團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能否堅(jiān)持到盈利那一天？

文/楊君君

寫(xiě)在前面：盡管美團(tuán)、窩窩團(tuán)等數(shù)家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從去年年底就宣布實(shí)現(xiàn)盈利，但根據(jù)目前團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展來(lái)推測(cè)，去年國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站即便是盈利，應(yīng)該整體也是微利，再加上今年紛紛拿到融資的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)入最后一輪“淘汰賽”，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站目前應(yīng)該是達(dá)不到盈利的程度，本文所寫(xiě)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盈利指的是“規(guī)模性盈利”。

就在最近，各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站幾乎空前一致的打出了“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)，掀起了一輪新的價(jià)格戰(zhàn)。這讓我不禁想起，已經(jīng)發(fā)展5年多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，似乎在平靜之中沒(méi)有能夠喘息太久，又需要馬不停蹄的進(jìn)入到新一輪競(jìng)爭(zhēng)。盡管這一輪競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)決定最后的生死存亡，但這一輪競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必也會(huì)比之前更加“慘烈”。

“一將功成萬(wàn)骨枯”或許是值得的，畢竟還是有人站到了最后，成就了一番事業(yè)。而如果萬(wàn)骨枯亡之后，并沒(méi)有一將功成，結(jié)局又是何其悲慘。聯(lián)想到團(tuán)購(gòu)行業(yè)，雖然現(xiàn)在只剩下的5家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，究竟是誰(shuí)能夠堅(jiān)持到盈利的那一天？而又是誰(shuí)能能夠真正的“一將功成”？

美國(guó)和國(guó)內(nèi)同病相憐的團(tuán)購(gòu)業(yè)

團(tuán)購(gòu)行業(yè)一度被譽(yù)為是“龐氏騙局”，更多說(shuō)的是團(tuán)購(gòu)模式本身功能的單一性，即團(tuán)購(gòu)對(duì)于線下商家而言，除了拉新客的功能之外，對(duì)于商家的日常營(yíng)銷貢獻(xiàn)無(wú)幾——喬斯·費(fèi)拉雷在文章中稱Groupon模式并沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值，而是創(chuàng)造了一個(gè)均衡點(diǎn)，并認(rèn)為“這并不是一個(gè)穩(wěn)定的均衡，而是一種自我毀滅的均衡?！?/p>

不能說(shuō)喬斯·費(fèi)拉雷當(dāng)年的評(píng)論一語(yǔ)成偈，但從近段時(shí)間團(tuán)購(gòu)行業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，后期發(fā)展疲軟的架勢(shì)卻顯露無(wú)疑。在Groupon發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)中顯示，Groupon財(cái)報(bào)總營(yíng)收為7.5億美元，同比去年增長(zhǎng)23%，但凈虧損達(dá)2290萬(wàn)美元。財(cái)報(bào)發(fā)出之后，Groupon股價(jià)猛跌17%。

Groupon的表現(xiàn)多么像國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的情況——在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米團(tuán)購(gòu)三強(qiáng)格局初定和相互競(jìng)爭(zhēng)的情況下，團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)一路向前狂奔，但絕口不提盈利——根據(jù)團(tuán)800發(fā)布的團(tuán)購(gòu)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，7月國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)行業(yè)已經(jīng)達(dá)到69.5億元，環(huán)比凈增17%，而去年同期環(huán)比增長(zhǎng)為16%。通過(guò)對(duì)各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站今年1-7月的符合增長(zhǎng)率計(jì)算，百度糯米、滿座網(wǎng)、窩窩團(tuán)、美團(tuán)網(wǎng)這4家同比去年均有提升，其中百度糯米提升最多達(dá)4.34%，滿座網(wǎng)上升3.85%，窩窩團(tuán)增長(zhǎng)3.69%，美團(tuán)網(wǎng)增長(zhǎng)3.8%——這意味著，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)行業(yè)相比去年，增長(zhǎng)速度又獲得了提升。

戳穿團(tuán)購(gòu)規(guī)模性盈利的假相

互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)“業(yè)內(nèi)共識(shí)”，即對(duì)一個(gè)新型商業(yè)模式或者公司的評(píng)判，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度的權(quán)重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于業(yè)務(wù)盈利本身。幾乎所有的創(chuàng)業(yè)者都認(rèn)為，只要有用戶，就不會(huì)缺盈利模式。如果將這個(gè)理論套用到團(tuán)購(gòu)行業(yè)，我們似乎可以這樣進(jìn)行推斷：團(tuán)購(gòu)行業(yè)雖然到目前為止，盈利方式暫不明朗（5~8%的銷售抽成少到可以忽略、向本地生活服務(wù)行業(yè)的橫向拓展的在線預(yù)定點(diǎn)餐方式還未成體系、外賣模式處于非常初級(jí)的階段），但目前整體增勢(shì)喜人，足以支撐其拿到一個(gè)高融資，甚至是上市。

這個(gè)道理本無(wú)可厚非，高增長(zhǎng)帶動(dòng)高融資，高融資繼續(xù)帶動(dòng)高增長(zhǎng)，并且有很多被人所津津樂(lè)道的案例——亞馬遜、京東，亞馬遜14年來(lái)未盈利但獲得了很高的估值，京東也是多年虧損之后仍然順利IPO，并且在上市之后估值一路躥升。但如果大家僅僅是簡(jiǎn)單的將這個(gè)邏輯套用到團(tuán)購(gòu)身上，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單：

無(wú)論是亞馬遜還是京東，都講了一個(gè)相對(duì)完整并且誘人的資本故事，而在團(tuán)購(gòu)行業(yè)，缺少這一個(gè)故事，而這個(gè)故事我們通常會(huì)將其理解為商業(yè)模式。我們可以說(shuō)，亞馬遜、京東所解決的問(wèn)題是幫助用戶培養(yǎng)線上消費(fèi)的習(xí)慣，這樣既可以讓傳統(tǒng)的商業(yè)模式盡可能的實(shí)現(xiàn)“去中介化”，讓用戶享受到便宜（請(qǐng)注意，這個(gè)便宜是對(duì)品牌商家無(wú)損的），又可以通過(guò)物流節(jié)省大家外出購(gòu)物的時(shí)間。

而團(tuán)購(gòu)呢？團(tuán)購(gòu)可以說(shuō)是解決線上付款線下消費(fèi)的問(wèn)題（所謂生活服務(wù)類的O2O），但這其實(shí)是一個(gè)偽命題。一方面，支付問(wèn)題其實(shí)并不是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所解決的，還是依賴支付寶、微信支付、百度錢包，團(tuán)購(gòu)只是其中一個(gè)使用場(chǎng)景，并沒(méi)有能讓用戶解決找零之類的問(wèn)題；另一方面，僅靠團(tuán)購(gòu)本身缺少讓用戶實(shí)現(xiàn)讓商家提供持續(xù)輸出便宜團(tuán)單的動(dòng)力，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，并沒(méi)有幫助商家解決實(shí)際問(wèn)題——也就是說(shuō)，很多人所倡導(dǎo)的在優(yōu)勝劣汰之后，剩下的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)提升毛利來(lái)解決盈利問(wèn)題并不能走通，因?yàn)檫@種方式的盈利與團(tuán)購(gòu)本身的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”是非常矛盾的，提高價(jià)格的團(tuán)購(gòu)?fù)瑫r(shí)也意味著失去了吸引用戶的籌碼。

所以，對(duì)于團(tuán)購(gòu)行業(yè)而言，未來(lái)的發(fā)展其實(shí)也就剩下一條路，即依靠團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)積累足夠多的用戶人數(shù)，將團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行橫向擴(kuò)張，向在線訂座、在線點(diǎn)菜功能拓展，進(jìn)而通過(guò)這些“增值業(yè)務(wù)”實(shí)現(xiàn)盈利。但這對(duì)于目前的團(tuán)購(gòu)行業(yè)而言，意味著在目前單一團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)還并未分出絕對(duì)的勝敗之前，暫時(shí)很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利。而又考慮到目前以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭跳入團(tuán)購(gòu)進(jìn)行貼身肉搏，在競(jìng)爭(zhēng)不斷劇增的情況下，團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利更是難上加難。

團(tuán)購(gòu)盈利所面臨的三大門檻

綜上，團(tuán)購(gòu)能否盈利的問(wèn)題，需要取決于兩個(gè)前提——1）團(tuán)購(gòu)正式分出勝負(fù)，這樣團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)有足夠的精力去進(jìn)行業(yè)務(wù)深耕；2）團(tuán)購(gòu)向本地生活服務(wù)業(yè)的拓展順利，即能夠真正的改變對(duì)商家現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式的改造，由刺激性營(yíng)銷方式（團(tuán)購(gòu)）變?yōu)槿轿坏臓I(yíng)銷（拉新、回頭、會(huì)員），為商戶真正的提供價(jià)值。

也就是說(shuō)，團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展其實(shí)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，單條的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)線只是這場(chǎng)持久戰(zhàn)中的一個(gè)小小的戰(zhàn)役。但從團(tuán)購(gòu)目前的發(fā)展來(lái)看，似乎并不是那么樂(lè)觀，甚至是目前現(xiàn)有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能否真正的堅(jiān)持到規(guī)模性盈利的那一天，還有待商榷。從三方面分析：

第一，   團(tuán)購(gòu)行業(yè)遲遲未分出勝負(fù)。

盡管美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米已經(jīng)基本上確立了團(tuán)購(gòu)三強(qiáng)的局面，并且相互之間也都有一定的差距，但從三家的發(fā)展來(lái)看，似乎并沒(méi)有哪一家有摧枯拉朽的態(tài)勢(shì)，而且這三家目前并未有顯出任何疲態(tài)，相反后勁十足：

從資源上來(lái)看，大眾點(diǎn)評(píng)背靠騰訊、百度糯米背靠百度，美團(tuán)近期新拿了3億美元的融資，這為3家提供了足夠多的彈藥支撐。而從目前資源所體現(xiàn)出的作用來(lái)看，百度糯米依靠百度地圖、導(dǎo)航的導(dǎo)流，目前增長(zhǎng)為3家之首；大眾點(diǎn)評(píng)依靠騰訊的入口，目前還未展現(xiàn)出“殺手級(jí)”力量，增長(zhǎng)平平；美團(tuán)依靠其本身的一些優(yōu)勢(shì)繼續(xù)其“馬太效應(yīng)”增長(zhǎng)，表現(xiàn)搶眼，但考慮到其選擇獨(dú)立發(fā)展之后，所能依靠的資源相比前兩家略占下風(fēng)，因此后續(xù)力量有待觀察。

從增長(zhǎng)來(lái)看，目前團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)移動(dòng)端占比已經(jīng)達(dá)到了70%，所以移動(dòng)端的發(fā)展很大程度上代表著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展，根據(jù)目前情況，三家可以說(shuō)平分秋色：根據(jù)CNIT發(fā)布的二季度團(tuán)購(gòu)App下載排名，百度糯米下載量增速最快，月均增速高達(dá)30.1%——可見(jiàn)百度糯米在與百度融合加深之后，逐漸體現(xiàn)出其后續(xù)力量；大眾點(diǎn)評(píng)雖然沒(méi)有類似于百度糯米那樣的資金和流量支撐，但依靠其長(zhǎng)期的UGC積累，在App領(lǐng)域也存在一定的優(yōu)勢(shì)；美團(tuán)則依靠較早的布局，以及貓眼、美團(tuán)酒店等細(xì)分類的突進(jìn)，在整體體量上仍不至于落后。

所謂戰(zhàn)勝，更多時(shí)候指的是摧毀其有生力量，而絕非一城一地的得失。所以，目前排名前三的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的決戰(zhàn)正式打響，目前領(lǐng)先的美團(tuán)并沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)可以高枕無(wú)憂，剩下兩家仍然有足夠的實(shí)力進(jìn)行反撲甚至是完成超越。

第二，   消耗戰(zhàn)中方顯戰(zhàn)力。

迄今為止，團(tuán)購(gòu)行業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一輪消耗戰(zhàn)（2011年底—2013年初），多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站因資本市場(chǎng)的斷糧而香消玉殞。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)甚至在將近2年的時(shí)間內(nèi)，團(tuán)購(gòu)月度購(gòu)買人次均停留在4千萬(wàn)左右。而在那場(chǎng)消耗戰(zhàn)中，美團(tuán)無(wú)疑是佼佼者。但隨著資本市場(chǎng)再一次對(duì)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)可，BAT的入局使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局再一次發(fā)生變化，而這些變化，最終導(dǎo)致的結(jié)局就是團(tuán)購(gòu)開(kāi)始進(jìn)入新一輪“三強(qiáng)爭(zhēng)霸”的消耗戰(zhàn)——在此戰(zhàn)中，勝者將會(huì)真正的雄霸本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

不同于第一次消耗戰(zhàn)中拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的諸侯對(duì)攻，這次的消耗戰(zhàn)則更多的會(huì)是大軍團(tuán)會(huì)戰(zhàn)——對(duì)戰(zhàn)雙方都會(huì)協(xié)調(diào)所有相關(guān)的資源，孤注一擲。這對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，大多數(shù)會(huì)采用兩個(gè)最考驗(yàn)戰(zhàn)力也是最快的方式來(lái)解決戰(zhàn)爭(zhēng)：1）拼價(jià)格戰(zhàn)，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)寠Z用戶；2）挖線下商戶，以此完成地面拓展。

從目前的發(fā)展來(lái)看，這兩種方式已經(jīng)有了比較明顯的體現(xiàn)。前段時(shí)間，百度糯米已經(jīng)率先像對(duì)手發(fā)起戰(zhàn)爭(zhēng)，打出“全網(wǎng)最低價(jià)”口號(hào)，上線大量團(tuán)單，并且宣稱百度糯米方面將會(huì)持續(xù)保持高強(qiáng)度的補(bǔ)貼投入，掀起團(tuán)購(gòu)行業(yè)最強(qiáng)的價(jià)格大戰(zhàn)。如果沒(méi)有記錯(cuò)，京東當(dāng)年槍挑蘇寧也是用的這一招，現(xiàn)在百度糯米已經(jīng)下了戰(zhàn)術(shù)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立場(chǎng)考慮，應(yīng)戰(zhàn)則意味著開(kāi)始拼消耗、拼家底；不應(yīng)戰(zhàn)則很有可能被吃掉很大一部分的市場(chǎng)份額。

另一方面，在線下城市擴(kuò)張方面，各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站早就開(kāi)始了動(dòng)作。美團(tuán)宣布到年底之前線下城市要擴(kuò)張到200-300個(gè)，并且連一直以來(lái)非常低調(diào)的“阿甘”都頻頻接受采訪，可見(jiàn)對(duì)線下商戶之戰(zhàn)的重視程度；大眾點(diǎn)評(píng)宣布城市要達(dá)到100個(gè)，并且多次向媒體提到其對(duì)商家的優(yōu)惠，也是做足了準(zhǔn)備。而百度糯米更為直接，早在去年年底，百度與糯米網(wǎng)剛?cè)诤现H，就爆出百度糯米端掉美團(tuán)東北大區(qū)團(tuán)隊(duì)的消息。圍繞線下商家，尤其是三四線城市，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一輪相互挖角的大戰(zhàn)，或許這又是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站城市經(jīng)理第二波的“發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)”。

就像是人生選擇一樣，對(duì)于團(tuán)購(gòu)的第二輪消耗戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，更多時(shí)候意味著一場(chǎng)賭博——非輸即贏，贏者通吃，而輸者失去一切，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，沒(méi)有所謂的投降，只有非生既死，沒(méi)有任何選擇。而這對(duì)于團(tuán)購(gòu)盈利來(lái)說(shuō)，就像鳳凰涅槃，在浴火重生之前，勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)火的洗禮，能否真的挺住，現(xiàn)在不好妄下斷論。

第三，   團(tuán)購(gòu)能否實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型。

在前文提到，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站想要實(shí)現(xiàn)盈利，就必須等到轉(zhuǎn)型的那一天——依靠單純團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)線很難獲得持續(xù)性發(fā)展，從Groupon的案例可以看出，單純團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)線甚至無(wú)法讓資本市場(chǎng)買單。但是，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)所涉及的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，本身涉及到的內(nèi)容會(huì)非常之多，多到很可能不是一家可以完全Hold住的，舉幾個(gè)例子：

品控——本地生活領(lǐng)域畢竟會(huì)涉及到用戶的衣食住行，尤其是對(duì)于餐飲行業(yè)，一起食品安全的問(wèn)題就很可能讓品牌瞬間崩塌。團(tuán)購(gòu)作為線下商家的線上營(yíng)銷，有責(zé)任對(duì)商家的資質(zhì)進(jìn)行核查，否則類似于不久前媒體爆出美團(tuán)外賣在杭州簽約“黑作坊”的事件將很可能使得團(tuán)購(gòu)覆亡。

商戶CRM體系——目前雖然也有一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在著力的月商戶CRM進(jìn)行對(duì)接，但基于目前國(guó)內(nèi)線下商戶有CRM體系的不多以及使用不同CRM供應(yīng)商接口不同等原因，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站想要在短時(shí)間內(nèi)打通商戶CRM對(duì)接，實(shí)現(xiàn)整套的線上營(yíng)銷，難度可想而知。

定制營(yíng)銷——本地生活服務(wù)領(lǐng)域有很多類似于季節(jié)性、淡旺季的因素，幾乎每一個(gè)商戶都會(huì)有不同的營(yíng)銷策略，就包括促銷方式上，也會(huì)有團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券等各種不同的方式，但目前國(guó)內(nèi)商家整體的營(yíng)銷意識(shí)并沒(méi)有完全達(dá)到可以自如使用線上營(yíng)銷的程度，這就要求團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的城市經(jīng)理們需要根據(jù)商戶制定符合其策略的定制營(yíng)銷，而這些需要花費(fèi)很大的人力、精力。

……

就在不久前，百度推出所謂“直達(dá)號(hào)”，從某一程度上理解，可以說(shuō)是為百度糯米量身打造的的服務(wù)，雖對(duì)未來(lái)效果還不好妄下斷論，但我們可以將其視為是百度和糯米網(wǎng)融合之后的一個(gè)階段性的里程碑，并且足以讓美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、甚至是遠(yuǎn)在南極的企鵝，都會(huì)為之一震。所以，就目前形式而言，所謂團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的戰(zhàn)場(chǎng)遠(yuǎn)還沒(méi)有結(jié)束，只是換了一種形式進(jìn)入了一場(chǎng)更為持久性的戰(zhàn)役——團(tuán)購(gòu)在轉(zhuǎn)型本地生活服務(wù)領(lǐng)域時(shí)，所面臨各種各樣的問(wèn)題，而對(duì)于目前一團(tuán)亂麻的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，能否實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型，進(jìn)而盈利，著實(shí)不易。

團(tuán)購(gòu)模式的創(chuàng)立，最大的功勞是實(shí)現(xiàn)了線下到線上的閉環(huán)驗(yàn)證體系，使得線下商戶在通過(guò)線上營(yíng)銷時(shí)，可以通過(guò)效果結(jié)算，讓商戶可以知道具體的線上營(yíng)銷效果。但這僅僅是一個(gè)結(jié)算流程的跑通，這個(gè)流程能否真正的成就一個(gè)偉大的創(chuàng)新的商業(yè)模式，真的是不可預(yù)料。但對(duì)于目前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，能否真正的堅(jiān)持到最后，實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利的那一天，我們也無(wú)法預(yù)知。

一條且艱且難的路，一群且行且珍惜的人。