù)聽(tīng)了8小時(shí)音樂(lè)。這些強(qiáng)化了“音樂(lè)發(fā)燒友”的個(gè)人形象。


  分享自己對(duì)各種奢侈品的使用或者跟某個(gè)重要人物和合影,這些強(qiáng)化了“高社會(huì)地位”的形象。


  年輕媽媽不斷地轉(zhuǎn)發(fā)孩子照片以及《當(dāng)一個(gè)好媽媽的4個(gè)特征》這樣的文章,強(qiáng)化了“我是一個(gè)好媽媽”的個(gè)人形象。


  轉(zhuǎn)發(fā)“母親節(jié),親愛(ài)的母親節(jié)日快樂(lè)!”,在朋友前面強(qiáng)化了“我孝敬父母”的個(gè)人形象,即使TA的父母沒(méi)有加微信,根本看不到這句話。


  還有轉(zhuǎn)發(fā)《米其林星級(jí)餐廳就餐是一番怎樣的體驗(yàn)》、《具有這4個(gè)特點(diǎn),就是卓越領(lǐng)袖》、《射手座的人不得不說(shuō)的3大優(yōu)點(diǎn)》、《羅永浩的理想與堅(jiān)持》等,都是在塑造不同的個(gè)人形象。


  而如果你的信息能夠幫助別人塑造和強(qiáng)化自己的個(gè)人形象,你就相當(dāng)于給了他們“社交幣”。


  五社會(huì)比較


  所有的人都有比較心理,人們可以接受在平均年薪3萬(wàn)的公司里拿到10萬(wàn)年薪,也很難接受在平均年薪100萬(wàn)的公司里拿30完年薪。


  即使是沒(méi)有意義的比較,人們也往往樂(lè)此不疲。比如賭博看誰(shuí)猜硬幣正反面比較準(zhǔn)——即使所有人都知道這硬幣的正反只是隨機(jī)事件,與人的預(yù)測(cè)能力沒(méi)有關(guān)系。


  只要有人的地方,就一定有比較——不論這種比較是顯性的還是隱形的。


  而如果你的產(chǎn)品或者信息能夠幫助別人有效而且一目了然地進(jìn)行比較,就相當(dāng)于提供了“社交幣”,人們就會(huì)更加傾向于轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。


  我想所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)這個(gè)理論深信不疑。


  所以在2015年剛開(kāi)始時(shí),幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都喪心病狂地開(kāi)始用各種手段引發(fā)比較:


  支付寶推出了10年賬單的功能,可以讓人瞬間了解自己過(guò)去10年支付寶花的錢并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。


  微信6.0新版本發(fā)布,用戶可以分享自己過(guò)去1年得到了多少贊、送出了多少贊。


  知乎可以讓用戶知道自己過(guò)去一年答了多少題、得了多少贊,并且生動(dòng)地用語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)。比如“在2014年,您的答案被瀏覽202萬(wàn)次,超過(guò)了《細(xì)菌、槍炮和鋼鐵》的總銷量?!?


  百度地圖也推出功能,讓用戶可以分享自己過(guò)去一年去過(guò)哪些地方……


  甚至每次微信群搶紅包,大部分人都會(huì)比較一下誰(shuí)強(qiáng)得多。


  還有各種游戲,玩了之后,告訴你打敗了94%的小伙伴……


  實(shí)際上,“設(shè)計(jì)一種游戲,引發(fā)用戶的比較”這種訣竅早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就有了。


  比如線下的各種會(huì)員卡、積分卡、貴賓卡……


  有研究發(fā)現(xiàn),即使美國(guó)的航空公司設(shè)置了“航行里程數(shù)可以兌換免費(fèi)機(jī)票”的優(yōu)惠,大部分人也沒(méi)有真正去兌換。他們只想不斷地積攢里程數(shù),而一旦被兌換了,這樣的“隱形比較”就會(huì)消失。


  甚至,幼兒園的時(shí)候,老師不也會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)小紅花嗎?


  所有人都需要社交,而如果你的信息能夠幫助對(duì)方社交的某個(gè)過(guò)程(不論是提供談資,還是維護(hù)形象),就相當(dāng)于提供了一種新的貨幣激勵(lì)“社交幣”,他們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。


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